ACGMN語境下國產(chǎn)動漫營銷現(xiàn)狀及改進(jìn)策略研究

◎孟祥琛

ACGMN語境指的是覆蓋動畫、漫畫、游戲、輕音樂、輕小說五個(gè)領(lǐng)域的動漫影像娛樂產(chǎn)業(yè)。其源于ACG（動畫、漫畫、游戲）語境，隨著時(shí)代的發(fā)展，原來的ACG語境涉及的產(chǎn)業(yè)范圍已經(jīng)不足以涵蓋如今的動漫娛樂產(chǎn)業(yè)了，所以就泛生出了廣播音樂和書本文字類的小說讀本產(chǎn)業(yè)。在ACGMN語境的當(dāng)下，除去中國動漫近幾年的本身創(chuàng)作水平發(fā)展緩慢外，中國動漫產(chǎn)業(yè)的市場營銷手段也遠(yuǎn)遠(yuǎn)不如日本等其他發(fā)達(dá)國家的動漫產(chǎn)業(yè)。

一、ACGMN語境下動漫市場的基本界定及日本動漫產(chǎn)業(yè)基本概況

動漫市場即動漫產(chǎn)業(yè)所帶動的生產(chǎn)消費(fèi)市場。廣義上來說，動漫產(chǎn)業(yè)主要是以動畫、漫畫為主，帶動其附屬的周邊產(chǎn)品，如：游戲、音樂唱片、小說、雜志等產(chǎn)業(yè)，最終形成一個(gè)大產(chǎn)業(yè)圈。

ACGMN語境下的動漫市場以大動漫產(chǎn)業(yè)為載體、以青少年為主力和部分成年人作為消費(fèi)群體，是一種購買者覆蓋面很廣，購買力極強(qiáng)，購買欲望濃烈的市場。

日本現(xiàn)今已成為世界動漫影響力最大的國家之一，日本動漫產(chǎn)業(yè)發(fā)展至今，無論是TV動漫的收視率還是動畫電影的票房方面都居于世界前列。除此之外還衍生出了漫畫行業(yè)、依附于動畫的游戲行業(yè)、動畫OP（主題曲）/ED（片尾曲）音樂行業(yè)以及輕小說行業(yè)，達(dá)到了ACGMN語境下的大動漫產(chǎn)業(yè)。

日本動漫產(chǎn)業(yè)于2005年就已經(jīng)進(jìn)入了ACGMN語境。在ACGMN語境下的日本動漫產(chǎn)業(yè)營銷以提高TV動畫的收視率跟獲取動畫OVA（指原創(chuàng)光盤動畫）的票房為基本營銷手段，同時(shí)兼有漫畫冊、音像制品、小說單行本的發(fā)行售賣以及游戲的下載及銷售。

其主要的營銷模式就是在基于ACGMN語境下的大動漫產(chǎn)業(yè)營銷。以動畫、漫畫為主，同時(shí)在游戲、音樂、小說等產(chǎn)業(yè)領(lǐng)域進(jìn)行衍生營銷。同時(shí)按照共生理論，共生模式呈現(xiàn)循序漸進(jìn)，持續(xù)演化的特征。結(jié)合動漫產(chǎn)業(yè)的共生模型就是在整個(gè)動漫產(chǎn)品的制作、銷售、衍生產(chǎn)品開發(fā)推廣等階段，主產(chǎn)業(yè)公司和衍生品產(chǎn)業(yè)公司之間逐步推進(jìn)演化，最終形成大動漫產(chǎn)業(yè)鏈，并且實(shí)現(xiàn)每個(gè)產(chǎn)業(yè)的互利共贏，協(xié)同發(fā)展的狀態(tài)。

基于ACGMN語境下的大動漫產(chǎn)業(yè)的共生演化是以動漫精品為基礎(chǔ)的。而動漫精品則是說在ACGMN語境下某個(gè)具備強(qiáng)有力的市場潛力的動漫作品，其含有可以挖掘的文化價(jià)值，是能夠經(jīng)得起時(shí)間推敲的經(jīng)典作品。同時(shí)基于整個(gè)精品，可以衍生出其他種類的產(chǎn)品。

三、國產(chǎn)動漫產(chǎn)業(yè)現(xiàn)狀及營銷現(xiàn)狀分析

（一）國產(chǎn)動漫產(chǎn)業(yè)現(xiàn)狀分析

據(jù)《中國動漫產(chǎn)業(yè)研究報(bào)告（2020）》指出，目前中國國產(chǎn)動漫自2018年開始整體進(jìn)入平穩(wěn)增長期，但因?yàn)槭芙?jīng)濟(jì)大環(huán)境影響，依舊面臨多方面挑戰(zhàn)。其中單就投融資狀況來說，2019年就大幅度下滑。

（二）國產(chǎn)動漫產(chǎn)業(yè)營銷環(huán)境分析

就宏觀環(huán)境來看，國家廣電總局成立多個(gè)國家影視動漫產(chǎn)業(yè)基地，投入大量資金，以支持我國原創(chuàng)精品動漫的制作。

單就動漫產(chǎn)業(yè)行業(yè)內(nèi)來看。首先是行業(yè)內(nèi)競爭情況分析，目前我國市場上就有諸多動漫公司，行業(yè)內(nèi)競爭壓力明顯增大，公司兼并現(xiàn)象愈發(fā)嚴(yán)重。然后是潛在進(jìn)入者的威脅，我國在上世紀(jì)90年代開始不斷引進(jìn)大批的日本動漫，比如《EVA》、《數(shù)碼寶貝》等。其深受中國觀眾喜愛。這些日本動漫作品的涌入，不可避免對于還處于一個(gè)制作水平偏低階段的中國動漫產(chǎn)生威脅。其次是替代品的壓力，相比于近幾年才開始火爆的動漫市場，我國的影視劇市場已經(jīng)頗為成熟。隨著網(wǎng)絡(luò)新媒體的沖擊，大眾對于娛樂的選擇愈發(fā)多樣。最后是供應(yīng)商和消費(fèi)者方面，目前我國巨大的市場需求量和稀缺的動漫設(shè)計(jì)人才與動漫產(chǎn)品之間形成了一個(gè)不可忽視的矛盾。

（三）國產(chǎn)動漫產(chǎn)業(yè)營銷現(xiàn)狀

在ACGMN語境的當(dāng)下，目前我國的主要營銷模式基本能達(dá)到產(chǎn)業(yè)共生狀態(tài)。單就產(chǎn)品形式來說，我國距ACGMN的大動漫產(chǎn)業(yè)圈還是有著不小的距離。而且我國目前的ACG動漫產(chǎn)品也是以動畫為主，其余的漫畫與游戲產(chǎn)品還有待進(jìn)一步開發(fā)完善。除此之外，還需要以動漫產(chǎn)業(yè)為基礎(chǔ)去衍生出小說、音樂產(chǎn)業(yè)。

就定價(jià)模式來說，無論是定價(jià)在5-10元的動漫雜志還是說B站等動漫影視作品，都走的是“價(jià)廉-銷量多-總價(jià)值高”的模式。至于促銷手段，目前市場上也只能看到一些活動促銷，鮮有其他的促銷手段。我國目前動漫營銷的主要渠道為向各大網(wǎng)絡(luò)視頻播出平臺、廣播電視臺進(jìn)行播放權(quán)的售賣。除此之外，針對目前已經(jīng)出現(xiàn)的動漫衍生產(chǎn)品通過電商平臺進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)銷售。

四、基于ACGMN語境下國產(chǎn)動漫行業(yè)營銷策略改進(jìn)

（一）營銷目標(biāo)與市場定位

基于ACGMN語境下，國產(chǎn)動漫行業(yè)的營銷的營銷目標(biāo)就是要盡快達(dá)成集動畫、漫畫、游戲、音樂、小說等五種產(chǎn)業(yè)共生的大動漫產(chǎn)業(yè)圈。然后在大動漫產(chǎn)業(yè)下做到全面的營銷，即不在是目前我國以動畫為主的單一營銷模式，而是要達(dá)到動畫、漫畫、游戲、音樂、小說五種產(chǎn)業(yè)共生演化，共同發(fā)展?fàn)I銷的模式。

我國動漫產(chǎn)業(yè)的市場定位應(yīng)該趨向于中高端市場。首先，要明察市場，將市場上存在的低質(zhì)劣質(zhì)的侵權(quán)的動漫附屬產(chǎn)品進(jìn)行取締。其次，要完善我國動漫市場，盡可能的滿足消費(fèi)者關(guān)于動漫附屬產(chǎn)品的消費(fèi)需求。最后，我國的國產(chǎn)動漫市場要竭盡全力的給消費(fèi)者帶來一種享受的體驗(yàn)，并且在這種體驗(yàn)的同時(shí)可以給予消費(fèi)者一些思想上的啟迪。

（二）營銷組合

基于ACGMN語境下的國產(chǎn)動漫營銷要結(jié)合產(chǎn)品組合、產(chǎn)品價(jià)格、營銷渠道、促銷手段以及宣傳模式來進(jìn)行綜合研究。

營銷是獲取利潤的一種手段，進(jìn)行合理的動漫產(chǎn)品營銷組合可以更好的更全面的來進(jìn)行動漫營銷。將營銷做好才可能進(jìn)一步的擴(kuò)大市場占有率，產(chǎn)生經(jīng)濟(jì)利潤。在進(jìn)行營銷組合的時(shí)候要注意各環(huán)節(jié)所占比例，分清楚何種營銷策略在動漫產(chǎn)業(yè)領(lǐng)域更為重要。并結(jié)合已有的案例進(jìn)行分析，這樣才可以做到更精準(zhǔn)的完成營銷任務(wù)。

（三）ACGMN語境下國產(chǎn)動漫營銷策略改進(jìn)

1.產(chǎn)品組合策略

所謂的產(chǎn)品組合，就是要在保障了動漫精品的出現(xiàn)后，還能讓其生產(chǎn)出附屬的衍生產(chǎn)品。比如，在網(wǎng)絡(luò)劇領(lǐng)域大熱的《上癮》。其在網(wǎng)絡(luò)平臺播出后，還發(fā)行了由主演黃景瑜與許魏洲演唱的主題曲的原聲單曲唱片。另外其所造就的黃景瑜、許魏洲等明星也產(chǎn)生了其各自的明星經(jīng)濟(jì)效益。動漫產(chǎn)品完全可以參考這些成功的網(wǎng)劇的營銷模式，除了產(chǎn)品的重要性之外，還要注意培養(yǎng)聲優(yōu)的明星價(jià)值，進(jìn)一步帶動市場營銷，擴(kuò)大市場規(guī)模。

2.價(jià)格策略

考慮到動漫產(chǎn)業(yè)的特殊性，動漫產(chǎn)品的定價(jià)應(yīng)該針對不同的消費(fèi)者進(jìn)行不同的定價(jià)。針對青少年消費(fèi)群體，可以走物美價(jià)廉的道路；針對成年人消費(fèi)群體，可以提供一些價(jià)格稍高的精品。在保住青少年這一主流動漫消費(fèi)群體的前提下，擴(kuò)大各個(gè)年齡層的動漫消費(fèi)人群。

3.渠道策略

動漫產(chǎn)品的銷售渠道應(yīng)該考慮實(shí)體店與網(wǎng)絡(luò)營銷同時(shí)并存。動漫產(chǎn)品的網(wǎng)絡(luò)營銷在我國已經(jīng)很常見了，主要是依托于淘寶網(wǎng)、天貓商城等網(wǎng)絡(luò)交易平臺進(jìn)行售賣。除了網(wǎng)絡(luò)銷售動漫產(chǎn)品之外，也要考慮動漫店的實(shí)體銷售。實(shí)體店可以讓消費(fèi)者更直觀的看到商品，也方便消費(fèi)者選擇商品。

4.促銷策略

在促銷方面，可以適當(dāng)考慮下開展O2O業(yè)務(wù)，通過網(wǎng)絡(luò)來進(jìn)行促銷，以目前較為成形的動漫網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)帶動動漫實(shí)體店的營銷。同時(shí)，也要注意動漫產(chǎn)業(yè)與其他產(chǎn)業(yè)之間的聯(lián)系。在ACGMN語境之下，可以進(jìn)行某兩個(gè)行業(yè)的雙贏SP，盡最大可能的拓寬消費(fèi)市場。要利用好國際動漫節(jié)這一良好的活動平臺，通過活動SP來兼容直效SP跟贈惠SP。

5.宣傳策略

要改善ACGMN語境下國產(chǎn)動漫營銷的現(xiàn)狀，主要還是要改進(jìn)國產(chǎn)動漫的宣傳策略。宣傳策略主要分為兩種。第一種就是媒體宣傳策略，第二種則是活動宣傳策略。

所謂的媒體宣傳，首先要先了解“媒體”的重要性。動漫營銷的渠道主要分為“分銷渠道”和“媒體渠道”。 “分銷渠道”是讓消費(fèi)者更加便捷的購買商品，而“媒體渠道”則是讓消費(fèi)者其自己喜歡的產(chǎn)品的一種傳播渠道，這二者是相輔相承的關(guān)系，缺一不可。

然后是要借助比附效應(yīng)，即用營銷手段讓自己的產(chǎn)品和其他品牌產(chǎn)品產(chǎn)生聯(lián)系，然后進(jìn)一步宣傳。

其次要學(xué)會利用媒體焦點(diǎn)，利用社會熱點(diǎn)來進(jìn)行宣傳，在進(jìn)行宣傳的時(shí)候，要注意到產(chǎn)品與社會文化價(jià)值相結(jié)合。既要滿足市場的需求，又要讓作品達(dá)到一個(gè)思想的高度；既要銷售產(chǎn)品，又要傳遞社會信息。

最后要做到創(chuàng)新，要提前洞悉市場的發(fā)展動向，了解消費(fèi)者在下一階段會喜愛的作品類型，并對此進(jìn)行前瞻性的創(chuàng)作。以極快的速度推出新的作品，并且迅速占領(lǐng)市場，引領(lǐng)消費(fèi)者的消費(fèi)動向。

活動宣傳是以活動作為其基本的物質(zhì)載體，相比于媒體宣傳更加具有互動性，也更加可控。例如動漫展銷會和動漫交流茶會。只要是策劃得當(dāng)，設(shè)計(jì)巧妙的活動，都可以直接并有效的影響人們的消費(fèi)習(xí)慣，擴(kuò)大市場規(guī)模。

我國目前的動漫產(chǎn)業(yè)雖然較日本等國相比來說有些許的差距，但還是處于世界動漫行業(yè)市場的中游階段。要想讓我國動漫產(chǎn)業(yè)走到世界前列，國產(chǎn)動漫產(chǎn)業(yè)除了要繼續(xù)創(chuàng)作出動漫精品外，還要根據(jù)近幾年經(jīng)濟(jì)大環(huán)境的萎縮態(tài)勢，在市場規(guī)模平穩(wěn)擴(kuò)大的同時(shí)進(jìn)行ACGMN語境下動漫產(chǎn)業(yè)的共生演化并做好相應(yīng)的營銷策略改進(jìn)，從營銷層面來使得國產(chǎn)動漫產(chǎn)業(yè)進(jìn)一步發(fā)展。

注釋：

[1][2]胡峰、王曉萍、王紅麗：《基于ACGMN互動的動漫產(chǎn)業(yè)鏈的共生演化機(jī)制研究》，《電影藝術(shù)》2014年第6期