群體傳播視閾下的飯圈亂象分析
——以《青春有你3》倒奶事件為例

□ 范明杰

倒奶事件的始末與付費投票機制

《青春有你3》是愛奇藝制作播出的選秀類綜藝節(jié)目《青春有你》系列的第三季，而“倒奶事件”與該節(jié)目的投票機制密切相關?！肚啻河心?》的投票方式是購買贊助商產(chǎn)品“蒙牛真果?！?，然后掃描其瓶蓋上的二維碼來獲取資格進行投票。正是這一規(guī)則設定，帶來了如今人們所見到的結果。在一個網(wǎng)民發(fā)布的快手視頻中，受雇的十幾名人員在拆封堆積如山的真果粒牛奶，他們擰下帶著二維碼的瓶蓋后就將牛奶倒入溝中。這無疑激起了群眾的怒火，也引來了官方媒體對其平臺及商家的嚴厲批評。2021年5月6日和7日，愛奇藝和蒙牛真果粒相繼在媒體上道歉，《青春有你3》關閉投票通道并停播。

偶像打投機制在選秀綜藝誕生之初就出現(xiàn)了，經(jīng)歷了數(shù)十年的時間雖然形式上不斷地發(fā)生著變化，但是本質上始終是以偶像的勝率為強力引導，增加觀眾和平臺的互動以獲取流量，最終為平臺及贊助商帶來收益。但是，將投票和贊助商產(chǎn)品購買進行綁定卻是《青春有你3》的首創(chuàng)。在此之前選秀綜藝的盈利方式都相對間接，即努力提高互動率增加流量，但流量的轉化是不可控的，平臺只能通過最大化流量來提高可能的轉化。而《青春有你3》如此直接地綁定必然能快速帶起贊助商的銷量，但也正是這一點讓其站在了社會責任的對立面上。

群體傳播的心理分析及被掌控的粉絲

粉絲購買偶像代言的商品往往不是因為其實際的應用性，而是因為通過對符號意義進行消費進而獲取偶像粉絲的身份認同，通過身份認同獲得群體歸屬感。飯圈其實是過去的追星族在互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展的當下形成的亞文化群體，相比早期追星族時期的弱聯(lián)系，他們形成了更加龐大的社群體系、組織結構，形成了在所謂“站姐”“粉頭”的帶動下集群行動的強聯(lián)系。

群體的非理性極化行為。法國學者塞奇·莫斯科維奇在《群氓的時代》一書中指出：“當個人聚集在一起時，一個群體就誕生了。他們混雜、融合、聚變，獲得一種共有的窒息自我的本能。他們屈從于集體的意志，而他們的意志則默默無聞”。群體不會被理性說服，卻會對情感刺激做出強烈的反應。當偶像被他人攻擊、在比賽中名次落后時，他們就會情緒高漲一致對外。飯圈群體的團結源于兩點：首先，互聯(lián)網(wǎng)時代將人從現(xiàn)實社會的傳統(tǒng)集體中分離并建立了新的社群，在現(xiàn)實中孤獨的個體會將自身的成功寄托在偶像身上。偶像的困難也會讓他們產(chǎn)生切膚之痛；其次，飯圈群體有著嚴密的組織結構、任務機制。如果不能跟隨眾人一同行動則會被孤立，漸漸地在這個群體中形成了一種沉默的螺旋效應，導致少數(shù)較為清醒的人也被迫采取行動，逐漸失去理性。群體的團結會孕育出強大的力量，但也極其容易被利用。

資本力量對群體的引導。古斯塔夫·勒龐在《烏合之眾》中提到控制群體的手段包括“斷言法”“重復法”和“傳染法”。在這次事件中，飯圈的社交媒體群的“粉頭”正是采取了類似的辦法，將群體引向狂熱，紛紛掏空自己的錢包購買贊助商產(chǎn)品為偶像助力。首先，“粉頭”常用的一種話術就是“不買就不是真愛”。如此簡短毫無論證的一句話卻威力十足。群體很少會對長篇大論感興趣，他們更傾向于相信簡短有力且擲地有聲的一句話。粉絲聽信了這句話，便會為證明對偶像的忠誠競相做出購買行動。其次，粉頭會不停地重復“今天購買了嗎？”等煽動性的話術，將其觀點不斷強化。久而久之沒有購買產(chǎn)品的人也就紛紛加入了購買的行列之中。最后，群中的管理者還會@遲遲不發(fā)言或未購買的個人，公開質問甚至斥責，加之群中愈演愈烈的購買行為，為偶像助力的感情傳染蔓延，往往最終沒有誰能逃脫這個陷阱。

消費主義與游戲氪金心理。鮑德里亞在《消費社會》中指出：“在消費社會的所有物品中，有一種比其他一切更美麗更具內涵的存在，那便是身體?！痹趯τ陲埲Φ挠^察中人們不難看出，當下的粉絲和偶像之間有了一種角色培養(yǎng)的意味。例如“姐姐粉”“媽媽粉”等，他們將自己崇拜的明星更看做是自己的孩子或所關愛的人，通過自己的努力讓“孩子”取得成功，以此也獲得了更高姿態(tài)上的成就感。而在選秀綜藝的體制下，這種努力的途徑就是簡單的付費。這種角色培養(yǎng)方式很像網(wǎng)絡游戲的“pay to win”模式，技術水平比拼漸漸變?yōu)槌溴X數(shù)量比拼，在飯圈中流傳的“為偶像氪金”這樣的話語也印證了這一思潮。以氪金網(wǎng)游作為類比，《青春有你》等綜藝在初始階段首先創(chuàng)建了百位“游戲角色”，這些角色經(jīng)過華麗的包裝獲得了粉絲玩家的“選取”，隨后在各種比拼中，粉絲們紛紛掏腰包用比拼氪金數(shù)來為偶像（自己的游戲角色）鋪平獲勝出道的道路，最終也往往是獲得氪金數(shù)最高的偶像角色獲得了勝利。隨后，節(jié)目（游戲）初始化并進入下一季，也類似于網(wǎng)絡游戲的下一賽季，新的一輪氪金風暴也隨之開始。

對飯圈和綜藝的建議及引導策略

飯圈群體的不理性是需要反思的，但作為群體所體現(xiàn)的理性喪失是群體傳播中十分常見的現(xiàn)象，人們更應審視的并不是群體本身，而是引導群體走向的領導力量。飯圈群體中很多帶節(jié)奏的“站姐”“粉頭”其實和節(jié)目方都存在合作，平臺和商家也都在默許或引導粉絲的狂熱行為讓自己賺得盆滿缽滿。新媒體時代背景下“數(shù)據(jù)”愈來愈成為衡量一個產(chǎn)業(yè)或者一個偶像明星影響力及商業(yè)價值的重要參數(shù)，綜藝節(jié)目近幾年為數(shù)據(jù)不擇手段“吃相難看”已經(jīng)廣為輿論詬病?！肚啻河心?》的事件，違背了勤儉節(jié)約的道德標準，帶來了浪費食物的直接后果，節(jié)目中的曬奶環(huán)節(jié)也渲染了金錢至上的不良價值觀?！肚啻河心?》是選秀綜藝和飯圈亂象長期演化的必然結果。針對以上現(xiàn)象，本文作出如下建議：

主流媒體做好引導作用?，F(xiàn)如今選秀綜藝遵循的商業(yè)邏輯，是數(shù)十年相似的模式發(fā)展下來的。其弊端在資本競爭逐漸激烈的互聯(lián)網(wǎng)時代，顯得愈發(fā)突出。然而人們也看到，主流媒體并沒有對此形成強烈的反應和引導，基本上只有當發(fā)生了嚴重的后果或爭議時才會出來表態(tài)。例如這次的“倒奶事件”，人民網(wǎng)也是在事件發(fā)酵后才對節(jié)目方進行了強力的批判?！岸鄶?shù)情況下，媒體的發(fā)言會引導受眾的思維與做法”特別是主流媒體的權威發(fā)言更代表了這個社會倡導的價值觀和道德風向。如果主流媒體能始終關注這個文化場域的動向，及時糾正，群眾的非理性也不會為資本所利用?？梢?，主流媒體的引導任重道遠。

完善法律法規(guī)加強監(jiān)督。在歷次的飯圈事件中，雖然主流媒體對平臺和商家的事后批判十分嚴厲，部分藝人還在娛樂圈被“封殺”，但其亂象的根本并未被撼動。資本的商業(yè)競爭導致水漲船高，天價片酬等娛樂圈現(xiàn)象的背后是其仍然有利可圖的商業(yè)運作，而這些都建立在監(jiān)管的漏洞之上。雖然娛樂圈飽受抨擊，但因為缺少懲戒他們的相應法律，讓他們仍然可以打擦邊球，突破正確的價值觀興風作浪。鄭爽天價片酬事件也同樣體現(xiàn)了法律監(jiān)督的不健全，通過各種手段的運作依然可以找到法律監(jiān)管的漏洞。若能有法可依，違法必究，讓平臺不良的行為付出代價，綜藝的環(huán)境一定會更加健康。

加強媒體素質的教育培養(yǎng)?！吨袊ヂ?lián)網(wǎng)絡發(fā)展狀況統(tǒng)計報告》顯示，截至2020年6月，初中、高中/中專/技校學歷的網(wǎng)民群體占比分別為40.5%、21.5%，受過大學專科及以上教育的網(wǎng)民群體占比18.8%。網(wǎng)絡群體的低學歷化更加揭示了媒介素質提升的必要性。平臺在節(jié)目的制作和運營中，要始終秉持正確的價值取向，負起社會責任，應當目光長遠，不能一味地追求利益而忽視社會影響，讓文化環(huán)境得以凈化，社會風氣更加昂揚向上。

結語

綜藝選秀的平臺與贊助商的合謀早已有之，這也是我國媒介體制變革下媒體和商業(yè)合作互利共贏的成功探索。但缺乏法律和正確的價值觀引導，也極其容易出現(xiàn)只重效率不重品格的結果。群體往往是盲目的，是容易受到暗示和引導的。在不同的引導之下，他們既可能變成狂熱的粉絲為偶像不顧一切，又可能變成良性價值的倡導者，維護社會的公平與正義。筆者相信，只要多方聯(lián)動，共同構建良好合理的綜藝娛樂環(huán)境，摒棄對數(shù)據(jù)的崇拜，堅持內容為王，風清氣正的綜藝與飯圈環(huán)境一定會到來。