新媒體時(shí)代下的廣告設(shè)計(jì)與創(chuàng)作方向研究

權(quán)歆昕

安徽大學(xué)江淮學(xué)院

新媒體是以互聯(lián)網(wǎng)為依托的諸如微博、微信、公眾號(hào)、短視頻平臺(tái)等，它區(qū)別于報(bào)刊、雜志、廣播、影視等傳統(tǒng)媒體，是在新型技術(shù)支持下所產(chǎn)生的新的媒介形式。在傳統(tǒng)媒體沒(méi)落到新媒體崛起的過(guò)程中，廣告的特征形態(tài)也在不斷的產(chǎn)生變化，這種變化伴隨著優(yōu)勢(shì)也夾帶著問(wèn)題，合理利用新的媒介優(yōu)勢(shì)，及時(shí)適應(yīng)新的媒介環(huán)境，調(diào)整相得益彰的廣告設(shè)計(jì)創(chuàng)作方向，是設(shè)計(jì)師需要面臨的嚴(yán)峻挑戰(zhàn)。

一、新媒體時(shí)代下廣告設(shè)計(jì)的特點(diǎn)

1.增加了與受眾的互動(dòng)性。

傳統(tǒng)形式的廣告設(shè)計(jì)主要是以圖文形式來(lái)傳遞商品信息，且這種傳遞方式大多是單一的向廣告受眾進(jìn)行視聽覺(jué)輸出。隨著新媒體平臺(tái)的發(fā)展，人與人之間能夠建立快速而暢通的溝通渠道，廣告受眾能夠通過(guò)這種渠道在廣告營(yíng)銷的交流中直接表達(dá)他們的需求，廣告受眾與產(chǎn)品方可以通過(guò)留言點(diǎn)贊等方式，表達(dá)出對(duì)廣告風(fēng)格和產(chǎn)品使用的感受，可以更及時(shí)的檢驗(yàn)廣告效果，便于更好的優(yōu)化廣告設(shè)計(jì)方案。另外，廣告受眾與受眾之間也可以在新媒體環(huán)境下建立橫向交流與分享，這種信息互動(dòng)性的增加，利于打擊市場(chǎng)中不切實(shí)際的虛假?gòu)V告肅清市場(chǎng)環(huán)境，也利于凝聚某類產(chǎn)品的“粉絲群體”助力廣告效果。消費(fèi)者對(duì)于廣告的接收也有了更多的自主選擇權(quán)，可以對(duì)感興趣的內(nèi)容點(diǎn)贊保留，對(duì)不感興趣的內(nèi)容關(guān)閉劃過(guò)，這種雙向的互動(dòng)性規(guī)避了傳統(tǒng)廣告強(qiáng)勢(shì)輸出的“霸道主義”，讓廣告信息傳播變得更為和諧。

2.注重廣告與品牌形象的整合性。

由于新媒體時(shí)代能夠接觸到大量多方位的信息，消費(fèi)者能夠及時(shí)了解到某一產(chǎn)品在各時(shí)期的廣告以及與產(chǎn)品相關(guān)聯(lián)的其他品牌形象信息，過(guò)多“碎片化”的信息如果沒(méi)有一個(gè)統(tǒng)一整合的形象，就會(huì)讓消費(fèi)者產(chǎn)生混亂不信任的感覺(jué)，所以在新媒體時(shí)代下，廣告設(shè)計(jì)更注重與品牌調(diào)性、理念保持高度的一致性。注重廣告與品牌形象的整合性，可以讓廣告的細(xì)分市場(chǎng)、細(xì)分媒體變得更加有組織紀(jì)律性，讓各個(gè)細(xì)分廣告內(nèi)容之間起到相輔相成的聯(lián)動(dòng)作用，從而達(dá)到一種傳播上的規(guī)模性。大衛(wèi)·奧格威曾說(shuō)過(guò)：“每一則廣告都應(yīng)該看出是對(duì)品牌形象這種復(fù)雜現(xiàn)象在做貢獻(xiàn)?！痹谛旅襟w時(shí)代，這句話就顯得更為中肯有用，廣告已經(jīng)不再是單純的宣傳某一商品，像耐克、可口可樂(lè)、百事可樂(lè)這些經(jīng)久不衰的公司，都更加懂得廣告不是一勞永逸的事情，而是對(duì)品牌形象的長(zhǎng)期投資。例如在耐克的廣告里，我們很少再看到對(duì)各類產(chǎn)品功能性的分別宣傳，更多的是統(tǒng)一的運(yùn)動(dòng)、積極、拼搏的品牌理念傳達(dá)。

3.創(chuàng)意點(diǎn)更加具有即時(shí)性。

新媒體的即時(shí)傳播滿足了廣告創(chuàng)意的借勢(shì)而為，一個(gè)特別的節(jié)日和一個(gè)新聞的熱點(diǎn)在新媒體時(shí)代下都能成為廣告的創(chuàng)意點(diǎn)，不再擔(dān)心傳統(tǒng)紙媒廣告經(jīng)過(guò)排版印刷發(fā)行之后，節(jié)日已過(guò)、熱點(diǎn)以冷。即時(shí)性不僅僅是表現(xiàn)在“快”上，更重要的是能夠在限定的時(shí)間內(nèi)對(duì)外來(lái)的熱點(diǎn)事件做出反應(yīng)，在即時(shí)性這一點(diǎn)上，在新媒體平臺(tái)傳播的品牌廣告做的尤為突出，借助微博這樣的熱門媒體平臺(tái)，他們常常能夠?qū)狳c(diǎn)事件作出反應(yīng)并轉(zhuǎn)化為自己的廣告創(chuàng)意。例如新廣告法頒布的時(shí)候，限制了很多廣告文案用詞，綠地房產(chǎn)的廣告就及時(shí)變成了“真不能說(shuō)、真不好說(shuō)、真不用說(shuō)。綠地香港專注品質(zhì)生活，您懂的。”這種即時(shí)性的創(chuàng)意更容易引起受眾的關(guān)注且更能留下廣告創(chuàng)意巧妙的好印象。

二、新媒體時(shí)代下廣告設(shè)計(jì)的問(wèn)題

1.廣告競(jìng)爭(zhēng)增加。

傳統(tǒng)媒體會(huì)受到刊物數(shù)量、印刷量、電視廣播時(shí)長(zhǎng)等限制，輸出的廣告信息十分有限，而在新媒體時(shí)代下，幾乎每個(gè)人都可以便捷的發(fā)送廣告信息，這也使得當(dāng)下的廣告設(shè)計(jì)創(chuàng)作面對(duì)十分嚴(yán)峻的競(jìng)爭(zhēng)壓力。

2.廣告時(shí)效性縮短。

由于信息輸出快，基于當(dāng)下熱點(diǎn)為創(chuàng)意形式的廣告也會(huì)很快面臨“落伍”的狀態(tài)。經(jīng)過(guò)大量時(shí)間成本思考創(chuàng)意設(shè)計(jì)制作出來(lái)的廣告，推廣時(shí)間卻變得很短，市場(chǎng)要求廣告的不斷更新，這無(wú)疑也增加了設(shè)計(jì)者的工作強(qiáng)度。

3.廣告設(shè)計(jì)品質(zhì)下降。

廣告時(shí)效性縮短而引發(fā)的設(shè)計(jì)量加大很容易造成設(shè)計(jì)品質(zhì)的下降，部分廣告在設(shè)計(jì)形式上不考究形式美感，在創(chuàng)意思路上模仿抄襲不追求個(gè)性創(chuàng)造，粗制濫造的廣告屢見不鮮。

三、新媒體時(shí)代下廣告設(shè)計(jì)與創(chuàng)作的方向

1.數(shù)字化方向的轉(zhuǎn)變。

新媒體的驅(qū)動(dòng)下，越來(lái)越多的資訊和廣告信息都是我們通過(guò)一個(gè)小小的手機(jī)獲取?；ヂ?lián)網(wǎng)將電腦、通信、網(wǎng)絡(luò)、聲像等技術(shù)合為一體，實(shí)現(xiàn)了多媒體的融合，傳統(tǒng)的廣告中原本占主導(dǎo)地位的紙媒平面廣告開始逐漸弱化，勢(shì)必決定了廣告設(shè)計(jì)創(chuàng)作數(shù)字化方向的轉(zhuǎn)變。從廣告設(shè)計(jì)創(chuàng)作的圖形上來(lái)說(shuō)更趨向于動(dòng)態(tài)化，強(qiáng)化了Flash、AE、Pro 等視頻軟件的應(yīng)用，色彩表達(dá)開始從以往的CMYK 模式輸出轉(zhuǎn)向RGB 模式的輸出，創(chuàng)意上也因?yàn)楦嗟臄?shù)字化技術(shù)的加持而變得有無(wú)限可能性。“數(shù)字化方式使那些單調(diào)、機(jī)械的設(shè)計(jì)工作被全面淘汰，使設(shè)計(jì)師可以創(chuàng)造性地自主工作,從而最大限度地增加創(chuàng)意附加價(jià)值?！边@也要求廣告設(shè)計(jì)的從業(yè)者加強(qiáng)數(shù)字技術(shù)的學(xué)習(xí)和應(yīng)用，及時(shí)調(diào)整并適應(yīng)這種數(shù)字化設(shè)計(jì)方向的轉(zhuǎn)變，以期提高廣告設(shè)計(jì)創(chuàng)作的效率。

2.個(gè)性化方向的轉(zhuǎn)變。

在海量廣告信息輸出的當(dāng)下，勢(shì)必會(huì)引起廣告競(jìng)爭(zhēng)的加劇，如何在新媒體時(shí)代下讓自己的廣告信息脫穎而出也成為了設(shè)計(jì)創(chuàng)作中尤為重要的難點(diǎn)。隨著經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，人們對(duì)產(chǎn)品的需求越來(lái)越具體化、個(gè)性化，也因?yàn)樾旅襟w讓互動(dòng)性增加，人們能夠很好地表達(dá)出這些需求，設(shè)計(jì)師在進(jìn)行廣告設(shè)計(jì)創(chuàng)作的時(shí)候更應(yīng)該充分考慮目標(biāo)人群的需求，定制個(gè)性化設(shè)計(jì)以及推送方案?！霸谡莆蘸Ａ坑脩魯?shù)據(jù)的基礎(chǔ)上，企業(yè)可以為用戶提供有差異的、個(gè)性化的服務(wù)。從理論上說(shuō)，廣告主可以更加清晰地識(shí)別目標(biāo)用戶群，推送個(gè)性化廣告，使廣告更為高效?！庇脩舾菀赘兄胶妥约合嚓P(guān)性強(qiáng)的廣告信息，這種個(gè)性化的推送也能免受無(wú)關(guān)廣告的干擾。當(dāng)然，除了個(gè)性化的推送，本文想重點(diǎn)強(qiáng)調(diào)的是具有獨(dú)特風(fēng)格的廣告設(shè)計(jì)表達(dá)方式和創(chuàng)意思路都是實(shí)現(xiàn)個(gè)性化的重要環(huán)節(jié)。在廣告設(shè)計(jì)形式上，圖形和色彩有獨(dú)特的調(diào)性；在廣告內(nèi)容傳遞上，表達(dá)方式有專屬的風(fēng)格；在廣告創(chuàng)意思路上，有出人意料的新穎之處；只有具有鮮明個(gè)性和準(zhǔn)確定位的廣告設(shè)計(jì)才能讓人記憶猶新。

3.情感化方向的轉(zhuǎn)變。

新媒體時(shí)代下各種廣告信息繁多，很容易遇見雷同的廣告設(shè)計(jì)形式和相似的創(chuàng)意手法，想要在紛繁雜亂的廣告中脫穎而出觸發(fā)消費(fèi)者的購(gòu)買欲，在廣告設(shè)計(jì)中以情感導(dǎo)向?yàn)橹饕问降膭?chuàng)作就變得尤為重要。創(chuàng)作前謀求洞悉目標(biāo)消費(fèi)者的心理活動(dòng)與情感走向，做到弱化商業(yè)推銷，強(qiáng)化情感共鳴，不以理服人反以情動(dòng)人的創(chuàng)作走向，往往能在消費(fèi)者心中打下一個(gè)深刻的烙印，情感認(rèn)同最終會(huì)轉(zhuǎn)化為行為認(rèn)同。這一點(diǎn)在泰國(guó)的短視頻廣告中十分常見，例如一則減少塑料污染的泰國(guó)環(huán)保公益廣告，創(chuàng)作者既沒(méi)有用生硬的教育口吻，也沒(méi)有用展示危害的恐怖訴求形式，而是將塑料皮包裹到壽司里分發(fā)給路人品嘗，以平淡的故事畫面拍攝，記錄路人從壽司里吃到塑料皮后或吃驚或憤怒的真實(shí)反映，讓觀者很容易產(chǎn)生同理心，感受到塑料對(duì)地球其它生物的危害，從而更加愿意正視塑料污染的環(huán)保問(wèn)題，從內(nèi)心情感上的認(rèn)同更能引發(fā)從行為上的跟隨。新媒體的發(fā)展，也給了廣告慢慢講故事的機(jī)會(huì)，廣告主不再為了高額的電視廣告費(fèi)用壓縮廣告的創(chuàng)意表達(dá)，娓娓道來(lái)的情感化表達(dá)在小視頻廣告中越發(fā)廣泛。

4.承擔(dān)社會(huì)責(zé)任的方向轉(zhuǎn)變。

在新媒體時(shí)代的當(dāng)下，廣告信息無(wú)可避免的會(huì)被低齡化的兒童或?qū)W生接收，廣告設(shè)計(jì)創(chuàng)作已經(jīng)不能再一味的追求滿足商業(yè)價(jià)值的營(yíng)造，在宣傳品牌產(chǎn)品的時(shí)候需要更多的表達(dá)出社會(huì)責(zé)任心，引導(dǎo)受眾感受正確的價(jià)值觀和社會(huì)正能量。在商業(yè)廣告設(shè)計(jì)創(chuàng)作中融入公益性質(zhì)也能夠起到優(yōu)化品牌正面形象的作用，讓消費(fèi)者感受到企業(yè)責(zé)任感，就會(huì)相應(yīng)的更加信賴品牌和產(chǎn)品。

四、結(jié)語(yǔ)

新媒體時(shí)代給廣告設(shè)計(jì)創(chuàng)作帶來(lái)了挑戰(zhàn)也帶來(lái)了機(jī)遇，及時(shí)的調(diào)整廣告設(shè)計(jì)與創(chuàng)作的方向能夠更好的適應(yīng)新環(huán)境開創(chuàng)新局面。要運(yùn)用新媒體新技術(shù)來(lái)推動(dòng)廣告設(shè)計(jì)創(chuàng)作的發(fā)展，增強(qiáng)廣告信息傳遞的時(shí)代感和吸引力。