甘 元 謝 春

全媒體在新時代文化建設層面肩負著建設社會主流價值觀的責任和使命。1948年，美國學者拉斯韋爾發(fā)表了題為《傳播在社會中的結構與功能》的文章，并在其中明確提出傳播具有三個最基本的社會功能：檢測環(huán)境、協調關系、傳承文化。傳播與文化天然具備密切的聯系，一方面，內隱的文化真正發(fā)揮作用必須要有傳播的積極參與；另一方面，傳播內在的對話性與平等性對中華優(yōu)秀文化在全球化的世界背景下完成自身的當代書寫有著十分重要的意義。而非物質文化遺產（以下簡稱“非遺”）是中華民族優(yōu)秀傳統文化的精髓，全球化背景下對于非遺的傳播與保護不僅是對傳統文化傳承的人文關懷，而且也體現了對世界文化多樣性的包容。遺憾的是，目前非遺由于受到歷史、經濟、環(huán)境等各種因素的復雜影響，瀕臨消亡，對非遺的傳承與保護工作日臻迫切。因此，本文從全媒體時代的媒介背景切入，嘗試探討非遺在當前傳播的特點、優(yōu)勢與不足，并在此基礎上對非遺的創(chuàng)新傳播與保護提出一些建議。

一、非物質文化遺產傳播的全媒體環(huán)境

隨著傳播技術不斷進步，無論是學界還是業(yè)界都已經明確意識到全媒體時代的到來。但是，全媒體作為一個學術概念的內涵和外延仍存在很多模糊地帶。不同研究者在使用時也多有分歧。中國人民大學的彭蘭認為，“全媒體是指一種新聞業(yè)務運作的整體模式與策略，即運用所有媒體手段和平臺來構建大的報道體系”。南京政治學院軍事新聞傳播系的周洋則認為，“全媒體的概念來自于傳媒界的應用層面，是媒體走向融合后跨媒介的產物”。顯然，前者側重認為全媒體是一種運作模式，后者更傾向于全媒體是一種新的傳播形態(tài)。但無論側重于何種認識，全媒體傳播領域首先涉及的就是媒介融合。這種傳播學范疇之下的融合是對媒體形態(tài)、媒介生產和傳播的整合性應用。

媒介環(huán)境的巨大變化打破了原本的傳播模式，尤其是隨著新媒體技術的普及，人們已經轉向通過移動終端獲取信息，傳播環(huán)節(jié)中傳者與受者的關系已經不同于以往。實時、互動、巨體量成為當前傳播過程中的突出特點，并由此衍生出了新的社會關系，構建了全新的文化傳播體系。這種有別于傳統媒體傳播模式的新媒介形態(tài)，以其特有的開放性、平等性、交互性、全民性不斷影響傳統文化靜態(tài)自律的存在方式。中華優(yōu)秀傳統文化的繼承與發(fā)揚，既有賴于文化本身的內在活力，也受到傳播過程的巨大影響。因此，在傳統媒體與各種層出不窮的新媒體融合的全媒體時代，在激活中華優(yōu)秀傳統文化內在活力的基礎上，探索傳統文化在全媒體背景下的傳播具有十分重要的意義。

二、全媒體時代非遺傳播的媒介優(yōu)勢

傳統的非遺傳播主要依靠口傳心授式的人際傳播，影響范圍較小，無法有效利用新的傳播技術，從而也很難保證傳播效果。而全媒體時代的到來，給非遺傳播提供了新的途徑與方式。借助新的傳播手段，非遺能夠打破原本時空的限制，以視覺、聽覺甚至觸覺、味覺等多種方式完成自身的呈現，并且隨著記錄技術的不斷發(fā)展，一些瞬間性的非遺文化能夠被完整地記錄保存，以便更好地傳播與學習。顯然，全媒體所帶來的技術和傳播理念的提升在非遺傳播方面有著巨大的優(yōu)勢。

1.傳播渠道的多元化與綜合化

全媒體時代的信息傳播，是基于電視、報紙、廣播等傳統媒介與語言、視頻、AR、VR等新媒體的“協調”傳播。受眾接受信息的渠道，也不再僅僅停留在某一媒介層面，而是一種立體式和綜合性的信息感官體驗。傳播主體的多元與傳播手段的協同并存，為非遺傳播提供了更多的渠道選擇和展示空間，呈現出一種多元化與綜合化的發(fā)展態(tài)勢。

以互聯網為依托的新媒體傳播模式，具有即時、開放、分眾性與低成本等特征，符合人們信息需求個性化、娛樂時間碎片化的需求。傳播者積極推進非遺網站、APP應用平臺建設，拓寬傳播文化信息的重要渠道。如2017年，光明網、斗魚直播團隊深入浙江、安徽、湖北等14個省份的非物質文化遺產發(fā)源地，走訪國家級非遺傳承人，推出移動直播三十余場，向網友展示了包括臺州亂彈、蕪湖鐵畫在內的多項國家級非遺項目，直播觀看人數近3000萬。通過互聯網平臺讓大規(guī)模受眾群體跨越時空與精彩紛呈的非遺面對面，開啟非遺文化傳播新的歷程。

誠然，在積極利用新媒體傳播非遺的同時，以電視、廣播、報紙、雜志為代表的傳統媒介，憑借著強大的內容生產力、專業(yè)化的傳播理念和運作機制，以及在社會公眾心目中較高的權威性與信譽度優(yōu)勢，在信息傳播模式中仍然占據著重要的位置。我們應充分利用傳統傳播媒介意識形態(tài)的主導地位，加大對非遺本真價值的宣傳和普及力度，以主流聲音引導社會輿論，促進民眾對非遺價值的認可，擴大其生存空間。如北京衛(wèi)視錄制的《傳承者》、湖南衛(wèi)視制作的《舞動奇跡》等電視節(jié)目，以多元的視覺、深入淺出的解讀方式，吸引了大量不同年齡層次、不同文化背景的觀眾觀賞與學習非物質文化遺產。

融合，就意味著傳統媒體與新媒體并非非此即彼的關系，相反，二者的整合與鏈接，能夠催生出新穎的傳統文化表現方式，更有助于人們加深對傳統文化的理解，達到更理想的傳播效果。

2.傳播模式的交互性與大眾化

全媒體時代，信息傳播過程中以往的角色都已經不再成立，尤其是對于接受者而言，主體性得到了明顯的提升，從被動接受一躍成為與傳播者交互信息的主體，信息傳受也從單一傳送轉變?yōu)殡p向動態(tài)回轉。同時，媒介技術拉近了信息與大眾之間的距離，信息的制作和傳播已變得更為便利與日常生活化，人人都可發(fā)聲，人人都是傳播者。傳播者可通過微博、微信等社交平臺和直播、短視頻等視頻終端，與受眾展開交流互動；受眾對信息的選擇也充滿了自主性與隨意性，可根據自己的喜好而定，同時借助關注、回復、留言、轉發(fā)、點贊等方式直接快速表達自己的意見。如由騰訊與中國手藝網聯合開發(fā)的“年畫重回春節(jié)”手機APP游戲，玩家可以在游戲中畫年畫、識年畫，還可以出售自己的年畫作品以換取相應禮品。再如，湖南岳陽樓文化創(chuàng)意園通過UGC（用戶生產內容）短視頻，將洞庭湖區(qū)非遺打倡巫舞低回婉轉的唱詞、古樸詼諧的舞姿以及蘊含的民間傳說制作成為小游戲和表情包，利用微信公眾平臺推送。此外，很多傳播者在直播中設置大量傳統文化類的問題，吸引大量用戶參與其中，充滿趣味性的互動方式沖淡了文化本身的厚重與嚴肅，增強了傳播效果。

新媒體的交互性特征促進了傳統文化的群體傳播，也改變了以往單向灌輸的傳播方式以及受眾被動接受文化信息的局面。原本被動的接受者轉變?yōu)榫邆湎喈斨鲃有缘膮⑴c者，成為傳統文化建設的有生力量，更利于非遺資源的創(chuàng)新發(fā)展。

3.豐富傳播內容的超文本性

大部分的非遺都不是靜態(tài)呈現，其活態(tài)性特征導致傳播內容的復雜性。超文本以計算機所儲存的大量數據為基礎，使原來線性的文本變成可以通向任何數據庫中所包含的、受眾所感興趣的文本。新媒體的這種超文本性的信息組織方式，極大地增加了傳播內容的綜合性、可選擇性和自主性。受眾接受非遺信息時，可按照自己的喜好和思路隨意查看，關于所查對象相關的各種報道、新聞動態(tài)、歷史背景等，均能通過互聯網呈現，讓非遺的傳播不止停留在對其表面的介紹，還囊括其產生背景、歷史演進、文化內涵等全方位多層次的內容，從而讓受眾真正認同非遺文化的傳播價值。同時，新媒體傳播的超文本性也同樣有助于全面完善非遺相關資料的儲存。

此外，更加前沿的例如虛擬現實（VR）、增強現實（AR）和混合現實（MR）等技術的應用，為非遺傳播提供了一個宏大的第二世界，不僅能讓受眾在身臨其境的沉浸感中接受傳統文化的熏陶與洗禮，同時也給予受眾超圖像、超文本的信息傳遞與想象空間。

三、全媒體時代非遺傳播的困境與思考

全媒體時代的到來充滿了機遇與挑戰(zhàn)。正如一些學者所擔憂的那樣，新的媒介技術確實給人們獲取信息提供了巨大的便利，但是也讓人們更容易迷失在信息的汪洋大海中。對于非遺傳播也是如此，傳統媒體與新媒體共通融合成為非遺重要的傳播環(huán)境，其傳播效果有利有弊。一方面，媒介融合為非遺的傳播提供了新的技術手段，由此就能夠推出更多創(chuàng)新的傳播方式，擴大了非遺傳播的影響和范圍；另一方面，在瞬時、快捷獲取文化信息的同時，也被其傳播過程中出現的問題所困擾。如何在實現從傳播形式到傳播內容層面的深度融合的同時，規(guī)避傳播過程中出現的問題，突破目前傳播困境，也是學者必須正視的問題。

第一，碎片化傳播方式削弱了對非遺內涵的深層次解讀。20世紀90年代，美國和德國的一些研究均指出，人們在瀏覽網頁時，人均耗時不到10秒鐘。而當今的信息傳播早已越過了早年單純網頁的形式，圖片、聲音、動圖、短視頻每一項都在不斷打破人們注意力的下限，并在快速的信息變化中提供更多選擇。碎片化的方式可以在短時間內大量獲取信息并完成初步的加工利用。但這種“快餐式”的閱讀方式對具有完整性、邏輯性的傳統文化文本進行了解構，不能引導受眾深刻、全面、系統地對有著深厚歷史文化積淀和豐富文化內涵的非遺文化進行準確認知。在全媒體時代，將非物質文化遺產與相關產業(yè)深度融合，是避免碎片化閱讀方式對非遺進行解構的有效途徑。如借助新媒體技術手段，制作生動有趣的非遺紀錄片、影視劇等，將非遺文化熔鑄其中，這樣，既傳播了非遺文化，也提升了影視劇的文化底蘊。

第二，媒介結構的轉換引發(fā)對文化信息的誤讀與曲解。全媒體時代，文化傳播過程實現了信息交互的瞬時性和高效性，但人們在虛擬的傳播空間里，媒體傳播所具有的虛擬性和隱匿性也接踵而至。這一現象主要體現在微博、微信、抖音等便捷的自媒體領域。非物質文化遺產的傳播在自編、自導、自撰的全媒體傳播環(huán)境中，很容易造成對非遺文化內涵的誤讀、扭曲等。另外，全媒體語境下，非物質文化遺產與新媒體、新技術和新渠道的融合，必將對其原生態(tài)的表現形式進行跨媒介結構性的轉換，非物質文化遺產的原生態(tài)將被打破，信息的總體性和語境化會不同程度地被解構。如為適應抖音和快手等新媒介娛樂、時尚化的傳播特征，傳播者將非遺文化與時尚文化融合，以增強其個性化體驗感，力求引起年輕群體對其產生興趣。在此過程中，不少信息傳播者為了追求點擊率和 “眼球經濟”，走上非物質文化遺產“表象化”“娛樂化”的傳播道路，從而削弱、消解了非遺原生態(tài)結構，使受眾對非遺的認知只讀其表而不識其質。再如電影《雪花秘扇》，影片為了獲取商業(yè)利益，將湖南江永國家級非遺項目女書的文化內涵演繹成同性戀文化，誤導、扭曲了受眾對女書文化的認知。江永女書實則是用于記錄當地婦女生活、婚姻家庭、社會交往、幽怨私情等的獨特文字，是女性心靈世界的投影，具有深厚的文化內涵和地域文化特色。全媒體時代，為了避免非遺傳播過程中的信息誤讀和信息曲解，信息傳播者在改編、演繹、傳播非物質文化遺產時，應力求忠實于文本原敘述，確保文化本身的嚴肅性不被瓦解，這是全媒體時代非遺傳播的立足之本。

四、全媒體時代非遺傳播體系的構建：路徑與建議

隨著全媒體時代的到來，我們應在整合傳統媒體資源的基礎上，融合文化與科技，大力發(fā)展非遺數字化傳承與保護工作，以拓展信息接收渠道，創(chuàng)新受眾體驗傳統文化的方式和空間，實現信息的全方位覆蓋，加深人們對非遺內容的理解，促進非遺文化的傳承和延續(xù)，實現信息共享，建設優(yōu)秀的非遺文化體系。

第一，文化與科技融合促進非遺資源的開發(fā)與利用。媒介技術的發(fā)展使人們可以在短時間內獲取大量形式多元的相關信息，同一時間點上能夠完成多形式的呈現使得文學、藝術、傳媒、科技等學科之間的界限變得模糊，有利于宣傳推介非遺文化資源。例如，新疆維吾爾自治區(qū)博爾塔拉蒙古自治州文體廣新局在蒙古族史詩《江格爾》文字版本基礎上，利用新媒介技術制作了“江格爾”動漫，劇中融入了新疆民族歌舞、風土人情等傳統文化，讓受眾在輕松愉快的視聽享受中認知傳統文化。非物質文化遺產之所以被稱為非物質，就是強調這種文化的精神核心，這里包含了中華民族在數千年發(fā)展中一以貫之的生態(tài)意識、人文情懷、孝親倫理等，通過積極創(chuàng)作文化創(chuàng)意產品，借助全媒體傳播媒介打造文化品牌，能夠讓精神性的非物質文化遺產更好地與實際結合并持續(xù)發(fā)揮作用。例如在上海世博會上推出的《清明上河圖》電子動畫版就贏得了觀眾的一致好評，這件作品的成功不僅在于它完成了電腦動畫創(chuàng)意技術與中國文化精品相融合的嘗試，更重要的是它十分恰切地將北宋時期濃厚的民俗生活意味以一種可知可感的方式傳遞給了每一位觀眾?！肚迕魃虾訄D》電子動畫版是一次成功的嘗試，也為后來者提供了一個全新的思路，科技與文化是可以融合發(fā)展、互利共贏的，非遺也會伴隨這種融合進入良性循環(huán)的傳播模式。

第二，運用大數據提升非遺存儲、檢索及傳播效率，形成非遺信息傳播的“數字共同體”。據中國互聯網絡信息中心統計，截至2020年6月，我國網民規(guī)模達9.4億，互聯網普及率達67%。其中，我國手機網民規(guī)模達9.2億，網民使用手機上網的比例達99.2%。另據艾瑞咨詢《2019年非遺新經濟消費報告》顯示，網購平臺、搜索引擎和社交媒體已經成為消費者了解全國非遺產品的重要渠道。以上數據顯示，不管是信息傳播者還是信息接受者，其文化信息傳播和接受路徑大多基于互聯網及大數據建設。非物質文化遺產的數字化建設是一個包括傳播主體、傳播內容和傳播渠道等多維度、多層面的綜合工程。作為非物質文化遺產的政府管理部門，應協調不同層面的非遺保護力量，建立體系完整的中國非遺數據庫，著錄、整合、檢索、備份協同，在此基礎上構建非遺數字博物館體系，以高、清、真的4K直播、VR漫游、5G全息投影秀等數字技術傳播非遺文化。傳播媒介的技術進步，使得非遺數字化傳播過程呈現出普遍性與多樣性特征。全媒體語境下，我們應著力整合新媒體資源，利用AI、VR等技術，提升非遺數字展示效果，將受眾帶入到場景體驗式傳播模式，從而擴大非遺傳播范圍。據統計，截至2019年4月，在抖音平臺上有關非遺的視頻超過2400萬個，積累播放量達1065次。顯然，短視頻平臺已成為非遺數字傳播的重要渠道。數據資源是智能媒體的基礎，豐富的非遺大數據只有通過科學的存儲和智能應用才能實現其價值。非遺數字化建設，能使人們快速獲取、處理、分析并從中提取海量的、多樣化的有用數據，從而提高研究者和保護者查詢相關數據的效率，延展非物質文化遺產傳承保護和研究的水平。

非物質文化遺產是中華優(yōu)秀傳統文化的精髓，其傳承、弘揚和發(fā)展需借助媒介。在全媒體時代，非物質文化遺產想要獲得更好的傳承與發(fā)展，必須要充分了解新媒體的傳播特點，在此基礎上借助傳統媒體與新媒體融合的新興傳播方式，讓非遺傳播更具生命力，使非遺文化傳播能夠古為今用，洋為中用，為提升人們的文化素養(yǎng)搭建更廣闊的平臺，發(fā)揮傳統文化應有的精神引領作用，進而增強中華民族更基礎、更廣泛、更深厚的文化自信，以實現傳統文化的“創(chuàng)造性轉化和創(chuàng)新性發(fā)展”。