有關(guān)商道報道的策略探討

◎何 輝 楊向明

企業(yè)是技術(shù)創(chuàng)新的主體，很多創(chuàng)新產(chǎn)品都是由企業(yè)發(fā)明并生產(chǎn)制造出來的，企業(yè)是人類社會發(fā)展進(jìn)步的重要推動者。因而，企業(yè)及企業(yè)家一直是媒體的重點(diǎn)關(guān)注對象，特別是知名企業(yè)的一舉一動甚至知名企業(yè)家說的一句話，都可能登上報紙雜志的頭版，或占據(jù)新媒體的重要位置。

企業(yè)經(jīng)營涉及方方面面，從上游原材料采購，到自身生產(chǎn)加工及研發(fā)，再到下游的銷售及服務(wù)，產(chǎn)業(yè)鏈條長，關(guān)聯(lián)部門多。相應(yīng)地，有關(guān)企業(yè)的報道也是內(nèi)容繁多、覆蓋面廣，有報道企業(yè)經(jīng)營動態(tài)的，有報道企業(yè)所處行業(yè)信息的，有報道企業(yè)重要研發(fā)成果的，有報道企業(yè)即將推出的、有可能受市場熱捧的新品的，有報道企業(yè)重大經(jīng)營策略的，有報道消費(fèi)者投訴企業(yè)產(chǎn)品的，還有報道企業(yè)家個人經(jīng)歷的，總之，內(nèi)容相當(dāng)豐富，在媒體看來，企業(yè)就是“新聞富礦”。

在所有的關(guān)于企業(yè)的報道中，有一類報道是媒體涉及不多甚至有些媒體是故意避而遠(yuǎn)之的，即有關(guān)介紹企業(yè)經(jīng)營之道的報道。經(jīng)營之道，也叫商道，即企業(yè)成功之道，如果細(xì)分的話，又可分為企業(yè)在定位、戰(zhàn)略、管理、經(jīng)營、營銷等各個方面的成功之道。有人認(rèn)為，商道報道，不像新聞，那些所謂的經(jīng)營策略不是“新近發(fā)生的事實(shí)”，可能在企業(yè)內(nèi)部已“發(fā)生”了很多年，缺乏貼近性，“普通讀者不感興趣”。還有人認(rèn)為，寫企業(yè)經(jīng)營策略相當(dāng)于為企業(yè)做廣告，“我們要的是新聞”。

本文選取的角度正是對商道報道進(jìn)行探討，并且明確提出，在當(dāng)前我國正全力推進(jìn)高質(zhì)量發(fā)展的背景下，主流媒體應(yīng)加大對商道報道的力度。

一、主流媒體商道報道的現(xiàn)狀

為了更清晰地了解有關(guān)商道的報道現(xiàn)狀，本文特選取5家主流媒體在2021年4月1日至4月30日這一個月內(nèi)的稿件作為參考樣本。這5家主流媒體分為兩大類：一類是全國發(fā)行的綜合性媒體，共選取3家，分別為《人民日報》《光明日報》《經(jīng)濟(jì)日報》；一類是主要在湖北發(fā)行的綜合性媒體，共選取2家，分別為《湖北日報》和《楚天都市報》。

需要說明的是，本文選取的樣本均是傳統(tǒng)紙媒，因?yàn)樵诎婷嬗邢薜那闆r下談稿件取舍問題，更具典型意義。而新媒體具有大容量特性，不存在稿件有沒有版面的問題。

在樣本選取的30天時間內(nèi)，《人民日報》共有經(jīng)濟(jì)新聞15個版，產(chǎn)經(jīng)新聞4個版，財經(jīng)新聞3個版。其中，經(jīng)濟(jì)新聞偏宏觀，以政經(jīng)類新聞為主，主要涉及關(guān)系國計民生的各種體制變革、政策出臺以及區(qū)域經(jīng)濟(jì)發(fā)展等；產(chǎn)經(jīng)新聞偏中觀，主要關(guān)注供電、5G、基建、產(chǎn)業(yè)園等行業(yè)發(fā)展趨勢及最新動態(tài)；財經(jīng)新聞偏金融，主要關(guān)注稅收、專項(xiàng)債、供應(yīng)鏈金融等。在上述共22個與經(jīng)濟(jì)有關(guān)的版面中，很少涉及微觀企業(yè)層面，更談不上與企業(yè)經(jīng)營之道有關(guān)的報道。

《光明日報》在樣本選取的30天時間內(nèi)，共有經(jīng)濟(jì)新聞4個版，經(jīng)濟(jì)學(xué)3個版。其中，經(jīng)濟(jì)新聞以專題形式關(guān)注重大熱點(diǎn)，如平臺經(jīng)濟(jì)、新能源汽車等；經(jīng)濟(jì)學(xué)則偏理論，以知名專家學(xué)者的理論文章為主。此外，日常設(shè)有的綜合新聞版，也會涉及與經(jīng)濟(jì)相關(guān)的新聞，以國企改革、鄉(xiāng)村振興、區(qū)域發(fā)展等題材為主。上述所有版面中，關(guān)于企業(yè)個體的報道較小，僅有的幾篇關(guān)于企業(yè)的報道主要涉及改革、人才等內(nèi)容，且篇幅較短。

《經(jīng)濟(jì)日報》是央媒中專注于經(jīng)濟(jì)新聞的日報類，所設(shè)版面以經(jīng)濟(jì)類新聞為主，如要聞、產(chǎn)經(jīng)、財金、地方、世界經(jīng)濟(jì)類，這些版面與《人民日報》《光明日報》的經(jīng)濟(jì)新聞類似，偏向政經(jīng)、產(chǎn)經(jīng)等中宏觀層面。不過，《經(jīng)濟(jì)日報》最大的不同在于專設(shè)了關(guān)注微觀層面的企業(yè)版。在樣本選取的30天時間內(nèi)，《經(jīng)濟(jì)日報》共設(shè)有11個企業(yè)版，每個企業(yè)版約有3—5篇稿件，每篇關(guān)注1家企業(yè)。每篇關(guān)于企業(yè)的新聞角度不一，有的關(guān)注企業(yè)動態(tài)，如《天數(shù)智芯發(fā)布全自研云端7納米芯片》；有的關(guān)注企業(yè)發(fā)展成就，如《瑞松科技躋身國際高端制造產(chǎn)業(yè)》；有的關(guān)注企業(yè)經(jīng)營之道，如《金川集團(tuán)扭虧為盈靠什么》。

《湖北日報》是湖北省委機(jī)關(guān)報。在選取樣本的30天時間內(nèi)，共設(shè)經(jīng)濟(jì)新聞版16個，主要以區(qū)域發(fā)展的宏觀經(jīng)濟(jì)、行業(yè)發(fā)展的產(chǎn)業(yè)經(jīng)濟(jì)和經(jīng)濟(jì)資訊為主，如《湖北經(jīng)濟(jì)回升有速度更有質(zhì)量》《湖北社會融資規(guī)模突破9萬億》等，對微觀企業(yè)層面的報道以動態(tài)消息為主，如《宜昌交運(yùn)擬投資10億發(fā)力長江游輪旅游》。其間，對神龍汽車這家企業(yè)做過連續(xù)三篇的深度報道，主題為《三問神龍復(fù)興》。

《楚天都市報》是湖北省最大的市民生活報。在選取樣本的30天時間內(nèi)，共設(shè)經(jīng)濟(jì)新聞版15個，財經(jīng)新聞版9個。因定位于市民生活報，該報無論是經(jīng)濟(jì)新聞還是財經(jīng)新聞，均以民生服務(wù)為主，如明前茶、一元菜、打折機(jī)票、國產(chǎn)手機(jī)、投資理財?shù)?，幾乎無微觀企業(yè)層面的報道。

綜上，上述5家主流紙媒，對經(jīng)濟(jì)新聞均比較重視，都開設(shè)了專門的經(jīng)濟(jì)新聞版，但除了《經(jīng)濟(jì)日報》的企業(yè)版外，對單個企業(yè)的報道非常少，更談不上商道相關(guān)報道。而即便是《經(jīng)濟(jì)日報》的企業(yè)版中有關(guān)商道的版塊，可能受限于版面，對企業(yè)的經(jīng)營或管理策略大多沒有深入解讀。

二、加大商道報道力度很有必要

主流媒體沒有對企業(yè)經(jīng)營之道展開深入報道，是否代表市場不需要這類報道呢？是否表示讀者不愿意看這類報道呢？筆者認(rèn)為，情況并非如此。

首先，隨著我國經(jīng)濟(jì)規(guī)模的穩(wěn)步增長及營商環(huán)境的持續(xù)改善，特別是開展“大眾創(chuàng)業(yè)、萬眾創(chuàng)新”以來，民眾創(chuàng)業(yè)熱情持續(xù)高漲。來自國家市場監(jiān)督管理總局的信息顯示，“十三五”期間，全國年均凈增市場主體1247.7萬戶。截至2020年末，全國登記注冊的市場主體已超1.3億戶。湖北的情況也是如此。湖北省市場監(jiān)管局的統(tǒng)計信息表明，2020年，湖北新登記市場主體73.1萬戶，市場主體總量達(dá)571.35萬戶，比上年底增長5.12%。

這些每年新增的市場主體以及現(xiàn)有的部分市場主體，他們規(guī)模不大、經(jīng)驗(yàn)不足，他們對創(chuàng)業(yè)成功有多渴望，就對成功創(chuàng)業(yè)的經(jīng)驗(yàn)教訓(xùn)有多渴求。對他們來說，除了需要獲悉宏觀經(jīng)濟(jì)、行業(yè)信息外，也需要“站在巨人的肩膀”上，這樣才能看清前方的路，避免掉進(jìn)前人曾掉進(jìn)去的坑。所以，在國家大力推進(jìn)高質(zhì)量發(fā)展的背景下，商道報道有著非常大的市場。這一點(diǎn)，從財經(jīng)知識付費(fèi)平臺“吳曉波頻道”有350萬粉絲、估值15億元就可窺見一斑。

其次，在與互聯(lián)網(wǎng)特別是移動互聯(lián)網(wǎng)的競爭中，特別是當(dāng)機(jī)器人都可以寫簡單資訊類稿件，傳統(tǒng)紙媒如果還只是提供簡單信息類新聞，顯然會處于下風(fēng)。而如果增加諸如企業(yè)經(jīng)營之道類的深度、原創(chuàng)報道，則可與新媒體錯位競爭，在優(yōu)質(zhì)內(nèi)容上占據(jù)優(yōu)勢。

再次，如此龐大的市場主體以及每年都有新增的創(chuàng)業(yè)者群體，是媒體非常優(yōu)質(zhì)的讀者及潛在客戶。隨著創(chuàng)業(yè)企業(yè)的快速發(fā)展，創(chuàng)業(yè)者群體對宣傳推廣的需求也會不斷擴(kuò)大，給媒體運(yùn)營帶來巨大的增量。

三、如何寫好商道報道稿件

如果認(rèn)為企業(yè)經(jīng)營之道類的深度報道有市場的話，那么如何在版面有限的紙媒上高質(zhì)量地呈現(xiàn)，則是重中之重。在這方面，以湖北唯一的政經(jīng)類期刊、湖北日報傳媒集團(tuán)《支點(diǎn)》雜志為例，筆者認(rèn)為此類報道應(yīng)做到“三選”。

1.選材。有關(guān)經(jīng)營之道的報道，首先是“報道”，即必須具有新聞價值。所以，在選取擬報道的企業(yè)方面，也盡可能要選取新聞價值大的企業(yè)，即盡量選取時效性、重要性、接近性、趣味性等各方面更強(qiáng)的企業(yè)做報道。

比如，《“Today今天”創(chuàng)始人宋迎春：做便利店，就靠兩個50%》一文發(fā)表于2017年5月刊的《支點(diǎn)》雜志。彼時，便利店這種業(yè)態(tài)在武漢“野蠻生長”，Today今天、中百羅森、7TT在武漢跑馬圈地，快速擴(kuò)張，武漢市民對這種有關(guān)東煮、便當(dāng)?shù)娜障当憷暌矘O為感興趣。在此背景下專訪Today今天創(chuàng)始人宋迎春，詳談便利店的經(jīng)營之道，極具新聞價值。

又如，發(fā)表于《支點(diǎn)》2017年11月刊的《百果園的生意經(jīng)：追求高性價比》一文，也是如此。當(dāng)時的武漢，水果攤幾乎無品牌，更談不上全國連鎖品牌，而百果園卻將水果攤做成全國連鎖知名品牌，于全國各地開店，成為很多市民生活的一部分。此時，采訪百果園的生意經(jīng)，也是讀者所感興趣的內(nèi)容。

2.選點(diǎn)。此處的“點(diǎn)”，指的是新聞點(diǎn)。一家成功企業(yè)，成功的經(jīng)營之道涉及很多方面，諸如管理、人才、研發(fā)、營銷、成本控制等都可能是亮點(diǎn)，但報紙或雜志版面有限，不可能也沒必要面面俱到，只能選擇最有新聞價值的點(diǎn)。

《支點(diǎn)》2016年11月刊《永旺極速擴(kuò)張的哲學(xué)》一文，抓住的新聞點(diǎn)就是“那兩年，永旺集團(tuán)突然在中國市場發(fā)力，極速擴(kuò)張”，文章重點(diǎn)關(guān)注“為什么在那個節(jié)點(diǎn)突然加大擴(kuò)張力度”；2018年10月刊《中百扭虧為盈，誰是功臣》一文，關(guān)注的新聞點(diǎn)是“扭虧為盈”；2016年2月刊《死磕細(xì)節(jié)生意自來——秀玉紅茶坊翻臺超10次的秘密》一文，新聞點(diǎn)是“翻臺超10次”。

3.選故事。寫企業(yè)經(jīng)營之道，重在“道”，而“道”很容易上升到理論的高度，寫成了企業(yè)文化宣傳稿。因而，企業(yè)經(jīng)營之道的新聞稿，在敘事上應(yīng)注意故事化的寫法，注意細(xì)節(jié)，寓“商道”于故事中。

在上述提到的《永旺極速擴(kuò)張的哲學(xué)》一文中，談到中日兩國消費(fèi)者的不同時，就有一個細(xì)節(jié)描寫：

一個有趣的現(xiàn)象是，與日本的夢樂城相比，在中國的夢樂城內(nèi)，餐飲區(qū)的占比增加了很多。在日本，餐飲區(qū)的面積通常只約占整個購物中心的10%。而在中國，這一比例擴(kuò)大了一倍甚至兩倍，達(dá)到20%-30%。

“這并不是說，中國人更喜歡‘吃’?！贝迳险鞯湮⑿χ忉?，這是在調(diào)研中國的實(shí)際情況后作出的決定。在中國，以家庭為單位是永旺的主要客戶，家庭成員通常包括爺爺奶奶、外公外婆，他們既要陪孩子們玩耍、學(xué)習(xí)，休息時又要一起進(jìn)餐，所以在中國，兒童區(qū)和餐飲區(qū)的占比就比較大?！捌鸪?，日本總部對我們在中國的做法有些擔(dān)心，但我們對此很自信?！?/p>

又如，在2015年12月刊《支點(diǎn)》《這只德國旅行箱憑什么成為明星標(biāo)配》一文中，為了說明用鋁制造旅行箱的由來，作者講了這樣的一個故事：

在RIMOWA誕生之前，全世界的旅行箱都是用皮革或木材制成的。RIMOWA最早也只是一家生產(chǎn)木制行李箱和大型衣柜的公司?！岸?zhàn)”期間，一次空襲轟炸幾乎將RIMOWA工廠夷為平地，皮革、木頭、布料都被燒毀。

絕望中的RIMOWA第二代傳人理查德·莫爾斯策克在清查廢墟時，意外發(fā)現(xiàn)工廠竟有一樣?xùn)|西沒被燒毀——鋁片。既然鋁片在大火中都燒不壞，要是用來做旅行箱會不會更結(jié)實(shí)？“二戰(zhàn)”結(jié)束后，理查德·莫爾斯策克重振RIMOWA的第一件事，就是研發(fā)鋁制旅行箱。

綜上，如果在選材、選點(diǎn)、選故事三個方面做好了，有關(guān)商道的稿件也就基本成型了。