融媒時代傳統(tǒng)出版業(yè)發(fā)展路徑探析

何 念

信息化技術(shù)的出現(xiàn)，首先是催生了新媒體，再往后隨著各方面技術(shù)的完善，傳統(tǒng)媒體實現(xiàn)與新媒體的對接，由此便開啟了融媒體時代。在融媒體時代下，傳統(tǒng)出版業(yè)應(yīng)當(dāng)將自身在未來的發(fā)展路徑作為一項重要的研究、實踐課題，加強探索力度，一方面是要客觀認(rèn)識融媒體的出現(xiàn)對傳統(tǒng)出版業(yè)帶來了哪些方面的沖擊和影響，另一方面更要順應(yīng)時代趨勢，圍繞市場和大眾的需求，在數(shù)字化出版、選題策劃、市場營銷等工作上作出轉(zhuǎn)型、升級，謀求新的市場生存、發(fā)展空間。

一、融媒體的出現(xiàn)對傳統(tǒng)出版業(yè)所帶來的沖擊和影響

（一）融媒體改變了大眾的信息認(rèn)知方式

傳統(tǒng)出版業(yè)指的是進行圖書、圖畫、雜志、報紙等有版權(quán)物品出版的行業(yè)。在融媒體出現(xiàn)之前，尤其是在新媒體出現(xiàn)之前，傳統(tǒng)出版業(yè)的出版物，是大眾認(rèn)知各種信息的主要來源。但是在融媒體出現(xiàn)之后，大眾對信息的認(rèn)知方式卻發(fā)生了改變，如當(dāng)前依然堅持閱讀紙質(zhì)出版物習(xí)慣的人越來越少，更多的人選擇的方式是，通過融媒體平臺，實時性、碎片化的了解相關(guān)信息。從某種角度上來講，這確實為人們接受信息提供了便利，不過就傳統(tǒng)出版業(yè)來看的話，由于大眾信息認(rèn)知方式的改變，致使了大量的受眾或者說消費者流失。

（二）融媒體賦予了大眾更大的參與感、話語權(quán)

受技術(shù)條件的限制，傳統(tǒng)出版業(yè)的出版物在信息的傳遞上都是單向的，簡而言之就是作為受眾、讀者、消費者，其只能夠從出版物中獲取到信息，卻不能表達自己的看法和意見。但隨著時代的發(fā)展、文明的進步，尤其是社會中個人意識的提升，普通的大眾也渴望能夠擁有話語權(quán)，可以直接參與到社會信息的傳播中去，融媒體的出現(xiàn)，就正好賦予了大眾更大的參與感、話語權(quán)。因為融媒體平臺具有高度的開放性，大眾不僅可以從中直接獲取信息，同時還可以表達自己的看法和意見，參與到信息的傳播中去。樣的情況自然也對傳統(tǒng)出版業(yè)帶來了不小的影響，因為傳統(tǒng)出版物難以滿足大眾的這種參與感、話語權(quán)需求。

（三）融媒體使得大眾具有了更自由的選擇空間

再者，傳統(tǒng)出版業(yè)的出版物，其信息的表現(xiàn)方式是固定的，要么是文字、要么是圖畫，同時也可以包括音頻、視頻等等，但不論如何大眾都只能在既定的條件下來接受信息。與之完全不同的是，融媒體不僅開放度高、數(shù)據(jù)量大，同時其信息的表現(xiàn)方式更是多種多樣，大眾可以根據(jù)自己的需求，隨意的切換，并且也不受時間或是其他條件的限制。例如，當(dāng)前如果一個人愿意的話，他可以選擇相應(yīng)的融媒體平臺、應(yīng)用，非?？焖俚摹奥牎蓖暌槐緯?，而不再需要抱著書一頁一頁的翻看。所以說，融媒體使得大眾具有了更自由的選擇空間，這對于傳統(tǒng)出版業(yè)來說的話，則是不小的沖擊。

二、傳統(tǒng)出版業(yè)在融媒體時代下的發(fā)展路徑

（一）確立以大眾為中心的出版選題策劃理念

融媒體時代下，傳統(tǒng)出版業(yè)的發(fā)展，需要從數(shù)字化出版、選題策劃、市場營銷等各個方面做出轉(zhuǎn)型、升級，全面迎合時代趨勢，滿足市場與大眾需求。首先從出版選題策劃來講，需要確立以大眾為中心的出版選題策劃理念，這一點是極其關(guān)鍵和重要的。原因是在融媒體時代下，所有人的個人意識都大大提升，他們越來越注重自身的感受和需求，這樣的個人意識會放大到各個社會領(lǐng)域，如在出版業(yè)當(dāng)中，他們對于出版物的要求會更高，如果出版物與其自身的主觀需求存在差異，他們便不會再“勉強接受”，因為當(dāng)前是一個“信息大爆炸”的時代，大眾可以通過各種融媒體平臺，找到符合自己需求的信息內(nèi)容。因此，從出版選題策劃開始就應(yīng)當(dāng)認(rèn)識到，出版工作是為大眾服務(wù)的，必須要將大眾放在中心位置，滿足他們對出版的需求，這樣才能得到市場的認(rèn)可。

實踐中，作為出版社應(yīng)當(dāng)隨時做好對市場的調(diào)查、研究工作，尤其是要利用好互聯(lián)網(wǎng)這一平臺，了解大眾對出版的需求和建議。以圖書的選題策劃為例，通過官方網(wǎng)站、電商平臺、微博、公眾號等各種途徑，出版社可以將設(shè)計好的調(diào)查問卷，便捷的展現(xiàn)在大眾面前，大眾也可以非常輕松的完成問卷填寫，雙方都省時省力?；谡{(diào)查結(jié)果，出版社便可以了解到不同性別、不同年齡階段、不同文化層次、不同關(guān)注領(lǐng)域的讀者，當(dāng)前對哪些方面的信息、知識感興趣，實現(xiàn)對讀者群體的精細(xì)劃分，提高選題乃至策劃的質(zhì)量，保證圖書出版能夠絕對迎合目標(biāo)讀者群體的需求。而且這能夠增強讀者對圖書出版的“參與感”，給了他們對圖書出版的話語權(quán)。

（二）對傳統(tǒng)出版的業(yè)態(tài)流程進行優(yōu)化

在傳統(tǒng)的出版業(yè)態(tài)中，其流程相當(dāng)?shù)膹?fù)雜和不便，而且會增加物流成本。在各行各業(yè)都在朝向信息化方向轉(zhuǎn)型、發(fā)展的融媒體當(dāng)下，傳統(tǒng)出版同樣可以借助相關(guān)技術(shù)，來優(yōu)化傳統(tǒng)出版業(yè)態(tài)流程，提高其效率，降低成本。如現(xiàn)目前云印刷、云出版技術(shù)都已經(jīng)較為成熟云出版能夠加密出版資源，對自己的數(shù)據(jù)進行保護，讓出版社可以放心大膽的選擇發(fā)行渠道以及合作方，同時又能夠監(jiān)控相關(guān)數(shù)字產(chǎn)品的銷售、閱讀以及購買等行為。

云出版一方面是改變了傳統(tǒng)的出版產(chǎn)業(yè)鏈，使出版社可以低成本獲得更多的市場銷售渠道，有了多樣化的盈利模式，同時更用一站式的方法來完成數(shù)字產(chǎn)品的推廣、授權(quán)以及線上交易等活動，大大節(jié)省了人力物力。同樣，云印刷平臺集中了很多先進技術(shù)，能將資源共享到全球并進行印刷，能夠?qū)崿F(xiàn)異地實時印刷，同時內(nèi)容具有安全性。將互聯(lián)網(wǎng)和印刷業(yè)緊密結(jié)合，將鏈條上的資源整合到了一起，同時解放出了人力物力，使出版流程得到簡化，傳統(tǒng)出版行業(yè)也能有更多的收益。

（三）加快數(shù)字化出版轉(zhuǎn)型進程

數(shù)字化出版是傳統(tǒng)出版行業(yè)在未來的必經(jīng)之路，這已經(jīng)在當(dāng)前形成了不可扭轉(zhuǎn)之勢，如在各種博客平臺、讀書平臺、播客平臺當(dāng)中，都已經(jīng)出現(xiàn)了大量的數(shù)字化版權(quán)作品，這對于如今的大眾而言，確實更加的方便，只需要一部手機或是一個平板電腦，就可以擁有大量的出版信息資源。如果只是說推出數(shù)字化出版物而言，傳統(tǒng)出版業(yè)并不存在任何的困難和阻礙，可以輕松實現(xiàn)數(shù)字化出版和實體出版并行，但其最大的難點在于，如何保護好知識產(chǎn)權(quán)、版權(quán)。從技術(shù)角度來講，當(dāng)前可以用于數(shù)字化出版版權(quán)保護的技術(shù)有DRM 技術(shù)、數(shù)字內(nèi)容加密技術(shù)以及水印技術(shù)，其中保護效果最好的DRM 技術(shù)被廣泛地運用。

如果沒有合法的授權(quán)，該技術(shù)的使用能夠防止數(shù)字出版物別人非法篡改、復(fù)制，并且有效的監(jiān)控出版物的打印、閱讀和下載次數(shù)。數(shù)字版權(quán)的技術(shù)層面保護雖然在資源、內(nèi)容共享上起到一定的限制作用，但是有效地保護了作者、消費者、出版企業(yè)以及技術(shù)運營商的利益，整體來說還是為了更好地推動傳統(tǒng)出版行業(yè)的轉(zhuǎn)型和發(fā)展，同時維護行業(yè)內(nèi)的健康生態(tài)。除了技術(shù)性的措施之外，還需要加強社會宣傳，樹立起大眾的知識產(chǎn)權(quán)意識、版權(quán)意識，同時完善相關(guān)法律的設(shè)置，對侵犯他人數(shù)字版權(quán)的行為予以嚴(yán)懲，營造良好的數(shù)字出版市場環(huán)境。

（四）加強融媒體時代下的出版營銷

在融媒體時代下，傳統(tǒng)出版行業(yè)要想實現(xiàn)更好的發(fā)展，就必須要重視并做好市場營銷工作，因為在信息、物質(zhì)高度發(fā)達的當(dāng)下，只有通過有效的營銷手段，才更容易得到大眾的認(rèn)可和選擇。而且要注意的是，融媒體時代下的出版營銷，要高效的利用好融媒體平臺，應(yīng)用好各類新媒體以及自媒體進行全方位、精準(zhǔn)化的網(wǎng)絡(luò)營銷，如微博、抖音以及其他的相關(guān)新媒、自媒體應(yīng)用，都具有“精準(zhǔn)流量”推薦的功能，其能夠識別用戶的關(guān)注交點，推送相應(yīng)信息內(nèi)容，只要出版社將營銷轉(zhuǎn)移到這些媒體平臺上來，便可以將出版物信息有選擇性的推送到潛在大眾面前，這可以大大提高營銷的成功率，而且與傳統(tǒng)的廣告、宣傳方式相比較的話，采用這種方式進行營銷，費用成本都更加低廉。

在營銷過程當(dāng)中，要注重與大眾之間的互動，如可以通過視頻直播的方式，來宣傳出版物，增進大眾對出版物的了解，同時這又能夠收獲到大眾的反饋信息，如他們對出版具有怎樣的看法和建議等等，突出大眾的中心地位。尤其是直播帶貨，在如今已經(jīng)不是什么新鮮事物，這確實能夠大大的提高營銷量，因此出版社同樣可以采取這樣的做法，由編輯、作者或是相關(guān)領(lǐng)域內(nèi)的專業(yè)人員，來吸引流量，將出版物通過直播窗口，直接推向市場，提高銷量。最后，出版社還應(yīng)當(dāng)借助融媒體平臺，加強對自身的宣傳，樹立起自身良好的品牌形象，明確自身的方向、定位，給大眾一種高度的可辨識感，如此更有利于取得大眾的信任和選擇。

結(jié)語

融媒體時代的到來，確實給傳統(tǒng)出版行業(yè)帶來了巨大的沖擊和影響，不過換一個角度來看的話，這也為傳統(tǒng)出版行業(yè)提供了新的發(fā)展平臺、發(fā)展空間。只要傳統(tǒng)出版行業(yè)具有創(chuàng)新的思想、觀念和意識，能夠客觀認(rèn)識當(dāng)前時代趨勢與市場、大眾需求，并針對性的在數(shù)字化出版、選題策劃、市場營銷等方面做出轉(zhuǎn)型、升級，便能夠很好的適應(yīng)未來市場，實現(xiàn)長遠(yuǎn)、穩(wěn)定的發(fā)展。

注釋：

[1]范宇航：《融媒體時代傳統(tǒng)出版業(yè)轉(zhuǎn)型升級的路徑探討》，《中國傳媒科技》2021 年第3 期

[2]葛凱麗：《融媒體時代傳統(tǒng)出版業(yè)數(shù)字化發(fā)展的創(chuàng)新分析》，《傳媒論壇》2020 年第18 期

[3]李婷、韓建民：《從“相加”到“相融”:主題出版融媒體傳播模式與路徑創(chuàng)新》，《中國出版》2020 年第15 期

[4]黃先蓉、劉玲武：《論出版融媒體發(fā)展的動因與路徑》，《出版廣角》2018 年第2 期

[5]李強、綦宗金：《融媒體時代出版業(yè)如何重塑優(yōu)勢》，《現(xiàn)代視聽》2017 年第5 期

[6]屈明穎：《從媒介進化視角探討融媒體時代閱讀模式發(fā)展與數(shù)字出版革新》，《出版廣角》2020 年第8 期