基于讀者書評的書籍暢銷因素分析

王念祖 吳慧君

[摘 要] 采用內(nèi)容分析法，對當(dāng)當(dāng)網(wǎng)歷史類暢銷書的讀者書評內(nèi)容進(jìn)行“編碼”，從中歸納整理出以下5個影響歷史類圖書暢銷的關(guān)鍵因素：（1）重視讀者閱讀興趣和閱讀體驗(yàn);（2）思考娛樂消遣閱讀心理的轉(zhuǎn)向;（3）關(guān)注實(shí)用主義和功利主義的閱讀需求;（4）突出歷史寫作的個性化和多樣化;（5）強(qiáng)調(diào)圖書的選題策劃和營銷推廣。并在此基礎(chǔ)上提出兩項(xiàng)思考：（1）從重視書籍“內(nèi)容”本身，轉(zhuǎn)向關(guān)注依托書籍內(nèi)容的“服務(wù)”;（2）從“作者中心”的書籍制作轉(zhuǎn)向“編輯中心”的書籍制作。希望能為出版機(jī)構(gòu)打造暢銷書、更好地掌握圖書出版市場，提出有效建議。

[關(guān)鍵詞] 暢銷書 內(nèi)容分析法 編碼 閱讀史 讀者書評

[中圖分類號] G235[文獻(xiàn)標(biāo)識碼] A[文章編號] 1009-5853 （2021） 05-0061-10

[Abstract] This paper uses the content analysis method to “code” the readers book review content of Dangdangs history bestsellers， and summarizes the following five key factors affecting the bestselling of history books： （1） pay attention to readersreading interest and reading experience;（2） thinking about recreation and reading psychology;（3） pay attention to the reading needs of pragmatism and utilitarianism;（4） highlight the individuation and diversification of historical writing;（5） emphasize the topic selection planning and marketing promotion of books. On this basis， two thoughts are put forward： （1） from paying attention to the “content” of books to paying attention to the “service” embedded in the content of books; （2）from the book production of“author center” to the book production of “editing center”. It is hoped that it can create best sellers for publishing institutions， better grasp the book publishing market and put forward effective suggestions.

[Key words] Bestsellers Content analysis method Coding Reading history? ?Readersbook review

1 引 言

近年來，中國“書史”的相關(guān)研究受到西方“新文化史”和“新社會史”研究取向的影響，發(fā)生了兩個重要轉(zhuǎn)向。一是研究對象從“書籍本身”轉(zhuǎn)向“閱讀者”，注重讀者對文本的再詮釋;二是對閱讀者的關(guān)注發(fā)生了“眼光向下”的革命，從傳統(tǒng)關(guān)注“精英階層”向“一般群眾”位移。圖書出版產(chǎn)業(yè)化發(fā)展導(dǎo)致“暢銷書排行榜”的問世，這也為觀察大眾閱讀提供了一個很好的切入點(diǎn)[1]。何謂“暢銷書”？根據(jù)周百義、蘆珊珊的研究，暢銷書的概念是伴隨著暢銷書榜的產(chǎn)生而形成，與圖書銷售的市場化運(yùn)作密不可分[2];鐘代福認(rèn)為暢銷書具有五大特點(diǎn)，一是讀者多，二是社會效益好，三是印數(shù)大，四是非強(qiáng)制發(fā)行，五是內(nèi)容健康、大眾喜聞樂見的表現(xiàn)形式[3];張文紅則認(rèn)為暢銷書具有銷量大的表象特征，追求時尚文化和流行文化，生命周期愈發(fā)短暫，在不同國家和地區(qū)的衡量標(biāo)準(zhǔn)有差異，內(nèi)容質(zhì)量高低不平，創(chuàng)造著巨大的社會效益[4]。綜合學(xué)界對暢銷書一詞的定義，暢銷書是在正常的市場運(yùn)作中，短時間內(nèi)銷量遠(yuǎn)超同類型的圖書，滿足廣大讀者的信息需求，創(chuàng)造良好社會效益和經(jīng)濟(jì)效益的書籍。

目前學(xué)術(shù)界對暢銷書的相關(guān)研究，多集中在對暢銷書的解讀，重點(diǎn)關(guān)注書籍內(nèi)容、選題策劃和營銷推廣等方面。如黃巧莉指出，暢銷書是圖書市場文化動態(tài)的直觀反映，利用暢銷書排行榜可以準(zhǔn)確把握讀者閱讀心理與需求，為出版單位開發(fā)、運(yùn)營暢銷書提供多個層面的參考與借鑒[5]：王志光、周盈從單本暢銷書的產(chǎn)品策略、價(jià)格策略、推廣方式和銷售渠道四個方面，詳細(xì)分析暢銷書如何在同質(zhì)化書籍中脫穎而出，內(nèi)容優(yōu)質(zhì)的書籍產(chǎn)品和有效的營銷推廣策略是關(guān)鍵[6];彭威與王嘉昀分析當(dāng)當(dāng)網(wǎng)暢銷榜Top 500的原創(chuàng)童書與引進(jìn)童書，指出國內(nèi)童書市場存在“引進(jìn)童書質(zhì)量參差不齊，售價(jià)卻普遍高于原創(chuàng)童書”的現(xiàn)象，并提出適當(dāng)限制引進(jìn)童書、正視原創(chuàng)童書價(jià)值、加大力度鼓勵原創(chuàng)童書創(chuàng)作的建議[7]。

上述學(xué)者的思考雖然全面，但多從暢銷書本身或暢銷書排行榜進(jìn)行分析，較少關(guān)注閱讀主體，亦即讀者。事實(shí)上，讀者才是決定圖書是否暢銷的重要主體，暢銷書榜關(guān)注的對象不只是暢銷書本身，更以直觀方式反映閱讀者精神文化取向和信息需求。據(jù)此，本研究選取當(dāng)當(dāng)網(wǎng)歷史類暢銷書榜上的書籍，以讀者提供的書評為研究對象，利用內(nèi)容分析法對書評內(nèi)容進(jìn)行“編碼”，并在此基礎(chǔ)上探討書籍成為暢銷書的重要條件，為出版機(jī)構(gòu)打造暢銷書、更好地掌握圖書出版市場提供智力支撐。

2 數(shù)據(jù)采集與研究設(shè)計(jì)

2.1 數(shù)據(jù)采集

當(dāng)前，中國圖書市場中暢銷書榜林立，暢銷書榜主要來源于四個渠道：一為書業(yè)報(bào)紙媒體在讀書版面提供的綜合排行榜，例如《中國圖書商報(bào)》（2013年更名《中國出版?zhèn)髅缴虉?bào)》），公布月度、年度排行榜，盡管經(jīng)過變革，但此類暢銷書榜單大多只公布前十名的圖書，排行榜的數(shù)據(jù)量小，圖書銷售總榜多黨建讀物上榜，與其他平臺和渠道的暢銷書榜存在較大差異;二為專業(yè)機(jī)構(gòu)經(jīng)過數(shù)據(jù)調(diào)查后發(fā)布的綜合排行榜。如北京開卷圖書使用“全國圖書零售市場觀測系統(tǒng)”數(shù)據(jù)進(jìn)行排行，但由于不公布實(shí)際監(jiān)測數(shù)據(jù)，分類不夠細(xì)化，榜單數(shù)據(jù)與線上榜單有差距，2005年《中國出版?zhèn)髅缴虉?bào)》停止與之合作，開卷制作的排行榜數(shù)據(jù)不再刊登在其版面上[8];三是網(wǎng)絡(luò)圖書銷售平臺，如當(dāng)當(dāng)網(wǎng)、京東和天貓等網(wǎng)上銷售平臺，都有各自的暢銷書榜;四是門戶網(wǎng)站讀書板塊的排行榜，內(nèi)容混雜，數(shù)據(jù)來源有限，沒有發(fā)揮實(shí)質(zhì)效用。

在市場經(jīng)濟(jì)運(yùn)作下，暢銷書并不會嚴(yán)格按照學(xué)術(shù)定義區(qū)分，多以銷量作為簡單粗暴的衡量標(biāo)準(zhǔn)，呈現(xiàn)唯市場化的傾向，忽略了其他因素。但作為分析依據(jù)，“銷量越大的暢銷書越貼近讀者”這樣的說法，在一定程度上仍是站得住腳。根據(jù)北京開卷圖書披露的《全國圖書零售市場報(bào)告》，至2016年起網(wǎng)上書店的銷售總碼洋已高于實(shí)體書店，到2019年，網(wǎng)上書店的銷售總碼洋為715.1億元更遠(yuǎn)遠(yuǎn)超出實(shí)體書店的307.6億元。可以說，網(wǎng)上書店已經(jīng)取代實(shí)體書店，成為我國圖書銷售的主要渠道[9]。而根據(jù)易觀數(shù)據(jù)2016年第一季度報(bào)告顯示，在眾多網(wǎng)上書店中，當(dāng)當(dāng)網(wǎng)以45%的市場占有率高居第一，且它從2012年開始入駐天貓商城后，圖書銷售額更占市場份額的60%以上[10]。

據(jù)此，本文選擇當(dāng)當(dāng)網(wǎng)歷史類暢銷書榜，以其讀者提供的書評為研究對象，利用Python軟件，收集當(dāng)當(dāng)網(wǎng)自2007年開辟圖書暢銷榜中歷史類圖書暢銷榜前1%的高影響力暢銷書，即每年度排名前2的兩本歷史類暢銷書，見表1。并從豆瓣讀書、亞馬遜等第三方網(wǎng)站取得相關(guān)暢銷書讀者書評3598條，文本計(jì)167047字，以此作為數(shù)據(jù)源，通過編碼方式對內(nèi)容進(jìn)行分析，從中構(gòu)建書籍暢銷影響因素的分析框架。

2.2 研究方法

本研究主要利用內(nèi)容分析法，對當(dāng)當(dāng)網(wǎng)歷史類暢銷書讀者的書評材料進(jìn)行分析。內(nèi)容分析法是指專門對文字媒介、非量化卻有價(jià)值的信息進(jìn)行客觀系統(tǒng)的定量分析方法，把握文獻(xiàn)中本質(zhì)性的事實(shí)和趨勢，揭示事物發(fā)展的征兆。所有含有文本語言、畫面、符號、概念等內(nèi)容，都是真實(shí)的信息源的特征[11]。

內(nèi)容分析法本質(zhì)上也是一種“編碼”—將內(nèi)容文本中的字句、大意，或觀察到的現(xiàn)象，從既有的文脈中提取出來，分解成一個個獨(dú)立的概念，再對其進(jìn)行重新命名，使其能夠歸類在一個共同的標(biāo)題或分類之下[12]。使用編碼對文本內(nèi)容進(jìn)行分析，能深刻地理解材料，關(guān)注到閱讀史的核心問題“誰在讀？讀了什么？為什么讀？如何讀和閱讀產(chǎn)生了什么影響”等。本研究之所以使用內(nèi)容分析法，主要是因?yàn)樵撗芯糠椒ㄟm用于大規(guī)模的書評內(nèi)容分析，數(shù)據(jù)越多，分析結(jié)果越發(fā)精準(zhǔn)。而在實(shí)際的研究操作上，本研究采用質(zhì)性內(nèi)容分析軟件Atlas.ti 8.4版本作為輔助軟件，對前述取得的3598條書評，計(jì)167047字的文本內(nèi)容，先后開展 “開放性”“主軸性”“選擇性”三階段編碼，并在此基礎(chǔ)上構(gòu)建圖書暢銷影響因子的分析框架。

2.3 研究操作

開放性編碼。所謂開放性編碼，意指將資料分解、檢視、比較、概念化和類別化的過程[13]。本研究先將表格中用戶名、采集時間等無效信息刪去，將書評內(nèi)容整理成word文本文件，將其導(dǎo)入Atlas.ti 8.4系統(tǒng)中進(jìn)行開放性編碼，見圖1。由于書評內(nèi)容多個性語言表達(dá)，其表達(dá)的內(nèi)容都是一致的，故研究者給予概念重新命名的形式，進(jìn)行開放性編碼，最終產(chǎn)生311個碼。

主軸性編碼。主軸性編碼是通過比較的分析思路，發(fā)現(xiàn)和建立開放性編碼和類屬關(guān)系，使用鏈接的方式展現(xiàn)它們之間的有機(jī)聯(lián)系[14]。第一階段的主軸性編碼中，先將前述開放性編碼所得的311個編碼，按照語義和邏輯關(guān)系，歸到42個類屬中（表2）;在第二階段的主軸性編碼中，再將這42個類屬歸到8個群組門類中（圖2）。其群組類別及內(nèi)涵分別為：（1）調(diào)動讀者閱讀興趣—以讀者閱讀興趣和新鮮感為考慮;（2）注重讀者閱讀感受—以書籍內(nèi)容和視聽端給讀者帶來較好的閱讀體驗(yàn)為考慮;（3）娛樂消遣的閱讀心理—以歷史類暢銷書作為消遣放松讀物，增強(qiáng)聊天談資為考慮;（4）讀者對歷史文化的需求—以讀者知識性、精神性等閱讀需求為考慮;（5）圖書營銷推廣和選題策劃—以暢銷書的噱頭宣傳、渠道宣傳和表象宣傳等宣傳推廣為考慮;（6）歷史寫作的個性化和多樣化—以歷史類圖書寫作方式、觀點(diǎn)和內(nèi)容的顛覆性和創(chuàng)新性為考慮;（7）閱讀的實(shí)用主義和功用主義—以讀者應(yīng)試目的等閱讀目的為考慮;（8）關(guān)注書籍質(zhì)量—以讀者關(guān)注書籍質(zhì)量為考慮。

選擇性編碼。選擇性編碼是在資料分析的基礎(chǔ)上，一方面在選擇核心類屬后，不斷拓展與核心類屬有關(guān)的分支，進(jìn)而建構(gòu)理論體系;另一方面需要把核心類屬與其他類屬聯(lián)系起來，清理相互關(guān)系的過程[15]。而在選擇核心類屬后，必須“創(chuàng)建一條清楚明確的故事線（storyline）”，以便檢核影響歷史類書籍暢銷關(guān)鍵元素的核心類屬與其他類屬間的關(guān)系。據(jù)此，本研究在前一階段主軸性編碼形成的概念類屬基礎(chǔ)上，編寫的故事線如下。

隨著《明朝那些事兒》《萬歷十五年》等歷史類圖書的暢銷，歷史類圖書的寫作風(fēng)格愈發(fā)轉(zhuǎn)向“通俗化”“有趣性”，以激發(fā)讀者的閱讀興趣。而這樣的歷史類暢銷書，雖然在市場上受到讀者的追捧，但由于作者大多并非歷史專業(yè)出身，加上他們常以戲謔、不嚴(yán)謹(jǐn)?shù)木W(wǎng)絡(luò)語言表達(dá)頗具顛覆性的觀念，因此常常受到正統(tǒng)史學(xué)界的批評。事實(shí)上，歷史暢銷書的發(fā)展，離不開專業(yè)歷史學(xué)者的推動，但對一般大眾而言，一方面由于現(xiàn)代生活壓力大，往往希望通過閱讀愉悅心情;另一方面也囿于并非歷史專業(yè)出身，與嚴(yán)肅的學(xué)術(shù)史學(xué)著作相比，暢銷書的內(nèi)容深入淺出，情節(jié)設(shè)置得當(dāng)，往往可以帶給一般讀者極好的閱讀體驗(yàn)。據(jù)此，可以說內(nèi)容淺顯化的歷史類暢銷書實(shí)具有不可替代的作用，通過淺顯易懂的語言，使得歷史不再是只有精英群體才能接觸到的知識—?dú)v史暢銷書在一定程度上作為啟蒙教材和讀本，發(fā)揮歷史教育掃盲、入門和科普的作用。換句話說，讀者大眾對于歷史閱讀的重視，其實(shí)呈現(xiàn)的是一股追求功用主義、各取所需的傾向：有的讀者借用歷史作為聊天談資、有的讀者讓歷史暢銷書成為應(yīng)試教育的補(bǔ)充、有的讀者抱有一定的閱讀目的進(jìn)行精讀，希望從歷史中找到對現(xiàn)實(shí)的慰藉、有的讀者希望從歷史中獲得有價(jià)值的知識。

與此同時，一方面，伴隨通俗歷史暢銷書的普及，讀者群體的歷史知識（或常識）也不斷地精進(jìn)，呈現(xiàn)以下三種變化：（1）讀者不再滿足于純文本的閱讀，漫畫講史成為表述通俗歷史的新形式;（2）讀者開始從關(guān)注宏觀歷史，轉(zhuǎn)而對歷史事件的繁枝細(xì)節(jié)發(fā)生興趣;（3）對歷史的喜愛和敬畏之心存于心中，逐漸養(yǎng)成正確的歷史觀;另一方面，出版商也敏銳覺察到“歷史熱”的東風(fēng)，在原有讀者群體的口耳相傳，互相推薦的營銷策略之外，更利用新媒體渠道、強(qiáng)化歷史類圖書的選題策劃、美化裝幀設(shè)計(jì)等方式，打造圖書亮點(diǎn)，無論是“鳳頭豹尾”的設(shè)計(jì)，或是引人注目的書名和標(biāo)題，都是希望通過給予讀者較好質(zhì)量的出版策略來吸引更多讀者，以期能夠達(dá)到更高的銷量。

通過故事線的編寫，研究者發(fā)現(xiàn)在第二階段的主軸性編碼得到的8個核心類屬中，“調(diào)動讀者閱讀興趣”“關(guān)注書籍質(zhì)量”和“注重讀者閱讀感受”都是對于讀者閱讀行為的關(guān)切，可以合并為“關(guān)注讀者閱讀興趣和閱讀體驗(yàn)”;“閱讀的實(shí)用主義和功利主義”和“讀者對歷史文化的需求”互相影響，故合并為“實(shí)用主義和功利主義的閱讀需求”。經(jīng)由此番調(diào)整后，原有的8個核心類屬調(diào)整為5個，影響歷史類圖書暢銷關(guān)鍵元素修正圖請見圖3，修正展開圖請見圖4。

3 書籍暢銷因素分析

本研究根據(jù)三階段編碼的結(jié)果，得出以下5個影響歷史類圖書暢銷的關(guān)鍵因素，以下進(jìn)行詳細(xì)闡述。

3.1 重視讀者閱讀興趣和閱讀體驗(yàn)

在茫茫書海中，想要吸引讀者眼球，第一眼的“物像表象”尤為重要。圖書的“物像表象”包括封面、書名、版型、紙質(zhì)、裝幀設(shè)計(jì)等，打造暢銷書的時候，都要關(guān)切這些細(xì)節(jié)。但除了圖書具有強(qiáng)烈吸引力外在形式條件外，也不能忽略內(nèi)在質(zhì)量的把控，“金玉其外，敗絮其中”的暢銷書會導(dǎo)致讀者糟糕的閱讀體驗(yàn)，暢銷書的生命周期因此大減。

除此之外，伴隨著互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展，智能移動終端擺脫時間和空間限制，在數(shù)字傳播技術(shù)的支持下，得以實(shí)現(xiàn)移動化閱讀[16]。數(shù)字出版通過屏幕投遞的方式，傳遞更加立體和豐富的信息，加大讀者獲取的信息量;同時，數(shù)字出版形式還具備內(nèi)容分享、內(nèi)容評論和意見反饋等綜合性閱讀服務(wù)，極大豐富了讀者的閱讀體驗(yàn)，沖擊著傳統(tǒng)出版市場。然而，數(shù)字出版給予讀者豐富多元的閱讀體驗(yàn)固然是一大亮點(diǎn)，但數(shù)字出版的內(nèi)容格式隨著閱讀終端改變而格式不一，以及因格式不一而無法對其版面進(jìn)行優(yōu)化，最終失去紙質(zhì)書翻頁時所帶來的“分鏡”效果，仍是數(shù)字出版難以克服的短板。換言之，無論是傳統(tǒng)出版還是數(shù)字出版，圖書蘊(yùn)含的排版和內(nèi)容設(shè)置之美是無可取代的，只有同時滿足讀者閱讀興趣的“內(nèi)容”，以及給予讀者舒適閱讀體驗(yàn)的“形式”，才能成為讀者愿意買單的“暢銷書”。

3.2 思考娛樂消遣閱讀心理的轉(zhuǎn)向

市場經(jīng)濟(jì)的高速運(yùn)轉(zhuǎn)，不免帶給個人沉重的生存壓力，這份焦慮反映在個人對于休閑娛樂的強(qiáng)烈需求，以及對于學(xué)習(xí)教育類圖書的追捧[17]。近年來，讀者大眾的閱讀喜好在消費(fèi)主義文化的引導(dǎo)下，出現(xiàn)泛娛樂化傾向。“泛娛樂化”在歷史領(lǐng)域體現(xiàn)在“去價(jià)值化”取向，讀者不在乎歷史真實(shí)性和嚴(yán)謹(jǐn)性，也對宏觀歷史缺少興致，而更多關(guān)注歷史中的八卦趣聞，以此成為茶余飯后的談資，緩解生活的平淡和無趣。

然而，過度的“泛娛樂化”歷史觀蔓延，一方面使得粗制濫造的圖書充斥著市場，不但引起主流媒體和歷史專業(yè)學(xué)者的撻伐;千篇一律的搞笑寫作風(fēng)格，也易使讀者產(chǎn)生審美疲勞。另一方面，隨著讀者大眾讀史經(jīng)驗(yàn)的不斷積累，其讀史品位也逐步提升，這使得讀者大眾的閱讀傾向轉(zhuǎn)向娛樂性與思辨性的平衡，便為出版業(yè)開辟了新的創(chuàng)作空間和市場熱度—讀者希望閱讀到兼具嚴(yán)肅和通俗的歷史類圖書，而這類圖書的寫作考驗(yàn)著作者的寫作功底和歷史文化底蘊(yùn)，對歷史類圖書創(chuàng)作者和出版編輯都提出了挑戰(zhàn)，迄今尚未克服。

3.3 關(guān)注實(shí)用主義和功利主義的閱讀需求

21世紀(jì)以來，一方面，隨著國家發(fā)展的需要，歷史成為人民群眾建立文化自信，尋找精神根基的重要抓手。通俗歷史書籍的閱讀門檻低，能夠快速滿足普及歷史知識、學(xué)習(xí)歷史入門和科普歷史文化的實(shí)用主義閱讀需求。另一方面，隨著時代的發(fā)展，“功利”成為社會普遍認(rèn)可的價(jià)值觀時，讀者大眾的閱讀也呈現(xiàn)“功利主義”的傾向。具體表現(xiàn)為讀者一來希望將歷史知識融入生活之中，轉(zhuǎn)化成日常待人的談資和學(xué)養(yǎng)，樹立才氣形象;二來將歷史類暢銷書作為“應(yīng)試教育”的支撐，在放松身心、激發(fā)歷史學(xué)習(xí)興趣的同時，還可以補(bǔ)充課外歷史知識，這是學(xué)生、家長和教師都喜聞樂見的事情。

3.4 突出歷史寫作的個性化和多樣化

隨著互聯(lián)網(wǎng)和大眾傳媒的發(fā)展，大眾的閱讀方式呈現(xiàn)明顯的后現(xiàn)代閱讀的特征，亦即以讀者為中心，強(qiáng)調(diào)自我的“消費(fèi)主權(quán)”地位，充分展現(xiàn)個性和主體性[18]。尤其是21世紀(jì)成長起來的新一代讀者，他們希望打破傳統(tǒng)閱讀行為規(guī)范的“枷鎖”，憑借自己的喜好和意向選擇是否閱讀[19]。這種自我中心主義，不但否定了市場流行文化和大眾需求，更沖擊著傳統(tǒng)的閱讀秩序。在他們的影響下，圖書館和個性化書店的閱讀場景布置向舒適、娛樂和個性化演變。而歷史類暢銷書也順應(yīng)了閱讀新變化，無論是漫畫和歷史的結(jié)合，還是歷史人物的臉譜化，都在適應(yīng)跳躍式的淺閱讀和個性化、多樣化的新閱讀活動。

3.5 強(qiáng)調(diào)圖書的選題策劃和營銷推廣

盡管出版業(yè)界與學(xué)界對暢銷書榜的真實(shí)性與合理性存在某種程度的質(zhì)疑，但均無法改變“暢銷書”在當(dāng)前出版市場的重要性，“打造暢銷書”更成為編輯選題策劃、出版營銷推廣的重要工作[20]。事實(shí)上，在競爭日趨激烈的今天，市場信息已經(jīng)成為與產(chǎn)品、資金和人力資源并駕齊驅(qū)且不可或缺的企業(yè)四大管理要素之一[21]。編輯的選題策劃基礎(chǔ)來自于對市場信息的清晰把控，他們必須掌握讀者的閱讀需要、閱讀喜好和信息需求，才能預(yù)測出版市場后續(xù)的發(fā)展趨勢，并在此基礎(chǔ)上開展暢銷書的編制工作。此外，圖書的營銷推廣與書籍策劃也并非獨(dú)立不相屬的兩個環(huán)節(jié)。往往在書籍的選題策劃階段，營銷與推廣活動就要逐步開展，利用跨渠道、軟廣植入等營銷推廣方式，有效推送出版信息。如易中天的《品三國》即是通過百家講壇節(jié)目，將圖書出版與電視節(jié)目緊密結(jié)合，不但順利打響了作者本人的名聲，更強(qiáng)化了讀者對作品的接受度，使得易中天的講稿甫一出版便熱賣，占據(jù)當(dāng)年的暢銷書榜。

4 結(jié) 論

本研究以“暢銷書”作為抓手，利用內(nèi)容分析法對當(dāng)當(dāng)網(wǎng)歷史類暢銷書讀者的書評進(jìn)行編碼，得出以歷史類圖書為代表成為暢銷書的五大影響因素：（1）重視讀者閱讀興趣和閱讀體驗(yàn);（2）思考娛樂消遣閱讀心理的轉(zhuǎn)向;（3）關(guān)注實(shí)用主義和功利主義的閱讀需求;（4）突出歷史寫作的個性化和多樣化;（5）強(qiáng)調(diào)圖書的選題策劃和營銷推廣。并在以上基礎(chǔ)上提出以下兩點(diǎn)思考。

4.1 從重視書籍“內(nèi)容”本身，轉(zhuǎn)向關(guān)注依托書籍內(nèi)容的“服務(wù)”

“內(nèi)容為王”一直是出版業(yè)奉為圭臬的金科玉律，尤其是當(dāng)數(shù)字出版蓬勃發(fā)展的當(dāng)下，強(qiáng)調(diào)內(nèi)容為王成為出版產(chǎn)業(yè)界制作暢銷書的不二法門。然而，若從傳播學(xué)的角度思考，可以發(fā)現(xiàn)“內(nèi)容”是對比于“形式”，而這里的形式指的應(yīng)該是承載內(nèi)容的媒介，對于傳統(tǒng)出版來說就是“紙本”（包含裝幀設(shè)計(jì)），對于數(shù)字出版而言就是“手機(jī)”“平板”“計(jì)算機(jī)”等電子閱讀終端，而強(qiáng)調(diào)“內(nèi)容為王”意味著忽視“形式”，亦即忽略了媒介。但一方面誠如麥克盧漢（McLuhan）所說的“媒介即信息”，媒介不僅僅是“傳達(dá)”事實(shí)，更是通過論述實(shí)踐進(jìn)而“生產(chǎn)”事實(shí)[22];另一方面，根據(jù)前述的受眾分析可以得知，圖書的“物像表象”包括版型、紙質(zhì)、裝幀設(shè)計(jì)等對讀者的閱讀體驗(yàn)將會產(chǎn)生重要的影響。換句話說，對于出版產(chǎn)業(yè)而言，關(guān)注的焦點(diǎn)或許根本不在于是內(nèi)容重要，還是形式重要，而在于閱聽大眾選擇了內(nèi)容還是形式，僅僅單純強(qiáng)調(diào)“內(nèi)容為王”，易產(chǎn)生忽略讀者的流弊。

事實(shí)上，若根據(jù)“三級產(chǎn)業(yè)分類法”對出版產(chǎn)業(yè)的本質(zhì)進(jìn)行思考，可以發(fā)現(xiàn)出版產(chǎn)業(yè)雖然是“制作”書籍，但其重視的其實(shí)是能滿足消費(fèi)者閱讀需求的書籍，應(yīng)該歸屬于以消費(fèi)者導(dǎo)向?yàn)橹鞯牡谌a(chǎn)業(yè)，亦即服務(wù)業(yè)。然而，若僅僅單純強(qiáng)調(diào)“內(nèi)容為王”，易落入關(guān)心產(chǎn)品內(nèi)容的“生產(chǎn)者導(dǎo)向”思維模式，將出版產(chǎn)業(yè)視為是“制造”書籍的第二產(chǎn)業(yè)（加工制造業(yè)）。換句話說，從讀者受眾的視角觀之，出版產(chǎn)業(yè)的發(fā)展前景其實(shí)系于能否滿足讀者受眾的需求，而這樣的需求滿足，其實(shí)是一種服務(wù)，必須以內(nèi)容與形式為載體。因此，所謂“內(nèi)容為王”的真諦，并不能簡單理解為重視“內(nèi)容”本身，而應(yīng)該關(guān)注依托內(nèi)容的“服務(wù)”。畢竟，只有滿足讀者閱讀興趣和給予好閱讀體驗(yàn)的“內(nèi)容”，才能成為讀者愿意買單的“暢銷書”。

4.2 從“作者中心”的書籍制作轉(zhuǎn)向“編輯中心”的書籍制作

在茫茫人海中發(fā)掘作者，開發(fā)他們書寫的才能，再通過編輯手段將文字內(nèi)容制作成一本本書籍并予以出版，這一直是出版業(yè)制作書籍的通用流程。但若從本研究的結(jié)果重新審視，可以發(fā)現(xiàn)未來的書籍制作，將大幅度從“作者中心”轉(zhuǎn)向“編輯中心”。何以如此？原因在于，每本書的核心內(nèi)容是什么？這通常是作者最重視的大問題，但卻不一定是讀者最關(guān)心的事，如何把主題寫得生動有趣、有用，這才是讀者要的。然而作者在書寫時，很容易將寫作導(dǎo)向自己擅長的領(lǐng)域，不知不覺忘了讀者。因此，需要一位編輯時時修正作者書寫的軌道，有時甚至必須參與構(gòu)思，才能有效拉近與讀者之間的距離;另一方面，作者的核心能力是撰寫內(nèi)容，但對于讀者而言，他們關(guān)心的除了內(nèi)容外，書籍的裝幀、版面的設(shè)計(jì)、字體的選擇、行間距，都會影響讀者的閱讀體驗(yàn)，尤其是章節(jié)構(gòu)成，不僅是作者轉(zhuǎn)換思考的地方，更應(yīng)該是在讀者眼睛稍感疲勞、讀膩了時的停頓點(diǎn)—用小標(biāo)作出區(qū)隔，除了讓讀者眼睛得到休息，也預(yù)告將要展開和之前不同的新話題。而以上種種，可以說都是編輯的專業(yè)，而不是作者的強(qiáng)項(xiàng)。

除此之外，數(shù)字出版的快速發(fā)展也強(qiáng)化了從“作者中心”轉(zhuǎn)向“編輯中心”編制書籍的力度。在傳統(tǒng)出版時代，出版社通過“版稅”的方式從作者手中取得內(nèi)容，發(fā)行紙質(zhì)書籍。然而，隨著數(shù)字出版的普及，快速改變了讀者的閱讀習(xí)慣，出版社除了紙質(zhì)書外，也需要出版電子書，而由于紙質(zhì)書與電子書是兩種不同的出版形式，意味著出版社必須通過提高“版稅”（針對兩種不同形式付兩種版稅），才能從作者手中取得紙質(zhì)書與電子書授權(quán)。這在電子書不能不做，但又缺乏電子書成功盈利模式的當(dāng)下，對出版社可說是個重大負(fù)擔(dān)。然而，當(dāng)書籍制作從“作者中心”轉(zhuǎn)向“編輯中心”后，編輯在一定程度上成為書籍的作者，因此出版社取得的就不只是書籍內(nèi)容的使用權(quán)利，而是在根本上擁有了書籍內(nèi)容的所有權(quán)。綜上所述，從“作者中心”轉(zhuǎn)向“編輯中心”不但能有效滿足讀者的閱讀需求，同時也能降低出版社的運(yùn)營成本，增加出版社成功打造暢銷書的幾率。

注 釋

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（收稿日期：2021-07-14）