閆皓軒 亓鈺清 姜田玉晗 胡峻豪

摘要：本文聚焦信息時(shí)代市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的流行策略——新媒體短視頻市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)在推廣黃崗侗寨景區(qū)能否起到有效推廣當(dāng)?shù)芈糜螛I(yè)的積極作用。并將當(dāng)?shù)馗叨嗣袼蕖昂虃}(cāng)宿集”在最小化可行原型方案實(shí)施后的客單量、黃崗村旅游及其配套產(chǎn)業(yè)在方案實(shí)施后的總收入與客流量的提高程度作為量化本文所研究的理想化市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)方案的可行性指數(shù)。因本文所述方案時(shí)間周期長(zhǎng)且并未真正實(shí)施，故該方案的可行性和效果仍待考證。

關(guān)鍵詞：鄉(xiāng)村振興，市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)，經(jīng)濟(jì)學(xué)

一、研究背景

在社會(huì)高度發(fā)展，中國(guó)已實(shí)現(xiàn)全面小康的今天，貴州省黔東南州黎平縣雙江鎮(zhèn)黃崗村這一剛剛完成脫貧，并向致富目標(biāo)前進(jìn)的侗族村寨，也開(kāi)始了旅游業(yè)開(kāi)發(fā)與配套第三產(chǎn)業(yè)的加快建設(shè)。為研究信息時(shí)代市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的流行策略——新媒體短視頻市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)在推廣黃崗侗寨景區(qū)這一極具特色與旅游價(jià)值但因剛剛脫貧，知名度不高，缺乏主動(dòng)推廣與游客自發(fā)宣傳的具有研究?jī)r(jià)值的特殊市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)案例當(dāng)中是否能夠起到有效推廣當(dāng)?shù)芈糜螛I(yè)的營(yíng)銷(xiāo)目的，我們將當(dāng)?shù)氐囊凰弊逄厣c現(xiàn)代酒店的豪華舒適兼具的民宿——禾倉(cāng)宿集民宿作為主要營(yíng)銷(xiāo)對(duì)象與研究模型，并以推廣后該民宿客房預(yù)定、入住數(shù)，黃崗村旅游業(yè)收入占比與具體金額以及黃崗侗寨景區(qū)獲客率的提升程度作為評(píng)判方案有效性的基準(zhǔn)數(shù)據(jù)。

二，采訪與制定用戶畫(huà)像

（一）村民對(duì)旅游業(yè)發(fā)展的態(tài)度與想法

為了了解當(dāng)?shù)芈糜螛I(yè)的發(fā)展和村民對(duì)旅游業(yè)發(fā)展的態(tài)度，我們采訪了寨子里的村民：一位專(zhuān)注務(wù)農(nóng)的農(nóng)民、兩位剛畢業(yè)的年輕人、一位民宿老板，一位還在上學(xué)與照顧弟妹的學(xué)生。我們了解到，近兩年間來(lái)到黃崗侗寨游玩的旅客有逐漸增多的趨勢(shì)，大多數(shù)來(lái)到侗寨的游客們都很友好，他們會(huì)和村民禮貌的交談，并不會(huì)打擾村民的正常生活。村民們對(duì)于游客的到來(lái)提升的經(jīng)濟(jì)效益持積極態(tài)度。但他們也對(duì)部分游客亂扔垃圾，私闖房屋，一些小孩肆意驅(qū)趕鴨子等不文明行為表示厭惡。與此同時(shí)，村民們也希望游客們可以了解，學(xué)習(xí)侗族的文化習(xí)俗，并與他們交流村寨以外的流行文化，以產(chǎn)生良性的文化交流循環(huán)。

（二）制定目標(biāo)用戶畫(huà)像

我們采訪了從外地來(lái)到黃崗侗寨的游客，了解了很多他們的來(lái)訪理由，個(gè)人經(jīng)歷和家庭狀況。我們最終確定了以其中一位游客孫先生為畫(huà)像藍(lán)本的目標(biāo)用戶群體，使我們能在剖析這類(lèi)群體喜好的同時(shí)更有針對(duì)性地制定營(yíng)銷(xiāo)方案。該用戶畫(huà)像為高壓上班族人群。他此次黃崗之行的目的就是來(lái)一場(chǎng)放松身心的旅行，減壓放松，觀賞美景，并了解當(dāng)?shù)氐奈幕?xí)俗。以此為樣例，我們總結(jié)出黃崗侗寨對(duì)于該客戶群的定位就是為高壓力人群提供減壓放松活動(dòng)的度假勝地。營(yíng)銷(xiāo)目標(biāo)為聚焦目標(biāo)客群的“減壓”“度假”需求，著力體現(xiàn)出黃崗侗寨能為目標(biāo)人群提供有效且替代性不強(qiáng)的減壓生活方式的產(chǎn)品痛點(diǎn)，釋放“遠(yuǎn)離大城市的喧囂，體驗(yàn)鄉(xiāng)村閑適恬淡的慢節(jié)奏生活，呼吸新鮮空氣，欣賞獨(dú)特的自然美景和古樸的侗族人文景觀，有效緩解壓力”的目標(biāo)用戶導(dǎo)向與產(chǎn)品印象，進(jìn)而有效吸引客群。

三、營(yíng)銷(xiāo)方案制定

（一）市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)基本計(jì)劃

該市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)計(jì)劃是通過(guò)在微信、微博等社交平臺(tái);快手、抖音等短視頻平臺(tái)以及小紅書(shū)、嗶哩嗶哩彈幕網(wǎng)等新媒體平臺(tái)發(fā)布大量系列營(yíng)銷(xiāo)視頻，大力宣傳貴州黃崗侗寨。而減壓作為營(yíng)銷(xiāo)方案的主要賣(mài)點(diǎn)，持續(xù)發(fā)布以“減壓”為關(guān)鍵詞的短視頻是需要不斷跟進(jìn)的方案核心。

（二）宣傳片內(nèi)容制定

宣傳片的內(nèi)容主要包括：第一，拍攝不同年齡段村民的笑容來(lái)展現(xiàn)他們積極樂(lè)觀的心態(tài)以及對(duì)待外來(lái)游客的熱情; 第二，在觀景臺(tái)上俯瞰村莊全景：群山環(huán)繞之中古色古香的建筑可以很好地凸顯侗寨的特點(diǎn)，同時(shí)也能修身養(yǎng)性; 第三，記錄當(dāng)?shù)卮迕裆顏?lái)宣傳侗族文化，例如飲食、民族、原生態(tài)農(nóng)作等; 第四則是宣傳當(dāng)?shù)鼐W(wǎng)紅民宿這一關(guān)鍵營(yíng)業(yè)點(diǎn)讓游客產(chǎn)生興趣并帶動(dòng)當(dāng)?shù)叵M(fèi)。于此同時(shí)，將城市里工作與生活壓力巨大的具體片段與黃崗侗寨放松減壓的生活片段作對(duì)比處理，營(yíng)造對(duì)目標(biāo)人群的同理心并有效引發(fā)共鳴，增加營(yíng)銷(xiāo)效果。并且考慮到短視頻制作成本低，耗時(shí)短，傳播廣，受眾廣的特點(diǎn)，我們將日后計(jì)劃中的短視頻發(fā)布周期設(shè)置在一周三次左右，用廣撒網(wǎng)式的大數(shù)量并兼具一定質(zhì)量的短視頻推廣方式，盡量增加短視頻接觸到目標(biāo)人群并施行一定營(yíng)銷(xiāo)宣傳效果的可能性，進(jìn)而提高營(yíng)銷(xiāo)效果。

（三）后續(xù)營(yíng)銷(xiāo)方案的時(shí)間規(guī)劃與階段預(yù)期

該市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的時(shí)間規(guī)劃按月分為了五個(gè)版塊： 2021年7、8月是調(diào)研試點(diǎn)期，需要進(jìn)行方案測(cè)試，包括資源掃描，價(jià)值定位和驗(yàn)證試點(diǎn)方案等。2021年9月到12月是第一個(gè)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)，包括直播水牛的一天作為減壓項(xiàng)目，學(xué)唱侗歌融入當(dāng)?shù)孛袼滓约柏S收特輯。2021年12月到2022年2月是第二個(gè)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)，過(guò)年期間有包餃子、篝火晚會(huì)等春節(jié)專(zhuān)欄項(xiàng)目。2022年1月到4月是第三個(gè)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)，包括趕鴨子和直播釣魚(yú)這類(lèi)與動(dòng)物親密接觸的活動(dòng)。2022年4月到6月是第四個(gè)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)，包括風(fēng)景拍攝、徒步上山、下水抓魚(yú)以及選出最美鴨子這一趣味競(jìng)賽活動(dòng)。而2022年6月到8月是第五個(gè)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)，包含侗族人民非常重視的喊天節(jié)慶祝，與村民學(xué)習(xí)侗語(yǔ)等侗族文化特色活動(dòng)。針對(duì)未來(lái)一年的計(jì)劃，我們根據(jù)現(xiàn)有客流與旅游業(yè)及其配套產(chǎn)業(yè)總收入數(shù)據(jù)以及我們一天以內(nèi)的MVP營(yíng)銷(xiāo)試點(diǎn)數(shù)據(jù)，給出了較為不確定的階段預(yù)期：客流增長(zhǎng)40%， 旅游業(yè)及其配套產(chǎn)業(yè)總收入增長(zhǎng)30%。線上推廣方面的成效達(dá)到一年全平臺(tái)超100萬(wàn)次播放量的網(wǎng)絡(luò)覆蓋率。

四、最小化可行性營(yíng)銷(xiāo)產(chǎn)品原型的測(cè)試與反思

（一）最小化可行性驗(yàn)證與反思

制定準(zhǔn)確方案之后，我們實(shí)施了為期一天半的原型方案最小化可行性驗(yàn)證。在此期間我們提前制作了主打放松的小劇場(chǎng)式短視頻推廣，由于視頻時(shí)間太長(zhǎng)且主要內(nèi)容缺失，推廣效果沒(méi)有達(dá)到預(yù)期。經(jīng)過(guò)第一輪反思與方案校正，我們調(diào)整了宣傳視頻形式，由單純的長(zhǎng)視頻變?yōu)榉制脚_(tái)投放適合該平臺(tái)的視頻類(lèi)型，如在嗶哩嗶哩彈幕網(wǎng)投放中等長(zhǎng)度視頻，在抖音平臺(tái)投放由中等長(zhǎng)度視頻剪輯而來(lái)的多個(gè)短視頻。

（二）原型方案二周后的效果與反思

在我們把短視頻投放到各視頻網(wǎng)站上兩個(gè)星期后，總點(diǎn)擊量數(shù)據(jù)約為2900+，總體來(lái)看有一定的效果，但總曝光量沒(méi)有達(dá)到我們之前的預(yù)期，視頻投放后期瀏覽量增長(zhǎng)較慢。因?yàn)槎桃曨l平臺(tái)上本來(lái)的傳播基數(shù)不夠，曝光率不足，導(dǎo)致短視頻播放量的增長(zhǎng)量放緩很多，遠(yuǎn)低于剛發(fā)布時(shí)的平均增長(zhǎng)量。針對(duì)該局限性的解決辦法是通過(guò)繼續(xù)大量發(fā)布短視頻宣傳黃崗侗寨，繼續(xù)積累原始關(guān)注度，增加曝光度和短視頻被二次傳播的幾率。

五、結(jié)論

黃崗侗寨宣傳力度不夠的現(xiàn)狀以及該方案覆蓋范圍廣，傳播效率高，目標(biāo)人群接觸概率大的特點(diǎn)，我們?cè)u(píng)估的結(jié)果是該方案可以在一定程度上提高黃崗侗寨景區(qū)的旅游業(yè)發(fā)展水平，媒體短視頻市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)方案推動(dòng)貴州黃崗侗寨旅游業(yè)發(fā)展是可行的。

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