探究中國元素在現(xiàn)代平面廣告設(shè)計中的應(yīng)用

高超

（河北地質(zhì)職工大學(xué)測繪與建筑設(shè)計系，河北 石家莊 050000）

五千年的歷史文明，讓我們國家擁有著非常豐富多彩的傳統(tǒng)文化，各種具有代表性的中國元素更是在當(dāng)今社會諸多行業(yè)和領(lǐng)域發(fā)揮著價值和作用。中國元素是中華民族傳統(tǒng)文化的精髓，中國元素所具有的獨特魅力是任何其他事物都無法比擬和企及的。在現(xiàn)代平面廣告設(shè)計中，應(yīng)用中國元素或者融入傳統(tǒng)文化內(nèi)容，其會在無形中提升現(xiàn)代平面廣告設(shè)計的文化底蘊(yùn)，為使得整個平面廣告設(shè)計更具價值和意義，而且中國元素中所包含的藝術(shù)美對于現(xiàn)代平面廣告設(shè)計來說的確有畫龍點睛之效果。下面是就幾種具體的中國元素在現(xiàn)代平面廣告設(shè)計中的實際應(yīng)用做出的闡述：

一、書法在現(xiàn)代平面廣告設(shè)計中的應(yīng)用

（一）書法與平面廣告設(shè)計

在我國傳統(tǒng)文化元素當(dāng)中，書法作為代表性的藝術(shù)形式在傳統(tǒng)文化體系中占據(jù)著至關(guān)重要的地位。書法不僅僅是我們中華兒女的文字書寫方式，書法的發(fā)展與演變更是充分體現(xiàn)著我國文字的演變歷程。在現(xiàn)代社會中，越來越多的年輕人選擇將傳統(tǒng)書法作為一項特長來學(xué)習(xí)，而且中華民族的書法藝術(shù)更在逐步影響著全世界。深入研究，書法作為一種藝術(shù)形式，回歸本質(zhì)其便是一門點和線的結(jié)合藝術(shù)，在書法形象的構(gòu)成中，最基本的元素?zé)o外乎兩種，即點和線。這也是其和現(xiàn)代平面廣告設(shè)計的相通之處，平面設(shè)計也是由點到線再擴(kuò)展到面的藝術(shù)。此外，書法和平面廣告設(shè)計的相通之處還體現(xiàn)在：書法藝術(shù)的主要形式美法則主要體現(xiàn)在它的對比、節(jié)奏、均衡以及韻律等特色上面，書法家就是要通過專業(yè)的點線交錯和空白布局來體現(xiàn)書法的美感，平面廣告設(shè)計亦是如此，在平面設(shè)計當(dāng)中，設(shè)計師也需求追求節(jié)奏和韻律、平衡和對稱的統(tǒng)一協(xié)調(diào)。

（二）書法藝術(shù)的應(yīng)用現(xiàn)狀

書法的基礎(chǔ)構(gòu)成要素是線條，書法的藝術(shù)效果主要取決于線條的變化與組合。書法藝術(shù)和平面廣告設(shè)計之間有著非常緊密的關(guān)聯(lián)性，將書法藝術(shù)融入到平面廣告設(shè)計當(dāng)中，既是因為二者本質(zhì)上存在共通之處，也是時代發(fā)展的需求。有了書法藝術(shù)的融入，平面廣告設(shè)計的整體品質(zhì)得到了很大提升。

書法主要是由線條組成的，其藝術(shù)效果取決于線條的千萬化和線條組合的協(xié)調(diào)性。中國平面廣告設(shè)計與書法藝術(shù)有著密不可分的關(guān)系,兩者的融合更是時代發(fā)展的需求。

舉例說明：2008年北京奧運(yùn)會會徽的設(shè)計就應(yīng)用了中國傳統(tǒng)書法藝術(shù)元素。08年奧運(yùn)會會徽通過大膽的構(gòu)想和專業(yè)的設(shè)計，將中國獨有的篆刻、文字以及書法緊密融合在了一起，并且將其設(shè)計成為印章的形式，在充分展現(xiàn)中國傳統(tǒng)書法篆刻藝術(shù)手法的同時也體現(xiàn)出了舞動的北京之美，與2008年北京奧運(yùn)會精神實現(xiàn)了高度融合。當(dāng)人們第一眼看到奧運(yùn)會會徽時更能夠深刻感受到中華民族博大精深的傳統(tǒng)文化和深厚的東方文化底蘊(yùn)。

2008年北京奧運(yùn)會會徽

（三）書法藝術(shù)在平面廣告設(shè)計中的價值分析

1.書法藝術(shù)提升了平面廣告設(shè)計作品的審美價值

書法藝術(shù)作為一種藝術(shù)形式，其本身便擁有著非常濃厚的審美情趣，將書法藝術(shù)融入到平面廣告設(shè)計當(dāng)中來，大大提升了平面廣告設(shè)計內(nèi)容的豐富性，使得平面廣告設(shè)計不僅展現(xiàn)出傳遞信息的功能，而且也展現(xiàn)出了其對于藝術(shù)的追求。有了書法藝術(shù)的助力，平面廣告設(shè)計作品的審美價值得到了提高，大眾對平面藝術(shù)設(shè)計作品的印象也因此變得更加深刻。

2.書法藝術(shù)增加了平面廣告設(shè)計作品的意境美

任何一部平面廣告設(shè)計作品都有著自己獨特的意境，其包含的內(nèi)容和思想也有著自身的獨特之處。從平面廣告設(shè)計作品的風(fēng)格和意境可以反映出設(shè)計師對藝術(shù)的追求。在平面廣告設(shè)計作品中融入書法藝術(shù)，應(yīng)用書法元素，會使得整個平面廣告設(shè)計作品多出了一份與眾不同、返璞歸真的意境，這種意境是其他元素所不具備的。

3.書法藝術(shù)增強(qiáng)了平面廣告設(shè)計作品的空間美

在平面廣告設(shè)計中應(yīng)用書法元素，會在一定程度上給大眾帶來一種視覺上的空間感，會在無形中增強(qiáng)平面廣告設(shè)計作品的空間美，為大眾留下更加廣闊的幻想空間，同時讓原本普通的平面廣告設(shè)計作品增添了更多神奇色彩。

二、繪畫藝術(shù)在現(xiàn)代平面廣告設(shè)計中的應(yīng)用

（一）繪畫藝術(shù)與現(xiàn)代平面廣告設(shè)計的融合

在現(xiàn)代平面廣告設(shè)計師的眼中，中國傳統(tǒng)繪畫元素是最為寶貴的一種創(chuàng)作資源。傳統(tǒng)繪畫為現(xiàn)代平面廣告設(shè)計師提供了非常多的靈感以及思路，傳統(tǒng)繪畫中所體現(xiàn)出來的高雅、靈動、秀美以及古樸，正是現(xiàn)代平面廣告設(shè)計所要彌補(bǔ)之處。從現(xiàn)代平面廣告設(shè)計工作的特質(zhì)來分析，現(xiàn)代平面廣告設(shè)計界處于藝術(shù)設(shè)計與應(yīng)用設(shè)計的交融范圍之內(nèi)，因此，其兼具藝術(shù)繪畫以及設(shè)計的諸多特點。將繪畫藝術(shù)應(yīng)用到現(xiàn)代平面廣告設(shè)計當(dāng)中來，可以在很大程度上豐富現(xiàn)代平面廣告設(shè)計的內(nèi)容，同時也可以為平面廣告設(shè)計增添更多民族特色，進(jìn)而吸引到各種受眾群體，提升平面廣告設(shè)計作品的影響力和傳播力。

中國傳統(tǒng)繪畫藝術(shù)最大的特色集中體現(xiàn)在其包含著非常豐富的人文精神，而豐富的人文精神則是建立在傳統(tǒng)繪畫的筆墨寫意與比興手法技巧之上的。傳統(tǒng)繪畫元素中濃厚的人文精神對于現(xiàn)代平面廣告設(shè)計作品的影響是潛移默化的，其可以從思想深處來影響和改變著現(xiàn)代平面廣告設(shè)計師的設(shè)計理念，而且會在很大程度上提升現(xiàn)代平面廣告設(shè)計作品的整體質(zhì)感。

（二）在現(xiàn)代平面廣告設(shè)計中融入傳統(tǒng)繪畫元素需要注意的幾點內(nèi)容

1.要靈活改良和應(yīng)用傳統(tǒng)繪畫元素

現(xiàn)代平面廣告設(shè)計師在應(yīng)用傳統(tǒng)繪畫元素時要保持靈活多變的原則，要結(jié)合廣告設(shè)計作品的整體理念和具體的設(shè)計要求來重新考量想要運(yùn)用的傳統(tǒng)繪畫元素，要在原有傳統(tǒng)繪畫元素的基礎(chǔ)上進(jìn)行創(chuàng)新和改良，使其更加符合平面廣告設(shè)計的需求，進(jìn)而確保傳統(tǒng)繪畫元素可以更好地融入到廣告設(shè)計作品當(dāng)中來，既要保留傳統(tǒng)繪畫元素的精髓，又要保持繪畫元素的與時俱進(jìn)性，同時要保證傳統(tǒng)繪畫元素和整個廣告設(shè)計作品的協(xié)調(diào)統(tǒng)一。

2.要充分考慮到傳統(tǒng)繪畫元素與廣告設(shè)計主題的一致需求

傳統(tǒng)繪畫元素雖然多種多樣，而且各有價值和特色，可是對于一個平面廣告設(shè)計作品而言，其對所選擇和適用的傳統(tǒng)繪畫元素要求是非常高的，換而言之，真正適合平面廣告設(shè)計作品需求的傳統(tǒng)繪畫元素并不是很多。而要想確保傳統(tǒng)繪畫元素和廣告設(shè)計主體之間高度適配，作為設(shè)計師就必須要緊密結(jié)合設(shè)計主題和廣告定位來選擇出合適的傳統(tǒng)繪畫元素，并且要在原有傳統(tǒng)繪畫元素基礎(chǔ)上重新進(jìn)行調(diào)整和優(yōu)化，這是對平面廣告設(shè)計師的一項嚴(yán)峻考驗。

3.要權(quán)衡好含蓄和直接之間的表現(xiàn)比例

現(xiàn)代平面廣告設(shè)計追求創(chuàng)新、大膽、變化以及突破，其在設(shè)計理念和處理方式上會更加直接一點，而傳統(tǒng)繪畫元素則不同，傳統(tǒng)繪畫元素以傳統(tǒng)、保守、含蓄為特色，這是傳統(tǒng)繪畫元素和現(xiàn)代平面廣告設(shè)計工作需要磨合的一個重要問題。基于此，平面廣告設(shè)計師在應(yīng)用傳統(tǒng)繪畫元素時一定要權(quán)衡好含蓄和直接之間的表現(xiàn)比例，要緊密結(jié)合廣告設(shè)計需求來確定表現(xiàn)比例，確保將廣告宣傳意圖表達(dá)和傳遞到位。

（三）水墨意境在現(xiàn)代平面廣告設(shè)計中的應(yīng)用

眾所周知，水墨畫是我國傳統(tǒng)繪畫中最具代表性的類型之一，水墨畫呈現(xiàn)出的縹緲朦朧氣質(zhì)深受現(xiàn)代人的喜愛。水墨畫是傳遞傳統(tǒng)文化思想的一種重要方式，水墨畫憑借其獨特的氣質(zhì)和韻味傳達(dá)和滲透著創(chuàng)作者對物象虛實以及氣韻的理解，并通過水墨畫的繪畫技巧賦予了物象生命與靈魂，傳統(tǒng)審美意識和心理在水墨畫當(dāng)中彰顯得淋漓盡致，

現(xiàn)在廣告設(shè)計中對水墨效果的應(yīng)用頻率越來越高，水墨藝術(shù)設(shè)計正逐漸發(fā)展成為我國廣告設(shè)計走向世界的重要標(biāo)志。水墨藝術(shù)與現(xiàn)代廣告設(shè)計融合在一定層面上代表著藝術(shù)表現(xiàn)新形式和傳統(tǒng)文化傳承發(fā)揚(yáng)的和諧關(guān)系，在廣告設(shè)計中利用中國水墨畫的獨特技巧來塑造形象，再借用特殊的處理技術(shù)來帶給大眾強(qiáng)有力的視覺沖擊。

以李寧運(yùn)動鞋的廣告為例進(jìn)行說明：中國繪畫頓筆和挑筆的效果與男主角東方武術(shù)動作的完美配合，使得整個畫面顯得自然奔放、鋼筋有力，讓現(xiàn)代廣告中的豪放寫意之氣韻得到了充分的詮釋。此外，還有農(nóng)夫山泉的廣告設(shè)計，該廣告設(shè)計的核心主題是農(nóng)夫山泉源自優(yōu)質(zhì)水源，其廣告畫面綠水青山、山體倒影清晰可見，左側(cè)是如詩如畫的山水美景，右側(cè)是農(nóng)夫山泉礦泉水，其以傳統(tǒng)繪畫中的水墨技法去突出廣告主題，意境表現(xiàn)非常到位。

三、傳統(tǒng)圖案在現(xiàn)代平面廣告設(shè)計中的應(yīng)用

傳統(tǒng)圖案也屬于中國元素的一個重要組成部分，傳統(tǒng)圖案之所以擁有如此廣的流傳度和實用價值，其根源在于傳統(tǒng)圖案源于真實生活，是我們中華民族勞動人民在長期生產(chǎn)和生活中所形成的智慧結(jié)晶，傳統(tǒng)圖案可以在第一時間引起大眾的心理共鳴。因此，將傳統(tǒng)圖案應(yīng)用到現(xiàn)代平面廣告設(shè)計當(dāng)中有著非常重要的作用。

舉例說明：舌尖上的中國是近幾年大眾比較關(guān)注的一檔節(jié)目，該節(jié)目以“舌尖上的中國”為主題，專門用鏡頭記錄中國美食，同時傳遞著中國人對美食以及美好生活的向往，在不同的人物故事和不同的飲食文化中，觀眾似乎可以真實聞到畫面里美食的味道。下面是舌尖上的中國的一幅廣告宣傳海報，從海報設(shè)計中，我們可以感受到濃濃的傳統(tǒng)繪畫元素：首先，從海報整體風(fēng)格上來看，其有著濃濃的中國年畫味道。其次，從海報形象元素來看，中國畫龍的設(shè)計更是具有代表性的傳統(tǒng)圖案之一。

舌尖上的中國宣傳海報

四、結(jié)語

綜上所述，當(dāng)前在平面廣告設(shè)計中應(yīng)用中國元素已經(jīng)成為了一種潮流趨勢，中國元素在每一位中華兒女心中都有著不一樣的位置，提到中國元素更容易引起大眾的情感共鳴。借助中國元素來表達(dá)宣傳內(nèi)容有助于創(chuàng)新和豐富廣告設(shè)計作品的內(nèi)容，而且可以有效提升廣告設(shè)計作品的整體品質(zhì)，同時引起更多人的關(guān)注，進(jìn)而擴(kuò)大平面廣告設(shè)計作品的影響力。