基于波特五力模型下我國助聽器零售業(yè)的競爭態(tài)勢研究

翁雪琴 楊海波 吳建鋒

摘 要：本文針對我國助聽器零售業(yè)務(wù)的實(shí)際情況，基于波特五力模型，從五種競爭力分析了我國助聽器零售業(yè)的競爭態(tài)勢，為助聽器零售經(jīng)營的有序競爭并在競爭中取勝提供了有益的佐證。得出結(jié)論，要在競爭中取勝，就必須在分析各種競爭力量的基礎(chǔ)上，找到發(fā)揮、創(chuàng)造、管控好自身的優(yōu)勢資源和能力，建立核心競爭力，從而形成強(qiáng)大的護(hù)城河，與此同時(shí)尋求優(yōu)質(zhì)的供應(yīng)商，努力提高為終端用戶服務(wù)的數(shù)量和質(zhì)量。

關(guān)鍵詞：助聽器零售業(yè);波特五力模型;市場競爭態(tài)勢

本文索引：翁雪琴，楊海波，吳建鋒.<變量 2>[J].中國商論，2021（20）：-009.

中圖分類號：F724.2 文獻(xiàn)標(biāo)識碼：A 文章編號：2096-0298（2021）10（b）--03

2021年3月3日，WHO發(fā)布首份《世界聽力報(bào)告》，世界衛(wèi)生組織總干事譚德塞博士指出，聽力下降一直以來被認(rèn)為是“隱形的殘疾”，已經(jīng)成為全球排名第三的殘疾類型，而且影響整個(gè)生命周期，涉及所有家庭和世界不同的經(jīng)濟(jì)體。 目前，全球聽力下降的人數(shù)超過15億（1/5），近80%的聽力受損者生活在中低收入國家，且大多數(shù)人無法獲得有效的干預(yù)治療措施。 聽力下降會影響生活的許多方面：交流、兒童的言語發(fā)育、認(rèn)知、教育、就業(yè)、心理健康和人際關(guān)系等。

助聽器是利用聽障患者的殘余聽力放大聲音的電子裝置，經(jīng)歷了集聲器、電子管、晶體管、集成電路的發(fā)展時(shí)期。由于助聽器的元件、種類、工作原理、性能、效果等的特殊性，不像一般商品僅是買賣行為，更需要一個(gè)聽力檢查、助聽器選配和調(diào)試、聽力康復(fù)的聽力方案解決過程。因而，助聽器作為解決聽力問題的主要醫(yī)療器械， 通過門店、醫(yī)院、藥店、商店、康復(fù)中心等零售渠道的專業(yè)服務(wù)與廣大聽障患者發(fā)生密切聯(lián)系，這種專業(yè)服務(wù)包括專業(yè)的人員、設(shè)施、產(chǎn)品、服務(wù)流程。隨著人們對聽力保健的重視，越來越多類型的助聽器零售網(wǎng)點(diǎn)出現(xiàn)在大街小巷。

按照美國哈佛大學(xué)的邁克爾·波特教授在1980年提出的波特模型（見圖1），嘗試將這一模型運(yùn)用到零售業(yè)態(tài)中，如今助聽器零售業(yè)正面臨著如下行業(yè)競爭態(tài)勢。

1 行業(yè)內(nèi)部競爭對手

一個(gè)行業(yè)中的各企業(yè)是相互影響與制約的，因而一個(gè)企業(yè)的行為通常會引發(fā)競爭反應(yīng)。同一行業(yè)的各企業(yè)固然有相同性，但在資源和能力等方面總有差異性，每個(gè)企業(yè)都想基于價(jià)格、產(chǎn)品、服務(wù)、渠道等方面取得競爭優(yōu)勢。

1.1 行業(yè)內(nèi)現(xiàn)有競爭者的數(shù)量眾多

據(jù)不完全統(tǒng)計(jì)，全國共有門店（不包括醫(yī)院、藥店、商店、康復(fù)中心等其他銷售網(wǎng)點(diǎn)）近萬家，零售商2000家以上，近年來，零售商數(shù)量基本穩(wěn)定，但門店數(shù)量每年尚以15%以上的比例增長。而醫(yī)院、藥店、商店、康復(fù)中心等其他銷售網(wǎng)點(diǎn)至少是門店的50%以上，眾多的助聽器零售商和銷售網(wǎng)點(diǎn)自然加劇了競爭。

1.2 不同規(guī)模的現(xiàn)有零售商在競爭中各顯優(yōu)勢而并存

一般情況下，部分中大型連鎖經(jīng)營零售商（門店在5家以上）的銷售額較高，特別是跨地區(qū)連鎖經(jīng)營零售商（門店在10家以上）的銷售額往往在區(qū)域內(nèi)處于極高的比重，統(tǒng)一品牌形象、采購和倉儲、定價(jià)和促銷、財(cái)務(wù)與人事管理等方面具有明顯的競爭力優(yōu)勢。同時(shí)，由于助聽器網(wǎng)點(diǎn)經(jīng)營中變動(dòng)成本遠(yuǎn)超過固定成本，邊際成本和平均成本差異不大，因此在擴(kuò)張發(fā)展的初期甚至在某個(gè)發(fā)展階段中，連鎖網(wǎng)點(diǎn)受到存貨增加、市場適應(yīng)性弱、管理難度增加等限制，規(guī)模經(jīng)濟(jì)效益不明顯，甚至在一定時(shí)空下出現(xiàn)邊際利潤下降的狀況，競爭力并不處于優(yōu)勢。

由于零售的地域性和資歷性比較強(qiáng)，加上助聽器銷售依然處于成長期且毛利率尚高，門店在1～5家的中小經(jīng)銷商 （約占經(jīng)銷商總數(shù)的70%以上，其中只擁有1家零售網(wǎng)點(diǎn)的獨(dú)立商店占25%以上）在競爭中經(jīng)得起折騰，并沒有敗退，局部尚顯有利地位。

受戰(zhàn)略利益或者生存壓力驅(qū)使，一些零售商（不一定是大型連鎖機(jī)構(gòu)）在一定區(qū)域中爭奪未來領(lǐng)先地位或市場空間地位時(shí)，容易引發(fā)競爭。極端情況下，在某個(gè)空間內(nèi)幾個(gè)寡頭壟斷的大型零售商之間的競爭更為激烈，并且在主動(dòng)競爭中不斷總結(jié)經(jīng)驗(yàn)、吸取教訓(xùn)，在競爭中不斷取勝。

1.3 市場需求的數(shù)量增長平緩、性價(jià)比要求不斷提高，零售商之間的競爭方式仍以價(jià)格為主

終端用戶不管是對實(shí)體產(chǎn)品性能的要求還是服務(wù)的要求均大幅度提高，諸如助聽器及其配件的質(zhì)量、助聽器及其配件的零售價(jià)格、定制機(jī)制作質(zhì)量和周期、助聽器維修周期和質(zhì)量與價(jià)格、聽力檢測和助聽器調(diào)試的準(zhǔn)確性、門店設(shè)施和設(shè)備情況、營業(yè)時(shí)間、其他擴(kuò)展的服務(wù)項(xiàng)目等。能從用戶的需求入手，盡可能增加特色服務(wù)項(xiàng)目、改善服務(wù)態(tài)度、提高服務(wù)質(zhì)量的零售商尚未形成氣候。

目前的零售商大多從廠商甚至同一廠商采購?fù)瑯拥膶?shí)體產(chǎn)品并且服務(wù)趨同化，差異化服務(wù)不明顯或者在一定時(shí)空中不被用戶注重，用戶購買決策主要基于價(jià)格，然后才考慮其他細(xì)微差異。在這種情況下，用戶在零售商之間的轉(zhuǎn)換成本自然較低，零售商之間的競爭就較大。

另外，固定成本和庫存成本的相對高企（特別是一些連鎖機(jī)構(gòu)更加容易出現(xiàn)）也導(dǎo)致零售商采用各種促銷手段擴(kuò)大銷售額或者降低庫存，從而引發(fā)局部的低價(jià)競爭。

一些經(jīng)濟(jì)滯后地區(qū)的患者和一部分節(jié)儉的老年患者對零售價(jià)格的敏感度更高，使得部分助聽器零售商為爭奪這部分細(xì)分市場而轉(zhuǎn)入低層次的價(jià)格競爭之中;也有少數(shù)零售商由于同類或相近產(chǎn)品交易成本的低下、自身經(jīng)營與管理素質(zhì)的不足、市場交易倫理的缺失等因素在市場上以遠(yuǎn)低于正常的價(jià)格拋售，形成惡意競爭。

1.4 退出壁壘相對比較高

即使投資回報(bào)不佳，相對于其他行業(yè)、其他零售業(yè)、其他零售業(yè)態(tài)，相當(dāng)一部分零售商依然面臨較高的退出壁壘，包含從業(yè)者資質(zhì)的、經(jīng)濟(jì)的、情感的、社會的多種因素，促使相當(dāng)一部分助聽器零售商繼續(xù)留在行業(yè)內(nèi)。

2 潛在競爭者進(jìn)入的能力

潛在競爭者是否能夠進(jìn)入該行業(yè)，主要取決于進(jìn)入壁壘的高低。