微視頻在高校圖書館閱讀推廣中的應(yīng)用探索

孫英月

（大連職業(yè)技術(shù)學(xué)院圖書館，遼寧 大連 116035）

微視頻，亦稱短視頻、視頻短片，是指通過各種拍攝終端攝錄的短則30秒，長約20分鐘的視頻，具有短、快、精、隨意性、大眾廣泛參與性等特點［1］。在華為手機(jī)應(yīng)用市場搜索“抖音短視頻”APP，安裝次數(shù)高達(dá)156億次（截至21年1月8日）。類似的還有小紅書APP、快手APP等。與平面化的“說明書”相比，人們更愿意通過微視頻直觀、形象的展現(xiàn)方式學(xué)習(xí)生活中的經(jīng)驗、技巧。無論是微視頻的制作上傳，還是瀏覽評論，年輕人群是主角。高校圖書館服務(wù)的主要目標(biāo)用戶群亦是青年學(xué)生，這為微視頻應(yīng)用于高校圖書館閱讀推廣工作提供了廣泛的用戶基礎(chǔ)。挖掘讀者需求是高校圖書館創(chuàng)新閱讀推廣形式的前提［2］。高校圖書館應(yīng)時刻關(guān)注并重視大學(xué)生讀者的興趣點，不斷創(chuàng)新閱讀推廣活動模式，嘗試將當(dāng)下大學(xué)生讀者熱衷的微視頻等時尚媒體傳播形式與圖書館閱讀推廣工作相結(jié)合，推陳出新。

1 微視頻應(yīng)用于高校圖書館閱讀推廣的研究現(xiàn)狀

在CNKI數(shù)據(jù)庫中以“微視頻/短視頻”并含“高校圖書館”為主題檢索到相關(guān)論文68篇（截止于2020年12月22日）。經(jīng)逐一研讀分析，去除內(nèi)容不符項，得到內(nèi)容最相關(guān)論文55篇。又以微視頻在圖書館的具體應(yīng)用領(lǐng)域為標(biāo)準(zhǔn)細(xì)分為5個方面（見表1），其中11篇涉及圖書館的閱讀推廣領(lǐng)域。而在這11篇與閱讀推廣相關(guān)的論文中只有2篇較詳盡地對微視頻應(yīng)用于圖書館閱讀推廣活動加以闡述：李景成分析了微視頻應(yīng)用于閱讀推廣服務(wù)的可行性、并介紹了微視頻的制作生產(chǎn)流程和微視頻閱讀推廣效果評價功能［3］；孫紅艷強(qiáng)調(diào)了微視頻閱讀推廣中讀者的主觀能動性，并提出對微視頻內(nèi)容相關(guān)的圖書設(shè)立專架，對微視頻進(jìn)行評選等閱讀推廣策略［4］。

表1 CNKI數(shù)據(jù)庫中微視頻在圖書館的應(yīng)用領(lǐng)域分類

綜上所述，微視頻在高校圖書館信息素養(yǎng)教育、培訓(xùn)講座等方面的應(yīng)用和研究較普遍也較成熟。而應(yīng)用于高校圖書館閱讀推廣領(lǐng)域的研究則較少，且很少單獨成文；多只將其作為閱讀推廣形式之一，偶有全文論述，卻重在分析其應(yīng)用于高校閱讀推廣領(lǐng)域的可行性及制作過程與方法；對微視頻應(yīng)用于高校圖書館閱讀推廣的優(yōu)勢作用認(rèn)識不足；對如何更好地促進(jìn)微視頻閱讀推廣以提高閱讀推廣應(yīng)用效率等實際性問題未進(jìn)行深入探討。本文嘗試在這些方面進(jìn)行探索，以期高校圖書館借助微視頻閱讀推廣，提高閱讀推廣成效，有效促進(jìn)閱讀。

2 微視頻應(yīng)用于高校圖書館閱讀推廣工作的優(yōu)勢

2.1 互動化多元主體關(guān)系

高校圖書館傳統(tǒng)閱讀推廣工作以圖書館為主導(dǎo)，推廣對象被動參與，推廣行為軌跡呈直線型。而微視頻閱讀推廣主要依托微視頻平臺、微信、微博等互動性網(wǎng)絡(luò)社交媒體，將跨越不同層次用戶的閱讀偏好、閱讀能力，實現(xiàn)令人興奮而有意義的群體閱讀效應(yīng)，對用戶閱讀將形成有效影響［5］。當(dāng)用戶間就閱讀開展聯(lián)系，相互間就閱讀產(chǎn)生的認(rèn)同感將促進(jìn)其有效閱讀的開展［6］。微視頻本身所具有的內(nèi)容生動性，更易于激發(fā)用戶的表達(dá)欲和參與熱情，從而使通過社交媒體傳播的閱讀推廣微視頻在傳播過程中產(chǎn)生話題與評論，形成交流互動，拉近推廣者與推廣對象、推廣對象之間的距離，變傳統(tǒng)閱讀推廣的單向傳播、被動參與為多向傳播、主動參與。

2.2 廣泛化閱讀推廣范圍

微視頻傳播的交互性使閱讀推廣內(nèi)容在推廣者完成上傳之后，就具有了獨立性而能夠自由傳播。微視頻“短小”的特點使其傳播更加簡單、即時、便捷，易于在推廣對象間形成傳播鏈，在微博、微信、QQ等互動性社交平臺間廣泛傳播。推廣對象社交圈的交互性與交叉性使微視頻不止于在高校讀者中傳播，更可以發(fā)散到讀者社交圈以及社交圈之外。較之傳統(tǒng)推廣模式，微視頻的傳播速度和范圍，將移動互聯(lián)網(wǎng)的優(yōu)勢發(fā)揮得淋漓盡致。高校圖書館閱讀推廣微視頻只要內(nèi)容精彩，就會有大量用戶評論轉(zhuǎn)發(fā)，使閱讀推廣微視頻傳播范圍以幾何倍數(shù)增長。

2.3 常態(tài)化閱讀推廣機(jī)制

高校傳統(tǒng)的閱讀推廣活動具有間歇性、階段性特點，常態(tài)化不足。推廣活動雖多，但成效有限。原因之一是推廣工作缺乏連續(xù)性、持久性。推廣活動常假“閱讀推廣周”“讀書月”“世界讀書日”之名開展，沒有延續(xù)性和系統(tǒng)性，推廣活動流于形式，令推廣對象無所適從，致使推廣活動產(chǎn)生的效果不理想，不易于大學(xué)生讀者閱讀習(xí)慣的形成。閱讀是一種習(xí)慣，習(xí)慣的養(yǎng)成需要持久的培養(yǎng)與激勵。高校圖書館以微視頻為閱讀推廣媒介，使閱讀推廣的資源內(nèi)容常變常新，這為閱讀推廣活動常態(tài)化提供了內(nèi)容供給。且微視頻閱讀推廣具有累積性，用戶當(dāng)天看到的微視頻可以是很早之前發(fā)布的，只要持續(xù)受到用戶喜愛和關(guān)注，系統(tǒng)就會持續(xù)不斷推送，該視頻就會得到新用戶的關(guān)注、轉(zhuǎn)發(fā)和評論，就具有了長久的生命力，持續(xù)發(fā)揮閱讀推廣作用，這也使得微視頻閱讀推廣可常態(tài)化閱讀推廣工作成為可能。

2.4 感性化閱讀推廣內(nèi)容

高校傳統(tǒng)的閱讀推廣活動多停留在圖書館資源的表層，因其階段性特點決定了其只能對整體資源進(jìn)行泛泛推廣，無暇顧忌“細(xì)枝末節(jié)”，閱讀推廣活動程式化、機(jī)械性，缺乏情感要素和情感投入。且高校傳統(tǒng)閱讀推廣模式以“勸讀”式為主。從心理學(xué)角度來看，意圖明顯的勸導(dǎo)式閱讀推廣活動往往會在心理上忽略推廣對象的感受，使對方產(chǎn)生“被索取”的心理反應(yīng)，從而引起反感、戒備、疏遠(yuǎn)和抗拒情緒。而閱讀推廣微視頻以內(nèi)容化、有趣性為特征，推廣對象將在視覺享受的基礎(chǔ)上去感受和理解推廣內(nèi)容。微視頻閱讀推廣模式將充分尊重推廣對象，予其所需，以“細(xì)雨潤物”的節(jié)奏和方式循序漸進(jìn)推廣閱讀，給予推廣對象心理上以舒適感，從而更容易接受推廣內(nèi)容。

2.5 可視化閱讀推廣效果

高校傳統(tǒng)閱讀推廣大致可分為書目推薦和線下閱讀推廣活動兩大類。書目推薦效果只能以該書借閱人次為依據(jù)，線下活動效果從參與活動的人數(shù)來判斷。透過這些有限的數(shù)據(jù)無法準(zhǔn)確深入分析閱讀推廣的真實效果。微視頻閱讀推廣的效果則可以通過網(wǎng)上直觀的數(shù)據(jù)采集和分析來獲得，這是微視頻閱讀推廣較高校傳統(tǒng)閱讀推廣模式的一個顯著優(yōu)勢。微視頻閱讀推廣效果評價所依據(jù)的數(shù)據(jù)包括關(guān)注人數(shù)、互動人數(shù)、瀏覽人次、轉(zhuǎn)載次數(shù)、評論數(shù)等，還可以通過播放量、播放完整度等具體數(shù)據(jù)進(jìn)一步精確分析，觀察和研究對標(biāo)賬號，深入了解推廣對象喜好，及時優(yōu)化、調(diào)整微視頻內(nèi)容，以達(dá)到更好的閱讀推廣效果。

3 高校圖書館微視頻閱讀推廣體系構(gòu)建

3.1 以宏觀閱讀倡導(dǎo)為“主基調(diào)”

閱讀倡導(dǎo)型微視頻閱讀推廣是宏觀意義上的閱讀推廣模式，其作用是詮釋閱讀的意義，為閱讀推廣提供指引和方向，具有思想性與激勵性。但不宜占據(jù)微視頻閱讀推廣的較大比例，否則會使閱讀推廣流于說教。閱讀倡導(dǎo)型微視頻，如“閱讀推廣廣告片”，將從宏觀視角闡釋閱讀的意義，意在引導(dǎo)閱讀。以“央視閱讀推廣公益廣告”為例，廣告片在意境和內(nèi)容上呈現(xiàn)出的是閱讀之美，以成就自我為宗旨，讓推廣對象感知到的唯有閱讀與完善小我之間的內(nèi)在聯(lián)系。“力量、成長、了解世界、了解人心、了解自己、修葺心靈、讓生活更美好”，這些通過閱讀倡導(dǎo)型微視頻傳達(dá)出來的弦外之音，將在輕攏慢捻間撥動讀者閱讀的心弦，觸發(fā)讀者的閱讀情緒。微視頻閱讀推廣廣告片不宜過長，1~3分鐘即可。

3.2 以微觀資源內(nèi)容演繹為“主旋律”

資源內(nèi)容型微視頻閱讀推廣是從微觀視角進(jìn)行的閱讀推廣，在閱讀推廣微視頻中應(yīng)占有最大比例，以此確定微視頻閱讀推廣形式的主旋律。微視頻的設(shè)計與制作將以個體資源內(nèi)容為主，著眼于“小”，細(xì)化、精化資源推廣。這種微視頻如“書片預(yù)告”，類似微電影，但比微電影更短小，通過濃縮書中內(nèi)容或選擇一個片段來演繹，達(dá)到或布下懸念、或引發(fā)興趣、或產(chǎn)生共鳴的效果?！吧蜿枎煼洞髮W(xué)圖書館”微信公眾號中“愛·視界”以電影預(yù)告短片的形式向讀者推廣影視作品，書片預(yù)告與電影預(yù)告的不同之處是推廣對象不同，但二者殊途同歸，都意在通過簡短的微視頻演繹作品內(nèi)容，借此推廣作品。

資源內(nèi)容經(jīng)過微視頻的場景化解析，將以豐富的表現(xiàn)力、動感有趣的形態(tài)呈現(xiàn)給讀者。能激發(fā)用戶興趣的內(nèi)容才是好內(nèi)容。內(nèi)容化閱讀推廣微視頻是資源與推廣活動深度融合觸及用戶需求的有效閱讀推廣模式?！白屬Y源自說自話”，無須旁白是這類微視頻閱讀推廣的主要特征。用于閱讀推廣的微視頻可以原創(chuàng)，也可以節(jié)選、剪輯資源已存在的影視劇載體形式。原創(chuàng)微視頻可以“真人”演繹，也可以采用大學(xué)生讀者喜歡的卡通動漫形式，當(dāng)下很多晦澀難懂的規(guī)則條例常通過卡通動漫方式來解讀和宣講，枯燥的內(nèi)容經(jīng)過生動的解析更易于理解和掌握。高校美術(shù)、動畫專業(yè)的學(xué)生以及相關(guān)專業(yè)的館員都具備制作此類微視頻的能力。資源內(nèi)容型閱讀推廣微視頻片長以3~5分鐘為宜。

3.3 以旁白推廣為“輔音”

與“演繹資源內(nèi)容”相對應(yīng)的微視頻閱讀推廣方式是薦書人從旁推薦，簡稱“旁白閱讀推廣”。旁白閱讀推廣是傳統(tǒng)的閱讀推廣模式，即節(jié)目主持人或愛書人士分享讀書體驗、解讀并推薦好書，以帶動民眾好讀書、讀好書。如“沈陽師范大學(xué)圖書館微博”中的“聆閱微博視頻”就是以微視頻形式呈現(xiàn)的旁白閱讀推廣欄目。這類微視頻較文本式書目推薦在視聽方面有一定優(yōu)勢，但更多局限在“聽”的方面，缺少視覺方面的吸引力，變化不足，因此不能成為高校圖書館微視頻閱讀推廣的主要組成部分，只能成為點綴，用以豐富閱讀推廣微視頻形式。

4 促進(jìn)高校圖書館微視頻閱讀推廣策略

4.1 搭建平臺，構(gòu)建多元主體互動環(huán)境

微視頻閱讀推廣可以借助社交的語境和形式，分享、交流、傳遞。在虛擬空間中，用戶更容易暢所欲言。圖書館要有效、深入而策略地引導(dǎo)，創(chuàng)建具有智慧性的社交閱讀氛圍與環(huán)境，使微視頻閱讀推廣由“社交關(guān)系驅(qū)動”最終轉(zhuǎn)變?yōu)椤伴喿x價值驅(qū)動”，促使用戶養(yǎng)成終身閱讀習(xí)慣［7］。高校圖書館還可以將此“平臺”不斷延伸擴(kuò)展惠及社會，實現(xiàn)微視頻閱讀推廣效益最大化。

4.1.1 建立閱讀社區(qū)

高校圖書館可以建立以微視頻為推廣內(nèi)容的閱讀社區(qū)，類似“知乎”社區(qū)、“豆瓣”社區(qū)。在社區(qū)中，用戶可以通過社區(qū)虛擬關(guān)系網(wǎng)，建立閱讀交互小組，就閱讀內(nèi)容進(jìn)行分享、互動，使資源內(nèi)容在此得到關(guān)聯(lián)與融合。

4.1.2 利用微博賬號

高校圖書館可以開通以微視頻為主要內(nèi)容形式的閱讀推廣微博。在當(dāng)下微信等社交平臺大行其道之時，微博在大學(xué)生讀者中熱度未減，高校圖書館可以建立微視頻閱讀推廣微博賬號，如新浪網(wǎng)“讀書”微博，既有讀書感悟，又有讀書相關(guān)視頻的推送。很多高校有自己的微博并內(nèi)置于公眾號中，如“北京大學(xué)”公眾號內(nèi)設(shè)有“北大微博”。圖書館也可以在自有公眾號中設(shè)置微博專欄，用于微視頻閱讀推廣。

4.1.3 利用公眾號

大學(xué)生讀者在新生入館教育之時，便會對本校圖書館的公眾號予以關(guān)注。因此，該公眾號聚合了圖書館的絕大部分讀者，這為圖書館的微視頻閱讀推廣提供了最大的場地、舞臺和眾多的觀眾。高校圖書館可以在該公眾號中嵌入閱讀推廣微視頻專欄。

4.1.4 借助第三方平臺

高校圖書館可以憑借第三方平臺建立朋友圈用于微視頻閱讀推廣。如“超星學(xué)習(xí)通”的各種讀書小組：“共讀好的書”“小說迷”“分享你正在看的書”“世界名著館”等等。此類讀書小組將閱讀者進(jìn)行了細(xì)分，使閱讀推廣更具針對性。高校圖書館可以組建類似讀書小組，制作相應(yīng)的微視頻進(jìn)行閱讀推廣，使微視頻閱讀推廣更加有的放矢。

4.1.5 利用公共場所

對于優(yōu)秀的閱讀推廣微視頻可以推薦到車站、機(jī)場、地鐵、火車、書店、醫(yī)院、銀行等公共場所播放。將高校閱讀推廣服務(wù)的觸角向社會延伸，形成與社會讀者的互動交流，這樣既可以增強(qiáng)微視頻制作者的成就感、大學(xué)生讀者的認(rèn)同感，也有助于微視頻閱讀推廣社會價值的實現(xiàn)。

4.2 數(shù)據(jù)分析，建立推廣效果評價機(jī)制

推送微視頻并不是閱讀推廣的終點。收集分析數(shù)據(jù)，檢驗推廣效果，得出結(jié)論，得到經(jīng)驗，并將其用于微視頻閱讀推廣，反促微視頻閱讀推廣效果，是微視頻閱讀推廣工作良性循環(huán)的有力保障。

4.2.1 以用戶體驗為綜合評價指標(biāo)

“用戶智慧融入”來源于服務(wù)營銷學(xué)界的價值共創(chuàng)理論，指為了更好地滿足用戶需求，企業(yè)通過吸引用戶參與和深度互動實現(xiàn)價值提升［8］。高校圖書館在閱讀推廣內(nèi)容選定、活動實施過程中往往只考慮向讀者推送信息，忽視了讀者反饋交互對活動的修正作用［9］。因此高校圖書館要借用此理論來完善微視頻閱讀推廣?？梢詫⒂糜陂喿x推廣的微視頻先向一部分用戶推送，根據(jù)這些用戶的反饋情況修改和完善微視頻，設(shè)計出滿足用戶期望的微視頻推廣內(nèi)容，然后向更多用戶推送。推廣者可以以點擊量、評論數(shù)、轉(zhuǎn)發(fā)量、播放完整度等作為衡量指標(biāo)，綜合評價所推送的微視頻質(zhì)量，檢驗是否達(dá)到預(yù)期推廣效果。及時回復(fù)用戶評論，評論區(qū)可以推廣引流，推廣者也可以在評論區(qū)發(fā)表引導(dǎo)性評論。

4.2.2 以資源利用率為直接評價指標(biāo)

微視頻閱讀推廣成效的最直接體現(xiàn)就是所推廣資源的利用率。圖書館可以對所推廣資源的利用率進(jìn)行數(shù)據(jù)統(tǒng)計分析，查驗微視頻閱讀推廣成效。微視頻閱讀推廣開始之日起的一段合理時間內(nèi)，所推廣資源的借閱次數(shù)、借閱時長、預(yù)約次數(shù)等都可以作為資源利用率的實據(jù)來評價微視頻閱讀推廣效果。

4.2.3 以讀者到館率為間接評價指標(biāo)

微視頻閱讀推廣成效還可以通過圖書館的利用率從宏觀方面間接體現(xiàn)。讀者到館率雖不能直接說明閱讀推廣的成效，但也可以作為一種間接指標(biāo)從旁佐證。閱讀推廣效果不佳并不必然導(dǎo)致圖書館利用率明顯下降，但若閱讀推廣效果顯著，卻必然會提高圖書館利用率。

4.3 多元合作，培養(yǎng)微視頻閱讀推廣人

在閱讀推廣方面形成多元合作在歐美圖書館界較常見。舊金山公共圖書館華盛頓圖書中心把閱讀推廣的成功甚至直接歸功于與當(dāng)?shù)爻霭嫔獭旰妥骷业暮献鳎?0］。高校圖書館在微視頻閱讀推廣工作方面既要“求已”，也要“求人”，形成內(nèi)外合力，共同致力于微視頻閱讀推廣。

4.3.1 館員內(nèi)部培養(yǎng)

微視頻閱讀推廣重在閱讀推廣的長效性，因而高校圖書館要設(shè)立專門的微視頻閱讀推廣部門，負(fù)責(zé)組織制作和實施微視頻閱讀推廣，為微視頻閱讀推廣的常態(tài)化提供人力支撐，保障優(yōu)質(zhì)微視頻內(nèi)容持續(xù)輸出。閱讀推廣人必須在對微視頻閱讀推廣充分了解和肯定的前提下進(jìn)行閱讀推廣。青年人是微視頻用戶的主要群體，因此，對館員微視頻閱讀推廣人的選擇也應(yīng)加大年輕館員的比例，使微視頻閱讀推廣從推廣者年齡段上向讀者靠近，為微視頻閱讀推廣注入活力。還要從技術(shù)支持角度考慮館員的新媒體使用能力和培養(yǎng)潛力。并且將館員的學(xué)科背景應(yīng)用到微視頻的制作過程。

4.3.2 讀者中培養(yǎng)

高校存在各種社團(tuán)組織，圖書館可以成立微視頻閱讀推廣社團(tuán)，招聘有興趣的大學(xué)生參與到微視頻的制作與閱讀推廣中，通過他們了解推廣對象的特點及需求，聽取他們的意見，充分調(diào)動他們的主觀能動性，激發(fā)創(chuàng)作欲望，獨立或者協(xié)助館員制作出對大學(xué)生讀者具有吸引力、能激發(fā)閱讀欲望的微視頻作品，使他們成為微視頻閱讀推廣的主力軍和生力軍，帶動并影響身邊的大學(xué)生通過微視頻閱讀推廣愛上閱讀。

4.3.3 校外培養(yǎng)

高校圖書館環(huán)境封閉、工作單一、人力物力有限，而微視頻閱讀推廣較之傳統(tǒng)閱讀推廣更具復(fù)雜性與挑戰(zhàn)性，需要體現(xiàn)閱讀推廣人多方面的能力。受這些因素影響，高校圖書館僅靠一己之力很難實現(xiàn)微視頻閱讀推廣的預(yù)期效果，達(dá)到深入推廣目的。閱讀推廣是全社會的責(zé)任，高校圖書館需要與社會各層面實現(xiàn)多方合作，與媒體、出版社、圖書館界、企事業(yè)單位、甚至政府部門建立多元合作關(guān)系，整合各方資源、發(fā)揮各自優(yōu)勢，在各領(lǐng)域、各行業(yè)培養(yǎng)各具特色、各有所長的微視頻閱讀推廣人，形成組合效應(yīng)，以此滿足微視頻閱讀推廣的多樣化需要，同時又可以對全民閱讀推廣形成助益。

5 結(jié)語

高校圖書館閱讀推廣工作最終目的是激發(fā)讀者閱讀興趣、培養(yǎng)閱讀習(xí)慣，促進(jìn)閱讀。閱讀習(xí)慣的養(yǎng)成是一個日積月累的過程，不能一蹴而就。因此，高校圖書館要將閱讀推廣工作視為一項長期系統(tǒng)性工程，常抓不懈。內(nèi)容化微視頻閱讀推廣將有助于高校圖書館閱讀推廣工作的系統(tǒng)化、常態(tài)化，并將賦予閱讀推廣以新意，助力閱讀推廣目的的實現(xiàn)。