陳渝 李奉軒 劉美伶

摘 要 2018年，在重慶市人民政府的主導下，市農(nóng)業(yè)農(nóng)村委以實施鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略行動計劃為統(tǒng)攬，緊緊圍繞當?shù)靥厣б孓r(nóng)業(yè)發(fā)展，創(chuàng)建了重慶市農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域公用品牌“巴味渝珍”。伴隨該品牌計劃創(chuàng)建實施，2020年重慶市農(nóng)學會啟動了“巴味渝珍”農(nóng)產(chǎn)品效益動態(tài)監(jiān)測項目，對全市加入“巴味渝珍”的企業(yè)和產(chǎn)品進行了調(diào)研和分析。調(diào)研結果顯示，“巴味渝珍”品牌創(chuàng)立以來，其品牌知名度、美譽度和市場影響力不斷提升，在西南地區(qū)乃至全國嶄露頭角，“巴味渝珍”公用品牌的政府公信力逐漸轉(zhuǎn)化為品牌價值，最終實現(xiàn)品牌溢價?！鞍臀队逭洹惫闷放埔殉蔀楫a(chǎn)業(yè)興農(nóng)、品牌強農(nóng)、促推鄉(xiāng)村振興的典范之一，也是助力重慶農(nóng)產(chǎn)品走出價值洼地、提升產(chǎn)品附加值的重要抓手。

關鍵詞 農(nóng)產(chǎn)品品牌;巴味渝珍;效益;動態(tài)監(jiān)測;重慶市

中圖分類號：F323 文獻標志碼：C DOI：10.19415/j.cnki.1673-890x.2021.28.001

奉節(jié)臍橙、巫山脆李、涪陵榨菜……這些重慶本地優(yōu)質(zhì)農(nóng)產(chǎn)品品質(zhì)優(yōu)良，本土口碑好，但是囿于過去缺乏知名的農(nóng)業(yè)品牌，這些重慶本土優(yōu)質(zhì)的農(nóng)產(chǎn)品盡管質(zhì)優(yōu)價廉，但在全國市場上卻沒有足夠的辨識度，農(nóng)業(yè)品牌雜而不精，如同一顆顆散亂的珍珠，雖然光彩奪目，但是不成體系，很難徹底走出西南，推向全國推向全世界?；诖耍?018年在重慶市人民政府的主導下，市農(nóng)業(yè)農(nóng)村委以實施鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略行動計劃為統(tǒng)攬，緊緊圍繞當?shù)靥厣б孓r(nóng)業(yè)發(fā)展，創(chuàng)建了重慶市農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域公用品牌“巴味渝珍”，也是最早在省級層面整合全域農(nóng)業(yè)資源的公用品牌之一，以期增強重慶市優(yōu)質(zhì)農(nóng)產(chǎn)品的市場競爭力。

為了給下一步打造巴渝現(xiàn)代山地特色高效農(nóng)業(yè)的目標決策提供數(shù)據(jù)支撐，給提升重慶市農(nóng)產(chǎn)品市場競爭力、拓寬銷售渠道和農(nóng)產(chǎn)品的營銷指導提供咨詢建議，重慶市農(nóng)學會啟動了“巴味渝珍”農(nóng)產(chǎn)品效益動態(tài)監(jiān)測項目，對全市加入“巴味渝珍”的企業(yè)和產(chǎn)品進行了調(diào)研和分析。

1? ?“巴味渝珍”區(qū)域公共品牌現(xiàn)狀

1.1? 影響和帶動農(nóng)產(chǎn)品企業(yè)

截至2021年10月25日，“巴味渝珍”品牌已授權271個企業(yè)的661個產(chǎn)品使用，并入選新華社民族品牌工程，覆蓋全市38個區(qū)縣農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)龍頭企業(yè)、大中型加工企業(yè)、農(nóng)民合作社、家庭農(nóng)場、專業(yè)大戶等多種新型農(nóng)業(yè)經(jīng)營主體，共組織參加19場培訓會，對授權產(chǎn)品和其他未授權企業(yè)進行培訓，涉及全市企業(yè)1 300家，積極組織品牌宣傳活動、農(nóng)展會累計50余次，截至2020年，共組織20余次以“巴味渝珍”為代表的企業(yè)參展各類展會，每次參展的企業(yè)平均達到20余家。

1.2? 打造品牌體系，強化重慶基因

“巴味渝珍”打造了水果、茶葉、蔬菜、大米、禽蛋、休閑食品、調(diào)味品、中藥材及水產(chǎn)類、肉類等十大知名農(nóng)產(chǎn)品品牌集群和品牌體系，截至2021年10月底，有效授權農(nóng)產(chǎn)品660余個，主要以綠色、有機、地理標志的“三品一標”認證為主的本地特色農(nóng)產(chǎn)品，還囊括了非物、非遺、老字號等加工型農(nóng)產(chǎn)品。策劃、打造了“巴味渝珍·橙子兄弟” “巴味渝珍·恒尚黑豬”等29個線上系列爆款產(chǎn)品，通過委托定制生產(chǎn)，將本土優(yōu)秀農(nóng)產(chǎn)品組合、包裝、貼牌生產(chǎn)，將其作為巴味渝珍品牌產(chǎn)品推向市場，品牌影響人數(shù)累計突破4 300萬人次。

1.3? 線上線下結合，科技為本地農(nóng)產(chǎn)品升級賦能

“巴味渝珍”項目積極參與打造位于江北觀音橋商圈的創(chuàng)新創(chuàng)業(yè)孵化空間，建筑總面積約1 200 m2，連續(xù)兩年在重慶舉辦的智博會上進行宣傳和直播帶貨，通過VR、360°全景瀏覽、熱點鏈接等現(xiàn)代展示技術，以場景、視頻、圖文展示，直播體驗，在線購物等形式與觀展者多維度互動，取得不菲成果。同時，“巴味渝珍”項目還引進量子防偽技術，結合重慶市農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量安全追溯系統(tǒng)，消費者通過掃描量子防偽云碼，就可以直接追溯到產(chǎn)品的原產(chǎn)地及商品真?zhèn)?，已發(fā)放700多萬枚量子防偽云碼，為農(nóng)產(chǎn)品升級賦能，為消費者提供可追溯服務和更好的用戶體驗。

2 “巴味渝珍”農(nóng)產(chǎn)品效益動態(tài)監(jiān)測實施情況

2020年，重慶市農(nóng)學會發(fā)起了“巴味渝珍”農(nóng)產(chǎn)品效益動態(tài)監(jiān)測，通過對“巴味渝珍”農(nóng)產(chǎn)品直報系統(tǒng)的動態(tài)監(jiān)測、農(nóng)產(chǎn)品與大宗農(nóng)產(chǎn)品對比分析，以及“巴味渝珍”市場調(diào)查分析，通過大數(shù)據(jù)分析、隨機抽樣、案例訪談、問卷調(diào)查和文獻分析等方法，全面、科學、系統(tǒng)地對“巴味渝珍”的運行狀況進行動態(tài)監(jiān)測和分析。

2.1? 直報系統(tǒng)動態(tài)監(jiān)測

根據(jù)重慶市農(nóng)業(yè)農(nóng)村委和專家意見，市農(nóng)學會精選確定將“潼南匯達檸檬”“涪陵榨菜”“黔江獼猴桃”“九龍坡奇爽豆干”“渝北嘟嘟兔”“巴南銀針”“綦江飯遭殃調(diào)料”“奉節(jié)臍橙”“巫山脆李”“開州竹山香米”這10個具有代表性、產(chǎn)業(yè)規(guī)模大、發(fā)展?jié)摿Υ蟮摹鞍臀队逭洹笔跈噢r(nóng)產(chǎn)品作為代表，納入農(nóng)產(chǎn)品直報系統(tǒng)，通過企業(yè)上傳的數(shù)據(jù)，根據(jù)企業(yè)近三年的銷量、批發(fā)價和零售價，對效益進行監(jiān)測，剔除天氣、市場波動等因素干擾，分析其加入“巴味渝珍”之后所帶來的影響。

2.2? 授權農(nóng)產(chǎn)品與其他同類大宗農(nóng)產(chǎn)品的對比分析

根據(jù)精選的10個企業(yè)的銷售數(shù)據(jù)，將其分類成鮮食類和加工產(chǎn)品類，再加入諸如錦橙、蜜柚、沙田柚、青菜頭、普通大米同類大宗農(nóng)產(chǎn)品，對標“巴味渝珍”的奉節(jié)臍橙、涪陵榨菜、開州竹山香米等進行分析，在采用農(nóng)產(chǎn)品價格指數(shù)進行平減后，又剔除通貨膨脹影響情況下，估算“巴味渝珍”給品牌帶來的溢價率。

2.3? 品牌市場調(diào)查分析

為了解重慶市農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域公用品牌“巴味渝珍”市場狀況和消費者認知，我們從品牌的消費者知曉度、市場占有度、產(chǎn)品美譽度和消費綜合評價四個方面全面調(diào)查和分析“巴味渝珍”農(nóng)產(chǎn)品的市場消費狀況及品牌影響力，調(diào)查對象為重慶及其他省份的消費群體。年齡階段集中在18～60歲，包括上班族、學生、家庭主婦（夫）、退休人員等。調(diào)查對象從事的行業(yè)為農(nóng)業(yè)生產(chǎn)銷售、餐飲服務、工業(yè)生產(chǎn)和其他行業(yè)，調(diào)查分為線下隨機抽樣走訪、訪談和問卷調(diào)查，線上以問卷調(diào)查為主。

3 “巴味渝珍”農(nóng)產(chǎn)品效益動態(tài)監(jiān)測結果與分析

3.1? 直報系統(tǒng)動態(tài)監(jiān)測分析

根據(jù)精選的10家樣本企業(yè)向農(nóng)產(chǎn)品直報系統(tǒng)報送的數(shù)據(jù)分析，加入2018—2020年的批發(fā)價、零售價、批發(fā)銷量和銷售金額4個因素作為橫向比對，剔除天氣、市場波動等因素影響之后，發(fā)現(xiàn)該10家樣本企業(yè)在加入“巴味渝珍”之后，其產(chǎn)品批發(fā)價、批發(fā)量和銷售金額均有相當程度的增長，潼南匯達檸檬、九龍坡奇爽豆干、綦江區(qū)飯遭殃調(diào)料、涪陵榨菜、黔江獼猴桃、巴南銀針、巫山脆李銷售量的平均年增長幅度分別為99.13%、75%、67.5%、21.5%、20%、11.84%和11.03%，特別是巫山脆李、匯達檸檬相對于其他樣本企業(yè)品牌口碑較弱的企業(yè)，在“巴味渝珍”的帶動下，最終的銷售金額出現(xiàn)了明顯的增長（見表1）。

3.2? 授權農(nóng)產(chǎn)品與其他同類大宗農(nóng)產(chǎn)品對比分析

通過對鮮食類農(nóng)產(chǎn)品和加工型農(nóng)產(chǎn)品兩大類同類大宗農(nóng)產(chǎn)品的比對和分析，采用農(nóng)產(chǎn)品價格指數(shù)進行平減后，通過數(shù)學模型，計算出2020年的各類農(nóng)產(chǎn)品的溢價率和平均溢價率，2020年“巴味渝珍”鮮食類樣本農(nóng)產(chǎn)品的平均溢價率為7.37%。2020年“巴味渝珍”加工類樣本農(nóng)產(chǎn)品的平均溢價率為11.8%。2018—2020年，“巴味渝珍”品牌授權農(nóng)產(chǎn)品中巫山脆李、黔江獼猴桃、涪陵榨菜和開州竹山香米批發(fā)價格平均年增長幅度分別為13.39%、12.88%、5%和3.51%。巫山脆李、黔江獼猴桃、涪陵榨菜零售價格的平均年增長幅度分別為35.42%、15.56%、10%和8.01%。在剔除通貨膨脹影響的條件下，巫山脆李、黔江獼猴桃、涪陵榨菜和開州竹山香米零售價格的平均年增長幅度分別為32.19%、12.74%、6.93%和5.46%。在涪陵榨菜等知名“巴味渝珍”品牌農(nóng)產(chǎn)品的帶動下，巫山脆李、黔江獼猴桃等后入駐品牌的農(nóng)產(chǎn)品溢價增長迅速，并明顯高于涪陵榨菜、開州竹山香米等傳統(tǒng)“巴味渝珍”品牌農(nóng)產(chǎn)品的溢價。

3.3? 農(nóng)產(chǎn)品品牌市場調(diào)查分析

發(fā)放問卷5 000份，收回有效問卷3 386份（重慶657份，其他28個省區(qū)2 715份，國外14份），其中重慶657份主要通過線下面對面訪談獲得，其他省區(qū)2 715份和國外14份問卷主要通過線上微信朋友圈、工作群、微博等方式獲得。

在全國層面，“巴味渝珍”品牌知曉度約60%，市場占有率約70%，美譽度約70%;在重慶市域內(nèi)，“巴味渝珍”品牌知曉度為69%，市場占有率約70%，美譽度約80%。大多數(shù)受訪者認為“巴味渝珍”品牌10個授權樣本農(nóng)產(chǎn)品的質(zhì)量安全較高，品牌建設較好，宣傳力度較大，價格穩(wěn)定適宜，包裝說明清晰，產(chǎn)品質(zhì)量比同類產(chǎn)品更好，是重慶優(yōu)質(zhì)農(nóng)產(chǎn)品的代名詞。“巴味渝珍”區(qū)域公用品牌已經(jīng)從重慶區(qū)域輻射全國其他20個省、4個自治區(qū)和2個特別行政區(qū)，在海外都具有一定知曉度?！鞍臀队逭洹逼放妻r(nóng)產(chǎn)品覆蓋國內(nèi)大型銷售平臺、渠道100家以上，授權使用的品牌農(nóng)產(chǎn)品平均溢價10%以上。

4 “巴味渝珍”農(nóng)產(chǎn)品效益動態(tài)監(jiān)測結論

4.1? 整體運行方面

“巴味渝珍”運行三年來，發(fā)展態(tài)勢良好，形成了以“巴味渝珍”為龍頭，區(qū)縣區(qū)域公用品牌和企業(yè)產(chǎn)品品牌為支撐，“三品一標”為基礎，覆蓋重慶全區(qū)域、農(nóng)業(yè)全產(chǎn)業(yè)、全品類、統(tǒng)領各區(qū)縣的品牌體系，市場美譽度、知曉率、占有度較高。

4.2? 影響和帶動方面

“巴味渝珍”品牌對其授權農(nóng)產(chǎn)品實行嚴格的品牌管理、商標實施、品牌準入準出機制，設立防偽和質(zhì)量安全追溯功能的量子云碼，有助于旗下產(chǎn)品的質(zhì)量監(jiān)管和區(qū)域農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量提升，對農(nóng)產(chǎn)品標準化、綠色化有促進作用，通過區(qū)域公共品牌的統(tǒng)一打造，對于原本知曉度和價格較低的農(nóng)產(chǎn)品具有明顯的溢價帶動作用。

4.3? 升級賦能方面

通過授權產(chǎn)品，打造量子云碼，“巴味渝珍”把重慶各農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)鏈凝聚成一條粗壯大鏈，形成了覆蓋全市全品類、全產(chǎn)業(yè)鏈的農(nóng)產(chǎn)品品牌：消費者可以通過量子云碼追溯生產(chǎn)過程，生產(chǎn)者可以清楚地探知消費者的分布、喜好及產(chǎn)品使用情況，為產(chǎn)品生產(chǎn)營銷和品牌運營決策提供了寶貴的第一手數(shù)據(jù)。

“巴味渝珍”的品牌內(nèi)涵飽滿立體，其提出的口號“活得濃墨重彩，吃得淋漓痛快”，為琳瑯滿目的重慶農(nóng)產(chǎn)品賦予了整體形象和文化靈魂，在區(qū)域農(nóng)產(chǎn)品提升形象價值，輻射全國、推向世界中，很好地發(fā)揮了為品牌和產(chǎn)業(yè)賦能的效用。

4.4? 助推脫貧攻堅和鄉(xiāng)村振興方面

“巴味渝珍”品牌化發(fā)展助推貧困區(qū)縣精準脫貧。例如，2018年借助“貧困地區(qū)農(nóng)產(chǎn)品產(chǎn)銷對接活動”，“巴味渝珍”品牌助力巫山、開州、石柱、黔江等11個貧困區(qū)縣36家農(nóng)產(chǎn)品經(jīng)營主體簽訂訂單、意向性合作協(xié)議8 000余噸，金額達到2.62億元。同時，拉動貧困區(qū)縣農(nóng)產(chǎn)品積極加入“巴味渝珍”品牌系列，助力奉節(jié)、石柱等貧困區(qū)縣實現(xiàn)整體脫貧摘帽，有效促進了重慶市鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略行動的實施。

從動態(tài)監(jiān)測的結果來看，“巴味渝珍”品牌創(chuàng)立以來，其品牌知名度、美譽度和市場影響力不斷提升，在西南地區(qū)乃至全國嶄露頭角，“巴味渝珍”公用品牌的政府公信力逐漸轉(zhuǎn)化為品牌價值，最終實現(xiàn)品牌溢價。“巴味渝珍”公用品牌已成為產(chǎn)業(yè)興農(nóng)、品牌強農(nóng)、促推鄉(xiāng)村振興的典范之一，也是助力重慶農(nóng)產(chǎn)品走出價值洼地、提升產(chǎn)品附加值的重要抓手。

（責任編輯：丁志祥）