張 婉，劉笑冰

(北京農(nóng)學(xué)院 經(jīng)濟(jì)管理學(xué)院，北京 100026)

2005年北京市農(nóng)村工作委員會(huì)在《關(guān)于加快發(fā)展都市型現(xiàn)代農(nóng)業(yè)的指導(dǎo)意見》中提到“都市型現(xiàn)代農(nóng)業(yè)是指北京市依托都市的輻射，按照都市的需求，運(yùn)用現(xiàn)代化手段，建設(shè)融生產(chǎn)、生活及生態(tài)于一體的現(xiàn)代化大農(nóng)業(yè)系統(tǒng)”[1]，經(jīng)過(guò)多年發(fā)展，北京都市型現(xiàn)代農(nóng)業(yè)呈現(xiàn)出多種業(yè)態(tài)，其中北京農(nóng)業(yè)嘉年華自2013年首次舉辦以來(lái)，越來(lái)越受到消費(fèi)者青睞，目前已成為體現(xiàn)北京農(nóng)業(yè)生產(chǎn)、生態(tài)、休閑、教育、示范等多功能于一體的都市型現(xiàn)代農(nóng)業(yè)展示的窗口[2]。 從理論研究來(lái)看，國(guó)內(nèi)學(xué)者通過(guò)不同方法對(duì)農(nóng)業(yè)嘉年華進(jìn)行了多種研究，陸婉穎[3]等運(yùn)用模糊綜合評(píng)價(jià)法，以河北南和、四川眉山以及廣西玉林農(nóng)業(yè)嘉年華為例，分析游客對(duì)其滿意度。王海川[4]運(yùn)用SWOT分析法和波特五力模型分析法對(duì)農(nóng)業(yè)嘉年華競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略進(jìn)行研究。鞏艷明[5]等運(yùn)用商業(yè)模式畫布工具對(duì)農(nóng)業(yè)嘉年華商業(yè)模式進(jìn)行描述和分析，為農(nóng)業(yè)嘉年華商業(yè)模式構(gòu)建提供借鑒。總體而言，學(xué)界對(duì)農(nóng)業(yè)嘉年華的研究多集中于農(nóng)業(yè)嘉年華本身的競(jìng)爭(zhēng)力及商業(yè)模式等方面[6]，對(duì)游客滿意度的研究多數(shù)以出游目的及參觀體驗(yàn)為出發(fā)點(diǎn)進(jìn)行研究探討，但在農(nóng)業(yè)嘉年華各項(xiàng)服務(wù)對(duì)游客的重要性方面鮮有研究。鑒于此，作者以農(nóng)業(yè)嘉年華各項(xiàng)服務(wù)對(duì)游客的重要性和游客參觀后對(duì)各項(xiàng)服務(wù)的滿意程度，分析北京農(nóng)業(yè)嘉年華的優(yōu)勢(shì)與不足之處，為北京農(nóng)業(yè)嘉年華后續(xù)發(fā)展提出建議。

1 研究設(shè)計(jì)

1.1 研究方法

IPA(importance-performance-analysis)分析法，即重要性-績(jī)效表現(xiàn)分析法[7]?！癐”即游客對(duì)農(nóng)業(yè)嘉年華各項(xiàng)服務(wù)的重視程度，“P”即游客對(duì)農(nóng)業(yè)嘉年華各項(xiàng)服務(wù)的滿意度。利用IPA指數(shù)公式，來(lái)反映游客對(duì)農(nóng)業(yè)嘉年華的重要性與滿意度之間的關(guān)系。IPA指數(shù)計(jì)算公式如式(1)所示。IPA指數(shù)越高，滿意度越低；IPA指數(shù)越低，則表明滿意度越高。

IPA指數(shù)：IPA= {(I-P)/I}×100

(1)

式中：I=重要性指數(shù)；P=滿意度指數(shù)。

1.2 指標(biāo)體系構(gòu)建與問(wèn)卷設(shè)計(jì)

選取北京農(nóng)業(yè)嘉年華園區(qū)為調(diào)查地點(diǎn)，共發(fā)放320份問(wèn)卷。借鑒游客滿意度和農(nóng)業(yè)嘉年華滿意度的已有研究[8,9]指標(biāo)設(shè)計(jì)充分考慮農(nóng)業(yè)嘉年華特征，最終形成4個(gè)一級(jí)指標(biāo)，19個(gè)二級(jí)指標(biāo)，如表1所示。

調(diào)查問(wèn)卷分為三部分，第一部分為游客的人口特征調(diào)查，主要涉及性別、年齡、居住地和職業(yè)等信息。第二部分為游客的行為特征調(diào)查，主要涉及出游目的和出行方式等內(nèi)容。第三部分為游客重要性-滿意度調(diào)查，包含表1中19個(gè)二級(jí)指標(biāo)，采用李克特五級(jí)量表的形式，對(duì)上述評(píng)價(jià)指標(biāo)的滿意度及重要性進(jìn)行賦值(5=非常重要/滿意；4=重要/滿意；3=一般重要/滿意；2=不重要/滿意；1=非常不重要/滿意)。

2 結(jié)果和分析

2.1 描述性統(tǒng)計(jì)分析

發(fā)放320份問(wèn)卷的回收有效問(wèn)卷307份，問(wèn)卷有效率為95.94%。采用SPSS對(duì)有效問(wèn)卷進(jìn)行分析。通過(guò)對(duì)游客的性別、年齡、居住地、學(xué)歷、職業(yè)和月收入6個(gè)方面進(jìn)行調(diào)查得到結(jié)果如下。

受訪游客中女性占64.50%，男性占35.50%，這說(shuō)明女性對(duì)于農(nóng)業(yè)嘉年華更加感興趣。年齡分布中18～45歲占62.2%，可見中青年人體力充沛，更愿意參觀游玩。受訪游客中，大部分居住地位于北京市，只有6.51%的游客為京外游客，北京本地游客中，由于農(nóng)業(yè)嘉年華園區(qū)位于昌平區(qū)，因此昌平區(qū)游客最多，占受訪游客總數(shù)的48.86%。受訪游客的學(xué)歷水平較高，研究生及以上占24.43%，大學(xué)本科占39.41%。根據(jù)月收入調(diào)查結(jié)果，受訪游客中月收入3 500～8 000元占比最高，為31.60%。其余各收入?yún)^(qū)間人數(shù)相差不大，這證明月收入并不是影響游客出行的主要因素。

游客的行為特征調(diào)查結(jié)果，游客的出游次數(shù)大多為1～3次，其中第一次出游的游客最多，達(dá)42.02%，第二次出游的占受訪游客總數(shù)的23.45%，有超過(guò)半數(shù)的游客多次來(lái)到農(nóng)業(yè)嘉年華，這說(shuō)明游客對(duì)農(nóng)業(yè)嘉年華的滿意程度較高。超過(guò)半數(shù)的游客采取自駕方式出游，占受訪游客總數(shù)的57%，除此之外有28.01%的游客采取公共交通方式出游。出行人數(shù)以2人與3～4人為主，分別占受訪人數(shù)的28.01%和40.72%；從出游目的以游覽觀光為主，占72.96%，其次為親子出游(24.43%)和朋友散心(24.10%)，體驗(yàn)采摘活動(dòng)(21.82%)和購(gòu)買農(nóng)產(chǎn)品(20.20%)也是較為主要的出游目的。

表1 北京農(nóng)業(yè)嘉年華游客重要性-滿意度評(píng)價(jià)指標(biāo)體系Tab.1 Importance-Satisfaction evaluation index system for tourists in the BAC

2.2 問(wèn)卷信度效度分析

為確保問(wèn)卷數(shù)據(jù)的可靠性和一致性，利用SPSS對(duì)問(wèn)卷結(jié)果進(jìn)行信度系數(shù)α檢驗(yàn)，通過(guò)對(duì)“重要性-滿意度”的19個(gè)因子進(jìn)行一致性檢驗(yàn)，得到結(jié)果α值為0.977，說(shuō)明問(wèn)卷結(jié)果具有較高的信度。本研究采用KMO值對(duì)問(wèn)卷結(jié)果進(jìn)行效度分析，以檢驗(yàn)數(shù)據(jù)及研究設(shè)計(jì)是否合理。本次研究效度檢驗(yàn)結(jié)果顯示，KMO值為0.956，說(shuō)明研究數(shù)據(jù)效度較高，且數(shù)據(jù)通過(guò)巴特利球形檢驗(yàn)(P<0.05)。

2.3 IPA分析

2.3.1 總體分析 通過(guò)SPSS對(duì)數(shù)據(jù)進(jìn)行配對(duì)樣本t檢驗(yàn)，結(jié)果如表2所示。從sig值可以看出，游客對(duì)北京市農(nóng)業(yè)嘉年華的重要性-滿意度存在一定的差異性。除B2、B3、D4三項(xiàng)二級(jí)指標(biāo)外，其余指標(biāo)的sig值均小于0.05，即其余指標(biāo)重要性與滿意度均存在顯著性差異。

表2 游客對(duì)北京農(nóng)業(yè)嘉年華的重要性-滿意度統(tǒng)計(jì)Tab.2 Statistics of “Importance-Satisfaction” of tourists for the BAC

從表2可見，對(duì)重要性的調(diào)查結(jié)果顯示，19個(gè)二級(jí)指標(biāo)中，有11項(xiàng)二級(jí)指標(biāo)得分超過(guò)4分，這說(shuō)明游客對(duì)農(nóng)業(yè)嘉年華整體期待較高。對(duì)滿意度的調(diào)查結(jié)果顯示，有8項(xiàng)指標(biāo)得分超過(guò)4分，占總指標(biāo)數(shù)的42%。其中得分較高的三項(xiàng)，均屬于一級(jí)指標(biāo)園區(qū)管理服務(wù)，表明游客對(duì)園區(qū)管理服務(wù)的整體滿意度較高，這說(shuō)明園區(qū)管理服務(wù)基本符合游客期待。而一級(jí)指標(biāo)園區(qū)價(jià)格得分則普遍較低，這說(shuō)明園區(qū)內(nèi)各項(xiàng)商品與服務(wù)的價(jià)格還需調(diào)整。利用IPA指數(shù)公式計(jì)算IPA指數(shù)，結(jié)果如表2所示。其中，場(chǎng)館規(guī)劃(B2)、園區(qū)豐富性(B3)、標(biāo)識(shí)情況(C3)與出入口設(shè)置(D4)四項(xiàng)IPA指數(shù)為負(fù)，表明游客的滿意度高于游客期待，也就說(shuō)明這四項(xiàng)指標(biāo)已經(jīng)充分滿足了游客的需求。其余指標(biāo)中，門票價(jià)格(A1)、園區(qū)特色性(B4)、環(huán)境衛(wèi)生(C1)、員工服務(wù)(C2)、網(wǎng)絡(luò)覆蓋情況(C4)和安全設(shè)施(C5)這6項(xiàng)指標(biāo)IPA指數(shù)均小于5.00，這說(shuō)明游客對(duì)這6項(xiàng)指標(biāo)十分滿意。展銷品，農(nóng)產(chǎn)品價(jià)格(A2)、收費(fèi)園區(qū)價(jià)格(A5)與休息娛樂設(shè)施(B1)三項(xiàng)指標(biāo)的IPA指數(shù)介于5.01～7.00之間，這說(shuō)明游客對(duì)這三項(xiàng)指標(biāo)比較滿意。采摘價(jià)格(A3)與餐飲價(jià)格(A4)兩項(xiàng)指標(biāo)得分介于7.01～10.00之間，這說(shuō)明游客對(duì)這兩項(xiàng)指標(biāo)一般滿意。公共交通可達(dá)性(D1)、出行路上時(shí)間(D2)與自駕便利性(D3)三項(xiàng)指標(biāo)得分介于10.01～15，這說(shuō)明游客對(duì)這三項(xiàng)指標(biāo)不太滿意。園區(qū)參與性(B5)得分高于15.00，這說(shuō)明游客對(duì)這一項(xiàng)不滿意，與重視程度差距較大，未來(lái)還需改進(jìn)。

對(duì)二級(jí)指標(biāo)進(jìn)行調(diào)查后，計(jì)算重要性-滿意度均值，結(jié)果如表3所示。

表3 游客對(duì)北京農(nóng)業(yè)嘉年華一級(jí)指標(biāo)的“重要性-滿意度”統(tǒng)計(jì)Tab.3 Statistics of "Importance-Satisfaction" of visitors to the first-level indicators of the BAC

通過(guò)表3可見，四項(xiàng)一級(jí)指標(biāo)中，園區(qū)體驗(yàn)與園區(qū)管理服務(wù)的IPA指數(shù)均低于5.00，表明游客對(duì)這兩項(xiàng)指標(biāo)總體滿意度較高。其中游客對(duì)園區(qū)管理服務(wù)的滿意度(P)得分最高，表明游客對(duì)園區(qū)管理服務(wù)較為滿意，且重要性滿意度之間差值最小，這說(shuō)明園區(qū)管理服務(wù)基本符合游客期待。園區(qū)價(jià)格與園區(qū)可達(dá)程度的IPA指數(shù)介于5.01～10.00之間，這說(shuō)明游客對(duì)這兩項(xiàng)指標(biāo)也較為滿意。其中園區(qū)價(jià)格滿意度得分最低為3.71，園區(qū)可達(dá)程度的重要性與滿意度差值最大，說(shuō)明游客對(duì)這一指標(biāo)期待較高，但滿意程度較低?？傮wIPA指數(shù)為4.91，這說(shuō)明游客對(duì)北京農(nóng)業(yè)嘉年華整體較為滿意。

2.3.2IPA象限圖分析IPA象限圖可以更加直觀地表現(xiàn)出重要性與滿意度之間的差異，因此本文以重要性為橫軸，滿意度為縱軸，以重要性均值4.05作為x軸參考線，以滿意度均值3.87作為y軸參考線。將“重要性-滿意度”劃分為四個(gè)象限，如圖1所示。其中右上角為第一象限優(yōu)勢(shì)區(qū)，這一區(qū)域內(nèi)的指標(biāo)，重要性得分與滿意度得分均較高；左上角為第二象限維持區(qū)，這一區(qū)域內(nèi)的指標(biāo)，重要性得分較低，而滿意度得分較高；左下角為第三象限機(jī)會(huì)區(qū)，這一區(qū)域內(nèi)的指標(biāo)，重要性與滿意度得分均偏低；右下角為第四象限改善區(qū)，這一區(qū)域內(nèi)的指標(biāo)，重要性得分較高，而滿意度得分較低。

由圖1可見，園區(qū)特色性(B4)、環(huán)境衛(wèi)生(C1)、員工服務(wù)(C2)、網(wǎng)絡(luò)覆蓋情況(C4)和安全設(shè)施(C5)位于第一象限優(yōu)勢(shì)區(qū)，這說(shuō)明這些指標(biāo)不僅對(duì)于游客的重要性較高，同時(shí)游客在體驗(yàn)過(guò)后的滿意度也較高。該區(qū)域可作為園區(qū)優(yōu)勢(shì)，在保持優(yōu)勢(shì)的同時(shí)，不斷完善提升，滿足游客日益增長(zhǎng)的需求。位于第二象限維持區(qū)的為場(chǎng)館規(guī)劃(B2)、園區(qū)豐富性(B3)、標(biāo)識(shí)情況(C3)和出入口設(shè)置(D4)。第二象限的特征為，重要性得分較低，而滿意度得分較高，這表明游客對(duì)這部分指標(biāo)的滿意度要高于重視程度，也就說(shuō)明園區(qū)的規(guī)劃以及園區(qū)豐富性較好，且園區(qū)內(nèi)各項(xiàng)標(biāo)識(shí)清晰，出入口設(shè)置也較為合理。位于第三象限機(jī)會(huì)區(qū)的分別為門票價(jià)格(A1)、采摘價(jià)格(A3)、餐飲價(jià)格(A4)、收費(fèi)園區(qū)價(jià)格(A5)和休息娛樂設(shè)施(B1)。這一象限的特點(diǎn)為，重要性得分與滿意度得分均偏低，說(shuō)明這一部分的指標(biāo)既沒有得到游客重視，同時(shí)游客對(duì)此的滿意程度也較低。因此這一部分的指標(biāo)將是未來(lái)發(fā)展的重要方向。展銷品、農(nóng)產(chǎn)品價(jià)格(A2)、園區(qū)參與性(B5)、公共交通可達(dá)性(D1)、出行路上時(shí)間(D2)和自駕便利性(D3)位于第四象限改善區(qū)，這一象限的特點(diǎn)是，游客對(duì)這些指標(biāo)重視程度較高，然而園區(qū)卻并未滿足游客的需求，這說(shuō)明園區(qū)需提升相關(guān)服務(wù)水平。

3 結(jié)論與建議

根據(jù)以上分析結(jié)果，得出以下結(jié)論：1)第一象限的5個(gè)變量應(yīng)重點(diǎn)保持優(yōu)勢(shì)，在保持現(xiàn)有優(yōu)勢(shì)的基礎(chǔ)上進(jìn)行鞏固強(qiáng)化和提升。園區(qū)內(nèi)環(huán)境衛(wèi)生、員工服務(wù)和網(wǎng)絡(luò)覆蓋情況等受到了游客的重視，同時(shí)也受到了游客的認(rèn)可和滿意。2)第二象限為維持區(qū)，在“重要性-滿意度”調(diào)查中，游客對(duì)園區(qū)標(biāo)識(shí)情況、出入口設(shè)置和場(chǎng)館規(guī)劃等方面比較滿意，在今后的發(fā)展中要繼續(xù)保持。3)第三象限為機(jī)會(huì)區(qū)，盡管這一象限的變量受游客的重視程度較低，但是對(duì)于提升游客的參觀體驗(yàn)十分重要。在今后的發(fā)展中，園區(qū)可逐步完善基礎(chǔ)設(shè)施的建設(shè)，增設(shè)更多的垃圾桶、休息座椅和衛(wèi)生間等設(shè)施，改善游客的游覽體驗(yàn)。4)第四象限為改善區(qū)，位于這一象限的變量是重點(diǎn)改進(jìn)對(duì)象?？蛇M(jìn)一步增加趣味性與創(chuàng)新性活動(dòng)內(nèi)容，創(chuàng)新展覽形式，豐富活動(dòng)內(nèi)容，提高農(nóng)業(yè)嘉年華的互動(dòng)性，提升游客的參與熱情。最近兩年，在疫情防控的形式下，農(nóng)業(yè)嘉年華的舉辦也受到影響，在未來(lái)可加大與疫情相關(guān)的公共服務(wù)設(shè)施投入，利用現(xiàn)代化信息技術(shù)，控制人流量，樹立常態(tài)化疫情防控理念，進(jìn)一步推動(dòng)農(nóng)業(yè)嘉年華服務(wù)質(zhì)量的提升。