新媒體時代下博物館宣傳工作探析

陳薇 周曉健

博物館宣傳是貫通觀眾與博物館之間的橋梁，要想使不同文化層次的觀眾對博物館產(chǎn)生興趣，需要通過“雅俗共賞”的形式將博物館的重要文物、學(xué)術(shù)研究成果呈現(xiàn)出來，故博物館的宣傳工作主要是社會宣傳其展覽、文物、學(xué)術(shù)的內(nèi)容，旨在吸引更多的觀眾。隨著新媒體時代的到來，人們對事物的認知習(xí)慣與思維模式逐漸發(fā)生改變，博物館的宣傳工作也面臨新的挑戰(zhàn)。為了提高博物館的社會影響力，加大文化傳播力度，博物館需充分發(fā)揮新媒體的傳播優(yōu)勢，建立信息共享與聯(lián)動傳播的機制。

一、宣傳工作的全面性

博物館具有收藏、科研、宣教、文創(chuàng)等職能。隨著博物館事業(yè)的蓬勃發(fā)展，博物館的教育職能越發(fā)突顯。博物館已不是一個簡單地存放國家文物和歷史遺產(chǎn)的收藏機構(gòu)，更是一個傳播范圍廣泛、文化底蘊深厚的教育機構(gòu)。博物館要順應(yīng)新媒體時代的潮流，做好宣傳工作，使大眾全面了解博物館的性質(zhì)、文物文化、常設(shè)展覽及臨展、宣傳教育活動、文創(chuàng)產(chǎn)品，從根本上認識博物館的教育職能，才能最大限度、最大范圍地產(chǎn)生社會效益。

（一）宣傳博物館的教育功能

博物館儲藏著中華五千年的文化瑰寶，是全面、立體的百科全書，是走近傳統(tǒng)文化和藝術(shù)文化的窗口。大眾走進博物館，可以瀏覽珍貴的文物、資料，學(xué)習(xí)各種知識，接受身心的陶冶。在新媒體時代，利用多學(xué)科、多媒介、多視角的方式宣傳博物館，可使觀者的欣賞和暢玩成為一場文化藝術(shù)的享受，培養(yǎng)青少年的興趣愛好，提高大眾的藝術(shù)修養(yǎng)和文化素養(yǎng)。通過宣傳博物館的社會課堂性質(zhì)，能夠吸引大眾走進博物館，愛上博物館，發(fā)揮博物館的教育職能。

（二）宣傳館藏文物資料

對館藏文物的收藏、保護是博物館最基本的職能。文物是立館之本，是博物館全部業(yè)務(wù)工作的基礎(chǔ)，博物館的藏品和資料的數(shù)量、質(zhì)量，決定了博物館發(fā)揮社會作用的程度。所以對博物館的文物資料的宣傳，也是博物館的根本宣傳。

博物館宣傳工作人員要深度挖掘館藏文物背后的文化，傳播文物文化，使文物文化深入人心，還要聆聽大眾的反饋，達到提起一件文物，就可使觀眾聯(lián)想到文物所屬的博物館的效果，甚至使他們能夠準確回憶起文物背后的一系列故事。任何一件文物的流傳背后都有自身的故事。宣傳文物資料，可從文物背后的文化和故事入手，使原本嚴謹、學(xué)術(shù)性強的文物資料變得富有趣味。

博物館的館藏文物少則千百件，多則萬件，在品類眾多的藏品中，要選擇獨具特色的、符合本館特色的藏品進行宣傳。同類型博物館的大部分藏品都是類別相同的，一些基層博物館與部分大型博物館相比，其文物數(shù)量和影響力也難以企及，所以要求宣傳人員選擇獨具特色、具有唯一性、最體現(xiàn)本館特色的藏品。八大山人紀念館是一個中小型名人紀念館，從館藏文物的數(shù)量和質(zhì)量上，都無法與故宮博物院、上海博物館等知名大型博物館相媲美。從該館的藏品數(shù)量上來看，其所藏八大山人作品數(shù)量僅居全國第三；就藏品知名度而言，該館藏文物也遠不如日本泉屋博物館藏《安晚冊》、天津博物館藏《河上花歌》有名。但八大山人紀念館藏《個山小像》是現(xiàn)存有關(guān)八大山人（1626—1705年）的唯一真實畫像，青云譜區(qū)古建筑也曾有八大山人的足跡，這是八大山人紀念館的唯一性與獨特性所在。作為一個市級博物館，樹立自身品牌、做好特色宣傳才能吸引社會大眾。博物館的知名度也是衡量博物館工作成果的標準。

（三）宣傳博物館的展覽

當今社會，人們對精神文化的需求越來越高，在建立文化自信的大方針的指引下，越來越多的人將視線聚焦于中華民族的優(yōu)秀傳統(tǒng)文化。國內(nèi)外博物館不斷推出優(yōu)秀的、高質(zhì)量的展覽，使展覽逐漸成為博物館、紀念館的工作核心，對展覽的宣傳也自然成為博物館之間競爭的主要陣地。

博物館展覽由固定展覽和臨時展覽兩部分組成，展覽的宣傳工作也圍繞這兩類展開。一是固定展覽，配套宣傳工作主要包括展覽概括、線上展廳、文物個案研究。二是臨時展覽，因展期較短，通常為二至三個月，所以前期宣傳工作非常重要，直接影響展覽效果，配套宣傳工作主要包括展覽預(yù)告、展覽新聞通稿、展覽學(xué)術(shù)活動、展覽宣教活動等。博物館可以借助展覽宣傳學(xué)術(shù)成果，融入線上展廳、數(shù)字化呈現(xiàn)、聲光電等多種輔助技術(shù)，采用多種形式如策展小記、展陳設(shè)計概述及披露展覽具體工作細節(jié)等，讓觀眾深入觀展，了解展覽策劃的初衷、理念、形式。

（四）宣教活動及文創(chuàng)產(chǎn)品

除了對館藏文物、陳列展覽進行宣傳外，宣教活動及文創(chuàng)產(chǎn)品的宣傳工作，也是體現(xiàn)博物館教育職能的主要手段。宣教活動是大眾與博物館互動的方式之一，但城市居民可能由于對前往博物館的交通路線不熟悉，或是信息了解渠道較少，導(dǎo)致對博物館宣教活動的參與度較低。博物館應(yīng)將近期推出的活動亮點提前告知大眾，利用進校園、進社區(qū)等多種方式，吸引人們主動走進博物館。在策劃宣教活動前，要在宣傳信息中標注好館址、聯(lián)系電話、交通路線、展出時間、活動參加要求等，使觀眾一目了然。

八大山人紀念館結(jié)合館內(nèi)展覽，策劃了一系列的宣教活動。以“渾無斧鑿痕·對話齊白石—北京畫院典藏作品展”為例，該館策劃實施了69場展覽配套的青少年教育活動。在每周一博物館的閉館日，都會邀請美術(shù)院校師生走進博物館臨摹文物，在展期結(jié)束后，該館還舉辦了“對話對畫”臨摹展、“小小講解員”“專家導(dǎo)覽”等豐富多彩的活動。在每場活動前后，都做好前期宣傳、成果宣傳以及配套展覽的整體跟進宣傳。八大山人紀念館的宣教活動還打造了自己的品牌—“小堅果活動”。

博物館文創(chuàng)是博物館文物的衍生產(chǎn)品，做好文創(chuàng)的宣傳工作，即是對博物館文化的宣傳，使觀眾將博物館文化以購買文創(chuàng)產(chǎn)品的形式帶回家中。博物館的衍生產(chǎn)品不僅包括文創(chuàng)產(chǎn)品，還有展覽圖錄等。近兩年比較受大眾追捧的博物館“盲盒”成為河南博物院的“IP”，使河南博物院為大眾所熟知，所以文創(chuàng)產(chǎn)品是打響博物館品牌、塑造博物館“IP”的敲門磚，更容易產(chǎn)生宣傳效果和經(jīng)濟效益。

二、宣傳工作的質(zhì)量、空間緯度和熱度

當前，我國文博事業(yè)進入高速發(fā)展期，文物數(shù)量的增加和展覽質(zhì)量的提升都令人矚目，新館如雨后春筍，展覽數(shù)量增幅空前。在高速發(fā)展的新媒體時代，平均兩天就有一家新博物館開館或是一個新展覽被推出，而博物館的宣傳質(zhì)量卻與當下博物館的發(fā)展速度尚不匹配。博物館宣傳人員應(yīng)以觀眾的興趣為基礎(chǔ)，從質(zhì)量、力度、熱度等方面深入開展宣傳工作。

（一）保證博物館宣傳的質(zhì)量

觀眾在博物館觀看展覽、參加宣教活動，在站立、行走、體驗的過程中觀察展品、閱讀展陳文字或體驗操作，是一個學(xué)習(xí)的過程。這個學(xué)習(xí)的過程不同于傳統(tǒng)課堂教學(xué)，在課堂上的學(xué)習(xí)過程是可控制的，最終還可以通過考試來測試學(xué)習(xí)情況，而觀展的學(xué)習(xí)過程是無法控制的，觀眾可憑自己的興趣愛好隨意學(xué)習(xí)。要提高博物館宣傳工作的質(zhì)量，就要在設(shè)展前對博物館的性質(zhì)、重要展品、參觀路線、展覽策展人預(yù)設(shè)展線、重點展出項目等作妥善安排，甚至可以采用線上“云展覽”等形式，都有利于保障博物館宣傳工作的順利開展。

（二）參觀動線的空間緯度

觀眾是否如期按照預(yù)設(shè)的展線參觀，是衡量宣傳工作是否到位的簡單標準。很多第一次來到博物館的人可能對交通路線、參觀路線都不熟悉，因此博物館可為他們設(shè)置交通工具、交通路線的總體導(dǎo)覽；在觀眾觀看展覽前，通過線上展廳導(dǎo)覽提前交代展廳的總體布局及各展廳的邏輯關(guān)系、主要內(nèi)容、參觀動線圖等。通過前期宣傳，觀眾若能對參觀線路有初步的概念，就可以提高參觀效率。如八大山人紀念館在展覽預(yù)告中，會附上交通路線圖、展覽平面布局圖、展覽參觀動線圖；在展覽開展后同步推出線上展廳，為重要文物設(shè)置三維立體影像和語音導(dǎo)覽。展前的動線宣傳讓觀眾在參觀前就對將要參觀的展覽有所期待，有助于其在觀展時提高參觀效率。同時，博物館在宣傳中還要改變刻板印象，用接地氣的語言、親切的方式、新穎的互動，從單一傳播方式轉(zhuǎn)向多元傳播方式，加深公眾對博物館的了解和認可，使博物館宣傳有深度、有溫度。

（三）宣傳的熱度和多樣性

博物館宣傳要緊跟社會熱點，利用重要節(jié)慶日（元旦、國慶等）、紀念日（建國、建黨、建軍、知名人士紀念日等）、特殊日（“5·18”國際博物館日、文化和自然遺產(chǎn)日等）、節(jié)氣（春分、立夏等），結(jié)合博物館藏文物資源，宣傳、策劃相關(guān)活動。如八大山人紀念館就將八大山人的墨荷圖與“夏至”文化結(jié)合宣傳，在“5·18”國際博物館日，策劃了“小小講解員”“梅蘭竹菊傳統(tǒng)書畫課題”“立體剪紙—青云譜古建門”“體驗手工拓片”“傳統(tǒng)書畫裝裱”等系列活動，其中，“體驗手工拓片”“傳統(tǒng)書畫裝裱”等活動均采用直播形式，在新浪微博、抖音等平臺的點擊閱讀量達100多萬，微信公眾號單篇閱讀量總計1萬多人次。

由此可見，博物館要善用新媒體資源，在新媒體平臺加大宣傳力度。比如由《中國文物報》、澎湃新聞、《人民日報》、新華網(wǎng)等頭部媒體與地方媒體形成的新媒體矩陣，宣傳力度空前?！霸浦v國寶”是八大山人紀念館推出的以網(wǎng)絡(luò)微視頻和網(wǎng)絡(luò)直播為主的線上活動，講述八大山人作品背后的故事，是該館與新媒體平臺合作、創(chuàng)新博物館宣傳的有益嘗試。

三、結(jié)語

在新媒體時代下，博物館宣傳工作人員要牢記博物館宣傳教育的職能，積極承擔(dān)文化宣傳的使命，明確本館宣傳目標，緊跟時代潮流，創(chuàng)新宣傳手段，加大宣傳力度。在宣傳過程中，博物館要做到高質(zhì)量、全方位、多角度、多元化，探尋出一條適合本館的特色宣傳路徑，通過宣傳方式的創(chuàng)新，進一步提升博物館形象，推動博物館事業(yè)的可持續(xù)發(fā)展。