短視頻平臺(tái)驅(qū)動(dòng)傳統(tǒng)媒體融合發(fā)展的創(chuàng)新路徑研究

馬曉春

媒介融合大勢(shì)下，伴隨著 5G 技術(shù)的發(fā)展，以短視頻為主的視頻化傳播將占據(jù)關(guān)鍵位置。短視頻作為新聞內(nèi)容的重要承載方式，將為傳統(tǒng)媒體的轉(zhuǎn)型升級(jí)提供新的驅(qū)動(dòng)力。然而，在商業(yè)主義和資本的推動(dòng)下，近年來(lái)以受眾注意力為導(dǎo)向的內(nèi)容生產(chǎn)邏輯，使短視頻新聞出現(xiàn)娛樂(lè)化、低俗化的趨勢(shì)。要實(shí)現(xiàn)短視頻驅(qū)動(dòng)傳統(tǒng)媒體融合轉(zhuǎn)型，需要傳統(tǒng)媒體堅(jiān)守新聞報(bào)道規(guī)律，利用平臺(tái)化發(fā)展思維，生產(chǎn)優(yōu)質(zhì)的短視頻內(nèi)容，強(qiáng)化算法與主流價(jià)值統(tǒng)一性，才能提升網(wǎng)絡(luò)傳播力、引導(dǎo)力、影響力、公信力。

關(guān)鍵詞：短視頻;央視頻;內(nèi)容生產(chǎn);平臺(tái)思維;主流算法體系

引言

習(xí)近平總書(shū)記 2019 年 1 月在中共中央政治局就全媒體時(shí)代和媒體融合發(fā)展舉行的第十二次集體學(xué)習(xí)時(shí)強(qiáng)調(diào)，推動(dòng)媒體融合發(fā)展要堅(jiān)持一體化發(fā)展方向，堅(jiān)持移動(dòng)優(yōu)先策略，讓主流媒體借助移動(dòng)傳播，牢牢占據(jù)輿論引導(dǎo)、思想引領(lǐng)、文化傳承、服務(wù)人民的傳播制高點(diǎn)。推動(dòng)媒體融合，促進(jìn)傳統(tǒng)媒體向新興媒體轉(zhuǎn)型，是提升傳統(tǒng)媒體在互聯(lián)網(wǎng)傳播時(shí)代傳播力、引導(dǎo)力、影響力、公信力的關(guān)鍵。當(dāng)前 5G 技術(shù)與社交媒體視覺(jué)化傳播的蓬勃發(fā)展，使符合受眾碎片化閱讀習(xí)慣的短視頻逐漸成為傳統(tǒng)媒體融合轉(zhuǎn)型的重要發(fā)力點(diǎn)。中央廣播電視總臺(tái)、新華社等諸多傳統(tǒng)媒體通過(guò)整合媒體資源、平臺(tái)嫁接等方式，借助社交媒體等商業(yè)平臺(tái)開(kāi)辟自有短視頻內(nèi)容渠道，走出了短視頻融合發(fā)展的第一步。然而，強(qiáng)調(diào)輿論引導(dǎo)的主流媒體屬性與商業(yè)平臺(tái)對(duì)消費(fèi)力量的追逐始終存在巨大隔閡，借船出海的短視頻傳播模式讓主流媒體影響力大打折扣。流量驅(qū)動(dòng)下的經(jīng)濟(jì)效益是否可以與社會(huì)效益兼得？

1 傳統(tǒng)媒體短視頻布局：借船出海的困局

短視頻的興起與社交媒體信息過(guò)載、用戶注意力稀缺息息相關(guān)，傳統(tǒng)的長(zhǎng)視頻內(nèi)容時(shí)長(zhǎng)過(guò)長(zhǎng)、清晰度低、加載慢，流失了一些用戶的注意力。而拍攝時(shí)長(zhǎng)不超過(guò) 3 分鐘，短小精悍且內(nèi)容豐富、視角多元、主題鮮明的短視頻符合受眾碎片化的閱讀習(xí)慣，讓視頻傳播獲得新生。短視頻的發(fā)展也反向推動(dòng)了社交媒體的視覺(jué)化轉(zhuǎn)向，讀圖時(shí)代開(kāi)始被視頻時(shí)代取代，再加上 5G 技術(shù)的應(yīng)用，高速率低時(shí)延的技術(shù)優(yōu)勢(shì)將使短視頻煥發(fā)新的生命力。在技術(shù)驅(qū)動(dòng)下，用戶對(duì)短視頻的需求日漸強(qiáng)烈。據(jù)《2019 中國(guó)電視?。ňW(wǎng)絡(luò)?。┊a(chǎn)業(yè)調(diào)查報(bào)告》，2019 年我國(guó)短視頻已經(jīng)達(dá)到 8.21 億月活躍用戶數(shù)，短視頻成為互聯(lián)網(wǎng)新的流量入口。以 UGC用戶原創(chuàng)短視頻、OGC 職業(yè)生產(chǎn)短視頻為代表的商業(yè)短視頻平臺(tái)獲得發(fā)展紅利?！?019 抖音數(shù)據(jù)報(bào)告》顯示，2019 年抖音日活躍用戶數(shù)超過(guò) 4 億，快手、梨視頻用戶量在 2019 年也達(dá)到億級(jí)。而社交媒體平臺(tái)也開(kāi)始嵌入短視頻內(nèi)容，微博專門(mén)設(shè)置短視頻類目，并按美妝時(shí)尚、搞笑娛樂(lè)、影視和視頻日記 Vlog 等進(jìn)行垂直分類。

短視頻發(fā)展的大趨勢(shì)下，傳統(tǒng)媒體紛紛入局，從內(nèi)容到渠道實(shí)現(xiàn)新階段的媒體融合發(fā)展。第一是內(nèi)容融合，傳統(tǒng)媒體主要借助市場(chǎng)已有的專業(yè)短視頻平臺(tái)開(kāi)辟賬號(hào)，擴(kuò)大媒體矩陣，建設(shè)新的內(nèi)容分發(fā)平臺(tái)。如央視、《新京報(bào)》、《人民日?qǐng)?bào)》在抖音、快手上設(shè)立賬號(hào)實(shí)現(xiàn)多媒體渠道分發(fā)。第二是通過(guò)已有的媒體平臺(tái)進(jìn)行短視頻內(nèi)容傳播，主要是借助自有的社交媒體平臺(tái)以及客戶端，通過(guò)用戶在媒體平臺(tái)上以觀看、點(diǎn)贊、評(píng)論、分享等形式，利用人際傳播優(yōu)勢(shì)實(shí)現(xiàn)內(nèi)容傳播。央視、新華社等傳統(tǒng)媒體在微博、微信內(nèi)容發(fā)布中會(huì)嵌套短視頻，短視頻作為補(bǔ)充性內(nèi)容與文字、圖片等進(jìn)行融合傳播，央視新聞客戶端還專門(mén)設(shè)立了短視頻欄目《央視 V 觀》等。第三是開(kāi)辟專門(mén)的短視頻內(nèi)容制作頻道，通過(guò)專業(yè)化分工和資源匹配，生產(chǎn)符合社交媒體傳播思維的高質(zhì)量短視頻內(nèi)容，讓短視頻成為內(nèi)容核心，利用視頻說(shuō)話，如《新京報(bào)》開(kāi)辟短視頻頻道“我們”，澎湃新聞開(kāi)設(shè)“溫度計(jì)”，新華社開(kāi)設(shè)“秒視頻”等。

2 傳統(tǒng)媒體短視頻轉(zhuǎn)型策略

基于傳統(tǒng)媒體短視頻內(nèi)容生產(chǎn)現(xiàn)存問(wèn)題以及體制機(jī)制的固有隔閡，轉(zhuǎn)變被商業(yè)平臺(tái)牽著鼻子走的被動(dòng)傳播狀態(tài)，主流媒體需要從內(nèi)容、體制、渠道、技術(shù)多個(gè)層面出發(fā)，打造自有內(nèi)容聚合平臺(tái)，將內(nèi)容生產(chǎn)規(guī)則、分發(fā)邏輯、優(yōu)質(zhì)資源掌握在自己手中，才能讓主流媒體優(yōu)質(zhì)內(nèi)容送達(dá)更多用戶，提升主流價(jià)值傳播力。

2019 年，中央廣播電視總臺(tái)聯(lián)合移動(dòng)運(yùn)營(yíng)商建設(shè)的我國(guó)首個(gè)國(guó)家級(jí) 5G 新媒體平臺(tái)——中央廣播電總臺(tái)央視頻 5G 新媒體平臺(tái)正式上線。這是中央廣播電視總臺(tái)基于“5G+4K/8K+AI”等新技術(shù)全新打造的綜合性視聽(tīng)新媒體平臺(tái)。央視頻以短視頻為主，兼顧長(zhǎng)視頻和移動(dòng)直播，打破傳統(tǒng)單一的發(fā)布模式，建設(shè)視頻社交媒體，實(shí)現(xiàn)了從借船出海向造船出海的轉(zhuǎn)變，為傳統(tǒng)媒體短視頻融合轉(zhuǎn)型提供了新的思路。

2.1 堅(jiān)守馬克思主義新聞?dòng)^，打造品質(zhì)內(nèi)容

當(dāng)下短視頻內(nèi)容生態(tài)多為用戶個(gè)人生產(chǎn)，碎片化、淺層化、泛娛樂(lè)化的內(nèi)容，雖然可以滿足受眾多樣化的需求，但是總體缺乏深度、專業(yè)、權(quán)威的聲音。因此，傳統(tǒng)媒體憑借獨(dú)特的技術(shù)優(yōu)勢(shì)及內(nèi)容原創(chuàng)力提供專業(yè)化、系統(tǒng)化內(nèi)容將會(huì)有更大的發(fā)展空間。在良莠不齊的短視頻傳播生態(tài)下，傳統(tǒng)媒體不僅需要求新求變，根本還是需要用有質(zhì)量有溫度的內(nèi)容來(lái)說(shuō)話。在流量至上的商業(yè)利益下更應(yīng)該堅(jiān)守新聞報(bào)道規(guī)律，堅(jiān)持社會(huì)責(zé)任，用專業(yè)、客觀、理性、公正的內(nèi)容傳遞正確的價(jià)值觀念，以主流價(jià)值為導(dǎo)向，發(fā)揮公信力優(yōu)勢(shì)，推動(dòng)短視頻內(nèi)容生產(chǎn)的供給側(cè)改革。

堅(jiān)守馬克思主義新聞?dòng)^，首先是要堅(jiān)持輿論導(dǎo)向。在眾聲喧嘩中，傳統(tǒng)媒體要強(qiáng)化專業(yè)、有深度內(nèi)容的供給，用權(quán)威客觀的內(nèi)容報(bào)道肅清不良輿論，還原事實(shí)真相。尤其是在重大的公共危機(jī)事件中，傳統(tǒng)媒體首先要強(qiáng)化內(nèi)容把關(guān)，鑒別內(nèi)容真實(shí)性，堅(jiān)持客觀真實(shí)全面地展現(xiàn)事件全貌，不用碎片化標(biāo)題黨內(nèi)容擾亂視聽(tīng)，而是采用集群短視頻完整展現(xiàn)事件因果。通過(guò)專業(yè)采訪給予不同主體平等的表達(dá)機(jī)會(huì)，不煽動(dòng)公眾情緒獲得注意力，用公平公正的報(bào)道發(fā)揮媒體新聞監(jiān)督職能的作用。在云南掃黑除惡“孫小果事件”中，央視頻連續(xù)推出 6 個(gè)短視頻，全方位客觀回顧案件發(fā)展始末，利用動(dòng)畫(huà)模擬回顧孫小果犯強(qiáng)奸罪后多次違法減刑、涉黑涉惡的犯罪事實(shí)，用庭審視頻報(bào)道孫小果及案件相關(guān)人員的庭審情況。多個(gè)短視頻形成完整的案件報(bào)道，單個(gè)內(nèi)容簡(jiǎn)單直接展現(xiàn)最新進(jìn)展，內(nèi)容陳述尊重法律，避免主觀情感傾向，不煽動(dòng)網(wǎng)友的憤怒情緒，展現(xiàn)出與商業(yè)平臺(tái)不一樣的專業(yè)精神。

其次是要?jiǎng)?chuàng)新創(chuàng)優(yōu)。利用傳統(tǒng)媒體專業(yè)的采編團(tuán)隊(duì)、先進(jìn)的報(bào)道設(shè)備打造創(chuàng)新性內(nèi)容，不為搶流量而失去專業(yè)性的同時(shí)找準(zhǔn)第二落點(diǎn)，體現(xiàn)專業(yè)媒體的差異化。央視頻作為融合媒體平臺(tái)，充分利用 5G、4K，AI、VR/AR、無(wú)人機(jī)航拍等技術(shù)資源優(yōu)勢(shì)，強(qiáng)化主旋律議題的內(nèi)容傳播，采用全新敘事視角，用技術(shù)打造第二落點(diǎn)。在習(xí)近平主席視察澳門(mén)主題報(bào)道中，央視新聞客戶端“傳習(xí)錄”推出《濠江情 中國(guó)心——習(xí)近平主席視察澳門(mén)紀(jì)實(shí)》短視頻，結(jié)合無(wú)人機(jī)航拍、4K 高清等技術(shù)，以專業(yè)的內(nèi)容質(zhì)量，展現(xiàn)了澳門(mén)的繁榮發(fā)展，傳遞國(guó)家領(lǐng)導(dǎo)人的權(quán)威聲音，展現(xiàn)出主流媒體的政治站位和宏觀視野。

最后是要堅(jiān)持群眾路線。善于利用民間力量擴(kuò)大內(nèi)容供給，利用優(yōu)質(zhì)的 UGC 內(nèi)容促進(jìn) PGC 再生產(chǎn)，讓傳統(tǒng)媒體短視頻真正貼近百姓，貼近生活。央視頻利用海外記者站的資源優(yōu)勢(shì)招募拍客，通過(guò)拍客實(shí)名認(rèn)證、記者專業(yè)培訓(xùn)，建立爆料機(jī)制和資源共享平臺(tái)，打造新時(shí)期的通訊員網(wǎng)絡(luò)。

2.2 建設(shè)主流價(jià)值引導(dǎo)下的算法體系

大數(shù)據(jù)驅(qū)動(dòng)信息傳播的時(shí)代，傳統(tǒng)媒體融合轉(zhuǎn)型過(guò)程中更應(yīng)該發(fā)揮主動(dòng)性，承擔(dān)社會(huì)責(zé)任，構(gòu)建更加符合主流價(jià)值觀的算法推薦體系，為當(dāng)前智能算法的公益化轉(zhuǎn)型作出示范，讓智能算法真正成為兼顧用戶個(gè)性化需求與社會(huì)效益的良性算法。央視頻所使用的算法是融合了用戶個(gè)性與主流價(jià)值導(dǎo)向的算法，除了常規(guī)的傳播量、瀏覽量、點(diǎn)贊量這些流量指標(biāo)外，還加入了價(jià)值傳播因子、動(dòng)態(tài)平衡網(wǎng)絡(luò)、社會(huì)網(wǎng)絡(luò)評(píng)價(jià)體系等和正能量相關(guān)的指標(biāo)，且可以為不同的賬號(hào)級(jí)別設(shè)置不同的推薦權(quán)重。如此，算法更加平衡了經(jīng)濟(jì)效益與社會(huì)效益的關(guān)系，一定程度上規(guī)避了用戶興趣的盲目性和低價(jià)值內(nèi)容，能夠保障優(yōu)質(zhì)內(nèi)容觸及網(wǎng)民，使主流價(jià)值導(dǎo)向擁有更大的傳播效應(yīng)。增強(qiáng)主流媒體的公信力，必須實(shí)現(xiàn)先打通聽(tīng)到的渠道后才能實(shí)現(xiàn)聽(tīng)懂與聽(tīng)進(jìn)，通過(guò)改革算法從而提升傳統(tǒng)媒體的議程設(shè)置能力，可以在潛移默化中影響受眾，凝聚共識(shí)。在央視頻平臺(tái)上，搜索框熱點(diǎn)視頻推薦體現(xiàn)出熱點(diǎn)與主流價(jià)值契合的算法優(yōu)勢(shì)，2019 年 12月 23 日熱搜前 10 名中，《孫小果被判死刑》《揭露帶貨圈黑幕》《“雪國(guó)列車(chē)”現(xiàn)實(shí)版》《央視曝光健身房辦卡陷阱》均是當(dāng)日發(fā)生的熱點(diǎn)事件，也獲得了商業(yè)媒體微博等熱點(diǎn)的印證，符合新聞價(jià)值中的關(guān)鍵性、重要性要素，而《2019 年守護(hù)國(guó)旗的瞬間》《2019 野生動(dòng)物年終大秀》《軍裝就是我的皮膚》三個(gè)熱點(diǎn)標(biāo)題則是經(jīng)大數(shù)據(jù)對(duì)主流媒體新聞報(bào)道分析后得出的高頻詞匯總而來(lái)，體現(xiàn)出主流價(jià)值觀的議程設(shè)置和輿論引導(dǎo)作用。主頁(yè)面“猜你會(huì)追”會(huì)根據(jù)用戶的搜索和點(diǎn)擊行為進(jìn)行智能個(gè)性化推薦，但是與商業(yè)平臺(tái)不同的是，所推薦的并非同質(zhì)化、劣質(zhì)的 UGC 內(nèi)容產(chǎn)品，而是以央視和社會(huì)創(chuàng)作機(jī)構(gòu)賬號(hào)為主，經(jīng)過(guò)嚴(yán)格把關(guān)和篩選的 PGC 內(nèi)容。

3 結(jié)論

平臺(tái)化戰(zhàn)略不僅是創(chuàng)建一個(gè)內(nèi)容聚合平臺(tái)，也要使短視頻成為將流量導(dǎo)向傳統(tǒng)媒體的入口。經(jīng)過(guò)剪輯的短視頻是原生節(jié)目中精華內(nèi)容的縮影，精彩的短視頻將會(huì)喚醒輿論，開(kāi)啟議題，將用戶注意力轉(zhuǎn)移至長(zhǎng)視頻內(nèi)容。央視頻端口除了短視頻頁(yè)面外，還設(shè)置了電視和直播頁(yè)面。電視頁(yè)面集納中央廣播電視總臺(tái)綜合、財(cái)經(jīng)、新聞等 17 個(gè)頻道，浙江衛(wèi)視、廣東衛(wèi)視等所有上星衛(wèi)視每天節(jié)目完整內(nèi)容，以及獨(dú)有的 4K 高清節(jié)目視頻，用戶不僅可以搜索和點(diǎn)播，還可以在推薦部分瀏覽短視頻后選擇，如果被短視頻吸引就可以選擇播放節(jié)目完整版。直播頁(yè)面則可以看到實(shí)時(shí)的直播內(nèi)容。央視頻靈活應(yīng)用了平臺(tái)化的發(fā)展思維，利用短視頻導(dǎo)流長(zhǎng)視頻，長(zhǎng)視頻作為短視頻的資源庫(kù)，這種融合平臺(tái)發(fā)展意識(shí)將讓傳統(tǒng)媒體長(zhǎng)視頻內(nèi)容在短視頻的協(xié)同下煥發(fā)新的生命力。當(dāng)下，短視頻已經(jīng)成為傳媒業(yè)發(fā)展的新風(fēng)口，而國(guó)內(nèi)短視頻新聞發(fā)展還處于起步階段，對(duì)于傳統(tǒng)媒體而言這既是巨大的挑戰(zhàn)也是自身發(fā)展新的機(jī)遇。傳統(tǒng)媒體在新聞報(bào)道領(lǐng)域所擁有的優(yōu)勢(shì)、時(shí)代發(fā)展的需求，都為傳統(tǒng)媒體在短視頻新聞?lì)I(lǐng)域的開(kāi)拓創(chuàng)造了無(wú)限的可能。面對(duì)來(lái)自于新媒體的巨大挑戰(zhàn)，傳統(tǒng)媒體要順應(yīng)傳媒業(yè)發(fā)展的新趨勢(shì)，牢牢抓住發(fā)展的機(jī)遇，以更加積極的姿態(tài)拓展短視頻新聞業(yè)務(wù)，在與新媒體融合之中提升影響力，實(shí)現(xiàn)自身的蓬勃發(fā)展。

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