價(jià)值共創(chuàng)視角下自媒體平臺(tái)內(nèi)容創(chuàng)作者扶持政策研究

申玲玲 向爽

[摘 要] 基于價(jià)值共創(chuàng)理論分析自媒體平臺(tái)面向內(nèi)容創(chuàng)作者的扶持政策及其市場(chǎng)效果和社會(huì)影響，探究自媒體平臺(tái)在內(nèi)容創(chuàng)作和價(jià)值共創(chuàng)中的中介作用。通過研究2015年以來50多項(xiàng)總金額數(shù)百億元的扶持計(jì)劃，發(fā)現(xiàn)內(nèi)容創(chuàng)作隨平臺(tái)價(jià)值共創(chuàng)理念的演進(jìn)而變化。扶持政策在推動(dòng)內(nèi)容產(chǎn)業(yè)繁榮的同時(shí)，也加速內(nèi)容類型化、同質(zhì)化，平臺(tái)話語權(quán)增強(qiáng)并弱化把控力，內(nèi)容創(chuàng)作者受權(quán)力規(guī)訓(xùn)因而創(chuàng)意受抑制。扶持政策還可能會(huì)助推內(nèi)卷、加劇“馬太效應(yīng)”、侵蝕互聯(lián)網(wǎng)公共傳播價(jià)值。為此，平臺(tái)和內(nèi)容生產(chǎn)者須采取多種措施提升價(jià)值共創(chuàng)的水平、能力和社會(huì)影響。

[關(guān)鍵詞] 自媒體平臺(tái) 內(nèi)容扶持政策 數(shù)字內(nèi)容產(chǎn)業(yè) 價(jià)值共創(chuàng) 數(shù)字出版

[中圖分類號(hào)] G237[文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼] A[文章編號(hào)] 1009-5853 （2021） 05-0080-12

[Abstract] As a typical new business model of the Internet economy， We Media Platforms have obvious advantages in promoting content creation and value creation. Based on the Theory of Value Co-Creation， this paper analyzes the market effects of the supportive policies of We Media Platforms for content creators， and explores the mediating role of We Media Platform in content creation and value co-creation. Through the investigation of more than 50 support plans with a total value of tens of billions since 2015，? found that the concept of value co-creation of content creation on the platform have evolved and changed. While promoting the prosperity of the content industry， the supportive policies also bring the following negative effects.

[Key words] We media platforms Content support policies Digital content industry Value co-creation Digital publishing

1 問題提出

隨著計(jì)算機(jī)網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的快速發(fā)展，互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)競(jìng)爭(zhēng)逐步替代原來單個(gè)企業(yè)之間的競(jìng)爭(zhēng)模式，開啟了多元主體競(jìng)合協(xié)同的價(jià)值創(chuàng)造模式。該模式是基于服務(wù)主導(dǎo)邏輯的價(jià)值共創(chuàng)，通過企業(yè)與其他利益關(guān)聯(lián)者互動(dòng)來創(chuàng)造價(jià)值，成就彼此、合作共贏[1]。其中，不同的利益關(guān)聯(lián)者追求的價(jià)值也不盡相同：企業(yè)更多關(guān)注交換價(jià)值;而消費(fèi)者更多關(guān)注使用價(jià)值。在此背景下，企業(yè)如何協(xié)同各種價(jià)值訴求，實(shí)現(xiàn)價(jià)值共創(chuàng)值得關(guān)注[2]。

自媒體平臺(tái)作為互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)與內(nèi)容產(chǎn)業(yè)融合的產(chǎn)物，為傳媒領(lǐng)域帶來顛覆式變革，從誕生至今已顯現(xiàn)出巨大的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。而隨著市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)不斷深入，自媒體平臺(tái)開始呈現(xiàn)出“馬太效應(yīng)”，更多資源集中在頭部平臺(tái)。為了生存和發(fā)展吸引用戶更多關(guān)注度和參與度，價(jià)值共創(chuàng)成為自媒體平臺(tái)價(jià)值實(shí)現(xiàn)的新模式。平臺(tái)聯(lián)合企業(yè)、用戶以及其他利益關(guān)聯(lián)者，打造利益關(guān)聯(lián)體，共同參與內(nèi)容創(chuàng)作，共同創(chuàng)造價(jià)值。

本文基于價(jià)值共創(chuàng)理論，細(xì)致研究了自媒體平臺(tái)在2015年之后開啟的自媒體創(chuàng)作者激勵(lì)計(jì)劃，從中探討自媒體平臺(tái)與內(nèi)容創(chuàng)作者的價(jià)值共創(chuàng)模式，以期為自媒體平臺(tái)的未來發(fā)展提供借鑒。

2 文獻(xiàn)綜述與理論基礎(chǔ)

為了更好地研究自媒體平臺(tái)對(duì)內(nèi)容創(chuàng)作的貢獻(xiàn)，掌握其內(nèi)在的價(jià)值共創(chuàng)邏輯，本文對(duì)自媒體平臺(tái)與內(nèi)容創(chuàng)作、價(jià)值共創(chuàng)理論等主題進(jìn)行文獻(xiàn)梳理，并在此基礎(chǔ)上挖掘相關(guān)主題之間的結(jié)合點(diǎn)，深入剖析自媒體平臺(tái)實(shí)施的內(nèi)容創(chuàng)作者扶持計(jì)劃這一新興模式，揭示其內(nèi)在的價(jià)值共創(chuàng)方式、運(yùn)行機(jī)理和調(diào)節(jié)因素。

價(jià)值共創(chuàng)概念由學(xué)者瓦戈（Vargo）和? ? ? 盧施（Lusch）[3]于2004年在“服務(wù)主導(dǎo)邏輯”[4]的指引下提出，認(rèn)為應(yīng)以單向供給為主來協(xié)同整合資源以滿足消費(fèi)者需求。同年，學(xué)者普拉哈拉德（Prahalad）和拉馬斯瓦米（Ramaswamy）[5]在“消費(fèi)者體驗(yàn)”視角下提出應(yīng)聯(lián)合企業(yè)與消費(fèi)者，通過多項(xiàng)服務(wù)整合資源以實(shí)現(xiàn)價(jià)值創(chuàng)造[6]。隨著研究不斷深入，許多學(xué)者在“服務(wù)主導(dǎo)邏輯”“消費(fèi)者體驗(yàn)”等觀點(diǎn)和理論的基礎(chǔ)上，從不同視角進(jìn)一步豐富了價(jià)值共創(chuàng)的概念。

價(jià)值共創(chuàng)的核心內(nèi)容是企業(yè)與消費(fèi)者互動(dòng)[7]，通過互動(dòng)幫助企業(yè)獲得消費(fèi)者信息，幫助消費(fèi)者獲得需求滿足，從而實(shí)現(xiàn)雙方的價(jià)值共創(chuàng)過程[8]。目前，價(jià)值共創(chuàng)領(lǐng)域主要區(qū)分為生產(chǎn)領(lǐng)域和消費(fèi)領(lǐng)域[9]。生產(chǎn)領(lǐng)域的價(jià)值共創(chuàng)，更加強(qiáng)調(diào)消費(fèi)者的事前參與，企業(yè)邀請(qǐng)消費(fèi)者參與企業(yè)主導(dǎo)的產(chǎn)品研發(fā)，以期更好地提升產(chǎn)品的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力，實(shí)現(xiàn)雙方價(jià)值最大化;消費(fèi)領(lǐng)域的價(jià)值共創(chuàng)，更加強(qiáng)調(diào)消費(fèi)者的事后參與，通過在產(chǎn)品售后服務(wù)中的互動(dòng)進(jìn)一步完善經(jīng)營(yíng)方式，為雙方實(shí)現(xiàn)更大價(jià)值。

互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)作為新經(jīng)濟(jì)的引領(lǐng)者，創(chuàng)造著新產(chǎn)業(yè)、新業(yè)態(tài)、新模式。在此背景下，價(jià)值共創(chuàng)理論的表現(xiàn)形式和內(nèi)在機(jī)理發(fā)生了新變化[10]。原有參與主體進(jìn)一步拓展到所有關(guān)聯(lián)群體[11];原有價(jià)值共創(chuàng)核心通過互動(dòng)、寄生以及授權(quán)得到體現(xiàn)[12]。因此，互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)的價(jià)值共創(chuàng)系統(tǒng)及內(nèi)在邏輯值得重視[13]?；ヂ?lián)網(wǎng)平臺(tái)主要收集和分發(fā)參與平臺(tái)活動(dòng)的雙方或多方信息，并以此為基礎(chǔ)發(fā)揮監(jiān)督各方、協(xié)同資源、增加互信的中介作用，從而更好地維系多方良好的互動(dòng)關(guān)系。自媒體平臺(tái)作為網(wǎng)絡(luò)中介，不直接生產(chǎn)內(nèi)容，但可以“聚合大量?jī)?nèi)容生產(chǎn)者”以實(shí)現(xiàn)自身運(yùn)營(yíng)和發(fā)展[14]。內(nèi)容創(chuàng)作者在內(nèi)容制作中可以實(shí)現(xiàn)自我創(chuàng)意;作品發(fā)布至平臺(tái)后用戶的觀看、分享等行為，使其從孤立的碎片化客體，變?yōu)榉?wù)的共同生產(chǎn)者和價(jià)值的共同創(chuàng)造者[15]。平臺(tái)審核并推送創(chuàng)作者作品至用戶，以提升雙方活躍度和用戶黏性，是平臺(tái)與發(fā)布者、用戶共同創(chuàng)造價(jià)值。用戶通過在平臺(tái)觀看、評(píng)論、分享內(nèi)容等行為，與平臺(tái)和創(chuàng)作者實(shí)現(xiàn)價(jià)值共創(chuàng)，不同的內(nèi)容會(huì)給用戶帶來不同的實(shí)用價(jià)值、娛樂價(jià)值或社會(huì)價(jià)值[16]。

第三，收益分成。主要包括平臺(tái)和創(chuàng)作者之間的廣告分成、傭金分成和電商收益分成，但各平臺(tái)的分成標(biāo)準(zhǔn)和比例差異較大。B站的“創(chuàng)作激勵(lì)計(jì)劃”，以視頻播放量作為分成依據(jù);微博的“創(chuàng)作者廣告分享計(jì)劃”以發(fā)文數(shù)量、閱讀量、互動(dòng)量等數(shù)據(jù)為參考進(jìn)行綜合評(píng)定;抖音和快手也都有細(xì)致的分成規(guī)定;微信公眾號(hào)付費(fèi)閱讀的全部收益歸作者，公眾號(hào)原創(chuàng)文章流量主可以獲得原創(chuàng)文章單日廣告流水的70%，不設(shè)上限。

第四，提供全方位服務(wù)。除了上述方式，平臺(tái)還利用專業(yè)、技術(shù)、數(shù)據(jù)等自身優(yōu)勢(shì)全方位圍繞創(chuàng)作者的選題、生產(chǎn)等行為進(jìn)行服務(wù)。具體服務(wù)包括：專業(yè)培訓(xùn)、運(yùn)營(yíng)指導(dǎo)、選題和創(chuàng)作輔助、數(shù)據(jù)分析、提供視頻剪輯和語音創(chuàng)作等工具，以幫助創(chuàng)作者高效完成內(nèi)容生產(chǎn)。有的平臺(tái)還提供法律、財(cái)務(wù)和版權(quán)保護(hù)等資源支持，幫助解決創(chuàng)作過程中的后顧之憂，保障作者權(quán)益。

3.2.3 扶持多頻道網(wǎng)絡(luò)機(jī)構(gòu)

平臺(tái)扶持政策在2019年后擴(kuò)展到多頻道網(wǎng)絡(luò)機(jī)構(gòu)。多頻道網(wǎng)絡(luò)機(jī)構(gòu)，通過簽約、孵化或收購等方式，將具有變現(xiàn)潛力的內(nèi)容勞動(dòng)者組織起來，并以機(jī)構(gòu)名義與網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)及廣告商對(duì)接，通過內(nèi)容策劃、商業(yè)推廣等方式促進(jìn)內(nèi)容變現(xiàn)并實(shí)現(xiàn)利潤(rùn)分成[23] 。2020年，國(guó)內(nèi)的多頻道網(wǎng)絡(luò)機(jī)構(gòu)已經(jīng)從2015年的100多家增至20000多家[24]。多頻道網(wǎng)絡(luò)機(jī)構(gòu)既能夠幫助內(nèi)容生產(chǎn)者優(yōu)化生產(chǎn)和培育流量、進(jìn)行商業(yè)變現(xiàn)，也能幫助平臺(tái)獲得優(yōu)質(zhì)的創(chuàng)作者和內(nèi)容資源。作為雙方之間的中介，多頻道網(wǎng)絡(luò)機(jī)構(gòu)的價(jià)值還在于它的風(fēng)險(xiǎn)投資和風(fēng)險(xiǎn)管控能力[25]?；诖?，微博、快手、今日頭條、趣頭條、網(wǎng)易等都先后發(fā)布專門面向多頻道網(wǎng)絡(luò)機(jī)構(gòu)的扶持計(jì)劃，幫其提高內(nèi)容點(diǎn)擊量和收入，有的平臺(tái)則直接入股多頻道網(wǎng)絡(luò)機(jī)構(gòu)。面向此類機(jī)構(gòu)的扶持措施主要有以下幾種。

第一，現(xiàn)金和流量等綜合扶持。對(duì)于符合篩選條件的多頻道網(wǎng)絡(luò)機(jī)構(gòu)，各平臺(tái)都會(huì)給予流量扶持，如趣頭條的“麥浪計(jì)劃”就專為多頻道網(wǎng)絡(luò)機(jī)構(gòu)提供百億流量的支持及包括專屬服務(wù)、高優(yōu)審核處理、市場(chǎng)活動(dòng)等在內(nèi)的綜合扶持方案;百家號(hào)、抖音等平臺(tái)也為入駐平臺(tái)的多頻道網(wǎng)絡(luò)提供多樣的內(nèi)容分發(fā)渠道、現(xiàn)金及流量扶持。

第二，提供多元變現(xiàn)形式。各平臺(tái)為多頻道網(wǎng)絡(luò)機(jī)構(gòu)優(yōu)先開通電商帶貨、品牌廣告合作、付費(fèi)專欄等權(quán)限，提升多頻道網(wǎng)絡(luò)的影響力和商業(yè)收入，以激勵(lì)他們創(chuàng)作的積極性。

第三，戰(zhàn)略合作。不同于與普通多頻道網(wǎng)絡(luò)機(jī)構(gòu)的簽約模式，對(duì)于實(shí)力較強(qiáng)的多頻道網(wǎng)絡(luò)機(jī)構(gòu)，平臺(tái)會(huì)與其開展戰(zhàn)略合作。如2018年，百度百家號(hào)與全球頂級(jí)多頻道網(wǎng)絡(luò)機(jī)構(gòu)Zoomin.TV達(dá)成戰(zhàn)略合作，并聯(lián)合出品《Amazing中國(guó)故事》系列視頻，并在好看視頻App獨(dú)家播放。2019年，快手宣布其多頻道網(wǎng)絡(luò)運(yùn)營(yíng)將從傳統(tǒng)簽約模式轉(zhuǎn)為合作伙伴模式。扶持背后，也伴以嚴(yán)格、細(xì)致的篩選、管理和考核條件。百家號(hào)平臺(tái)對(duì)于連續(xù)兩個(gè)月考核不合格的多頻道網(wǎng)絡(luò)，會(huì)將其釋出。

除了以扶持政策激勵(lì)創(chuàng)作者的積極性外，各平臺(tái)還搭建了商業(yè)計(jì)劃平臺(tái)，推動(dòng)創(chuàng)作者內(nèi)容的商業(yè)化。如騰訊內(nèi)容開放平臺(tái)、新浪看點(diǎn)、抖音和今日頭條的巨量星圖平臺(tái)、B站花火平臺(tái)等，都為創(chuàng)作者打造一站式服務(wù)平臺(tái)，挖掘創(chuàng)作者價(jià)值，幫助創(chuàng)作者與廣告主更好地實(shí)現(xiàn)內(nèi)容與營(yíng)銷的有效結(jié)合，提高交易效率和商業(yè)價(jià)值。

3.3 平臺(tái)扶持的價(jià)值共創(chuàng)機(jī)理

按自身發(fā)展規(guī)劃甄選并扶持內(nèi)容創(chuàng)作者，是平臺(tái)在激烈的競(jìng)爭(zhēng)中夯實(shí)內(nèi)容生態(tài)系統(tǒng)的必然選擇。生態(tài)系統(tǒng)中利益相關(guān)者通過資源整合和服務(wù)交換，由平臺(tái)制定的規(guī)則和價(jià)值主張來約束和協(xié)調(diào)，為系統(tǒng)創(chuàng)造價(jià)值，是全方位的價(jià)值共創(chuàng)過程[26]。

3.3.1 價(jià)值共創(chuàng)內(nèi)在邏輯

價(jià)值共創(chuàng)平臺(tái)一般會(huì)經(jīng)歷“初創(chuàng)階段—發(fā)展階段—成熟階段—衰退階段”的生命周期。在發(fā)展的不同時(shí)期，平臺(tái)扶持價(jià)值共創(chuàng)的內(nèi)容、主體及活動(dòng)有所不同。初創(chuàng)階段，扶持政策以引流為主要目標(biāo)，覆蓋面廣、門檻低，強(qiáng)調(diào)數(shù)量，意在提升關(guān)聯(lián)主體的價(jià)值共創(chuàng)動(dòng)力;發(fā)展階段，扶持政策以建立品牌、提高用戶滿意度和參與度為目標(biāo)，面向優(yōu)質(zhì)內(nèi)容創(chuàng)作者，意在避免紅海競(jìng)爭(zhēng)，優(yōu)化價(jià)值共創(chuàng)質(zhì)量;成熟階段，扶持政策以生產(chǎn)差異化內(nèi)容、滿足忠實(shí)用戶的價(jià)值訴求為目標(biāo)，面向特定領(lǐng)域的優(yōu)質(zhì)內(nèi)容創(chuàng)作者，意在提升價(jià)值共創(chuàng)能量;對(duì)于未來的衰退階段，筆者認(rèn)為，隨著用戶黏性的降低和品位的提升，平臺(tái)需要增加扶持力度、與創(chuàng)作者一起打造經(jīng)典、尋找新的價(jià)值增長(zhǎng)點(diǎn)，全面賦能創(chuàng)作者的內(nèi)容生產(chǎn)。

3.3.2 價(jià)值共創(chuàng)關(guān)聯(lián)主體

平臺(tái)價(jià)值共創(chuàng)的主體多元，既有內(nèi)容創(chuàng)作者、平臺(tái)、用戶等核心主體，還有技術(shù)服務(wù)提供商、網(wǎng)絡(luò)運(yùn)營(yíng)商、數(shù)據(jù)提供商、政府、高校等關(guān)聯(lián)群體。參與的關(guān)聯(lián)群體數(shù)量越多、類型越多，價(jià)值共創(chuàng)的功能也就越豐富，系統(tǒng)越穩(wěn)定。依據(jù)平臺(tái)價(jià)值共創(chuàng)關(guān)聯(lián)主體的性質(zhì)和參與類型，筆者將諸多主體分為3種：微觀核心主體、中觀同質(zhì)主體、宏觀異質(zhì)主體。

微觀核心主體：主要包括內(nèi)容生產(chǎn)者、分發(fā)者、接收者、定制者、反饋者。平臺(tái)將內(nèi)容生產(chǎn)者（內(nèi)容創(chuàng)意和內(nèi)容創(chuàng)作）與用戶（接受和反饋）整合在一起，通過負(fù)責(zé)價(jià)值創(chuàng)造與分享。用戶成為價(jià)值共創(chuàng)網(wǎng)絡(luò)的“中心”。用戶體驗(yàn)與反饋是平臺(tái)價(jià)值共創(chuàng)的驅(qū)動(dòng)要素，并為內(nèi)容生產(chǎn)者和平臺(tái)提供共創(chuàng)方向。

中觀同質(zhì)主體：即平臺(tái)扶持的同一行業(yè)或者領(lǐng)域內(nèi)的創(chuàng)作者。平臺(tái)為了鞏固自身競(jìng)爭(zhēng)力，會(huì)通過價(jià)值共創(chuàng)做大做強(qiáng)現(xiàn)有業(yè)務(wù)。在創(chuàng)新路徑中存在“路徑依賴”現(xiàn)象，即遵循原有創(chuàng)新路徑被認(rèn)為既保險(xiǎn)又方便。在這樣的背景下，平臺(tái)與同質(zhì)的主體類型締結(jié)聯(lián)盟，可以在某些領(lǐng)域?qū)崿F(xiàn)更大規(guī)模的價(jià)值共創(chuàng)。

宏觀異質(zhì)主體：包括內(nèi)容生產(chǎn)、分發(fā)等核心業(yè)務(wù)主體，也包括提供平臺(tái)運(yùn)營(yíng)、數(shù)據(jù)分析、技術(shù)維護(hù)、資源保障的輔助主體。各主體以“用戶需求”為價(jià)值導(dǎo)向，通過開放式創(chuàng)新通力合作，將私域、公域、他域等資源進(jìn)行整合，形成內(nèi)容、資源、關(guān)系的協(xié)同價(jià)值共創(chuàng)網(wǎng)絡(luò)，為價(jià)值共創(chuàng)提供服務(wù)。

3.3.3 價(jià)值共創(chuàng)平臺(tái)網(wǎng)絡(luò)體系

平臺(tái)通過內(nèi)生性和外生性驅(qū)動(dòng)[27]，將橫向集成的扶持內(nèi)容與受眾信息傳輸?shù)阶悦襟w平臺(tái)，與各類關(guān)聯(lián)群體形成開放式協(xié)同創(chuàng)新平臺(tái);同時(shí)結(jié)合平臺(tái)內(nèi)生優(yōu)勢(shì)，將縱向集成的各類資源信息傳輸?shù)浇M織層面與業(yè)務(wù)層面，形成以用戶需求為導(dǎo)向、以扶持內(nèi)容為產(chǎn)品，不同產(chǎn)業(yè)橫向與縱向信息交互集成的;價(jià)值共創(chuàng)平臺(tái)網(wǎng)絡(luò)，從而實(shí)現(xiàn)自媒體平臺(tái)扶持政策的初衷。由此可見，形成“內(nèi)容生產(chǎn)、內(nèi)容分發(fā)、內(nèi)容接受、內(nèi)容定制、內(nèi)容反饋”價(jià)值共創(chuàng)平臺(tái)網(wǎng)絡(luò)體系。

在開放式協(xié)同創(chuàng)新的基礎(chǔ)上，價(jià)值共創(chuàng)平臺(tái)網(wǎng)絡(luò)體系應(yīng)在平臺(tái)的不同生命周期發(fā)展階段，一方面建立內(nèi)在的閉環(huán)價(jià)值鏈條，最終形成基于扶持內(nèi)容的全產(chǎn)業(yè)價(jià)值共創(chuàng)平臺(tái)生態(tài)圈;另一方面建立閉環(huán)價(jià)值鏈條，在增強(qiáng)用戶黏性的基礎(chǔ)上升級(jí)迭代更深層次的價(jià)值共創(chuàng)，打造屬于平臺(tái)自身的特色產(chǎn)品，提升平臺(tái)的核心競(jìng)爭(zhēng)力，見圖1。

3.3.4 價(jià)值共創(chuàng)主導(dǎo)者及其扶持政策特點(diǎn)

平臺(tái)是價(jià)值共創(chuàng)的發(fā)起者和主導(dǎo)者，擁有較強(qiáng)的驅(qū)動(dòng)力、執(zhí)行力和掌控力，決定著參與主體的行為和回報(bào)。筆者詳細(xì)梳理各平臺(tái)推出的50余項(xiàng)扶持計(jì)劃的主要內(nèi)容和實(shí)施細(xì)則，發(fā)現(xiàn)數(shù)百億資金扶持和獎(jiǎng)勵(lì)計(jì)劃的實(shí)施遠(yuǎn)比想象中細(xì)致、復(fù)雜。

第一，扶持政策的高門檻、低力度。平臺(tái)高調(diào)宣傳扶持計(jì)劃，但有意無意淡化扶持門檻、入選比例、補(bǔ)貼規(guī)模及分成比例等細(xì)節(jié)。如今日頭條在2020年初開啟的第二期新創(chuàng)作者扶植計(jì)劃，僅提供20個(gè)月薪萬元的年度簽約名額，但是報(bào)名人數(shù)超過5萬，通過率僅為0.04%。

第二，扶持政策中的“約束力”。關(guān)于各平臺(tái)扶持政策的隱性約束力，解釋權(quán)歸平臺(tái);因此，內(nèi)容供應(yīng)鏈上的議價(jià)砝碼，也被撥向了平臺(tái)一側(cè)[28]。若想獲得平臺(tái)在宣傳扶持政策時(shí)提及的收益，內(nèi)容生產(chǎn)者必須滿足平臺(tái)苛刻而細(xì)致的規(guī)則和條件。那些未按要求（如內(nèi)容低質(zhì)、更新頻率不高等）更新內(nèi)容的創(chuàng)作者，平臺(tái)還會(huì)實(shí)施系列“清退”計(jì)劃。

第三，扶持政策的動(dòng)態(tài)性與不可預(yù)期性。一方面，扶持計(jì)劃推出的時(shí)機(jī)與細(xì)則，與各平臺(tái)自身的經(jīng)營(yíng)狀況、發(fā)展階段、競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境等緊密相關(guān);另一方面，平臺(tái)提供的獎(jiǎng)勵(lì)由于算法的不確定性，很難與內(nèi)容創(chuàng)作者的付出完全匹配[29]。簡(jiǎn)言之，創(chuàng)作者得到的回報(bào)，取決于平臺(tái)復(fù)雜的考核標(biāo)準(zhǔn)和解釋權(quán)，而非單一的內(nèi)容質(zhì)量。

價(jià)值共創(chuàng)模式下平臺(tái)與內(nèi)容創(chuàng)作者的話語權(quán)極不對(duì)等。平臺(tái)扶持政策的推出，始于價(jià)值共創(chuàng)的初衷，但從實(shí)施過程而言，占有資本、技術(shù)優(yōu)勢(shì)的平臺(tái)似乎僅僅將之看作一種獲得競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的策略而已。

4 基于扶持的價(jià)值共創(chuàng)模式存在的隱憂

平臺(tái)的扶持計(jì)劃雖然有助于實(shí)現(xiàn)內(nèi)容產(chǎn)業(yè)的初始繁榮，但此舉引發(fā)的問題也不容忽視。

4.1 加速內(nèi)容類型化、同質(zhì)化

對(duì)于利潤(rùn)和流量的追求，使得內(nèi)容創(chuàng)作者的創(chuàng)新能力、意識(shí)偏向于速度、利潤(rùn)和效率。這種扶持政策及其篩選和評(píng)估機(jī)制，助推創(chuàng)作者采用商業(yè)化生產(chǎn)模式實(shí)現(xiàn)利益最大化，產(chǎn)出大量低質(zhì)量?jī)?nèi)容，破壞行業(yè)生態(tài)和諧[30]。

與扶持政策緊密配套的評(píng)估標(biāo)準(zhǔn)，數(shù)據(jù)衡量維度單一、過度關(guān)注流量。由此導(dǎo)致的出于流量追求的分發(fā)機(jī)制、滯后而復(fù)雜的投訴審核機(jī)制等，給洗稿者創(chuàng)造了獲利空間。面對(duì)平臺(tái)不科學(xué)的扶持標(biāo)準(zhǔn)和高額誘惑、職業(yè)化的“標(biāo)題黨”“洗稿者”以工業(yè)化內(nèi)容生產(chǎn)方式，每天復(fù)制數(shù)千篇文章獲得流量，騙取平臺(tái)的補(bǔ)貼、廣告分成和排名獎(jiǎng)勵(lì)[31]。在降低用戶體驗(yàn)的同時(shí)，增加了其信息選擇的成本。內(nèi)容創(chuàng)業(yè)者的出現(xiàn)，稀釋了傳統(tǒng)媒體人的市場(chǎng)份額;尤其地，對(duì)新聞業(yè)的權(quán)威性造成了一定程度的消解[32]。

4.2 話語權(quán)增強(qiáng)與把控力弱化

一般自媒體內(nèi)容生產(chǎn)者與算法和平臺(tái)勢(shì)力的博弈能力很低，因此，在市場(chǎng)中要么作為獲得平臺(tái)扶持的創(chuàng)業(yè)者、要么作為統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)中“沉默的大多數(shù)”[33]。也即是說，平臺(tái)擁有內(nèi)容生產(chǎn)者無法企及的話語權(quán)。但是，平臺(tái)通過以流量為核心的激勵(lì)手段吸引自媒體與其他內(nèi)容創(chuàng)作者入駐，激發(fā)其創(chuàng)作熱情之后，又以“偽中立”的身份“置身事外”，不對(duì)公眾所獲信息的真實(shí)性、健康性、有效性等進(jìn)行有效的把控[34]。

4.3 權(quán)力的規(guī)訓(xùn)與創(chuàng)意的抑制

平臺(tái)使用收益補(bǔ)貼算法來刺激和篩選最具注意力效應(yīng)的勞動(dòng)者。在初步遴選之后，網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)便開始利用算法指標(biāo)對(duì)內(nèi)容生產(chǎn)新手進(jìn)行規(guī)訓(xùn)[35]，即創(chuàng)作者要想被賦能，就需要按照平臺(tái)的規(guī)則調(diào)整自己的內(nèi)容創(chuàng)作，以適應(yīng)其需求進(jìn)而得到扶持。無形之中，內(nèi)容生產(chǎn)者在內(nèi)容生產(chǎn)和分發(fā)環(huán)節(jié)都接受了資本、技術(shù)和規(guī)則的馴化。具體馴化方式主要有：內(nèi)容貨幣化與生產(chǎn)智能化帶來的規(guī)制與馴化;借助算法實(shí)現(xiàn)的復(fù)雜、量化但不透明的評(píng)估標(biāo)準(zhǔn);細(xì)致而有區(qū)分度的扶持和獎(jiǎng)勵(lì)政策。

通過上述方式，平臺(tái)使自身的目標(biāo)內(nèi)化為內(nèi)容從業(yè)者的行為準(zhǔn)則和價(jià)值追求。而創(chuàng)作者為了實(shí)現(xiàn)目標(biāo)而迎合的做法，長(zhǎng)遠(yuǎn)看會(huì)制約其創(chuàng)造力。創(chuàng)作者的能動(dòng)性體現(xiàn)在創(chuàng)作環(huán)節(jié)和對(duì)平臺(tái)選擇度和投入度的自由決策之中;除此以外，既沒有權(quán)利也沒有能力對(duì)算法黑箱、獎(jiǎng)懲細(xì)則、評(píng)估標(biāo)準(zhǔn)提出質(zhì)疑。兼為立法者和執(zhí)法者的平臺(tái)及其算法代表了一種難以反抗的控制，使內(nèi)容生產(chǎn)者不得不讓渡自身的主體性和創(chuàng)造性，以進(jìn)入平臺(tái)所主導(dǎo)的注意力經(jīng)濟(jì)邏輯之中[36]。

4.4 助推內(nèi)卷、加劇“馬太效應(yīng)”

位于收益金字塔頂端的頭部創(chuàng)作者以其獨(dú)特的創(chuàng)作模式、高辨識(shí)度的內(nèi)容掌握著更大的話語權(quán)和商業(yè)分成機(jī)會(huì);腰部、尾部創(chuàng)作者則面臨內(nèi)容同質(zhì)化和高淘汰率的巨大壓力[37]。越是頭部賬戶，越能獲得平臺(tái)提供的各種資源扶持，實(shí)現(xiàn)多元化的商業(yè)模式和影響力。一方面，各平臺(tái)的各項(xiàng)扶持政策，往往明確將更多資源投向優(yōu)質(zhì)頭部創(chuàng)作者，如在內(nèi)容曝光、獎(jiǎng)金激勵(lì)、推薦機(jī)制、廣告投放、利益分配等方面加以傾斜;另一方面，平臺(tái)創(chuàng)作者的篩選標(biāo)準(zhǔn)和要求越來越高，現(xiàn)金扶持力度越來越低，補(bǔ)貼機(jī)制越來越精細(xì)化，補(bǔ)貼維度越來越窄。

4.5 侵蝕互聯(lián)網(wǎng)公共傳播價(jià)值

平臺(tái)的扶持政策出于商業(yè)考量，其造富“示范”效應(yīng)在一定程度上吸引更多內(nèi)容創(chuàng)作者加入其中，使內(nèi)容生態(tài)和傳播秩序更為復(fù)雜化。雜糅而成的人性故事、社會(huì)及生活熱點(diǎn)的衍生性話題成為內(nèi)容生產(chǎn)的新寵兒及常客。這種現(xiàn)象導(dǎo)致內(nèi)容創(chuàng)業(yè)經(jīng)常游離于事實(shí)真相之外，為迎合大眾需求向流量經(jīng)濟(jì)妥協(xié)[38]。在一些視頻平臺(tái)，甚至出現(xiàn)了不少真假難辨的“擺拍”視頻。這種為實(shí)現(xiàn)商業(yè)價(jià)值而催生的內(nèi)容生產(chǎn)實(shí)踐，缺少對(duì)于真實(shí)性、客觀性、公正性的追求。它們生產(chǎn)成本低、產(chǎn)量高、約束少、責(zé)任意識(shí)相對(duì)較低，在一定程度上擠壓著嚴(yán)肅內(nèi)容、公共信息的傳播空間，影響網(wǎng)絡(luò)空間的秩序。

5 價(jià)值共創(chuàng)模式發(fā)展建議

平臺(tái)既是一個(gè)內(nèi)容生態(tài)系統(tǒng)，也是一個(gè)經(jīng)濟(jì)系統(tǒng)。理想的情況是，平臺(tái)通過扶持政策調(diào)動(dòng)內(nèi)容創(chuàng)作者的積極性，進(jìn)而優(yōu)化內(nèi)容生態(tài)，實(shí)現(xiàn)內(nèi)容供給數(shù)量和質(zhì)量的雙提高。良好的內(nèi)容生態(tài)，可以實(shí)現(xiàn)參與者的價(jià)值，可以促進(jìn)內(nèi)容生產(chǎn)質(zhì)量和效率的提高，進(jìn)而為參與各方帶來一定的回報(bào)。

5.1 自媒體平臺(tái)的進(jìn)化

考慮到當(dāng)前內(nèi)容產(chǎn)業(yè)遭人詬病的“信息繭房”“算法黑箱”等問題，平臺(tái)的進(jìn)化也是發(fā)展中必須正視的問題。筆者認(rèn)為平臺(tái)的進(jìn)化主要體現(xiàn)在如下幾個(gè)方面：改變優(yōu)質(zhì)內(nèi)容衡量標(biāo)準(zhǔn);拓寬內(nèi)容門類，細(xì)化內(nèi)容管理機(jī)制;完善價(jià)值共創(chuàng)網(wǎng)絡(luò)體系，提高價(jià)值共創(chuàng)效率。

改變優(yōu)質(zhì)內(nèi)容衡量標(biāo)準(zhǔn)。憑借標(biāo)準(zhǔn)化和通用性，流量將注意力價(jià)值的計(jì)量精度和交易效率提升到了前所未有的程度[39]。流量作為一種商業(yè)變現(xiàn)過程中簡(jiǎn)單而直觀的衡量標(biāo)準(zhǔn)，連接著投資者、平臺(tái)、創(chuàng)作者和商家。但流量主導(dǎo)下的內(nèi)容生產(chǎn)與分發(fā)，推動(dòng)著低質(zhì)、甚至“三俗”內(nèi)容的傳播。高流量并不代表高影響力，也無法全面衡量?jī)?nèi)容的質(zhì)量。有研究者認(rèn)為用戶對(duì)內(nèi)容、平臺(tái)、創(chuàng)作者的信任，已成為對(duì)市場(chǎng)進(jìn)行更精確價(jià)值評(píng)估的關(guān)鍵[40]。因此近一兩年，各平臺(tái)開始意識(shí)到“流量為王”的弊端，并逐漸注重內(nèi)容質(zhì)量的提升和內(nèi)容生態(tài)的升級(jí)，并加大對(duì)“知識(shí)”分區(qū)的扶持力度。如騰訊推出“知識(shí)官計(jì)劃”、網(wǎng)易新聞的“知識(shí)公路”、B站上線一級(jí)分區(qū)“知識(shí)區(qū)”，等等。

拓寬內(nèi)容門類，細(xì)化內(nèi)容管理機(jī)制。各平臺(tái)的扶持方向隨著自身業(yè)務(wù)調(diào)整也在不斷變化。如越來越多地關(guān)注社會(huì)事件以推動(dòng)社會(huì)發(fā)展，而非僅僅關(guān)注流量。對(duì)于扶貧、非遺等領(lǐng)域的偏重，如2018年快手“幸福鄉(xiāng)村”戰(zhàn)略、抖音“山里DOU是好風(fēng)光”、淘寶直播的村播計(jì)劃等，都對(duì)扶貧工作的推進(jìn)和農(nóng)產(chǎn)品的銷售、擴(kuò)大農(nóng)村用戶使用起到了積極作用。各平臺(tái)一方面大力發(fā)展垂直類內(nèi)容，增加在教育、影視娛樂、美食等領(lǐng)域的流量補(bǔ)貼;另一方面通過與頭部資源聯(lián)動(dòng)，利用影響力強(qiáng)的名人吸引用戶。平臺(tái)間的競(jìng)爭(zhēng)成為內(nèi)容創(chuàng)作者的發(fā)展契機(jī)，尤其針對(duì)垂直內(nèi)容創(chuàng)作者和腰部作者，各個(gè)平臺(tái)都提供了流量紅利和扶持力度[41]。

扶持政策在激發(fā)創(chuàng)作者生產(chǎn)積極性、帶來內(nèi)容品類和數(shù)量增加的同時(shí)，也給平臺(tái)的內(nèi)容管理工作帶來了挑戰(zhàn)。畢竟，互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代政府或平臺(tái)在管控互聯(lián)網(wǎng)內(nèi)容的過程中面臨著更多變量和更難以預(yù)測(cè)的傳播效果[42]。為此，平臺(tái)可以采用對(duì)創(chuàng)作者及其內(nèi)容進(jìn)行分級(jí)、分類的方式進(jìn)行動(dòng)態(tài)管理，加強(qiáng)規(guī)范體系建設(shè)、完善平臺(tái)責(zé)任體系和管理制度，提升創(chuàng)作者責(zé)任意識(shí)和專業(yè)素養(yǎng)、法律素養(yǎng)，讓其認(rèn)識(shí)到內(nèi)容對(duì)于用戶和社會(huì)發(fā)展的作用。

完善價(jià)值共創(chuàng)網(wǎng)絡(luò)體系，提高價(jià)值共創(chuàng)效率。除了以自有資本、技術(shù)等資源扶持創(chuàng)作者以外，更具發(fā)展?jié)摿Φ氖菙U(kuò)大商業(yè)化體系，提升多個(gè)參與主體的價(jià)值與回報(bào)。如果說補(bǔ)貼、流量?jī)A斜、獎(jiǎng)勵(lì)等方式屬于平臺(tái)利用自有資源直接扶持，那么廣告、電商、活動(dòng)、知識(shí)付費(fèi)等則更多地是在精準(zhǔn)有效對(duì)接內(nèi)容生態(tài)中各主體的需求與資源，豐富商業(yè)合作模式、拓展品牌影響力，實(shí)現(xiàn)共贏。平臺(tái)的角色從出資者與規(guī)則制定者轉(zhuǎn)變?yōu)闃蛄号c服務(wù)者。例如快手的“快接單”平臺(tái)、今日頭條和抖音的“巨量星圖”平臺(tái)、B站的“花火”平臺(tái)等，都致力于規(guī)范內(nèi)容的商業(yè)化對(duì)接標(biāo)準(zhǔn)以提高商業(yè)運(yùn)營(yíng)效率。

價(jià)值共創(chuàng)過程并非是靜態(tài)的[43]，而是應(yīng)根據(jù)用戶需求、環(huán)境變化、資源條件、技術(shù)發(fā)展等情況動(dòng)態(tài)調(diào)整。目前，內(nèi)容生產(chǎn)的價(jià)值共創(chuàng)依然存在利益分配、合作方式等層面的問題。為此，可以從創(chuàng)作者發(fā)掘、保障機(jī)制優(yōu)化、內(nèi)容管理、協(xié)同方式創(chuàng)新等層面提高內(nèi)容生產(chǎn)價(jià)值共創(chuàng)的效率。從創(chuàng)作者發(fā)掘來看，需要有針對(duì)性地加強(qiáng)垂直類內(nèi)容生產(chǎn)者的挖掘與培養(yǎng);從保障機(jī)制來看，需要加大支持力度和范圍、建立激勵(lì)與分配機(jī)制等，激發(fā)創(chuàng)作者的價(jià)值共創(chuàng)意愿，保證內(nèi)容質(zhì)量和產(chǎn)出的持續(xù)性;從內(nèi)容管理而言，需要采用分級(jí)管理形式，確保內(nèi)容傳播秩序;從協(xié)同創(chuàng)新來看，需要制定內(nèi)容產(chǎn)業(yè)價(jià)值共創(chuàng)合作方式與規(guī)則、制度，提升價(jià)值共創(chuàng)主體的合作創(chuàng)新效率[44]。

5.2 內(nèi)容創(chuàng)作者的進(jìn)化

對(duì)于大多數(shù)內(nèi)容創(chuàng)作者而言，實(shí)現(xiàn)商業(yè)價(jià)值是其創(chuàng)作的主要目的。不低于預(yù)期的、穩(wěn)定的商業(yè)回報(bào)是創(chuàng)作者持續(xù)生產(chǎn)的主要?jiǎng)恿ΑＲ虼?，?nèi)容生產(chǎn)者的進(jìn)化方向，既與創(chuàng)作者本人的生產(chǎn)能力有關(guān)，也與平臺(tái)的運(yùn)營(yíng)管理機(jī)制相關(guān)。未來要想實(shí)現(xiàn)內(nèi)容價(jià)值的最大化，內(nèi)容創(chuàng)作者還需要關(guān)注以下幾點(diǎn)。

一是關(guān)注平臺(tái)規(guī)則與技術(shù)發(fā)展。一方面，內(nèi)容創(chuàng)作者需要與平臺(tái)的相關(guān)部門及其員工建立良好關(guān)系，熟悉所在領(lǐng)域的發(fā)展趨向、分析算法的傾向性;另一方面，將自己的創(chuàng)意與用戶使用行為和平臺(tái)所能提供的各項(xiàng)反饋數(shù)據(jù)相結(jié)合，提高內(nèi)容生產(chǎn)的傳播潛力。

二是提高專業(yè)性。關(guān)注度和影響力是兩個(gè)不同的概念，影響力與嚴(yán)肅、專業(yè)的內(nèi)容相關(guān)。有研究者認(rèn)為，能帶來“延時(shí)報(bào)償”的嚴(yán)肅、有深度、專業(yè)的優(yōu)質(zhì)文字和優(yōu)質(zhì)閱讀，仍會(huì)是用戶的剛需。盡管娛樂、社會(huì)新聞等內(nèi)容在網(wǎng)絡(luò)中更為流行，但嚴(yán)肅、專業(yè)的內(nèi)容仍是競(jìng)爭(zhēng)力主要來源。內(nèi)容生產(chǎn)者需要在適應(yīng)用戶心理與平臺(tái)流量法則的同時(shí)，繼續(xù)堅(jiān)守專業(yè)性[45]。在創(chuàng)作過程中，可能還需要?jiǎng)?chuàng)作者根據(jù)自身優(yōu)勢(shì)進(jìn)行專業(yè)化創(chuàng)作，以適應(yīng)平臺(tái)傳播規(guī)約以及社區(qū)垂直話語的發(fā)展變化[46]。

三是團(tuán)隊(duì)式生產(chǎn)。團(tuán)隊(duì)式內(nèi)容生產(chǎn)趨勢(shì)，一是因?yàn)楦?jìng)爭(zhēng)門檻的提高需要更具吸引力、更高品質(zhì)的內(nèi)容;二是為了適應(yīng)多平臺(tái)傳播所要求的差異式呈現(xiàn);三是內(nèi)容生產(chǎn)與推廣運(yùn)營(yíng)的有機(jī)結(jié)合，也需要不同技能的人員組成團(tuán)隊(duì)。

基于互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)的內(nèi)容創(chuàng)作，“簡(jiǎn)短、聚焦、特色”是關(guān)鍵，“共鳴、有趣、信任”是追求。不論面向大眾還是小眾，帶來信息增量和情感愉悅，是吸引用戶的關(guān)鍵，對(duì)于平臺(tái)、用戶、商家才更有價(jià)值。所以，未來創(chuàng)作者進(jìn)化的方向，是研究并適應(yīng)用戶尤其是年輕用戶的需求。

6 結(jié) 語

平臺(tái)在信息傳播中的作用日趨重要，但是如何管理好用戶及其發(fā)布的內(nèi)容，對(duì)平臺(tái)而言也是一項(xiàng)挑戰(zhàn)。篩選并扶持優(yōu)質(zhì)創(chuàng)作者，可以提升內(nèi)容質(zhì)量，降低內(nèi)容風(fēng)險(xiǎn)控制的難度，在一定程度上有利于平臺(tái)承擔(dān)社會(huì)責(zé)任、營(yíng)造清朗的網(wǎng)絡(luò)空間和良好的網(wǎng)絡(luò)秩序。作為價(jià)值共創(chuàng)的主導(dǎo)者，平臺(tái)與用戶、多頻道網(wǎng)絡(luò)機(jī)構(gòu)、媒體和政務(wù)機(jī)構(gòu)等在未來如果能實(shí)現(xiàn)資源協(xié)同、關(guān)系協(xié)同，則有利于內(nèi)容產(chǎn)業(yè)朝著良性循環(huán)的方向發(fā)展。但若僅僅是從商業(yè)目的出發(fā)進(jìn)行扶持，而忽視“示范效應(yīng)”帶來的負(fù)面影響，反倒可能會(huì)給平臺(tái)運(yùn)營(yíng)帶來更多風(fēng)險(xiǎn)。

注 釋

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[17]運(yùn)營(yíng)公舉小磊磊：2017—2018年新媒體、自媒體和小程序融資名單[EB/OL].[2018-08-05]. https：//mp.weixin.qq.com/s/y_DuVWN31MLtSZ8z-wCT6Q

[18]筆者據(jù)公開資料統(tǒng)計(jì)，2017—2018年騰訊、百度、阿里和字節(jié)跳動(dòng)4家共推出（含升級(jí)）15項(xiàng)扶持計(jì)劃，投入資金約210億元用于扶持內(nèi)容創(chuàng)作者，其中騰訊出資160多億元。

[19]由于查閱不到相關(guān)數(shù)據(jù)，表2中有些扶持計(jì)劃未列出詳細(xì)扶持內(nèi)容。

[20]微博2020用戶發(fā)展報(bào)告[EB/OL]. [2021-02-05].https：//weibo.com/ttarticle/p/show？id=23094046 13871951282183

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[22]張吉龍.李子柒：網(wǎng)紅背后的新媒體生意經(jīng)[J].環(huán)境經(jīng)濟(jì)，2020（Z1）：116-120

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（收稿日期： 2021-03-30）