李 娜

新聞標(biāo)題語言運(yùn)用必須要堅(jiān)持與時代發(fā)展接軌，擁有較強(qiáng)的包容性，可以有效反映出新聞內(nèi)容的包含元素。和過去傳統(tǒng)媒體所擬定的新聞標(biāo)題相比，在新媒體時代下微信公眾號新聞標(biāo)題表現(xiàn)出更加個性化和多元化的特征，更加注重新聞標(biāo)題的趣味性與故事性，所以在撰寫微信公眾號新聞標(biāo)題時必須要結(jié)合時下廣大受眾的喜好和社會發(fā)展潮流，靈活運(yùn)用各種語言技巧和敘事方式，進(jìn)一步增強(qiáng)新聞標(biāo)題對受眾的吸引力，增加新聞內(nèi)容的點(diǎn)擊率，提高新聞媒體的知名度和影響力。

一、微信公眾號新聞標(biāo)題語言運(yùn)用需注意的問題

首先，注意新聞標(biāo)題的同質(zhì)化。微信公眾號逐漸成為現(xiàn)代人獲取新聞信息的重要途徑，很多傳統(tǒng)媒體都紛紛建立了專門的公眾號。主流媒體必須要承擔(dān)起引導(dǎo)社會輿論和弘揚(yáng)主流價值觀的重要職責(zé)，對于部分重要新聞事件和內(nèi)容的標(biāo)題擬定上就很容易出現(xiàn)雷同的現(xiàn)象。例如說央視新聞微信公眾號和人民日報微信公眾號在2020 年2 月分別推送的兩則關(guān)于武漢火神山醫(yī)院建設(shè)情況的新聞，其標(biāo)題都是《致敬！火神山醫(yī)院建設(shè)者》。這樣的問題近年來常常能夠看到，不但會對主流媒體微信公眾號的公信力和影響力帶來影響，同時也可能降低用戶黏性，必須要引起更多關(guān)注和重視，在新聞標(biāo)題的擬定過程中要盡量探尋新的切入點(diǎn)和突破口，深入挖掘其內(nèi)涵價值，讓新聞標(biāo)題能夠吸引更多受眾。

其次，注意新聞標(biāo)題所包含的元素，對公眾號新聞點(diǎn)擊率的影響因素較多，若新聞標(biāo)題自身已經(jīng)包含了新聞事件的時間、地點(diǎn)、人物、事件結(jié)果等元素，受眾只需要看標(biāo)題即可大概知曉文章內(nèi)容，大部分受眾便不會點(diǎn)擊詳細(xì)查看，如此會從側(cè)面上對公眾號的點(diǎn)擊率造成影響。比如說《明日，北京市所有省際道路暫停運(yùn)營》，這樣的標(biāo)題直接了當(dāng)?shù)仃U述了新聞核心內(nèi)容，必然難以吸引受眾點(diǎn)擊，所以在撰寫標(biāo)題時必須要增強(qiáng)其可讀性，不但要貼近受眾，還需要保證其吸引力，這樣才可以獲得更多的點(diǎn)擊量。

最后，語言多元化對新聞標(biāo)題撰寫提出了新的要求。在新媒體時代背景下，語言表達(dá)方式更加多元化，新聞?wù)Z言也變得更為豐富有趣，具有極強(qiáng)的創(chuàng)新性，有效調(diào)動了受眾的閱讀積極性，也拉近了新聞媒體和受眾之間的距離。但是新聞?wù)Z言的多元化發(fā)展也對主流媒體語言規(guī)范提出了挑戰(zhàn)，怎樣借助于靈活的語言表達(dá)方式來撰寫新聞標(biāo)題，同時不會存在三俗、詞語濫用或者語言暴力的問題，在創(chuàng)新和規(guī)范之間力求平衡，這是我們必須要深入研究的問題。

二、新媒體時代微信公眾號新聞標(biāo)題的語言特點(diǎn)

（一）善于運(yùn)用網(wǎng)絡(luò)流行語

新媒體時代下，大部分公眾號的關(guān)注者都是年輕人，他們對于很多具有時代感的網(wǎng)絡(luò)詞匯非常喜愛，因此在新聞標(biāo)題的撰寫時可以靈活運(yùn)用一些網(wǎng)絡(luò)流行語，必然能夠很好吸引年輕受眾群體的點(diǎn)擊和關(guān)注，從而提高新聞媒體微信公眾號的粉絲數(shù)量，吸引更多受眾閱讀。對于流行語的選擇和使用上要傾向于具備表達(dá)習(xí)慣含義動態(tài)功能的語句，能夠突出新聞內(nèi)容且具有一定的趣味性和吸引力。比如說2020 年雙十一活動來臨之際，南方周末微信公眾號推送了一則標(biāo)題為《雙十一：電子商務(wù)的盛宴，剁手黨的眼淚？》的新聞，在這篇新聞報道中非常巧妙地運(yùn)用了“剁手黨”這一網(wǎng)絡(luò)流行語，以此來形容在雙十一購物節(jié)中瘋狂消費(fèi)的人群，很好地吸引了受眾點(diǎn)擊閱讀，也讓該微信公眾號的粉絲數(shù)量得以顯著提高。另外央視新聞微信公眾號曾經(jīng)也推送了標(biāo)題為《我在崗位上與祖國合影，為祖國打CALL！》的新聞，該標(biāo)題中運(yùn)用“打CALL”這一網(wǎng)絡(luò)流行語讓文章更具備吸引力，其點(diǎn)擊量和閱讀量也極大提升。網(wǎng)絡(luò)流行語和新興詞匯的靈活應(yīng)用可以讓新聞不再像過去那樣古板和嚴(yán)肅，也更加符合現(xiàn)代受眾的閱讀偏好，對于媒體工作者來說必須要更新思想觀念，撰寫更加個性化和趣味性的新聞標(biāo)題，確保新聞標(biāo)題與內(nèi)容的統(tǒng)一，這樣不但能夠激發(fā)受眾的好奇心和興趣，還可以促進(jìn)媒體公眾號關(guān)注量的增加。

（二）引用多元敘事方式

新媒體時代的來臨在很大程度上轉(zhuǎn)變了受眾的新聞信息獲取方式，加之當(dāng)前新聞媒體的傳播渠道更加豐富，因此越來越多的受眾在閱讀新聞的過程中常常都會偏向于快速瀏覽的方式，而這樣的瀏覽方式就更需要新聞標(biāo)題能夠抓住受眾眼球，能夠有效吸引受眾的注意力，所以必須要更加深入思考微信公眾號新聞標(biāo)題應(yīng)當(dāng)怎樣撰寫，而引用多元敘事方式便是一種很好的策略。比如說人民日報微信公眾號推送的一則標(biāo)題為《社?？嫣炝耍?02 項(xiàng)福利，超過10億人受益！有你嗎？》的新聞，我們能夠看到新聞標(biāo)題中選擇以具體數(shù)字102 項(xiàng)和10 億來非常直觀形象地讓受眾了解到社保卡的福利，也在很大程度上激發(fā)了受眾點(diǎn)擊詳細(xì)閱讀的欲望。另外，新聞媒體公眾號在推送新聞的過程中也能夠選擇使用互動式標(biāo)題、疑問句標(biāo)題、反問句標(biāo)題等，通過多元化的敘事策略來讓更多受眾被標(biāo)題吸引，愿意主動點(diǎn)開文章進(jìn)行閱讀，有效促進(jìn)新聞閱讀量的提升。

（三）突出新聞?wù)Z言接近度

在新媒體時代下，對于新聞媒體微信公眾號來說，新聞傳播中新聞信息資源的價值和新聞內(nèi)容的吸引力往往集中反映在可以從某種程度上直接體現(xiàn)的信息的接近程度，這屬于判定新聞信息價值的重要因素。所謂接近度通常來說是接近受眾心理情緒的程度，從整體上來說，若新聞標(biāo)題能夠與受眾的心理需求之間相契合，受眾對新聞的興趣以及點(diǎn)擊閱讀量必然會得以很大程度提高。另外基于語言意義的層面而言，語言接近性即是新聞標(biāo)題的生活化和平凡化程度，其關(guān)鍵是新聞標(biāo)題用詞的口語和句法選擇，靈活運(yùn)營語言技巧可以讓新聞標(biāo)題變得更具有趣味性和新引力，也能夠讓受眾更好地理解。比如說央視新聞微信公眾號曾經(jīng)推送了一則標(biāo)題是《評論|600 億英鎊！歐盟開出天價“分手費(fèi)”英國如何就地還錢？》的新聞，對于這則新聞的標(biāo)題，不單單選擇數(shù)字和相關(guān)的標(biāo)點(diǎn)符號對當(dāng)前歐盟和英國之間的關(guān)系進(jìn)行了闡述說明，還從側(cè)面體現(xiàn)出了歐盟與英國從關(guān)系密切到關(guān)系破裂的具體情況，讓受眾可以非常直觀地基于新聞標(biāo)題來正確理解和認(rèn)識歐盟與英國之間的發(fā)展動向。與此同時，基于受眾心理情感的層面進(jìn)行分析，該新聞標(biāo)題中借助于“分手費(fèi)”這一略帶調(diào)侃元素的詞匯來代指新聞中歐盟和英國的關(guān)系，通過一種情感上的比喻讓受眾非常清晰地理解到雙方的關(guān)系，能夠有效吸引受眾點(diǎn)擊閱讀。

（四）采用多種句式類型

2020 年新冠肺炎疫情爆發(fā)之后，無數(shù)受眾密切關(guān)注疫情的最新動態(tài)，也非常關(guān)注黨和國家在疫情防控工作中的相關(guān)政策方針和防控工作開展情況。央視新聞微信公眾號以疫情防控為主題，每日都會推送十幾篇甚至更多的新聞信息，而要防止這些新聞標(biāo)題的雷同和重復(fù)，讓受眾能夠保持閱讀積極性，可以采取不同句式類型，靈活變換句式的辦法。通過梳理能夠發(fā)現(xiàn)在去年新冠肺炎疫情期間，央視新聞微信公眾號推送的新聞標(biāo)題基本上是以短句為主，長短標(biāo)題交錯配合，比如說《4 天3 夜！95 后女醫(yī)生騎行300 多公里回武漢！》該標(biāo)題包含了多個短語，字?jǐn)?shù)較多，包含信息豐富，陳述句與感嘆句相互配合；另外新聞短標(biāo)題也簡潔明了，具有影響力和感染力，比如說《向黎明出發(fā)！》；在這些新聞標(biāo)題中，超短句也得以普遍運(yùn)用，所謂超短句即是詞語少、字?jǐn)?shù)少、結(jié)構(gòu)簡單的短語，在央視新聞微信公眾號推送的新聞標(biāo)題中，超短句基本上為感嘆句，比如說默哀、官宣、警惕、擴(kuò)散等；短語式短語句一般是以感嘆號結(jié)尾，帶有較為強(qiáng)烈的情感，大部分情況下放到新聞標(biāo)題的開頭位置，比如說常見的有獨(dú)家報道、一文看懂、敲警鐘等；還有一部分超短句也能夠放到新聞標(biāo)題的結(jié)尾位置，從而起到突出情感的目的，比如說《一問三不知的黃岡衛(wèi)健委主任被免職，該！》。從微信公眾號推送的新聞標(biāo)題來看，超短句不但可以單獨(dú)作為標(biāo)題使用，還能夠和其他一些詞匯進(jìn)行搭配組合，靈活運(yùn)用句式的變換能夠讓新聞標(biāo)題很好地吸引受眾注意力，激發(fā)他們的情感共鳴，同時還有助于凸顯新聞內(nèi)容的情感態(tài)度。

（五）巧用各種標(biāo)點(diǎn)符號

對主流媒體微信公眾號的新聞標(biāo)題進(jìn)行分析能夠了解到，很多新聞標(biāo)題中都運(yùn)用了問好、省略號以及感嘆號等，如此一來可以發(fā)揮出設(shè)置懸念，吸引受眾點(diǎn)擊的目的。比如說省略號能夠代替新聞內(nèi)容的核心要素，省略的能夠是新聞發(fā)生的原因，還能夠是新聞事件中的核心人物，比如說人民日報微信公眾號推送了一則標(biāo)題為 《美女博士刷爆朋友圈，她居然要終身嫁給……》的新聞，該標(biāo)題中的省略號將最牽動受眾情感的內(nèi)容予以代替，有效激發(fā)了受眾的閱讀興趣。能夠看到當(dāng)前越來越多主流媒體的公眾號新聞標(biāo)題中都紛紛使用標(biāo)點(diǎn)符號，如很多時候喜歡運(yùn)用粗括號【】亦或是（|）來分隔新聞信息，比如說【頭條】【重磅】【獨(dú)家】等，另外還有部分標(biāo)點(diǎn)符號能夠調(diào)動受眾的好奇心理，比如說《這個制度確立65 年了！它是新中國的歷史，也是未來……》類似這樣的新聞標(biāo)題可以很好地激發(fā)受眾的好奇心。

結(jié)語

綜上所述，在新媒體時代下微信公眾號新聞表現(xiàn)出自身獨(dú)有的傳播特征，針對新聞標(biāo)題的撰寫必須要基于新媒體的傳播規(guī)律，要適應(yīng)新時代的語言體系與表達(dá)方式，充分發(fā)揮出媒體人的專業(yè)優(yōu)勢，不斷拓寬新聞主體的內(nèi)容層次，讓新聞標(biāo)題變得更為直觀、親切、有趣，這樣才能夠更好的吸引受眾，提高新聞的點(diǎn)擊率和傳播率，促進(jìn)主流媒體微信公眾號影響力的提升。

注釋：

[1]何彬、郭新峰：《論媒體類公眾號新聞標(biāo)題的表達(dá)藝術(shù)》，《報林》2019 年第6 期

[2]潘慧：《新媒體時代新聞標(biāo)題如何吸引受眾的探討》，《西部廣播電視》2019 年第24 期

[3]張偉：《讀題時代新聞標(biāo)題制作研究》，《中國報業(yè)》2019 年第21 期

[4]劉東妮：《新媒體新聞標(biāo)題語言的特點(diǎn)、問題與規(guī)范》，《傳播力研究》2019 年第24 期