于莉

[摘 要]近幾年，政府大力振興農(nóng)村經(jīng)濟(jì)，發(fā)展農(nóng)村產(chǎn)業(yè)，鄉(xiāng)村旅游受到消費(fèi)者的歡迎。由于地理位置和旅游條件的限制，單一形式的鄉(xiāng)村民宿發(fā)展陷入僵局。在“互聯(lián)網(wǎng)+”背景下，鄉(xiāng)村民宿可以通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷(xiāo)，打破鄉(xiāng)村旅游的困境。在此基礎(chǔ)上，針對(duì)“互聯(lián)網(wǎng)+”背景下鄉(xiāng)村民宿旅游營(yíng)銷(xiāo)策略進(jìn)行了探討。

[關(guān)鍵詞]“互聯(lián)網(wǎng)+”;鄉(xiāng)村民宿旅游;營(yíng)銷(xiāo)策略

[DOI]10.13939/j.cnki.zgsc.2021.28.137

近年來(lái)，鄉(xiāng)村發(fā)展與轉(zhuǎn)型命題成為國(guó)家重點(diǎn)關(guān)注的核心問(wèn)題，鄉(xiāng)村民宿成為現(xiàn)在鄉(xiāng)村旅游的重點(diǎn)，民宿行業(yè)的發(fā)展已經(jīng)成為新的發(fā)展動(dòng)力，挖掘自身的旅游亮點(diǎn)，打造獨(dú)特的營(yíng)銷(xiāo)品牌，互聯(lián)網(wǎng)+產(chǎn)業(yè)的新模式能夠幫助民宿行業(yè)擴(kuò)大規(guī)模，幫助鄉(xiāng)村民宿打破發(fā)展的僵局，推動(dòng)鄉(xiāng)村民宿旅游產(chǎn)業(yè)的升級(jí)，帶動(dòng)鄉(xiāng)村游。

1 民宿和“互聯(lián)網(wǎng)+”發(fā)展

1.1 民宿發(fā)展

近年來(lái)，政府大力振興農(nóng)村經(jīng)濟(jì)，發(fā)展農(nóng)村產(chǎn)業(yè)發(fā)展，鄉(xiāng)村旅游是我國(guó)旅游消費(fèi)的重點(diǎn)領(lǐng)域，鄉(xiāng)村民宿是鄉(xiāng)村旅游的新熱點(diǎn)。黨的十九大報(bào)告提出實(shí)施鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略，鄉(xiāng)村發(fā)展與轉(zhuǎn)型命題成為國(guó)家重點(diǎn)關(guān)注的核心問(wèn)題。調(diào)查顯示，2017年我國(guó)鄉(xiāng)村旅游達(dá)25億人次，同比增長(zhǎng)16%;旅游消費(fèi)超過(guò)1.4萬(wàn)億元，同比增長(zhǎng)27%;民宿消費(fèi)規(guī)模達(dá)200億元。預(yù)計(jì)到2020年，我國(guó)鄉(xiāng)村民宿消費(fèi)將達(dá)363億元，年均增長(zhǎng)16%，遠(yuǎn)高于同期國(guó)內(nèi)旅游消費(fèi)年均8%的預(yù)計(jì)增速。不僅如此，為大力發(fā)展鄉(xiāng)村經(jīng)濟(jì)，從國(guó)家層面到各省市都出臺(tái)了對(duì)民宿的扶持政策，隨著鄉(xiāng)村游的火爆，鄉(xiāng)村民宿也因?yàn)闀r(shí)尚、個(gè)性、經(jīng)濟(jì)實(shí)惠，而越來(lái)越受到消費(fèi)者的歡迎。

例如，浙江省德清縣莫干山鎮(zhèn)的鄉(xiāng)村民宿發(fā)展非常優(yōu)越，莫干山圍繞“原生態(tài)養(yǎng)生、國(guó)際化休閑”的旅游發(fā)展主題，將鄉(xiāng)村特色民宿作為當(dāng)?shù)剜l(xiāng)村旅游的特色品牌進(jìn)行發(fā)展，先后涌現(xiàn)出勞嶺、紫嶺、廟前、后塢、仙潭等一批民宿集聚區(qū)，規(guī)模效應(yīng)逐漸形成，帶動(dòng)全鎮(zhèn)民宿產(chǎn)業(yè)發(fā)展。莫干山鎮(zhèn)也因此走出了一條獨(dú)具特色的鄉(xiāng)村旅游發(fā)展之路，推動(dòng)鄉(xiāng)村振興。截至目前，德清縣莫干山鎮(zhèn)共有在經(jīng)營(yíng)民宿730家，床位近10000個(gè)，餐位近20000席。精品民宿150家，縣級(jí)精品民宿24家，省級(jí)金宿4家，省級(jí)銀宿6家。2018年接待游客260萬(wàn)人次，實(shí)現(xiàn)旅游收入近25億元，其中民宿接待游客210萬(wàn)人次，實(shí)現(xiàn)營(yíng)業(yè)收入20.5億元。

1.2 “互聯(lián)網(wǎng)+”發(fā)展

所謂“互聯(lián)網(wǎng)+”發(fā)展，在政府工作報(bào)告中解釋為：推動(dòng)移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)、云計(jì)算、大數(shù)據(jù)、物聯(lián)網(wǎng)等與現(xiàn)代制造業(yè)結(jié)合，促進(jìn)電子商務(wù)、工業(yè)互聯(lián)網(wǎng)和互聯(lián)網(wǎng)金融健康發(fā)展，引導(dǎo)互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)拓展國(guó)際市場(chǎng)[1]。簡(jiǎn)單來(lái)說(shuō)，即是互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)業(yè)與各個(gè)行業(yè)的深度融合，創(chuàng)造新的經(jīng)濟(jì)形態(tài)，目前“互聯(lián)網(wǎng)+”的蓬勃發(fā)展，已經(jīng)成為我國(guó)經(jīng)濟(jì)形態(tài)的支柱。由于鄉(xiāng)村旅游的環(huán)境制約，單一式、個(gè)性化鄉(xiāng)村民宿成了旅游住宿業(yè)的主體，但由此鄉(xiāng)村民宿營(yíng)銷(xiāo)也具有一定的局限性，無(wú)法產(chǎn)業(yè)化進(jìn)行推廣。通過(guò)“互聯(lián)網(wǎng)+”，可以打破鄉(xiāng)村民宿發(fā)展的僵局，推動(dòng)鄉(xiāng)村民宿旅游產(chǎn)業(yè)的升級(jí)，同時(shí)也能發(fā)展鄉(xiāng)村旅游，助推鄉(xiāng)村經(jīng)濟(jì)的升級(jí)轉(zhuǎn)型，進(jìn)一步調(diào)整鄉(xiāng)村產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)。

2 鄉(xiāng)村民宿營(yíng)銷(xiāo)中存在的問(wèn)題

2.1 鄉(xiāng)村民宿質(zhì)量參差不齊

鄉(xiāng)村民宿營(yíng)銷(xiāo)缺乏必要的監(jiān)管體系，在發(fā)展中各家民宿居住質(zhì)量不統(tǒng)一。原來(lái)民宿就是自家的房子，自家的院子，環(huán)境各方面經(jīng)過(guò)一番改造之后開(kāi)始運(yùn)營(yíng)，價(jià)格低廉，但缺乏裝修裝飾，居住舒適度不高。隨著發(fā)展，很多所謂的民宿開(kāi)始大興土木，裝飾華麗新穎，舒適度高，從性質(zhì)上，更像是特色度假酒店，精心裝飾的民宿相較來(lái)說(shuō)價(jià)格比較昂貴，更適合高端游。原本游客選擇居住在鄉(xiāng)村民宿，是為了體驗(yàn)當(dāng)?shù)氐娜宋馁Y源和自然環(huán)境，但是當(dāng)?shù)氐穆糜钨Y源和環(huán)境又無(wú)法滿(mǎn)足居住的舒適程度，因?yàn)闆](méi)有統(tǒng)一的民宿居住標(biāo)準(zhǔn)，有些鄉(xiāng)村民宿，還將自家民宿分割出來(lái)作為民宿出租，民宿的消防設(shè)施設(shè)備及運(yùn)營(yíng)設(shè)施條件不齊全，存在許多安全隱患。還有一些民宿，在網(wǎng)上大肆宣傳，但實(shí)際上現(xiàn)場(chǎng)根本沒(méi)有相同的設(shè)施，精美圖片與現(xiàn)場(chǎng)完全不符，涉嫌欺騙游客[2]。

2.2 宣傳策略營(yíng)銷(xiāo)存在問(wèn)題

目前我國(guó)鄉(xiāng)村民宿的宣傳做得比較一般，沒(méi)有在把握傳統(tǒng)媒體的宣傳風(fēng)向外，形成自己的品牌，宣傳效果不佳的情況下，沒(méi)有把握自己的特點(diǎn)打造適合自身的發(fā)展方式。在新媒體傳播的策略制定中，盲目跟風(fēng)，未打開(kāi)旅游市場(chǎng)。對(duì)旅游資源的不熟悉，沒(méi)有形成產(chǎn)業(yè)化的發(fā)展模式，不能制定出合適的營(yíng)銷(xiāo)方式，盲目的追求新、熱，跟風(fēng)炒作，只會(huì)對(duì)當(dāng)?shù)芈糜钨Y源、對(duì)自身民宿品牌造成破壞。

2.3 “孤軍奮戰(zhàn)”式營(yíng)銷(xiāo)

有些民宿吸納了先進(jìn)的商業(yè)營(yíng)銷(xiāo)模式，采納了優(yōu)秀的商業(yè)策略，憑一己之力吸引了不少游客，但在“互聯(lián)網(wǎng)+”背景下，一家獨(dú)大式的商業(yè)營(yíng)銷(xiāo)已經(jīng)行不通了。想要發(fā)展壯大，必須要進(jìn)行融合，包括部門(mén)機(jī)構(gòu)信息的融合、場(chǎng)所融合、業(yè)態(tài)融合，鄉(xiāng)村民宿發(fā)展也是鄉(xiāng)村旅游經(jīng)濟(jì)發(fā)展，涉及鄉(xiāng)村產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)的改革升級(jí)。有些民宿經(jīng)過(guò)精心裝修后吸引游客前往，但因當(dāng)?shù)芈糜萎a(chǎn)業(yè)沒(méi)有發(fā)展，交通不便利，旅游景點(diǎn)沒(méi)有進(jìn)行進(jìn)一步的包裝宣傳，產(chǎn)業(yè)落后，盡管民宿發(fā)展了，但當(dāng)?shù)剜l(xiāng)村旅游資源沒(méi)有開(kāi)發(fā)，產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)依然沒(méi)有優(yōu)化，對(duì)民宿來(lái)說(shuō)也不是可持續(xù)發(fā)展道路，游客會(huì)因沒(méi)有良好的旅游資源而拒絕二次前往[3]。

3 “互聯(lián)網(wǎng)+”營(yíng)銷(xiāo)策略

在互聯(lián)網(wǎng)的快速發(fā)展過(guò)程中，發(fā)展鄉(xiāng)村旅游經(jīng)濟(jì)可以充分利用互聯(lián)網(wǎng)的優(yōu)勢(shì)，制定多元化的營(yíng)銷(xiāo)策略，在互聯(lián)網(wǎng)上深耕細(xì)作，擴(kuò)展傳播途徑，廣泛滲透。

3.1 建立網(wǎng)站集納民宿資訊

鄉(xiāng)村經(jīng)濟(jì)產(chǎn)業(yè)發(fā)展不僅僅是有關(guān)于鄉(xiāng)村民宿內(nèi)容，在互聯(lián)網(wǎng)快速發(fā)展的時(shí)代，鄉(xiāng)村旅游經(jīng)濟(jì)除了加強(qiáng)在傳統(tǒng)媒體上的宣傳外，還可以打造自己的宣傳陣地。可以建立有關(guān)鄉(xiāng)村旅游的相關(guān)信息，集納有關(guān)的民宿基礎(chǔ)信息，增加旅游推廣信息內(nèi)容，簡(jiǎn)化網(wǎng)站操作，讓所有游客在旅游前了解當(dāng)?shù)氐穆糜涡畔?nèi)容，包括地理方位信息、交通、飲食習(xí)慣、人文風(fēng)俗等，一站式旅游體驗(yàn)，當(dāng)?shù)氐拿袼薜念A(yù)訂、介紹也在網(wǎng)站上顯示，將鄉(xiāng)村旅游通過(guò)移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)整合營(yíng)銷(xiāo)，網(wǎng)絡(luò)與實(shí)體共同運(yùn)作包裝產(chǎn)業(yè)化運(yùn)作[4]。