傳播儀式觀視域下“雙十一狂歡節(jié)”現(xiàn)象研究

李奕霜

重慶工商大學(xué)文學(xué)與新聞學(xué)院

電商自造節(jié)于2009 年有了開(kāi)端，正是引爆互聯(lián)網(wǎng)的淘寶雙十一購(gòu)物狂歡節(jié)，正因如此越來(lái)越多的電商追逐著這個(gè)熱潮，京東618、蘇寧818 等更多的自造節(jié)也融入了人們的生活。根據(jù)阿里巴巴今年官方數(shù)據(jù)顯示，2020 年11 月11 日24 時(shí)，天貓雙十一狂歡季成交額達(dá)4982 億元，相比2019 年超2298 億元，再次刷新全球零售歷史記錄。

一、傳播儀式觀的概念

凱瑞指出，“傳播的傳遞觀”意味著“一個(gè)訊息得以在空間傳遞和發(fā)布的過(guò)程，以達(dá)到對(duì)距離和人的控制”，同時(shí)也表明，“傳播的儀式觀”并非指訊息在空間中的擴(kuò)散，而是只在時(shí)間上的對(duì)一個(gè)社會(huì)的維系，不是指分享信息的行為，而是共享信仰的表征。雖然凱瑞并未對(duì)傳播儀式觀做一個(gè)具體的定義，但他卻認(rèn)為傳播更多的是一種儀式，并不是表現(xiàn)的傳遞或運(yùn)輸，他從詞的根源源出發(fā)對(duì)傳播進(jìn)行了含義的解讀，認(rèn)為傳播實(shí)際上是與“分享”、“參與”、“聯(lián)合”、“團(tuán)體”及“擁有共同信仰”這些詞存在著某種聯(lián)系，他認(rèn)為傳播是具有凝聚共同信仰的作用的，它不再是單一的信息的接受與傳達(dá)，在傳播過(guò)程中每個(gè)人都平等的去分享他們各自的感受和經(jīng)歷，通過(guò)主動(dòng)融入并且去建構(gòu)其個(gè)人與群體之間的聯(lián)系，來(lái)實(shí)現(xiàn)文化內(nèi)涵上對(duì)社會(huì)的現(xiàn)實(shí)維系。凱瑞把傳播定義為：“一種現(xiàn)實(shí)得以生產(chǎn)、維系、修正和轉(zhuǎn)變的符號(hào)過(guò)程”。所以對(duì)于傳播儀式觀的研讀可以從符號(hào)的角度出發(fā)，觀察在不同背景下的符號(hào)的塑造進(jìn)程中，對(duì)其文化社會(huì)所造成的影響。

二、“雙十一狂歡節(jié)”來(lái)源

11 月11 日，“1”看著很像棍子，而4 根棍子聚焦在一起，就好似青年亞文化當(dāng)中的“光棍”聚集在了一起，這種諧音梗正如5 月20 日，意味著情侶們的我愛(ài)你。2009 年，淘寶正是抓住了青年們的自我單身現(xiàn)狀的暗嘲和自諷，捕捉到了群體“孤獨(dú)寂寞冷”的心理，通過(guò)刺激消費(fèi)者們的心理來(lái)獲得營(yíng)銷的手段，讓這種青年亞文化轉(zhuǎn)變成了消費(fèi)文化，營(yíng)造出了一種這是很有儀式感的一個(gè)節(jié)日，刺激單身者們的心理在這一天給他們心靈上的安慰?，F(xiàn)在，“光棍節(jié)”基本上被“雙十一”狂歡節(jié)給取代，人們?cè)谶@一天通常蹲點(diǎn)購(gòu)物，蹲直播等優(yōu)惠，營(yíng)造了一種新的消費(fèi)狂歡。

三、天貓“雙十一狂歡節(jié)”的儀式塑造建構(gòu)

1.儀式預(yù)熱期。

在雙十一到來(lái)之際，一般提前一周就進(jìn)入倒計(jì)時(shí)狀態(tài)，而2020 年的雙十一更是提前很早就進(jìn)入了雙十一狂歡購(gòu)物的狀態(tài)，早在2020 年10 月20 日晚就開(kāi)啟了預(yù)售通道，天貓各種授權(quán)店鋪先進(jìn)行預(yù)付訂金，到了11 月11 日當(dāng)天凌晨1 點(diǎn)支付尾款，當(dāng)然這種預(yù)付款是有優(yōu)惠的且是有數(shù)量限制的，就會(huì)給消費(fèi)者們營(yíng)造出一種需要“瘋搶”的狂歡。微博上李佳琦和薇婭等這些大V 也會(huì)在微博上放出一些列優(yōu)惠進(jìn)行雙十一的倒計(jì)時(shí)，這種明顯的符號(hào)沖擊給消費(fèi)者們渲染出一種強(qiáng)烈的節(jié)日氛圍，正如春節(jié)來(lái)臨街上到處張燈結(jié)彩，洋溢著過(guò)年的氛圍。此外，2020 年天貓還開(kāi)展了貓貓戰(zhàn)隊(duì)等活動(dòng)。這種種的預(yù)熱倒計(jì)時(shí)都是節(jié)日的儀式感來(lái)源。

2.儀式高潮期。

天貓“雙十一狂歡節(jié)”高潮期正是11 月10 日晚上的“雙十一晚會(huì)”，正如每年的春節(jié)聯(lián)歡晚會(huì)一樣，會(huì)進(jìn)行倒計(jì)時(shí)，且晚會(huì)中途還會(huì)不定時(shí)通過(guò)掃一掃天貓發(fā)放各種數(shù)額的優(yōu)惠券，這與春節(jié)聯(lián)歡晚會(huì)一樣，也會(huì)在零點(diǎn)進(jìn)行倒計(jì)時(shí)。在晚會(huì)上，還會(huì)有各路明星的互動(dòng)，在微博上或者淘寶上進(jìn)行直播互動(dòng)，烘托出一種很有儀式的節(jié)日感，讓全民一起迎接11 月11 日0 點(diǎn)的到來(lái)，而此時(shí)，微博網(wǎng)紅例如李佳琦也會(huì)在淘寶直播進(jìn)行倒計(jì)時(shí)，此次李佳琦還拿著小喇叭、鑼鼓，“所有女生，趕緊精神起來(lái)，接下來(lái)還有更強(qiáng)的優(yōu)惠”，這種實(shí)時(shí)的互動(dòng)以及真實(shí)的陪伴感都讓這個(gè)節(jié)日推向高潮。

3.儀式結(jié)束期。

“雙十一狂歡節(jié)”瘋狂搶購(gòu)結(jié)束以后，消費(fèi)者紛紛在微博、朋友圈曬戰(zhàn)績(jī)，而這個(gè)儀式也在這場(chǎng)狂歡中落幕。事實(shí)上，無(wú)論是儀式預(yù)熱期時(shí)隨處可見(jiàn)的倒計(jì)時(shí)，還是結(jié)束期的戰(zhàn)績(jī)顯示，天貓都是在把11 月11 日打造為一個(gè)天貓?zhí)赜械墓?jié)日、一種特別的生活方式、一個(gè)一年一度的儀式化事件。雙十一結(jié)束以后，天貓微博連發(fā)數(shù)條微博感恩以及告別，還包括了實(shí)時(shí)銷售數(shù)額，在圖片文字中包含了“感恩”、“感謝”，還有約定來(lái)年再約等等。倒計(jì)時(shí)在生活場(chǎng)景的出現(xiàn)，也是對(duì)生活一種儀式的凸顯，消費(fèi)者們隨著日子一天天減少也會(huì)越來(lái)越沉浸與激動(dòng)，使消費(fèi)者對(duì)“雙十一狂歡節(jié)”的印象和感受更加立體和豐富。天貓創(chuàng)造了這個(gè)“雙十一狂歡節(jié)”來(lái)抓住消費(fèi)者的眼球，天貓的各式各樣的頁(yè)面布局也影響著消費(fèi)者在這場(chǎng)儀式的參與，這場(chǎng)盛大的儀式結(jié)束后，給他們留下深刻的印象。

四、天貓“雙十一狂歡節(jié)”的儀式符號(hào)建構(gòu)

1.視覺(jué)符號(hào)。

當(dāng)消費(fèi)者在瀏覽網(wǎng)頁(yè)時(shí)，最吸引眼球的就是頁(yè)面色彩了，人們?cè)谏实臎_擊下會(huì)影響對(duì)事物的判斷。天貓圖片上大多以紅色為主，其次是粉色、黃色、紫色、藍(lán)色。圖片經(jīng)過(guò)精心設(shè)計(jì)，達(dá)到圖片整體表現(xiàn)的和諧，給消費(fèi)者不同的心理感受。紅色其實(shí)也是符號(hào)的一個(gè)隱喻，在中國(guó)紅色象征著紅火以及喜慶，在天貓首頁(yè)大多運(yùn)用紅色，也是營(yíng)造出一種節(jié)日的氣氛，以此來(lái)符合“購(gòu)物狂歡節(jié)”的主題。

2.音頻符號(hào)。

在各種節(jié)日慶典上，都少不了背景音樂(lè)的播放，不同風(fēng)格的音樂(lè)在不同背景下播放也會(huì)給人們帶來(lái)不同的感受，正如春節(jié)就應(yīng)放《恭喜發(fā)財(cái)》、《新年好》等喜氣洋洋的歌曲，音樂(lè)能烘托氛圍從而來(lái)感染觀眾的情緒進(jìn)而有可能促進(jìn)消費(fèi)。這些音樂(lè)整體上聽(tīng)起來(lái)節(jié)奏較快、動(dòng)感極強(qiáng)，激發(fā)消費(fèi)者購(gòu)物狂歡的動(dòng)力，讓消費(fèi)者在這場(chǎng)營(yíng)造出來(lái)的儀式感節(jié)日中情緒高漲。

五、天貓“雙十一狂歡節(jié)”儀式分享的意義

1.消費(fèi)的狂歡。

巴赫金的狂歡理論中，狂歡是一個(gè)群體，通過(guò)共時(shí)性的體驗(yàn)分享共同經(jīng)驗(yàn)釋放共同情感，在“雙十一狂歡節(jié)”營(yíng)造的購(gòu)物狂歡儀式中，消費(fèi)者們自由參與到消費(fèi)購(gòu)物的狂熱中，產(chǎn)生集體的消費(fèi)狂歡情緒。在雙十一這一天，人們看到頁(yè)面上大量的“五折”、“前五千名一元搶購(gòu)”、“秒殺”等等話語(yǔ)。此外，天貓還會(huì)不定時(shí)的“落紅包雨”、“切西瓜得紅包”等，直播間不定時(shí)發(fā)放優(yōu)惠券或者微博曬單抽獎(jiǎng)免單等，都讓“雙十一狂歡節(jié)”達(dá)到了前所未有的消費(fèi)狂歡。而天貓正是利用它自己創(chuàng)造出來(lái)的一個(gè)儀式節(jié)日進(jìn)行了一場(chǎng)盛大的情感營(yíng)銷，這才讓它能創(chuàng)造出一年又一年的數(shù)額奇跡。

2.寄托感。

到如今，“雙十一狂歡節(jié)”不僅是一個(gè)購(gòu)買物品的節(jié)日，還包含了人們?cè)谶@個(gè)特殊節(jié)日所表現(xiàn)出的寄托感。消費(fèi)者通過(guò)參與天貓的疊貓貓、搶付訂金等活動(dòng)，將自己融入這個(gè)虛擬世界的大家庭中，在這當(dāng)中尋找歸屬感。這場(chǎng)儀式有一個(gè)重要的轉(zhuǎn)變，將消費(fèi)者們從經(jīng)濟(jì)利益轉(zhuǎn)為了情感寄托，天貓讓每一個(gè)身處其中的人都能得到無(wú)與倫比的滿足感。以90后為代表的青年群體是天貓消費(fèi)的主力軍，他們?nèi)缃竦纳罘绞蕉寂c電子商務(wù)緊緊相連，電商app 不僅是他們購(gòu)物的平臺(tái)，更是他們?nèi)穗H交往的拓展地，大家在評(píng)論區(qū)相互分享經(jīng)驗(yàn)進(jìn)而互相了解，在這種基于興趣建立起的關(guān)系群體中，“雙十一狂歡節(jié)”的開(kāi)展就好似于一場(chǎng)彌撒儀式，因?yàn)橛兄餐娜后w信仰而成為一個(gè)緊密的共同體。