試論鄉(xiāng)村振興背景下涉農(nóng)媒體的融合發(fā)展和創(chuàng)新

郭習松 方 桐 樂 抒

梳理近年來國家層面關于媒體融合發(fā)展的指導意見，不難發(fā)現(xiàn)，頂層設計一直在深化——

2014 年8 月出臺的《關于推動傳統(tǒng)媒體和新興媒體融合發(fā)展的指導意見》，講的是“傳統(tǒng)媒體和新興媒體融合發(fā)展”；2018 年8 月召開的全國宣傳思想工作會議指出，要加強傳播手段和話語方式創(chuàng)新，把媒體的功能從輿論引導功能進一步擴展到服務能力功能。

2019 年1 月，中共中央政治局在人民日報社集體學習，習近平總書記指出，全媒體不斷發(fā)展，出現(xiàn)了全程媒體、全息媒體、全員媒體、全效媒體，媒體融合發(fā)展不僅僅是新聞單位的事，在媒體融合思路上，提出了要采取“互聯(lián)網(wǎng)+跨界”的融合思路。

2020 年6 月通過的《關于加快推進媒體深度融合發(fā)展的指導意見》提出，深化制度配套和人才配套，推動主力軍全面挺進主戰(zhàn)場，做大做強網(wǎng)絡平臺，占領新興傳播陣地。

與此同時，我國鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略實施也在進一步深化。雙重背景下，涉農(nóng)媒體尤其是省級涉農(nóng)媒體可以有哪些努力方向和創(chuàng)新發(fā)展？筆者以為，至少可以在以下三個方面發(fā)力。

一、服務縣域，占領鄉(xiāng)村輿論場

作為涉農(nóng)傳播的主力軍，涉農(nóng)媒體肩負著引領鄉(xiāng)村輿論場的重任。這一點，伴隨著新中國成長，承載著指導、服務全省三農(nóng)工作的省級涉農(nóng)報媒，更應首當其沖。

以1951 年創(chuàng)刊的湖北日報農(nóng)村版——農(nóng)村新報為例，數(shù)十年來，在宣傳黨的路線方針政策、加強農(nóng)村意識形態(tài)工作、引導農(nóng)村新聞輿論、占領農(nóng)村思想文化陣地等方面，發(fā)揮了獨特的作用。近年來，更是守正創(chuàng)新，深耕縣域，下沉基層，找到了更為明確的融合轉型和服務方向。

戰(zhàn)略實施，理論先行。該報自2019 年1 月起，每月出版一期《農(nóng)村新報特刊·三農(nóng)研究》，圍繞鄉(xiāng)村振興、精準脫貧、農(nóng)村三產(chǎn)融合、綠色發(fā)展、數(shù)字鄉(xiāng)村、鄉(xiāng)村治理等專題，刊發(fā)了一大批省市黨政領導、三農(nóng)工作部門負責人和專家學者的特約文章，在厘清有關思想認識的同時，也展示了新時代三農(nóng)工作的新氣象新面貌，營造了全社會關注農(nóng)業(yè)、關心農(nóng)村、關愛農(nóng)民的濃厚氛圍，成為湖北三農(nóng)工作的重要學習交流平臺。

在服務縣域方面，該報還持續(xù)推出“百縣上頭條”等欄目，著重分享全省各縣市區(qū)主抓的三農(nóng)工作思考和實踐。

在鄉(xiāng)鎮(zhèn)一級的服務上，該報注重特色節(jié)會活動的深度介入。近年來，咸安桂花節(jié)、潛江龍蝦節(jié)、棗陽皇桃節(jié)、洪湖蓮藕節(jié)等，都有該報的全媒身影和聲音。

到村一級，農(nóng)村新報和前沿科技公司合作，開發(fā)基于微信智慧功能的村助手小程序，將千村一面，記錄為千村千面，從打造“村務店小二”到農(nóng)村受眾人人都會的“村務電小二”。武漢大學網(wǎng)絡傳播學者評價，從社會學層面，這是基于對“微粒社會”的理解而做出的前沿產(chǎn)品設計，是以數(shù)字化服務“微粒鄉(xiāng)村”的智能工具。湖北省民政主管部門認為，“村助手”的上線，為我省鄉(xiāng)村治理提供了理論思考和實踐路徑，未來在鄉(xiāng)村公共服務和經(jīng)濟發(fā)展方面，還有十分廣闊的天地。湖北省委宣傳部肯定，初具新聞+政務服務商務的探索。

打造荊楚田園文學社，吸納500 多“農(nóng)民詩人”，不定期舉行詩作活動，謳歌新農(nóng)村建設、精準脫貧等偉大歷史進程中的典型人物和事例，發(fā)掘真善美，為荊楚大地全面建成小康社會、深入推進鄉(xiāng)村振興營造了良好的輿論氛圍，獲得省委宣傳部新近閱評肯定。

目前，該報已基本構建起“報、刊、網(wǎng)、微、端、屏（手機）”六位一體全媒融合傳播的新格局，其中《農(nóng)村新報》《三農(nóng)研究》致力于精品呈現(xiàn)，提升三農(nóng)黨媒傳播力、影響力；湖北日報APP 三農(nóng)頻道、湖北農(nóng)村網(wǎng)·鄉(xiāng)村映像、微博微信突出快速發(fā)布、精準推送，形成網(wǎng)上網(wǎng)下一體、網(wǎng)端微屏聯(lián)動、多終端覆蓋能力的全媒傳播業(yè)態(tài)，致力于擔負起引導三農(nóng)和鄉(xiāng)村輿論的責任，當好省委、省政府指導三農(nóng)工作的揚聲器與涉農(nóng)宣傳的排頭兵。

二、服務行業(yè)，細分市場開花

服務行業(yè)，占領細分市場，是近年來涉農(nóng)媒體走向市場化運作的又一嘗試。

仍以農(nóng)村新報為例，該報除了一二版聚焦農(nóng)業(yè)重點節(jié)點動態(tài)、舉措，發(fā)掘地方縣域、鎮(zhèn)域經(jīng)濟發(fā)展特點外，其他板塊基本細分為市場行業(yè)版——

精準脫貧、鄉(xiāng)村振興版，主要聚焦荊楚大地精準脫貧和小康路上的典型事例和生動點滴，重點記錄湖北人民小康路上的奮進步伐，荊楚鄉(xiāng)村振興的強勁音符。

水產(chǎn)、畜牧寶典，主要圍繞生產(chǎn)和市場兩端，服務全省水產(chǎn)、畜牧行業(yè)。農(nóng)廣校，走近科技創(chuàng)新人才。農(nóng)村創(chuàng)富、打工與創(chuàng)業(yè)版，重點聚焦都市、扎根基層的返鄉(xiāng)大學生、退伍軍人、鄉(xiāng)賢等雙創(chuàng)典型，發(fā)掘三農(nóng)特色人物，講好湖北三農(nóng)故事。并有意識地變三農(nóng)故事為生意經(jīng)，形成“產(chǎn)經(jīng)天下”，重點圍繞湖北十大農(nóng)業(yè)重點產(chǎn)業(yè)鏈，聚焦各地產(chǎn)業(yè)發(fā)展經(jīng)驗和特色農(nóng)產(chǎn)品，暢通城鄉(xiāng)供銷雙循環(huán)市場。這其中，2021年初，在湖北首次對茶產(chǎn)業(yè)高質量發(fā)展立法之際，推出《三農(nóng)研究·茶特刊》，集中梳理了湖北茶產(chǎn)業(yè)的家底，并厘清了十四五期間及今后一段時間湖北茶產(chǎn)業(yè)的發(fā)展和發(fā)力方向，也成為湖北茶走出去的一張名片。

鄉(xiāng)村美麗版，則在住建、綠色辦等廳直單位指導下，聚焦湖北農(nóng)村人居環(huán)境改善和美麗鄉(xiāng)村建設、擦亮小城鎮(zhèn)經(jīng)驗，為“美麗荊楚”發(fā)掘一批特色小鎮(zhèn)、美麗鄉(xiāng)村。禁漁等行業(yè)版，在禁漁辦等處室支持下，著墨長江和漢江流域禁漁等國家戰(zhàn)略實施。

供銷觀察版，和全省供銷系統(tǒng)合作，深入聚焦中央確定的供銷社綜合改革，每月一到兩個主題，圍繞如何回答好深化供銷社綜合改革命題作文，做好供銷社高質量發(fā)展時代答卷，傳播“供銷好故事”，唱響“供銷好聲音”，展現(xiàn)新時代的供銷風采。

鄉(xiāng)村清風版，在紀檢監(jiān)察部門指導下，關注基層紀檢監(jiān)察、黨風廉政建設等工作，為推進全面從嚴治黨向縱深發(fā)展創(chuàng)造輿論氛圍。

欄目設置立足湖北實際，突出荊楚特色和全媒體特點。由此，產(chǎn)生的垂直號，深入到相應行業(yè)，形成全媒體合作。如龍蝦號對接水產(chǎn)行業(yè)，農(nóng)莊號對接鄉(xiāng)村旅游行業(yè)，種緣號對接現(xiàn)代種業(yè)，田園作文號對接鄉(xiāng)村教育，田園文學號對接荊楚文學社等。盡管運行過程中，有一定的實際困難，但細分市場分眾化傳播的服務探索初顯。

這一點，同類媒體中，處在改革開放前沿的南方農(nóng)村報表現(xiàn)尤為突出，其打造的農(nóng)財寶典畜牧版、水產(chǎn)版、農(nóng)場版、種業(yè)版等板塊，以及南方醫(yī)療、荔枝頻道、茶葉期刊等頻道、刊物，均做得風生水起。本土崛起的涉農(nóng)廣電媒體——湖北長江壟上傳媒集團，更是以“研究院”“合作中心”的形式，服務細分市場，同樣取得不錯成效。

三、服務受眾，做好“農(nóng)”字綜合服務商

在融媒體時代，信息形式多樣化，人們接受信息的渠道也多種多樣，單一傳播平臺不能對信息進行廣泛的傳播。而對于一個服務對象，面向全網(wǎng)發(fā)布、全媒呈現(xiàn)、全程幫扶等，需要的是綜合服務。

以豐收節(jié)為例，自2018 年起，經(jīng)黨中央批準、國務院批復，每年農(nóng)歷秋分設立為“中國農(nóng)民豐收節(jié)”。每年，農(nóng)業(yè)農(nóng)村部會同有關部門，秉承“慶祝豐收、弘揚文化、振興鄉(xiāng)村”的宗旨，堅持農(nóng)民主體、政府引導，因地制宜、突出特色，開展喜聞樂見的活動，展示科技強農(nóng)新成果、產(chǎn)業(yè)發(fā)展新成就、鄉(xiāng)村振興新面貌，至今已舉辦四屆。

在中央到地方的重視下，各地活動也層出不窮。以湖北為例，圍繞會前、會中、會后，以直播見長的壟上頻道和扎根農(nóng)業(yè)農(nóng)村領域多年的農(nóng)村新報為主的涉農(nóng)媒體，深入介入在襄州區(qū)國家現(xiàn)代農(nóng)業(yè)示范區(qū)（何崗村）舉行的2021“中國農(nóng)民豐收節(jié)”湖北主會場活動，也由此拉開全省2300 多萬農(nóng)民和“三農(nóng)”戰(zhàn)線慶豐收的序幕。

活動由襄陽市人民政府、湖北省農(nóng)業(yè)農(nóng)村廳聯(lián)合主辦，襄州區(qū)人民政府、襄陽市農(nóng)業(yè)農(nóng)村局承辦，主題為“慶豐收·感黨恩”，共分美好風光“展豐收”、大眾評選“比豐收”、趣味短視頻“贊豐收”、百花齊放“曬豐收”、網(wǎng)紅帶貨“樂豐收”、五福臨門“迎豐收”、稻花香里“賽豐收”、田間地頭“享豐收”等活動板塊?；顒蝇F(xiàn)場，還公布了全省農(nóng)村實用人才創(chuàng)新創(chuàng)業(yè)大賽資助項目獲獎者、全省十佳農(nóng)民名單以及襄陽市農(nóng)業(yè)農(nóng)村“十佳”系列評選結果。武漢、宜昌、咸寧、黃岡等地，舉行了采摘蜜橘、品青磚茶等分會場活動。

在這場全社會參與、多維度協(xié)同推進，根植于豐厚的農(nóng)耕文化、豐富農(nóng)民物資精神世界的重大活動，無論是傳統(tǒng)的報紙、廣播、電視，還是各新媒體平臺，均做到快速推送、快速關注，全媒體的力量再一次體現(xiàn)得淋漓盡致。

怎么全，答案還是體現(xiàn)在綜合服務上。

作為涉農(nóng)報媒的全國第一方陣媒體代表，近年來，農(nóng)村新報在縣域，積極推行“發(fā)行+全媒體宣傳”模式的綜合服務方案，在實現(xiàn)全縣鄉(xiāng)村和三農(nóng)主管部門及相關專業(yè)合作組織全覆蓋的前提下，互相賦能借力，成為當?shù)赝苿尤r(nóng)工作的有力平臺和抓手。

廳直層面，近年來和農(nóng)信社、農(nóng)廣校、法院、供銷社、衛(wèi)健委等單位合作，實現(xiàn)縱向到底、橫向到邊，實現(xiàn)全省系統(tǒng)覆蓋，成為合作單位的“機關報”“行業(yè)報”。

和市場主體合作，打造特刊和全媒體推廣，對十大農(nóng)業(yè)重點產(chǎn)業(yè)鏈，是個極好的推廣和延伸。直通基地，連通供給和市場銷售端的沉浸式服務，不僅為市民打通了體驗田園、了解食品安全的渠道，同時也聚集了一批關注現(xiàn)代農(nóng)業(yè)的受眾，讓媒體在現(xiàn)代農(nóng)業(yè)的發(fā)展、鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略實施中，充分發(fā)揮宣傳作用、科普作用、展示作用、培訓作用和成果轉換促進作用。

結語

2019 年1 月25 日，中共中央政治局在人民日報社舉行第十二次集體學習，把“課堂”設在了媒體融合發(fā)展的第一線。習近平總書記還和在基層一線采訪的記者以及扶貧駐村第一書記進行連線交流，希望廣大新聞工作者發(fā)揚優(yōu)良作風，撲下身子、沉下心來，扎根基層，實實在在為當?shù)匕傩战鉀Q實際問題。

由此釋放的信號不言而喻，各級媒體要重視全媒體傳播在鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略中發(fā)揮的作用，重視鄉(xiāng)村地區(qū)媒體融合發(fā)展的意義，涉農(nóng)媒體更要真正把鄉(xiāng)村振興納入媒體融合發(fā)展的重要環(huán)節(jié)，將自身擺進去，融進去，積極探索“全媒體+對農(nóng)服務”“全媒體+鄉(xiāng)村旅游”“全媒體+精準消費”等新商業(yè)模式，將線上與線下對農(nóng)服務相結合，打造全媒體新業(yè)態(tài)，走向更全更深更新的融合發(fā)展。