雙十一：瞄準(zhǔn)“種草”的力量

張書琛

從某種意義上講，年輕人消費(fèi)更理性了。

在人間清醒豆瓣“不要買|消費(fèi)主義逆行者”小組日常就有不少帶有“不要買”關(guān)鍵詞的帖子，掃射范圍從美妝到家具再到電子產(chǎn)品，吸引了近29萬名成員進(jìn)組;而擁有56萬組員的豆瓣著名摳組近來也有不少組員表示“已經(jīng)淡定”，雙十一決不掉入消費(fèi)主義陷阱。

但從李佳琦和薇婭預(yù)售第一天帶貨超百億的成果來看，部分年輕人對(duì)雙十一的熱情退潮并不影響一年一度的電商狂歡節(jié)。

大家一邊吐槽雙十一，一邊購(gòu)物欲高漲。而當(dāng)薛定諤的理性與消費(fèi)狂歡節(jié)相遇，他人的“安利種草”也變得極具價(jià)值——消費(fèi)者依靠種草購(gòu)買適合自己的產(chǎn)品;頭部主播通過“種草期”創(chuàng)造新紀(jì)錄，增加商業(yè)價(jià)值;同時(shí)，平臺(tái)順勢(shì)推出的“種草機(jī)”，又承載著淘系自己做內(nèi)容電商的夢(mèng)想……

Z世代愿意“吃安利”

“既然無法打敗，那就加入它?！币呀?jīng)工作兩年的雷奧認(rèn)為自己已經(jīng)參透了雙十一的本質(zhì)，不過就是商家和銷售天才們替大家制造需求的節(jié)日，買點(diǎn)東西圖個(gè)熱鬧開心而已，“與其一邊痛苦地反消費(fèi)一邊忍不住剁手，不如跟消費(fèi)主義和解。我自己建了一個(gè)購(gòu)物文檔，列清單、做算術(shù)、研究品牌、對(duì)比各家電子產(chǎn)品原理，順便分享給朋友滿足社交需求，也挺好?！?/p>

為平抑商家備貨、客服峰值，緩解物流壓力，2020年天貓的雙十一大促被拉長(zhǎng)至21天，切分為兩個(gè)銷售時(shí)間段，11月1日到11月3日是第一個(gè)時(shí)段，11月11日是第二個(gè)時(shí)段，其余時(shí)段為預(yù)售，2021年天貓也沿用了這一安排，唯一的不同是多了10月1日起至10月19日的種草期。

開啟預(yù)售當(dāng)天，僅淘系兩位龍頭主播李佳琦、薇婭從10月20日下午一直持續(xù)到凌晨的直播就分別獲得2.4億和2.33億的累積觀看量，帶貨189億元，要知道這一數(shù)字，已經(jīng)跑贏了4000多家上市公司去年全年的營(yíng)業(yè)收入。此外，因?yàn)轭A(yù)售當(dāng)晚“有網(wǎng)友向淘寶客服發(fā)消息發(fā)不出去，也有網(wǎng)友反饋頁面加載不出來”而導(dǎo)致“淘寶崩了”登上微博熱搜。

今年雙十一雖然連李佳琦們都沒能打出“全網(wǎng)最低價(jià)”而是改用小樣替換折扣，但計(jì)算“性價(jià)比”這件事幾乎已經(jīng)成了當(dāng)代消費(fèi)者刻骨銘心的DNA，各大平臺(tái)都已經(jīng)為極致性價(jià)比卷紅了眼。雙十一來臨之前，各大社交平臺(tái)上就已經(jīng)對(duì)怎樣買最劃算展開熱烈討論，“雙十一紅黑榜”“雙十一千萬別踩雷”等微博熱搜層出不窮。

雙11前的直播，薇婭重點(diǎn)變?yōu)榉N草

買得便宜之外，買得好、買得適合自己也是年輕消費(fèi)者的一大訴求，人人為我，我為人人的種草式分享受到追捧。

企鵝智庫(kù)調(diào)研報(bào)告顯示：22.6%的Z世代表示自己目前沒有過非必要消費(fèi)，而認(rèn)為自己每月的非必要消費(fèi)占總支出1%-20%的Z世代比例已超過半數(shù)，僅13.4%表示自己的非必要消費(fèi)達(dá)到了30%以上。該報(bào)告還指出，整體而言，Z世代的消費(fèi)較為理性，平均非必要消費(fèi)比例維持在一個(gè)較低的水準(zhǔn)。

雷奧坦言，自己對(duì)于護(hù)膚品的研究就主要來自遍布豆瓣、小紅書的“雙十下購(gòu)物車作業(yè)來了”“好物分享”等熱門帖子，“不然誰知道反孔精英適合油皮還是干皮？先看看再?zèng)Q定買什么?！?h3>“全網(wǎng)最低價(jià)”沒了，種草期來了

不賣貨，先種草，也成了新的財(cái)富密碼，頭部主播們深諳此道。預(yù)售前一周，頭部主播的直播間罕見地停止買買買，取而代之的是不斷推介各類產(chǎn)品的成分、功效。原本每晚帶貨金額動(dòng)輒上億的主播們，銷售額斷崖式下跌——據(jù)小葫蘆直播平臺(tái)數(shù)據(jù)顯示，與場(chǎng)均銷售額2.4億元的成績(jī)相比，10月19日的直播，薇婭銷售額只有1萬元。

但從薇婭一輪又一輪的種草清單、購(gòu)買攻略，到李佳琦推出《所有女生的offer》、網(wǎng)課式講解產(chǎn)品，品牌、主播與消費(fèi)者之間的關(guān)系確實(shí)更近了，直接提升了直播間的商品轉(zhuǎn)化率。

由于把商品講解時(shí)間前置，預(yù)售開始當(dāng)天主播帶貨的數(shù)量也再創(chuàng)新高。有媒體測(cè)算發(fā)現(xiàn)，從10月20日下午4點(diǎn)到晚上8點(diǎn)，薇婭共講解了341款商品，平均42秒過一個(gè)商品;李佳琦講解252款商品，平均57秒過1個(gè)商品，因此，預(yù)售首日兩位主播的帶貨成績(jī)就已經(jīng)超過去年同期兩倍;而第二階梯的幾大淘系主播GMV也都比去年翻了2～5倍。

主播節(jié)奏的變化，離不開背后平臺(tái)對(duì)“種草”的大力助推。

種草期剛開始，手機(jī)淘寶就出現(xiàn)了一個(gè)新功能——“雙十一種草機(jī)”，其間用戶打開淘寶APP，點(diǎn)擊首頁左下角“逛逛”即可進(jìn)入。種草的大軍中，既有商家品牌、淘寶主播，還有許多明星創(chuàng)作達(dá)人，用戶可以通過種草機(jī)提前了解活動(dòng)期間的商品及優(yōu)惠信息，然后點(diǎn)擊內(nèi)容下方鏈接將商品加入購(gòu)物車。

很明顯淘寶希望憑借最短鏈路的優(yōu)勢(shì)挖掘市場(chǎng)消費(fèi)潛力，但消費(fèi)者之所以能接受種草，是出于信任，而打開“種草機(jī)”隨機(jī)點(diǎn)擊詞條，出現(xiàn)的不少帖子，商業(yè)氣息濃重，還有不少商家自己的發(fā)帖，這樣的廣告聚集地真的可以吸引到有效用戶嗎？

淘寶內(nèi)部消息稱，截至10月20日，淘寶內(nèi)容種草機(jī)已經(jīng)種草2.3億用戶，累積產(chǎn)生60億篇消費(fèi)內(nèi)容。但具體商品轉(zhuǎn)化率如何，還有待觀察。

計(jì)算“性價(jià)比”已經(jīng)成了當(dāng)代消費(fèi)者刻骨銘心的DNA