王 剛 劉 斌

一、重大主題宣傳報(bào)道

重大主題宣傳報(bào)道是黨和政府領(lǐng)導(dǎo)機(jī)關(guān)主導(dǎo)下的重大時(shí)政題材的宣傳報(bào)道，是新聞媒體圍繞黨和政府的發(fā)展思路、重大決策、具有時(shí)代意義的重大典型、地區(qū)的重大建設(shè)成就等進(jìn)行的力度大、投入多、形式多樣的新聞宣傳。重大時(shí)政題材包括黨和政府的大政方針，關(guān)乎全局的工作部署以及一段時(shí)間中的中心工作，改革開(kāi)放和社會(huì)主義現(xiàn)代化建設(shè)所取得的成就，關(guān)乎人民的根本利益的重大舉措、重大事件等。新冠肺炎疫情防治常態(tài)化、“第一個(gè)百年”奮斗目標(biāo)的實(shí)現(xiàn)、“六穩(wěn)”“六?！薄⒚撠毠?jiān)、決勝全面小康、紀(jì)念中國(guó)共產(chǎn)黨建黨百年等都屬于重大主題宣傳報(bào)道的范疇。

二、重大主題宣傳報(bào)道的特征及問(wèn)題

1.主題重大，思想性強(qiáng)

重大主題宣傳的題材重大，作品主題與一般報(bào)道的主題相比較，更有深邃性、洞穿力和引導(dǎo)力。同時(shí)，因?yàn)閳?bào)道題材事關(guān)大局并且以“必修課”“命題作文”形式出現(xiàn)，因此往往容易將重大主題宣傳只是當(dāng)作一種“任務(wù)”去完成。如果不做，對(duì)上無(wú)法交代；而只要做了，效果如何，則事不關(guān)己。因此，部分媒體在進(jìn)行重大主題宣傳時(shí)，仍是采用嚴(yán)肅說(shuō)教的表達(dá)和宏大敘事的手法完成乏善可陳的作品，使受眾不能從中獲得親近感、親切感，反而感受到沉重，甚至“選擇性逃避”。有些重大主題宣傳做成了連傳者自己都不感興趣、不想再看再聽(tīng)的內(nèi)容。有些報(bào)道和評(píng)論只是照搬、照抄、照轉(zhuǎn)文件的內(nèi)容，沒(méi)有按照新聞傳播規(guī)律和本地用戶特征進(jìn)行必要的加工、本地化的轉(zhuǎn)化、生動(dòng)案例的解讀等，將新聞報(bào)道做成黨政機(jī)關(guān)文件的“告示牌”，缺乏報(bào)道應(yīng)有的“地氣”。

2.偏重理論和觀念的傳播

在重大主題宣傳中，有部分作品偏重于理論的闡述和傳播，還有部分偏重觀念的傳承和傳遞。在泛娛樂(lè)化時(shí)代，相比各類(lèi)娛樂(lè)產(chǎn)品，新聞?lì)愋畔⒌膬?yōu)勢(shì)并不明顯。用戶接受新聞信息時(shí)有多種渠道可供選擇，而且一般情況下包含較多理性思維和抽象信息的內(nèi)容更是難以吸引用戶。因此，部分重大主題的報(bào)道缺乏調(diào)動(dòng)用戶主動(dòng)關(guān)注的新穎性。

分眾化傳播時(shí)代，用戶對(duì)理性報(bào)道的接收方式和渠道變了，對(duì)文章和評(píng)論的解讀方式也變了，而部分主流媒體的傳播還是扁平式。習(xí)近平總書(shū)記強(qiáng)調(diào)“黨報(bào)、黨刊、黨臺(tái)、黨網(wǎng)”等主流媒體必須緊跟時(shí)代，大膽運(yùn)用新技術(shù)、新機(jī)制、新模式，加快融合發(fā)展步伐，實(shí)現(xiàn)宣傳效果的最大化和最優(yōu)化?！边@應(yīng)是主流媒體始終應(yīng)堅(jiān)持的行動(dòng)自覺(jué)。

三、創(chuàng)新重大主題宣傳報(bào)道效果的思路

1.媒體人需要有理性自覺(jué)

理性自覺(jué)體現(xiàn)在媒體人要轉(zhuǎn)變觀念，發(fā)揮主觀能動(dòng)性，把“要我做”轉(zhuǎn)變?yōu)椤拔乙觥薄Ｖ卮笾黝}宣傳報(bào)道往往屬于同題競(jìng)技，主流媒體如何結(jié)合自身定位、特色，圍繞相同主題進(jìn)行報(bào)道，是一場(chǎng)綜合業(yè)務(wù)能力的比拼。如果能交出優(yōu)秀的答卷，策劃出形式新穎、用戶叫好的重大主題作品，不僅可提升主流媒體的影響力和公信力，也可以讓團(tuán)隊(duì)獲得業(yè)界的肯定、推廣等，也讓媒體人在新聞評(píng)獎(jiǎng)、職稱(chēng)評(píng)定等中有拿得出手的代表作。

理性自覺(jué)也體現(xiàn)在主流媒體要具備一流資源優(yōu)勢(shì)和人才優(yōu)勢(shì)，要有做好重大主題報(bào)道的能力與自信。浙江日?qǐng)?bào)為紀(jì)念改革開(kāi)放40 周年而推送的 《我的家國(guó)記事本》、黃石廣播電視臺(tái)為新中國(guó)成立70 周年而策劃制作的短視頻系列產(chǎn)品《70 年70 人70 秒 我和我的祖國(guó)》、河南日?qǐng)?bào)采寫(xiě)的消息《火車(chē)站見(jiàn)證蘭考經(jīng)濟(jì)變遷》和通訊《馬氏兄弟跨越二十年的誠(chéng)信》（分別獲得中國(guó)新聞獎(jiǎng)一等獎(jiǎng)）、長(zhǎng)江日?qǐng)?bào)策劃推送的24 個(gè)整版的專(zhuān)題報(bào)道 《百煉成鋼——總書(shū)記講述的黨史故事》等案例，都是地方主流媒體積極發(fā)揮主動(dòng)性，充分發(fā)揮資源優(yōu)勢(shì)和人才優(yōu)勢(shì)，從“小切口”帶出“大主題”，從平凡人的具象故事中講述時(shí)代變遷、見(jiàn)證歷史發(fā)展等，以全媒體技術(shù)手段致力于打造最優(yōu)傳播效果，用心用情做好重大主題宣傳報(bào)道的典范。

理性自覺(jué)也體現(xiàn)在不管什么類(lèi)型的報(bào)道，首先要尊重新聞傳播規(guī)律，思考素材中作為報(bào)道對(duì)象的事實(shí)或事件與用戶的緊密性、關(guān)聯(lián)度，尋找更為契合的突破口，重大主題的宣傳也不例外。其次，要研究傳播方法，主流媒體要用媒介產(chǎn)品激活目標(biāo)用戶對(duì)有共同興趣、認(rèn)知、價(jià)值觀的用戶群體進(jìn)行主動(dòng)分享的驅(qū)動(dòng)力；再次，要研究用戶特征，輕量化與厚重化的內(nèi)容要相互糅合、互為補(bǔ)充。

2、精心策劃，把握“時(shí)、度、效”

主流媒體在重大主題宣傳報(bào)道前要進(jìn)行整體的創(chuàng)意思考和前期策劃，讓理論“柔軟”落地。通常，中央主流媒體在重大主題宣傳中會(huì)發(fā)揮主陣地的作用，推出有分量、有深度的重磅主題宣傳報(bào)道。此時(shí)，地方主流媒體可以打“配合戰(zhàn)”，選取地方典型材料，完成有溫度的報(bào)道，形成立體式傳播效果。習(xí)近平總書(shū)記特別強(qiáng)調(diào)新聞宣傳“關(guān)鍵是要提高質(zhì)量和水平，把握好時(shí)、度、效，增強(qiáng)吸引力和感染力，讓群眾愛(ài)聽(tīng)、愛(ài)看、產(chǎn)生共鳴，充分發(fā)揮正面宣傳鼓舞人、激勵(lì)人的作用?！薄皶r(shí)度效”要求媒體在傳播時(shí)間、傳播方法、傳播效果方面產(chǎn)生時(shí)空耦合性。時(shí)，也不僅僅是指時(shí)間和時(shí)效，而是指把握好時(shí)機(jī)。比如，黨的十八大以來(lái)，習(xí)近平總書(shū)記多次就學(xué)習(xí)傳承雷鋒精神發(fā)表重要講話，要求把雷鋒精神代代傳承下去。在這樣的時(shí)機(jī)和背景下，遼寧日?qǐng)?bào)于2019 年3 月5 日至8 月8 日策劃推送了融媒體產(chǎn)品《雷鋒地圖》，首次利用可視化方式對(duì)遼寧當(dāng)?shù)氐睦卒h文化資源進(jìn)行大數(shù)據(jù)分析，生動(dòng)再現(xiàn)了雷鋒的主要工作和生活經(jīng)歷，并形象闡釋了雷鋒精神的深刻內(nèi)涵。中宣部專(zhuān)門(mén)表?yè)P(yáng)《雷鋒地圖》是“新時(shí)代雷鋒精神的創(chuàng)新表達(dá)”，為新時(shí)代宣傳弘揚(yáng)雷鋒精神作出了創(chuàng)新探索。

3.創(chuàng)新方法，巧用影像敘事技巧講好故事

近年來(lái)，主流媒體的“現(xiàn)象級(jí)”的“新聞大片”不斷增多。這些“新聞大片”的共同特點(diǎn)是：針對(duì)大主題，進(jìn)行大制作和系列化的融合傳播，突出重視影像的敘事技巧。紀(jì)實(shí)節(jié)目和紀(jì)錄片一直以來(lái)是重大主題宣傳報(bào)道的重要載體。江蘇省廣播電視總臺(tái)策劃推送的大型全媒體新聞紀(jì)實(shí)節(jié)目——《你所不知道的中國(guó)》，在數(shù)十個(gè)國(guó)家和地區(qū)的電視頻道播出，海外觀眾接近1 億人次，并榮獲了中國(guó)新聞獎(jiǎng)二等獎(jiǎng)。中央電視臺(tái)制作的六集電視紀(jì)錄片《輝煌中國(guó)》，在全國(guó)范圍內(nèi)發(fā)出了“征集令”，進(jìn)行“內(nèi)容眾籌”，從節(jié)目策劃階段就實(shí)現(xiàn)了與未來(lái)受眾的良性互動(dòng)，全網(wǎng)播放量超過(guò)12 億次。由芒果TV 出品的主旋律紀(jì)錄片《我的青春在絲路》中，以1—3 分鐘的短視頻為主要方式呈現(xiàn)了在“一帶一路”沿線國(guó)家追尋夢(mèng)想的年輕人的故事。2019 年1 月28 日至2019 年3 月4 日，為紀(jì)念卡爾·馬克思誕辰200 周年推出的網(wǎng)絡(luò)動(dòng)漫作品——《領(lǐng)風(fēng)者》，在“嗶哩嗶哩”彈幕網(wǎng)站播出。其傳播形式因符合青少年的審美而實(shí)現(xiàn)了馬克思主義“打破次元壁”重要突破。2020 年抗擊新冠肺炎疫情防控期間，“無(wú)限臺(tái)州”，精心制作推送了200 多條反映醫(yī)務(wù)工作者、基層干部、志愿者在一線的堅(jiān)守和奉獻(xiàn)的系列短視頻產(chǎn)品，取得了較好的傳播效果。因?yàn)檫@些短視頻產(chǎn)品在題材、結(jié)構(gòu)、角度、制作等方面，都十分注重與用戶心理需求的結(jié)合。

4.打造融合產(chǎn)品，滿足線上線下多類(lèi)型用戶終端需求

聚合型、新形式的融媒體產(chǎn)品集群，可以滿足線上線下不同用戶終端的需求，對(duì)于拓展重大主題宣傳的用戶面具有突出作用。重大主題宣傳報(bào)道要想達(dá)到預(yù)期傳播效果，就要針對(duì)當(dāng)前互聯(lián)網(wǎng)移動(dòng)化、可視化、社交化的新特點(diǎn)，不斷策劃推出更多“科普化”“互動(dòng)化”“年輕化”“資源整合化”和“短視頻化”的融媒體產(chǎn)品。

在這方面，每年的全國(guó)“兩會(huì)”報(bào)道可以給我們帶來(lái)一些啟示。如，人民日?qǐng)?bào)客戶端聯(lián)合快手App 于2019 年推出的H5 視頻產(chǎn)品《喂，你好嗎》，新聞網(wǎng)客戶端和新華大數(shù)據(jù)于2020 年推出的《睿思有畫(huà)說(shuō)》，人民日?qǐng)?bào)于2021 年推送的可視化新媒體產(chǎn)品《小紅線，向上攀》、H5 小游戲《中國(guó)拼字大賽》，都是推陳出新、創(chuàng)意十足的新媒體產(chǎn)品。

當(dāng)前形式下的重大主題報(bào)道，應(yīng)充分發(fā)揮傳統(tǒng)媒體與新媒體的融合力量，放手讓融媒體內(nèi)容擔(dān)當(dāng)主角和重要輿論引導(dǎo)手段。江蘇省檔案館和揚(yáng)子晚報(bào)紫牛新聞聯(lián)合推出的江蘇首部開(kāi)放式大型全媒體檔案——《戰(zhàn)疫·蘇史記》，用中國(guó)史學(xué)經(jīng)典《史記》《漢書(shū)》的經(jīng)典體例，以開(kāi)放性和互動(dòng)性的交互方式。打造了一款關(guān)于“戰(zhàn)疫”的融媒體產(chǎn)品，不但記錄英雄故事，也實(shí)時(shí)動(dòng)員市民配合當(dāng)下“戰(zhàn)疫”需求，傳播效果也是十分顯著。

5.策劃活動(dòng)，讓傳、受雙方形成“表達(dá)共同體”

媒體活動(dòng)一向是重大主題宣傳的重要載體，不僅能夠生動(dòng)有力地推動(dòng)黨和國(guó)家各項(xiàng)方針、政策的貫徹與落實(shí)，也是打造精品重大報(bào)道，增強(qiáng)主流媒體的權(quán)威性、公信力的重要依托。主流媒體立足黨和國(guó)家重大戰(zhàn)略，以每個(gè)城市獨(dú)有的優(yōu)勢(shì)作為著力點(diǎn)和突破口，策劃重大主題宣傳活動(dòng)并讓活動(dòng)落地，既是主流媒體實(shí)力提升的“練兵場(chǎng)”，也是檢驗(yàn)主流媒體是否有責(zé)任感和使命感的“試驗(yàn)場(chǎng)”。

活動(dòng)策劃需要各級(jí)主管部門(mén)支持并精心運(yùn)籌，才能調(diào)集更多力量，讓傳者和受者聯(lián)動(dòng)，產(chǎn)生更大社會(huì)影響。活動(dòng)也需要媒體人精心謀劃，不斷創(chuàng)新出亮點(diǎn)，讓用戶自愿自覺(jué)地參與其中。山東城市新聞網(wǎng)膠東在線在重大主題宣傳上形成了地方網(wǎng)媒以活動(dòng)為載體，以小博大的新模式。網(wǎng)站根據(jù)習(xí)近平總書(shū)記提出的“精準(zhǔn)扶貧”“六個(gè)精準(zhǔn)”的要求，以及《中共中央國(guó)務(wù)院關(guān)于打贏脫貧攻堅(jiān)戰(zhàn)的決定》為切入點(diǎn)，策劃推出了“愛(ài)傳百城”“綠行中國(guó)”“美麗家園·我的夢(mèng)”“風(fēng)從海上來(lái)·改革進(jìn)行時(shí)”等國(guó)家級(jí)大型網(wǎng)絡(luò)主題宣傳活動(dòng)，在全國(guó)范圍內(nèi)深入挖掘宣傳在精準(zhǔn)脫貧戰(zhàn)役中涌現(xiàn)出來(lái)的先進(jìn)典型，很好地契合和有力推動(dòng)了中央這一重大戰(zhàn)略的落實(shí)。