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      夜市服務(wù)質(zhì)量感知對(duì)城市居民再次消費(fèi)意愿的影響

      2021-10-29 01:52:54張啟堯才凌惠
      企業(yè)經(jīng)濟(jì) 2021年9期
      關(guān)鍵詞:夜市城市居民服務(wù)質(zhì)量

      □張啟堯 才凌惠

      一、引言

      消費(fèi)在我國經(jīng)濟(jì)發(fā)展中的基礎(chǔ)性作用持續(xù)增強(qiáng)。2020 年消費(fèi)支出對(duì)我國經(jīng)濟(jì)增長的貢獻(xiàn)率達(dá)到54.4%,成為我國經(jīng)濟(jì)增長的第一拉動(dòng)力。在消費(fèi)升級(jí)的背景下,消費(fèi)業(yè)態(tài)與模式創(chuàng)新對(duì)消費(fèi)潛力進(jìn)一步釋放的促進(jìn)作用日益突顯。夜間經(jīng)濟(jì)由于能直接拉動(dòng)餐飲、購物、文化和旅游等服務(wù)業(yè)的發(fā)展,蘊(yùn)含巨大的市場空間和潛力,已成為目前最受關(guān)注的消費(fèi)新模式。各級(jí)政府積極推動(dòng)夜間經(jīng)濟(jì)發(fā)展,將其視作增強(qiáng)城市活力的新引擎,制定了一系列促進(jìn)政策,如《廣州市推動(dòng)夜間經(jīng)濟(jì)發(fā)展實(shí)施方案》等。夜市作為夜間消費(fèi)聚集區(qū)和夜間經(jīng)濟(jì)最活躍的城市區(qū)域,也自然成為培育夜間經(jīng)濟(jì)新業(yè)態(tài)和培養(yǎng)城市居民夜間消費(fèi)習(xí)慣的重要平臺(tái)。但從目前夜市的經(jīng)營情況看,普遍呈現(xiàn)冷熱不均甚至“火紅開業(yè)、慘淡關(guān)門”的景象。除熱門夜市人頭攢動(dòng)外,其它夜市都較為冷清或客流量稀少,以至于難以為繼。如何提升夜市人氣和顧客回頭率,已成為夜市生存和發(fā)展的重要前提條件。由于夜市消費(fèi)主要聚集在餐飲、娛樂和休閑等服務(wù)業(yè)領(lǐng)域且消費(fèi)人群多為本地城市居民,為了解決夜市生存發(fā)展問題,在如何創(chuàng)新夜市服務(wù)內(nèi)容的同時(shí),想方設(shè)法提高服務(wù)質(zhì)量,提升城市居民幸福感,培養(yǎng)城市居民再次消費(fèi)意愿,就成為夜市經(jīng)營主體亟需思考的問題。

      學(xué)者們圍繞服務(wù)質(zhì)量感知展開了相關(guān)研究。何瀏(2013)[1]將B2B2C 環(huán)境下的消費(fèi)者快遞服務(wù)質(zhì)量感知分為時(shí)間價(jià)值、物品價(jià)值、員工價(jià)值和便利價(jià)值四個(gè)維度,并通過實(shí)證分析發(fā)現(xiàn)這四個(gè)要素對(duì)消費(fèi)者滿意度均有顯著正向影響。周文靜和王恒利(2017)[2]對(duì)運(yùn)動(dòng)者公共體育場服務(wù)質(zhì)量感知和購后行為間的關(guān)系分析發(fā)現(xiàn),服務(wù)質(zhì)量感知下的服務(wù)產(chǎn)品、服務(wù)傳遞和服務(wù)環(huán)境因子均對(duì)積極購后行為有顯著正向影響。姜巖(2021)[3]提出鐵路零擔(dān)貨運(yùn)服務(wù)質(zhì)量感知應(yīng)包括響應(yīng)性、可靠性、經(jīng)濟(jì)性、便利性、保證性和有形性六個(gè)維度,發(fā)現(xiàn)鐵路零擔(dān)貨運(yùn)服務(wù)質(zhì)量感知對(duì)客戶滿意度有顯著正向影響。已有服務(wù)質(zhì)量感知研究主要基于多維視角,且多為服務(wù)質(zhì)量感知與行為意愿間的直接關(guān)系驗(yàn)證。這些文獻(xiàn)對(duì)夜市消費(fèi)情境下的服務(wù)質(zhì)量感知關(guān)注較少,沒有明確服務(wù)質(zhì)量感知與再次消費(fèi)意愿間的內(nèi)在作用機(jī)理。夜市服務(wù)內(nèi)容與方式的多樣性使得夜市服務(wù)質(zhì)量感知也具備了多維屬性。由夜市服務(wù)質(zhì)量感知到再次消費(fèi)意愿的生成,蘊(yùn)含了城市居民一系列心理轉(zhuǎn)化機(jī)制。對(duì)這些心理機(jī)制的挖掘,能更深入地把握其再次前往夜市消費(fèi)的服務(wù)質(zhì)量動(dòng)因和內(nèi)在作用過程,促進(jìn)夜市服務(wù)質(zhì)量的優(yōu)化。

      本文引入幸福動(dòng)機(jī)作為中介變量,構(gòu)建夜市服務(wù)質(zhì)量感知對(duì)城市居民再次消費(fèi)意愿作用的概念模型,探究不同夜市服務(wù)質(zhì)量感知通過幸福動(dòng)機(jī)對(duì)城市居民再次消費(fèi)意愿影響的機(jī)理,發(fā)現(xiàn)和明確不同夜市服務(wù)質(zhì)量感知作用的路徑差異。此外,還引入心理資本作為調(diào)節(jié)變量,探究夜市服務(wù)質(zhì)量影響下不同心理資本城市居民前往夜市再次消費(fèi)的心理與行為表現(xiàn),探索夜市服務(wù)質(zhì)量感知作用的邊界條件,幫助夜市經(jīng)營管理者了解城市居民對(duì)夜市服務(wù)質(zhì)量的要求,明確夜市服務(wù)質(zhì)量優(yōu)化的方向,提升城市居民前往夜市消費(fèi)的主動(dòng)性和積極性,實(shí)現(xiàn)夜市的可持續(xù)性發(fā)展。

      二、理論基礎(chǔ)與研究假設(shè)

      (一)服務(wù)質(zhì)量感知與幸福動(dòng)機(jī)

      服務(wù)質(zhì)量感知被認(rèn)為是個(gè)體對(duì)服務(wù)的一種主觀感知與評(píng)價(jià),主要取決于個(gè)體對(duì)服務(wù)質(zhì)量期望與實(shí)際感知之間的差距。[4]由于服務(wù)質(zhì)量感知主要由個(gè)體進(jìn)行主觀評(píng)判,使得其構(gòu)成與測量成為學(xué)者們關(guān)注的焦點(diǎn)。雖然學(xué)者們對(duì)服務(wù)質(zhì)量感知構(gòu)成維度的認(rèn)知并不完全一致,但目前最具代表性的服務(wù)質(zhì)量感知構(gòu)成模型主要包括SERVQUAL 模型和三要素模型。SERVQUAL 模型由PZB(1988)[5]提出,他們認(rèn)為可從有形性、可靠性、響應(yīng)性、保證性和移情性五個(gè)方面對(duì)服務(wù)質(zhì)量感知進(jìn)行測量。服務(wù)質(zhì)量感知三要素模型則由Rust 和Oliver(1994)[6]提出,認(rèn)為服務(wù)質(zhì)量感知應(yīng)由服務(wù)產(chǎn)品、服務(wù)傳遞和服務(wù)環(huán)境三要素構(gòu)成。雖然SERVQUAL 模型已更加廣泛被采用,但就夜市服務(wù)特點(diǎn)而言,三要素模型則更適合夜市服務(wù)質(zhì)量感知的研究。在夜市消費(fèi)情境下,夜市服務(wù)產(chǎn)品對(duì)應(yīng)于顧客在夜市接受美食、娛樂與購物等服務(wù)后感受到的輕松、自在和愉悅;夜市服務(wù)傳遞對(duì)應(yīng)于顧客在接受夜市服務(wù)過程中體驗(yàn)到的好客、親近和煙火氣;夜市服務(wù)環(huán)境則對(duì)應(yīng)于夜市經(jīng)營方依據(jù)地方文化特色以及將傳統(tǒng)與現(xiàn)代結(jié)合等方式對(duì)夜市消費(fèi)場景的打造。

      幸福感是個(gè)體在生存與發(fā)展的需求得到滿足后形成的一系列欣喜與快樂的主觀狀態(tài)。[7]由于幸福感主要聚焦人們的生活狀態(tài)與結(jié)果,導(dǎo)致其無法詮釋個(gè)體追求幸福的方向與過程。針對(duì)這個(gè)問題,Peterson 等(2005)[8]提出了幸福動(dòng)機(jī)的概念,認(rèn)為幸福動(dòng)機(jī)是個(gè)體始終追求的某種狀態(tài)或希望獲取的某個(gè)有價(jià)值的目標(biāo),體現(xiàn)了個(gè)體的價(jià)值取向,并將幸福動(dòng)機(jī)分為享樂幸福動(dòng)機(jī)和意義幸福動(dòng)機(jī)兩個(gè)維度。其中,享樂幸福動(dòng)機(jī)是指個(gè)體追求當(dāng)下能創(chuàng)造積極情感和愉悅體驗(yàn)的活動(dòng);意義幸福動(dòng)機(jī)是指個(gè)體追求更長遠(yuǎn)和更廣闊的與成長、敬畏和啟發(fā)等相關(guān)的活動(dòng)。夜市消費(fèi)情境下的幸福動(dòng)機(jī)也能被分為享樂幸福動(dòng)機(jī)和意義幸福動(dòng)機(jī)。享樂幸福動(dòng)機(jī)的城市居民追求夜市服務(wù)帶來的即時(shí)身心愉悅,他們關(guān)注夜市服務(wù)能否滿足其感官上的體驗(yàn)與刺激,幫助其緩解工作生活壓力和放松身心;意義幸福動(dòng)機(jī)的城市居民追求夜市服務(wù)帶來的意義感,他們關(guān)注夜市服務(wù)能否滿足其理性的社會(huì)交往和自我提升需要,增長自己的生活意義感和個(gè)人潛能。服務(wù)質(zhì)量感知被視為幸福動(dòng)機(jī)形成的重要影響因素,張躍先等(2017)[9]研究發(fā)現(xiàn),由服務(wù)人員和其他顧客構(gòu)成的人際因素以及產(chǎn)品和服務(wù)氛圍構(gòu)成的非人際因素對(duì)消費(fèi)者幸福感有驅(qū)動(dòng)作用。不論是何種夜市服務(wù)質(zhì)量感知,城市居民都會(huì)依據(jù)所追求的狀態(tài)是否得到滿足、個(gè)人價(jià)值是否實(shí)現(xiàn)等夜市服務(wù)體驗(yàn)評(píng)價(jià),形成不同內(nèi)容或水平的幸福動(dòng)機(jī)。基于以上分析,提出如下假設(shè):

      H1:服務(wù)質(zhì)量感知對(duì)幸福動(dòng)機(jī)有顯著正向影響。

      (二)幸福動(dòng)機(jī)與再次消費(fèi)意愿

      動(dòng)機(jī)被認(rèn)為對(duì)再次消費(fèi)意愿的形成有較強(qiáng)解釋作用。趙雪祥和駱培聰(2018)[10]指出,消費(fèi)者是否具有重游意愿關(guān)鍵在于其動(dòng)機(jī),且通過實(shí)證研究發(fā)現(xiàn)旅游動(dòng)機(jī)對(duì)重游意愿有顯著正向影響。幸福動(dòng)機(jī)同樣能促進(jìn)再次消費(fèi)意愿的產(chǎn)生。張愛萍和王晨光(2018)[11]研究發(fā)現(xiàn),享樂幸福動(dòng)機(jī)和意義幸福動(dòng)機(jī)都會(huì)引導(dǎo)消費(fèi)者在對(duì)應(yīng)的方向上花費(fèi)更多的時(shí)間和精力,以提升其價(jià)值主張的水平,并會(huì)通過后續(xù)消費(fèi)等方式與企業(yè)價(jià)值主張建立更深層次的聯(lián)系。夜市消費(fèi)情境下,幸福動(dòng)機(jī)可以被認(rèn)為是城市居民正式接受夜市服務(wù)的開始,對(duì)夜市再次消費(fèi)意愿有著重要的影響。享樂幸福動(dòng)機(jī)的城市居民會(huì)為了由夜市美食、娛樂等服務(wù)體驗(yàn)獲得更多的感官、聯(lián)想和情緒上的愉悅感而決定采取更多的后續(xù)消費(fèi)行為。城市居民的享樂幸福動(dòng)機(jī)越強(qiáng),由夜市服務(wù)體驗(yàn)形成的愉悅感就越容易被喚起,再次前往夜市消費(fèi)的意愿也就越容易產(chǎn)生。意義幸福動(dòng)機(jī)的城市居民則會(huì)為了由夜市提供的社交與學(xué)習(xí)類服務(wù)持續(xù)促進(jìn)個(gè)人成長與發(fā)展而選擇再次前往夜市消費(fèi)。呂國慶和周琰(2021)[12]研究發(fā)現(xiàn),意義幸福動(dòng)機(jī)對(duì)幸福感預(yù)測有顯著正向影響,指出意義幸福動(dòng)機(jī)個(gè)體希望通過彰顯自我價(jià)值或與他人建立聯(lián)系來持續(xù)增強(qiáng)幸福感。由此可見,城市居民的意義幸福動(dòng)機(jī)越強(qiáng),就越愿意通過夜市提供的社交與學(xué)習(xí)類服務(wù)來提升自我,也更愿意再次前往夜市進(jìn)行消費(fèi)?;谝陨戏治觯岢鋈缦录僭O(shè):

      H2:幸福動(dòng)機(jī)對(duì)再次消費(fèi)意愿有顯著正向影響。

      (三)幸福動(dòng)機(jī)的中介作用

      由前文關(guān)于服務(wù)質(zhì)量感知對(duì)幸福動(dòng)機(jī)影響和幸福動(dòng)機(jī)對(duì)再次消費(fèi)意愿影響的假設(shè)可以推測,服務(wù)質(zhì)量感知、幸福動(dòng)機(jī)和再次消費(fèi)意愿之間可能存在相互作用關(guān)系。由S-O-R 理論可知,城市居民在感知夜市服務(wù)質(zhì)量后,會(huì)對(duì)感知到的服務(wù)質(zhì)量內(nèi)容進(jìn)行內(nèi)在的心理加工,如服務(wù)質(zhì)量滿足其所追求的愉悅狀態(tài)或促進(jìn)個(gè)人價(jià)值提升的程度越高,則幸福動(dòng)機(jī)就越強(qiáng),夜市再次消費(fèi)意愿也就越高。因此,幸福動(dòng)機(jī)在夜市服務(wù)質(zhì)量感知對(duì)城市居民再次消費(fèi)意愿的影響中發(fā)揮中介作用。這種中介作用主要表現(xiàn)為:(1)夜市服務(wù)質(zhì)量感知能夠激活城市居民的愉悅感或意義感,從而增強(qiáng)城市居民的幸福動(dòng)機(jī);(2)因夜市服務(wù)質(zhì)量感知建立起來的幸福動(dòng)機(jī)會(huì)提升城市居民的再次消費(fèi)意愿?;谝陨戏治?,提出如下假設(shè):

      H3:幸福動(dòng)機(jī)在服務(wù)質(zhì)量感知和再次消費(fèi)意愿間有顯著中介作用。

      (四)心理資本的調(diào)節(jié)作用

      心理資本體現(xiàn)了個(gè)體積極的心理狀態(tài),是個(gè)體保持積極向上和戰(zhàn)勝挑戰(zhàn)的重要內(nèi)在動(dòng)力,被認(rèn)為是一種能影響個(gè)體體驗(yàn)產(chǎn)品或服務(wù)時(shí)內(nèi)在心理活動(dòng)過程的人格特征變量。[13]由于心理資本主要聚焦于個(gè)體內(nèi)在的狀態(tài)與成長,使得擁有強(qiáng)心理資本的個(gè)體會(huì)更關(guān)注能讓自身保持積極狀態(tài)的內(nèi)在要素,而忽略外界要素對(duì)自己的作用與影響。駱紫薇和陳斯允(2018)[14]研究發(fā)現(xiàn),心理資本在社會(huì)支持對(duì)消費(fèi)者權(quán)力感知的影響中發(fā)揮負(fù)向調(diào)節(jié)作用,指出強(qiáng)心理資本的消費(fèi)者擁有高水平的內(nèi)向聚焦力,更依賴于借由自己內(nèi)在的調(diào)節(jié)來協(xié)調(diào)自身與外界的關(guān)系,這就使得其對(duì)屬于外界要素的社會(huì)支持刺激反應(yīng)更弱,更難由外界要素的作用形成補(bǔ)償性消費(fèi)。在夜市消費(fèi)情境下,不同心理資本的城市居民即使擁有相同的夜市服務(wù)質(zhì)量感知,他們的幸福動(dòng)機(jī)內(nèi)容與水平也是存在差異的。雖然夜市消費(fèi)被認(rèn)為可以幫助城市居民緩解和釋放工作壓力,但強(qiáng)心理資本的城市居民更偏向于在夜間通過自我開導(dǎo)和暗示的方式來疏導(dǎo)所面對(duì)的壓力以使自己愉悅和提升,這讓夜市服務(wù)質(zhì)量對(duì)他們而言并不重要,也不會(huì)將夜市服務(wù)質(zhì)量視作再次前往夜市消費(fèi)的重要外部線索,而對(duì)于弱心理資本的城市居民則正好相反?;谝陨戏治?,提出如下假設(shè):

      圖 研究的概念模型

      H4:心理資本在服務(wù)質(zhì)量感知對(duì)幸福動(dòng)機(jī)的影響中有負(fù)向調(diào)節(jié)作用。

      三、研究設(shè)計(jì)

      (一)研究樣本與數(shù)據(jù)采集

      采用問卷星網(wǎng)絡(luò)調(diào)研平臺(tái)進(jìn)行問卷的發(fā)放。為了提升采集數(shù)據(jù)的質(zhì)量,在對(duì)主要變量進(jìn)行調(diào)查前,設(shè)置了夜市消費(fèi)經(jīng)歷的背景調(diào)查題項(xiàng),要求被調(diào)查對(duì)象從提供的北京王府井、南京夫子廟、武漢戶部巷等31 個(gè)全國知名夜市中,按照各自的消費(fèi)經(jīng)歷選出或自填出印象最深刻的夜市作為變量調(diào)查的參照對(duì)象。2021 年3 月28 日-4 月11 日,隨機(jī)發(fā)放并回收問卷280 份,剔除時(shí)間過短、結(jié)果重復(fù)過多等無效問卷后,有效問卷為272分,問卷有效率為97.14%。其中,男性為127 人,占46.69%;女性為145 人,占53.31%。年齡18 歲-30 歲為121人,占44.49%;31 歲-50 歲為95 人,占34.93%。收入1000 元以下為49 人,占18.01%;1000 元-2999 元為42人,占15.44%;3000 元-4999 元為81 人,占29.78%;5000 元以上為100 人,占36.76%。

      (二)變量測量

      為了保證變量測量的有效性,本文變量的測量主要選用國內(nèi)外運(yùn)用較多且信度和效度較高的已有成熟量表,所采用的測量量表如表1 所示。變量的測量均采用李克特7 點(diǎn)法進(jìn)行打分,1 表示“非常不同意”,7 表示“非常同意”。夜市服務(wù)質(zhì)量感知的量表借鑒文吉和曾婷婷(2011)[15]的研究成果,其中夜市服務(wù)產(chǎn)品包括4 個(gè)題項(xiàng),如“該夜市有體現(xiàn)當(dāng)?shù)靥厣幕漠a(chǎn)品或服務(wù)”等,Cronbach’s α 值為0.890;夜市服務(wù)傳遞包括3 個(gè)題項(xiàng),如“該夜市提供熱情好客和接地氣的服務(wù)”等,Cronbach’s α 值為0.892;夜市服務(wù)環(huán)境包括4 個(gè)題項(xiàng),如“該夜市的煙火氣濃厚”等,Cronbach’s α 值為0.906。幸福動(dòng)機(jī)的量表借鑒張愛萍和王晨光(2018)的研究成果[11],其中享樂幸福動(dòng)機(jī)包括4 個(gè)題項(xiàng),如“在該夜市可以獲得愉悅的消費(fèi)體驗(yàn)”等,Cronbach’s α 值為0.917;意義幸福動(dòng)機(jī)包括4 個(gè)題項(xiàng),如“該夜市提供的社交環(huán)境吸引我前往消費(fèi)”等,Cronbach’s α 值為0.921。心理資本的量表借鑒Lorenz 等(2016)[16]的研究成果,包括12 個(gè)題項(xiàng),如“我覺得生活是美好的”等,Cronbach’s α 值為0.956。再次消費(fèi)意愿的量表借鑒Dodds 等(1991)[17]的研究成果,包括3 個(gè)題項(xiàng),如“如果下次晚間外出消費(fèi),我會(huì)第一時(shí)間選擇去該夜市”等,Cronbach’s α 值為0.886。此外,考慮到被調(diào)查對(duì)象的性別、年齡、收入和職業(yè)等人口統(tǒng)計(jì)變量會(huì)對(duì)夜市服務(wù)質(zhì)量感知與城市居民再次消費(fèi)意愿之間的關(guān)系造成影響,因此,這些變量在實(shí)證分析中將會(huì)被作為控制變量。

      表1 本文采用的測量量表

      四、數(shù)據(jù)與實(shí)證結(jié)果分析

      (一)描述性統(tǒng)計(jì)與相關(guān)性分析

      利用收集到的有效數(shù)據(jù)對(duì)變量的標(biāo)準(zhǔn)差、均值以及各變量間的相關(guān)系數(shù)進(jìn)行分析,結(jié)果如表2 所示。夜市服務(wù)產(chǎn)品(β=0.554,P<0.001)、夜市服務(wù)傳遞(β=0.625,P<0.001)和夜市服務(wù)環(huán)境(β=0.593,P<0.001)與享樂幸福動(dòng)機(jī)呈顯著正相關(guān)關(guān)系;夜市服務(wù)產(chǎn)品(β=0.508,P<0.001)、夜市服務(wù)傳遞(β=0.582,P<0.001)和夜市服務(wù)環(huán)境(β=0.502,P<0.001)與意義幸福動(dòng)機(jī)呈顯著正相關(guān)關(guān)系;享樂幸福動(dòng)機(jī)(β=0.611,P<0.001)和意義幸福動(dòng)機(jī)(β=0.627,P<0.001)與夜市再次消費(fèi)意愿呈顯著正相關(guān)關(guān)系。相關(guān)性分析結(jié)果初步支持了前述變量間直接作用的假設(shè)。

      表2 變量的均值、標(biāo)準(zhǔn)差與相關(guān)系數(shù)

      (二)驗(yàn)證性因子分析

      通過驗(yàn)證性因子分析對(duì)夜市服務(wù)質(zhì)量感知、幸福動(dòng)機(jī)、心理資本和再次消費(fèi)意愿之間的區(qū)別效度進(jìn)行檢驗(yàn),結(jié)果如表3 所示。通過對(duì)7 個(gè)模型的擬合度指標(biāo)進(jìn)行比較可以發(fā)現(xiàn),七因子模型相較于其它6 個(gè)模式而言,模型的擬合度水平最優(yōu)(χ2=1930.703,df=506,χ2/df=3.816,NFI=0.799,IFI=0.843,TLI=0.825,CFI=0.842,RMSEA=0.102),驗(yàn)證性因子分析的結(jié)果表明,本文變量之間具有較好的區(qū)別效度。

      表3 驗(yàn)證性因子分析結(jié)果

      (三)假設(shè)檢驗(yàn)

      1.主效應(yīng)與中介效應(yīng)檢驗(yàn)

      利用回歸分析對(duì)主效應(yīng)進(jìn)行檢驗(yàn),結(jié)果如表4 所示。由模型2 可知,夜市服務(wù)產(chǎn)品(β=0.194,P<0.01)、夜市服務(wù)傳遞(β=0.352,P<0.001)和夜市服務(wù)環(huán)境(β=0.294,P<0.001)對(duì)享樂幸福動(dòng)機(jī)均有顯著正向影響;由模型4 可知,夜市服務(wù)產(chǎn)品(β=0.147,P<0.05)、夜市服務(wù)傳遞(β=0.267,P<0.001)和夜市服務(wù)環(huán)境(β=0.159,P<0.05)對(duì)意義幸福動(dòng)機(jī)均有顯著正向影響。由此,假設(shè)1 成立。由模型6 和模型8 可知,享樂幸福動(dòng)機(jī)(β=0.465,P<0.001)和意義幸福動(dòng)機(jī)(β=0.469,P<0.001)對(duì)再次消費(fèi)意愿有顯著正向影響。由此,假設(shè)2 成立。

      運(yùn)用分步回歸法對(duì)享樂幸福動(dòng)機(jī)和意義幸福動(dòng)機(jī)的中介作用進(jìn)行檢驗(yàn)。假設(shè)1 和假設(shè)2 的檢驗(yàn)支持了中介作用存在的前兩個(gè)條件。由模型7 可知,當(dāng)夜市服務(wù)產(chǎn)品、夜市服務(wù)傳遞、夜市服務(wù)環(huán)境和享樂幸福動(dòng)機(jī)同時(shí)對(duì)再次消費(fèi)意愿進(jìn)行回歸時(shí),享樂幸福動(dòng)機(jī)(β=0.130,P<0.05)對(duì)再次消費(fèi)意愿有顯著正向影響且系數(shù)值有明顯下降(0.130<0.465)??梢?,享樂幸福動(dòng)機(jī)在夜市服務(wù)質(zhì)量感知對(duì)再次消費(fèi)意愿的影響中發(fā)揮部分中介作用。由模型9 可知,當(dāng)夜市服務(wù)產(chǎn)品、夜市服務(wù)傳遞、夜市服務(wù)環(huán)境和意義幸福動(dòng)機(jī)同時(shí)對(duì)再次消費(fèi)意愿進(jìn)行回歸時(shí),意義幸福動(dòng)機(jī)(β=0.214,P<0.001)對(duì)再次消費(fèi)意愿有顯著正向影響且系數(shù)值有明顯下降(0.214<0.469)??梢?,意義幸福動(dòng)機(jī)在夜市服務(wù)質(zhì)量感知對(duì)再次消費(fèi)意愿的影響中發(fā)揮部分中介作用。由此,假設(shè)3 成立。

      2.調(diào)節(jié)效應(yīng)檢驗(yàn)

      采用分步回歸分析法對(duì)心理資本的調(diào)節(jié)作用進(jìn)行檢驗(yàn),結(jié)果如表5 所示。在檢驗(yàn)前先對(duì)各變量進(jìn)行了中心化處理,以享樂幸福動(dòng)機(jī)為因變量進(jìn)行回歸分析發(fā)現(xiàn),夜市服務(wù)產(chǎn)品×心理指標(biāo)(β=-0.224,P<0.01)、夜市服務(wù)傳遞×心理資本(β=-0.364,P<0.001)、夜市服務(wù)環(huán)境×心理資本(β=-0.281,P<0.001),均對(duì)享樂幸福動(dòng)機(jī)有顯著負(fù)向影響??梢?,心理資本分別負(fù)向調(diào)節(jié)夜市服務(wù)產(chǎn)品、夜市服務(wù)傳遞和夜市服務(wù)環(huán)境與享樂幸福動(dòng)機(jī)的關(guān)系。以意義幸福動(dòng)機(jī)為因變量進(jìn)行回歸發(fā)現(xiàn),夜市服務(wù)產(chǎn)品×心理指標(biāo)(β=-0.131,P<0.05)、夜市服務(wù)環(huán)境×心理資本(β=-0.134,P<0.01),均對(duì)意義幸福動(dòng)機(jī)有顯著負(fù)向影響,而夜市服務(wù)傳遞×心理資本(β=-0.150,ns)的影響不顯著??梢?,心理資本分別負(fù)向調(diào)節(jié)夜市服務(wù)產(chǎn)品和夜市服務(wù)環(huán)境與意義幸福動(dòng)機(jī)的關(guān)系。因此,假設(shè)4部分成立。

      表5 調(diào)節(jié)效應(yīng)檢驗(yàn)結(jié)果

      五、研究結(jié)論與管理啟示

      (一)研究結(jié)論

      1.夜市服務(wù)質(zhì)量感知對(duì)城市居民幸福動(dòng)機(jī)有顯著正向影響。夜市服務(wù)產(chǎn)品、夜市服務(wù)傳遞和夜市服務(wù)環(huán)境分別對(duì)城市居民享樂幸福動(dòng)機(jī)與意義幸福動(dòng)機(jī)都有顯著正向影響,且夜市服務(wù)傳遞對(duì)兩者的影響系數(shù)均最大??梢?,對(duì)于追求高品質(zhì)生活的城市居民而言,日益趨同的夜市服務(wù)產(chǎn)品和夜市服務(wù)環(huán)境不能再被簡單地視作啟動(dòng)幸福動(dòng)機(jī)的服務(wù)質(zhì)量引擎,對(duì)夜市服務(wù)傳遞的感知已成為城市居民幸福動(dòng)機(jī)觸發(fā)的重要夜市服務(wù)質(zhì)量的線索。夜市的熱情好客、服務(wù)響應(yīng)、“溫暖”人際交往等服務(wù)傳遞構(gòu)成了城市居民服務(wù)質(zhì)量感知的關(guān)鍵內(nèi)容。

      2.城市居民幸福動(dòng)機(jī)對(duì)夜市再次消費(fèi)意愿有顯著正向影響。城市居民享樂幸福動(dòng)機(jī)和意義幸福動(dòng)機(jī)均對(duì)夜市再次消費(fèi)意愿有顯著正向影響,且兩者對(duì)夜市再次消費(fèi)意愿的影響系數(shù)基本相同。夜市不僅提供了放松娛樂的場所,還提供了交流學(xué)習(xí)的平臺(tái),較均衡地滿足了城市居民對(duì)夜市多元化的消費(fèi)需求。品嘗美食、休閑購物、文化場所參觀、24 小時(shí)書店和藝劇院線等能帶來享樂與學(xué)習(xí)體驗(yàn)的夜市消費(fèi)業(yè)態(tài)的進(jìn)一步深度交融,會(huì)使夜市文旅商融合成為激發(fā)城市居民幸福動(dòng)機(jī)和吸引他們?cè)俅吻巴M(fèi)的主要夜市亮點(diǎn)。

      3.城市居民幸福動(dòng)機(jī)在夜市服務(wù)質(zhì)量感知與夜市再次消費(fèi)意愿間發(fā)揮部分中介作用。夜市服務(wù)產(chǎn)品、夜市服務(wù)傳遞和夜市服務(wù)環(huán)境經(jīng)過幸福動(dòng)機(jī)對(duì)城市居民夜市再次消費(fèi)意愿產(chǎn)生影響,說明在三者對(duì)城市居民夜市再次消費(fèi)意愿的影響中,有一部分來自于夜市服務(wù)質(zhì)量啟動(dòng)的幸福動(dòng)機(jī)刺激了城市居民的夜市再次消費(fèi)意愿。豐富與高品質(zhì)的夜市服務(wù)產(chǎn)品、接地氣與熱情的夜市服務(wù)傳遞、地域文化特色突出的夜市服務(wù)環(huán)境,能讓城市居民在體驗(yàn)高質(zhì)量夜市服務(wù)的基礎(chǔ)上不斷滿足其對(duì)美好幸福生活的需求,持續(xù)為居民前往夜市消費(fèi)意愿注入新的活力。

      4.心理資本負(fù)向調(diào)節(jié)夜市服務(wù)質(zhì)量感知對(duì)城市居民幸福動(dòng)機(jī)的影響,但對(duì)夜市服務(wù)傳遞與意義幸福動(dòng)機(jī)關(guān)系的調(diào)節(jié)作用不顯著。心理資本的負(fù)向調(diào)節(jié)作用表明城市居民的心理資本越低,夜市服務(wù)質(zhì)量感知對(duì)幸福動(dòng)機(jī)的正向影響作用就越強(qiáng)。這驗(yàn)證了駱紫薇和陳斯允(2018)提出的“個(gè)體心理資本越低,就越關(guān)注外界環(huán)境,也越容易被外界環(huán)境影響”的研究論斷[14]。心理資本對(duì)夜市服務(wù)傳遞與意義幸福動(dòng)機(jī)關(guān)系的調(diào)節(jié)作用不顯著,可能是因?yàn)橐故蟹?wù)傳遞的熱情好客與“溫柔”互動(dòng)相較于夜市服務(wù)產(chǎn)品和服務(wù)環(huán)境,更能增強(qiáng)城市居民對(duì)夜市的情感與在夜市社會(huì)交往與自我提升的認(rèn)同,進(jìn)而弱化強(qiáng)心理資本城市居民的內(nèi)傾性。

      (二)管理啟示

      1.在提升夜市服務(wù)產(chǎn)品品質(zhì)和優(yōu)化夜市服務(wù)環(huán)境的同時(shí),營造熱情好客的形象。城市居民對(duì)夜市服務(wù)質(zhì)量的感知源于對(duì)夜市服務(wù)產(chǎn)品、夜市服務(wù)傳遞和夜市服務(wù)環(huán)境三個(gè)方面的評(píng)價(jià),其中夜市服務(wù)傳遞的權(quán)重最大。夜市服務(wù)產(chǎn)品品質(zhì)提升和夜市服務(wù)環(huán)境的打造,要在防止同質(zhì)化的同時(shí),結(jié)合當(dāng)?shù)匚幕肺凰茉旌吞峁┨厣?、差異化的產(chǎn)品與場景。夜市經(jīng)營方和管理方也應(yīng)共同努力,不斷提升服務(wù)與管理能力和水平,營造一個(gè)能向城市居民傳遞煙火氣和熱情好客的有溫度的夜市消費(fèi)環(huán)境。

      2.在優(yōu)化享樂型和意義型夜市服務(wù)的基礎(chǔ)上,促進(jìn)夜市文旅商的深度融合。享樂型和意義型服務(wù)是城市居民夜市消費(fèi)的主要內(nèi)容,但以往兩者分離的單一夜市消費(fèi)業(yè)態(tài)已無法滿足城市居民對(duì)美好幸福生活的需要,同時(shí)具備享樂與意義屬性,成為提升夜市整體吸引力的基本要求。夜市經(jīng)營管理者可結(jié)合地方文化特色和夜市區(qū)位優(yōu)勢,將吃、買、逛、玩與賞、學(xué)、感、悟結(jié)合,突破傳統(tǒng)夜市產(chǎn)品品類單一和功能區(qū)隔的障礙,讓城市居民在玩樂的同時(shí)能夠有所收獲和提升,實(shí)現(xiàn)夜市多業(yè)態(tài)的有效組合,打造夜市文旅商一站式消費(fèi)綜合體與聚集區(qū)。

      3.突出夜市社會(huì)性和情感性體驗(yàn)價(jià)值,增強(qiáng)城市居民與夜市的情感聯(lián)結(jié)。對(duì)于高心理資本的城市居民,夜市經(jīng)營管理者應(yīng)重點(diǎn)圍繞夜市的“互動(dòng)性和自我提升性”進(jìn)行宣傳和推廣,向其傳遞夜市消費(fèi)所能帶來的社會(huì)性與情感性體驗(yàn)價(jià)值,幫助其認(rèn)識(shí)夜市消費(fèi)在平衡自我與外界沖突方面的突出作用,進(jìn)而使他們將夜市消費(fèi)與放松、樂觀等緊密聯(lián)系在一起,改變對(duì)夜市的刻板印象。除了向城市居民傳遞夜市消費(fèi)的優(yōu)勢信息外,還應(yīng)持續(xù)加強(qiáng)與其溝通交流,實(shí)現(xiàn)夜市經(jīng)營主體與城市居民間的夜市價(jià)值共創(chuàng),建立起更加緊密的情感聯(lián)結(jié)。

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