□ 高文謙

2021年7月1日是中國共產(chǎn)黨建黨100周年紀(jì)念日。在這極具歷史意義的時間節(jié)點，以《人民日報》、新華社為代表的主流媒體大量采用H5技術(shù)，以不同視角講述、傳播中國共產(chǎn)黨百年艱辛奮斗的歷程，弘揚社會主義核心價值觀，贏得了大眾的廣泛關(guān)注和好評。在當(dāng)今媒體融合的大背景下，H5作為一種整合信息的重要手段，其產(chǎn)品從內(nèi)容設(shè)定、藝術(shù)表現(xiàn)、感官體驗、人際互動等方面都有突出表現(xiàn)，為媒體創(chuàng)新帶來了無限的創(chuàng)作空間。分析H5在主流媒體中的應(yīng)用與創(chuàng)新，對H5在其他領(lǐng)域的應(yīng)用與傳播具有積極的參考意義。

H5是媒體融合背景下的新型傳播載體

媒體融合是信息傳播平臺多元化發(fā)展的新型作業(yè)模式，是將傳統(tǒng)媒體和新興媒體進行有效結(jié)合并重構(gòu)，實現(xiàn)不同媒體間的資源共享與優(yōu)勢互補。習(xí)近平總書記指出，要“推動媒體融合發(fā)展、建設(shè)全媒體成為我們面臨的一項緊迫課題”。目前，各大主流媒體均將媒體融合作為銳意變革的方向，并在產(chǎn)品和內(nèi)容上追求創(chuàng)新。在此背景下，H5作為一種人際傳播廣、內(nèi)容可塑性高、互動性強、利于二次傳播的產(chǎn)品開始在主流媒體中廣泛應(yīng)用。例如《人民日報》已經(jīng)形成“兩微兩端”為代表的移動傳播新格局，并成立了50個融媒體工作室，輸出了大量的H5、微視頻、圖文結(jié)合的融媒體作品；《人民日報》、新華社、央視、《解放軍報》等也設(shè)立了“中央廚房”創(chuàng)新機制，從而提升內(nèi)容質(zhì)量和產(chǎn)品的多樣性，使新聞產(chǎn)生更大的內(nèi)容價值。H5之所以受到主流媒體乃至媒體行業(yè)的青睞，主要得益于以下兩點優(yōu)勢。

傳播內(nèi)容的聚合呈現(xiàn)。H5作為輕量級的傳播產(chǎn)品，其內(nèi)容主要以聚合的方式呈現(xiàn)。H5的內(nèi)容比圖文立體，比視頻交互感強，更加注重沉浸體驗。H5呈現(xiàn)的內(nèi)容將視覺、聽覺、觸覺三大方面相互交織。視覺的內(nèi)容包括圖片、文字、視頻、動效、360度全景等可視化的表現(xiàn)；聽覺的內(nèi)容包括背景音樂、音效、旁白等聲音助力；觸覺的內(nèi)容主要是受眾與屏幕的互動，如重力感應(yīng)、屏幕的涂一涂和搖一搖、點擊、滑動等交互行為。通過視覺、聽覺、觸覺的體驗，可以激發(fā)信息的感官活力，充分聚合傳播內(nèi)容，帶給受眾眼前一亮的感受。同時，在H5界面中可以添加鏈接元素，通過鏈接可以跳轉(zhuǎn)至任何頁面，這也給H5的傳播內(nèi)容進行了豐富的補充。由此可見，H5的傳播內(nèi)容不僅包括圖文、視頻展示，也包含超鏈接及互動參與，在整合資源和信息覆蓋上具有得天獨厚的優(yōu)勢?？梢哉f，H5是移動互聯(lián)網(wǎng)時代最適合媒體內(nèi)容創(chuàng)新的技術(shù)手段，各媒體的在線H5應(yīng)用無疑是對用戶展示最新創(chuàng)意、傳播效果最好的一種融媒體報道形式。

用戶參與度高，利于二次傳播。在互聯(lián)網(wǎng)時代，H5的傳播不再禁錮于大眾傳播時代的單向輸出，而是引導(dǎo)用戶主動參與到信息內(nèi)容的互動與傳播中。H5中的圖文、影像、互動等表現(xiàn)形式有利于用戶更好地理解信息內(nèi)容，達到傳播目的。微信是H5的主要傳播途徑，目前微信擁有12億用戶，并且每年仍有接近10%增速，對H5產(chǎn)品的傳播而言幾乎是無限的想象空間。例如2017年中國人民解放軍建軍90周年之際，《人民日報》推出了一款名為《快看吶，這是我的軍裝照》的H5產(chǎn)品，用戶只需上傳照片便可獲得自己在不同年代的軍裝照。該款H5產(chǎn)品很快刷爆了微信，通過用戶轉(zhuǎn)發(fā)和朋友圈刷屏五天之內(nèi)的瀏覽量累計達到8.2億次，成為了當(dāng)年H5的現(xiàn)象級產(chǎn)品。當(dāng)今社交媒體的最大特點就在于個體作為互聯(lián)網(wǎng)的傳播節(jié)點，可以通過社交產(chǎn)品聯(lián)動式地分享傳播信息內(nèi)容，每一個個體都是中心。H5正是基于社交媒體的這個特點，建立對傳播內(nèi)容的高度把握，從而激發(fā)用戶的點擊欲和分享欲，打破圈層，覆蓋廣泛，有利于二次傳播。

主流媒體建黨百年H5產(chǎn)品的創(chuàng)作與傳播策略分析

H5在技術(shù)和傳播方面的優(yōu)勢使其廣受媒體和設(shè)計師的青睞并引發(fā)了形式創(chuàng)新的熱潮，目前主流媒體在重大事件和節(jié)日報道方面已經(jīng)改變了之前一張報紙、一個網(wǎng)頁新聞的單向輸出，逐漸向創(chuàng)意融合、多元互動、多維體驗的方面轉(zhuǎn)變，開始采用H5進行傳播。在慶祝建黨百年期間，多家主流媒體發(fā)布了大量H5作品，廣受大眾好評。深入研究和分析主流媒體H5的創(chuàng)作理念和傳播策略，對于H5在眾多領(lǐng)域的應(yīng)用與傳播將起到極大的借鑒意義。

精準(zhǔn)內(nèi)容，體驗感強。打造優(yōu)質(zhì)內(nèi)容是主流媒體在建黨百年H5傳播中的首要任務(wù)，精準(zhǔn)的內(nèi)容和有溫度的情懷使H5作品為用戶帶來良好的體驗。以新華社推出的建黨百年系列H5創(chuàng)意作品《新華社：2021，送你一張船票》為例，作品以時間軸為主線，自鴉片戰(zhàn)爭后中國山河破碎，國家積貧積弱，人民陷入苦難和屈辱的深淵。正當(dāng)內(nèi)憂外患時，一個充滿先進理想的組織誕生——中國共產(chǎn)黨，他猶如一架紅船激蕩著百年的風(fēng)云變化。在作品體驗方面，用戶帶著一張“不忘初心，牢記使命”的船票開始重溫中國共產(chǎn)黨的百年征程。在征程中，共產(chǎn)黨人經(jīng)歷了井岡山革命根據(jù)地的建立、兩萬五千里長征、全民族抗日戰(zhàn)爭爆發(fā)、解放戰(zhàn)爭的殘酷、中華人民共和國的成立、百廢待興時期的艱苦奮斗、中國第一顆原子彈試驗成功震驚世界、改革開放的壯舉、香港澳門回歸、中國人首次進入太空、舉辦奧運會站上世界舞臺、黨的十八大召開、共建“一帶一路”、抗擊疫情、中國實現(xiàn)全面小康等一系列壯懷激烈的熱血奮斗，最后以習(xí)近平總書記的“我們秉持以人民為中心，永葆初心、牢記使命，乘風(fēng)破浪、揚帆遠航，一定能實現(xiàn)中華民族偉大復(fù)興”的講話作為結(jié)尾，鼓舞人心。整個H5作品內(nèi)容精準(zhǔn)地描繪了共產(chǎn)黨人的百年奮斗和成就，帶領(lǐng)觀眾回顧了百年征程和中國的巨大變化，代入感極強的畫面與配樂帶給觀眾身臨其境的體驗?；迎h(huán)節(jié)讓我們作為中國人牢記建黨百年的每個重要時間節(jié)點以及在不同年齡段親身經(jīng)歷的國家大事。整個作品從1921—2021年一氣呵成，在體驗中深刻感受到了共產(chǎn)黨人不屈不撓的艱苦奮斗以及銳意進取的中國精神。整個H5作品內(nèi)容精準(zhǔn)、體驗感好、分享性強，基于移動端的傳播受眾范圍極廣。新華社的這款H5作品實現(xiàn)了精準(zhǔn)內(nèi)容與受眾人群、時事熱點的有效連接，它激發(fā)了用戶的參與程度和分享熱情，收獲了大量轉(zhuǎn)發(fā)，實現(xiàn)了普及黨史、增強民族凝聚力、激發(fā)愛國熱情的目的。

精準(zhǔn)定位，受眾多元。主流媒體在建黨百年的H5傳播推廣策略中，對人群的精準(zhǔn)定位也是十分必要的一環(huán)。在海量信息與用戶之間建立精準(zhǔn)、高效的連接，進行分眾定位、精準(zhǔn)對焦，是實現(xiàn)有效傳播的重要目標(biāo)之一。在建黨百年的特殊時間節(jié)點，H5產(chǎn)品的傳播策劃決定著作品的整體基調(diào)和受眾人群。

在此前提下，主流媒體建黨百年系列H5產(chǎn)品的精準(zhǔn)定位創(chuàng)造了更強的個體感知，傳播內(nèi)容滿足了不同群體的期待和興趣。尤其是Z世代的年輕人，他們是在移動互聯(lián)網(wǎng)高度普及下成長的一代，Z世代用戶在5年的時間中規(guī)模翻倍至3.2億，已成為移動網(wǎng)民中的重要組成部分，對移動媒體的使用在深度和廣度上均高于全網(wǎng)的平均水平。在建黨百年系列H5中，《人民日報×快手：復(fù)興大道100號》以插圖式的畫面帶領(lǐng)我們一起穿越歲月，重溫百年征程。在不同的歷史年代，用戶不僅可以了解當(dāng)時的重要事件，同時可以上傳自己的照片，生成在那個年代屬于自己的百年征程紀(jì)念照，在H5體驗中感悟中國的百年復(fù)興，極受年輕網(wǎng)民的喜愛。主流媒體通過H5產(chǎn)品傳播的精準(zhǔn)定位及形式的銳意革新，給年輕一代對于國家大事的關(guān)注、中華血脈的認同帶來新的途徑，使年輕人能夠深刻認知我們的黨和國家與民族精神，認識到現(xiàn)在的幸福生活來之不易，從而加強建設(shè)中國特色社會主義國家的責(zé)任感與使命感。

雙向互動，代入感強。隨著新媒體技術(shù)的發(fā)展，多元的輸出形式應(yīng)運而生，傳播方式從單一、靜態(tài)的灌輸方式向多樣、動態(tài)的互動方式轉(zhuǎn)變。在當(dāng)前一些H5作品中，已經(jīng)出現(xiàn)了表達新、形式新的創(chuàng)作模式，既有意思也有意義。尤其是面向年輕一代，他們不喜歡空洞的教導(dǎo)，不習(xí)慣被動接受信息，更樂于在參與中感受“意思”，在互動中體驗“意義”。在建黨百年系列H5作品中，不少作品有很強的用戶代入感，在交互式的互動中，用戶成為了創(chuàng)作的參與者，完成了以用戶為中心的體驗傳播。例如央視新聞獻禮建黨百年的H5作品《紅色沖印館》就充分體現(xiàn)了與用戶的雙向互動，共同完成紅色百年的獻禮?！都t色沖印館》是中央黨校聯(lián)合央視新聞為建黨100周年創(chuàng)作的H5作品，旨在追溯先驅(qū)印跡，還原歷史瞬間。在《紅色沖印館》的影集中有黨史上六個至關(guān)重要的時間節(jié)點，它們在歷史長河中被定格，等待著后人重新點亮當(dāng)年的光彩。進入H5主界面，用戶能夠充分感受到慶祝建黨百年的熱烈氛圍，隨后出現(xiàn)黨史上六張重要時刻的泛黃老照片，其中包括“五四運動”時期為中國共產(chǎn)黨成立做思想和干部上的準(zhǔn)備、紅軍三大主力會師后紅一二四方面軍團以上干部合影、八路軍在山西平型關(guān)伏擊日軍“不可戰(zhàn)勝”的神話、人民解放軍舉行北平入城儀式戰(zhàn)略決戰(zhàn)“三大戰(zhàn)役”結(jié)束、中國人民政治協(xié)商會議第一屆全體會議在北平舉行以及中華人民共和國舉行開國大典。每一張照片都是黨史上極具歷史意義的時刻，用戶可以任意選擇一張照片，通過屏幕涂抹的交互行為為其上色，參與到復(fù)原照片中。涂抹完成后，點擊“開始沖印”即可得到相應(yīng)的歷史照片，用戶也可以了解照片背后的黨史文化。經(jīng)過一系列的互動式參與使人們能夠深刻體會共產(chǎn)黨人的奮斗精神，加深用戶對中國共產(chǎn)黨百年歷史的追憶和對未來的憧憬。由此可見，H5中虛擬的交互式參與使用戶角色轉(zhuǎn)變成了創(chuàng)作者，可以不斷探索，這也是增強用戶粘合度的有效策略。在信息時代，親身參與、身臨其境的互動式傳播更能激發(fā)用戶的熱情，帶動分享，從而拓展傳播圈層。

主流媒體建黨百年系列H5產(chǎn)品針對不同層面、不同年齡的用戶群體制定了多種傳播策略，利用自身在內(nèi)容創(chuàng)作、交互體驗與傳播渠道等方面的優(yōu)勢，將節(jié)日的莊嚴肅穆與民意的熱烈激昂完美融合，獲得了人民大眾的廣泛好評，激發(fā)了民眾的愛國主義精神和民族自豪感。H5在這場愛國盛宴中功不可沒，并且體現(xiàn)出其在社交媒體渠道傳播的極大優(yōu)勢，也為H5在更多領(lǐng)域的應(yīng)用和傳播提供了積極的參考價值。

結(jié)語

主流媒體慶祝中國共產(chǎn)黨建黨100周年系列H5產(chǎn)品之所以取得成功，主要得益于主流媒體天然自帶的流量與公信力，但究其根本，重大選題的傳播策劃以及內(nèi)容制作深入人心，引導(dǎo)用戶代入產(chǎn)品，注重交互式溝通，使用戶成為傳播中心等一系列發(fā)揮H5自身優(yōu)勢的策略，才是其成功的關(guān)鍵因素。綜上所述，提高H5產(chǎn)品在傳播主流意識形態(tài)方面的吸引力，創(chuàng)新話語體系，滿足用戶的需求和期待，讓主流意識形態(tài)的傳播既有意思又有意義，從而使主流意識形態(tài)成為人們真心喜愛、終生受益的思維習(xí)慣，最終達到對思想的引領(lǐng)，這就是主流媒體H5產(chǎn)品帶給我們的啟示和前進方向。