□ 張新俏

媒體的輿論博弈概述

緣起:互動產(chǎn)生博弈。近年來隨著媒介權(quán)力的不斷下放，網(wǎng)絡(luò)技術(shù)催生下的社會化媒體不斷沖擊著由新聞媒體所主導(dǎo)的傳播格局。在傳統(tǒng)媒體時代，媒體通過議程設(shè)置構(gòu)筑起單向度的線性傳播，而微博、微信等社會化媒體平臺興起，塑造了“去中心”的語境特征，打破了媒體單方面構(gòu)筑的“擬態(tài)環(huán)境”，促使傳統(tǒng)輿論場向新型輿論場的轉(zhuǎn)變。社會化媒體賦予了個體更為靈活的發(fā)聲渠道，使得個體的意見不斷匯集。隨著公眾參與社會事務(wù)的責(zé)任和熱情不斷提高，公眾的話語權(quán)影響力不斷擴大。隨著政務(wù)新媒體的廣泛開通，逐漸形成了媒體、政府、公眾三足鼎立的輿論生成機制。在多元輿論場中，各主體根據(jù)自身情況和輿論態(tài)勢發(fā)出不同的聲音，輿論博弈也由此產(chǎn)生。輿論場之間的博弈，看似公共話語權(quán)的爭論，實際上是媒體、政府與公眾在輿論領(lǐng)域的雙向傳播和互動。

進程：輿論倒逼進展。有研究者認為：“目前，在中國形成了網(wǎng)絡(luò)輿論‘倒逼’傳統(tǒng)媒體輿論、市場化媒體‘倒逼’主流媒體的輿論格局?！薄暗贡茩C制”是一種公眾影響機制，是公眾的意見訴求對特定的主體造成強大的輿論壓力，并自下而上地迫其做出回應(yīng)和處理的過程。其本質(zhì)上是民眾對于信息的對抗性解讀，在一定程度上是民意、民生、民心的體現(xiàn)。一方面，在自媒體環(huán)境下有越來越多的媒體惡意炒作、煽動情緒，放大對于公權(quán)力的不滿。“謊言倒逼真相”“謠言倒逼真相”的“偽倒逼機制”也成為網(wǎng)絡(luò)輿情持續(xù)發(fā)酵、真相和輿論賽跑過程中新的表現(xiàn)形式。另一方面，“倒逼”所造成的輿論影響和輿論壓力會增強輿論監(jiān)督的實際效能，促進輿情事件的發(fā)展和解決。

突破：議程建構(gòu)視角。議程建構(gòu)理論早期多集中于政治學(xué)領(lǐng)域，科布等人基于公共議程與政策議程的互動關(guān)系提出了政治學(xué)視閾下的議程建構(gòu)的三類模式，但媒體與媒體議程并沒有成為公共議程與政策議程之外的主要研究內(nèi)容。1981年，朗氏夫婦通過對“水門事件”中報紙與民意的研究改變了原有的研究格局，認為議題的形成是媒體、公眾和政府三方相互“競合”的結(jié)果,這一過程被稱為議程建構(gòu)。羅杰斯與迪林則進一步提出了“議程設(shè)置過程”的概念，認為議程設(shè)置過程是不同議題的倡導(dǎo)者為獲取媒體專業(yè)人員、公眾和政策制定精英的關(guān)注而不斷展開的競爭。

在網(wǎng)絡(luò)輿情演化過程中，媒體、網(wǎng)民、政府三方輿論博弈的背后是通過其議程間的互動、主體間的多元對話來達成輿論制衡的。三類議程在網(wǎng)絡(luò)輿情中的沖突爭論與相互協(xié)同本身即是社會建構(gòu)的一部分，代表著社會輿論場中的多元力量和其相應(yīng)的話語生成機制，并活躍在當(dāng)下的輿論生態(tài)中。本文以成都四十九中事件為案例進行議程建構(gòu)分析，從2021年5月10日至13日與事件相關(guān)的新聞媒體報道、網(wǎng)絡(luò)輿情和相關(guān)公職機關(guān)官方通報為研究對象，探討媒體議程、公眾議程、政策議程在本次事件當(dāng)中的輿論博弈，又如何在博弈間達成議程建構(gòu)的。

議程建構(gòu)視角下的媒體的輿論博弈

速度博弈:成都四十九中事件網(wǎng)絡(luò)輿情演化。新媒體時代，網(wǎng)絡(luò)輿情演化時間呈現(xiàn)逐漸縮短的趨勢，圍繞相關(guān)事件的輿論焦點也呈現(xiàn)出復(fù)雜性、動態(tài)性的特點。2017年的瀘州太伏中學(xué)事件，輿論從萌發(fā)至平息共經(jīng)歷八天時間。而在2021年成都四十九中事件中，僅僅經(jīng)歷四天時間且程度更為強烈，成為近年來較大輿情事件。事件的輿論演化周期從5月10日開始，至13日結(jié)束。根據(jù)輿情發(fā)展大致可分為四個時期：萌發(fā)期、上升期、高潮期、衰退期。

此事件發(fā)端于死者母親在5月10日發(fā)布的一條微博，訴說了自己得知兒子死訊的經(jīng)歷以及對學(xué)校的一系列質(zhì)疑。發(fā)布后不久，網(wǎng)民義憤填膺，事件逐漸白熱化并迅速登上微博熱搜，且輿情呈現(xiàn)愈演愈烈的趨勢，期間微博話題討論量過萬的有12個，且話題之間隔只有幾個小時，可見輿情演化速度之快。官方主要發(fā)表了三次通告：分別是成都四十九中于5月10日發(fā)布、成都市成華區(qū)教育局于5月11日發(fā)布、成都成華區(qū)警方于5月11日發(fā)布。引起輿情的大規(guī)模發(fā)酵是成都成華區(qū)教育局和成都成華區(qū)警方發(fā)布的兩則通告。從媒體角度看，先是自媒體在5月10日至12日的迅速跟進并占據(jù)了輿論場中大部分的聲量。作為中央級媒體新華社、央視、《人民日報》也兩次發(fā)聲，但作為四川本地媒體在初期并未發(fā)聲，這也是造成輿情擴大的一個重要原因。

情緒博弈:成都49中事件中的網(wǎng)民情緒。丁柏銓認為，在網(wǎng)絡(luò)環(huán)境中，網(wǎng)民對某些博文、論壇帖子和微信的點贊、轉(zhuǎn)發(fā)行為，都是其態(tài)度和情緒的表露，甚至網(wǎng)民的圍觀行為中也蘊含著其態(tài)度和情緒。在此事件中，微博作為輿論交鋒的主戰(zhàn)場，除了公開表達的意見建議外，也充斥著大量網(wǎng)民的負面情緒。通過微博話題的討論量與微博留言，可以大致將網(wǎng)民的情緒變化分為三個階段：以關(guān)注為主的情緒喚醒期、以質(zhì)疑為主的情緒爆發(fā)期、以反思為主的情緒平復(fù)期。由于該事件本身涉及青少年、死亡、教育等敏感話題，更容易喚起網(wǎng)民情緒，所以呈現(xiàn)出很高的參與度。官方兩天內(nèi)發(fā)布的三則通告沒能正面回應(yīng)網(wǎng)民關(guān)切，正成為此次輿情爆發(fā)的催化劑，也成為網(wǎng)民情緒宣泄的重要出口。

主流媒體作為輿論引導(dǎo)的主要角色，在樹立主流價值觀、紓解社會情緒壓力方面發(fā)揮著重要功能。此事件中，主流媒體的第一次發(fā)聲是在成都成華區(qū)教育局的通報未能平息輿論質(zhì)疑，反而再次激起網(wǎng)民憤怒的情緒爆發(fā)期。新華社《半月談》微信公眾號、《人民日報》官方微博、央視新聞官方微博紛紛發(fā)布社評指出通告發(fā)布出現(xiàn)的問題并呼吁更多事實回應(yīng)。三大央媒集體發(fā)聲，傳達了民眾關(guān)切，緩沖了負面情緒，為網(wǎng)民情緒爆發(fā)“降溫”。主流媒體的第二次發(fā)聲是在網(wǎng)民針對成都成華區(qū)警方通告中“家屬對調(diào)查結(jié)論無異議”這一結(jié)果不斷猜疑，網(wǎng)絡(luò)流言、謠言四起時，新華社、《人民日報》通過多方采訪以視頻的形式還原案件過程，回應(yīng)了案件疑點。網(wǎng)民的質(zhì)疑情緒也轉(zhuǎn)化為反思情緒，負面情緒逐漸平息。這說明主流媒體的議程建構(gòu)與網(wǎng)民情緒有著高度的相關(guān)性，而政府官方信息的發(fā)布往往能加速公眾議程的建構(gòu)。

信息博弈：成都四十九中事件中的謠言與“塔西佗陷阱”。胡正榮教授將傳播的本質(zhì)看作信息的流動。因此，信息就是構(gòu)成傳播的基本材料。在新媒體時代，微博、微信、今日頭條和抖音等一系列社會化媒體平臺強勢崛起，大大提高了信息流動和更新的速度。而傳統(tǒng)媒體、自媒體、政務(wù)媒體的多方介入，使得信息發(fā)布主體越來越多元化，同時也成為謠言、流言滋生的土壤。在成都四十九中墜亡事件中，也呈現(xiàn)出議程主體的泛化、輿論焦點動態(tài)化、政府公信力下降等特點，這使得信息有序流通變得更加困難。

在成都四十九中事件中，公眾議程與政策議程的博弈成為輿論的焦點。主要體現(xiàn)在兩個地方：一是密集出現(xiàn)的網(wǎng)絡(luò)謠言。此事件中網(wǎng)絡(luò)謠言覆蓋面廣，且涉及事件當(dāng)中的多個主體。其中對于學(xué)校方面的謠言最多，討論量最大。如“遺體被擅自火化”“校方未及時撥打120”“學(xué)校下達封口令”“墜亡學(xué)生占用化學(xué)老師子女出國留學(xué)名額”等不實信息。另外，網(wǎng)絡(luò)謠言形成速度快，且出現(xiàn)時間很密集，很多謠言相隔時間不過幾小時。二是官方三次通報未能平息輿情，反而陷入“塔西佗陷阱”，這是政府輿情素養(yǎng)缺失的體現(xiàn)。在網(wǎng)民缺乏真實有效信息，對事件存在大量質(zhì)疑時，官方并未在第一時間發(fā)聲，發(fā)聲后并沒有緩解網(wǎng)民的信息焦慮，所以轉(zhuǎn)而關(guān)注起各種不實信息，造成大量謠言的出現(xiàn)和擴散。輿論博弈在某種程度上是一種信息博弈，往往在信息供需失衡的情況下產(chǎn)生。當(dāng)有效信息供給平衡時，輿情也就得以平息。用事實信息對沖不實信息，可以緩解由信息不明引發(fā)的非理性情緒，各種謠言也就隨之不攻自破。

三類議程互動中的“倒逼”與“平衡”現(xiàn)象。在議程建構(gòu)理論中，政策議程、媒體議程和公眾議程的建構(gòu)是在三方的互動中相互博弈、逐漸走向平衡的過程。在此事件中，筆者認為公眾議程、媒體議程和政策議程建構(gòu)可以分為兩個層面，一是各主體內(nèi)部的議程建構(gòu)，二是三類議程主體間的互動和博弈對于整體輿情走向的建構(gòu)。輿情初期，由家長、微博大V和網(wǎng)民率先建構(gòu)“公眾議程”，隨著輿論走向的非理性化和事態(tài)的影響擴大，引起了《人民日報》、新華社等權(quán)威媒體的注意，從而逐步建構(gòu)起“媒體議程”，要求官方披露更多事實。在“公眾議程”“媒體議程”的雙重倒逼下，成都政府部門、教育部對事件多次發(fā)布通報構(gòu)形成了“政策議程”。在輿情演化的五天時間內(nèi)，從萌發(fā)期到上升期由公眾議程所主導(dǎo)，高潮期由公眾議程和政策議程互動而持續(xù)發(fā)酵，衰退期由媒體議程主導(dǎo)，實現(xiàn)了信息的價值“回歸”。在多元輿論場下，通過議程建構(gòu)達成公眾、媒體、政府三方的有效互動，在不斷溝通和平等交流中打通官方輿論場和民間輿論場，有效彌合社會撕裂，顯得越來越重要。在四十九中事件中，從公眾議程“倒逼”媒體議程和政策議程的建構(gòu)，再到政策議程、媒體議程、公眾議程三方的制約與平衡。我們看到，速度、情緒、信息是議程博弈中達成平衡的重要因素。

多元輿論場下主流媒體的輿論引導(dǎo)策略

發(fā)聲:及時回應(yīng)關(guān)切，搶占新媒體輿論傳播陣地。隨著智能移動端的普及，技術(shù)賦予了每個人發(fā)聲的權(quán)利，構(gòu)筑起日趨龐雜的意見市場。而新媒體信息具有實時性、碎片化、情緒化等特點，也成為謠言、流言滋生的溫床?；谝陨蟽牲c原因，主流媒體的輿論引導(dǎo)也要把握好兩點：一是迅速，二是精準(zhǔn)。當(dāng)下已進入實時傳播階段，信息發(fā)布的滯緩必將帶來公信力下降和職能的缺失。第一時間發(fā)聲并不意味著第一時間為事件下結(jié)論，找出真相和事實的披露都需要一個過程。而是要求媒體在意見市場的博弈中搶占輿論傳播的陣地，在“報刊的有機運動中”不斷澄清謠言，找出事實真相。信息發(fā)布的滯緩和模糊所造成的信息真空，必將導(dǎo)致大量流言、謠言的涌入，社會不安感的增加。在網(wǎng)絡(luò)輿情持續(xù)發(fā)酵，各大自媒體平臺流量洶洶，真相和輿論賽跑的過程中，主流媒體應(yīng)根據(jù)當(dāng)下輿情演變趨勢，針對性地發(fā)布及時有效的信息，回應(yīng)社會關(guān)切，通過媒介手段有效穩(wěn)定輿情，制止謠言。

傳播:善用社交媒體，打造立體化輿論傳播渠道。在社會化媒體所主導(dǎo)的民間輿論場中，媒體作為政府在輿情事件中重要的傳聲筒，必須發(fā)揮協(xié)同作用，提高政府在輿情事件當(dāng)中的傳播聲量。隨著媒體融合進入深水區(qū)，主流媒體除了語態(tài)和敘事方式上的變革之外，還應(yīng)打造立體化的傳播渠道，既要發(fā)揮“兩微一端”傳播的主渠道作用，又要針對性地使用音視頻、直播、VR等不同報道形式，在多屏傳播的全媒體時代共同打好輿論引導(dǎo)的“組合拳”，應(yīng)把生硬的結(jié)論式傳播轉(zhuǎn)化為立體的多渠道的滾動式傳播。

溝通:增強平等互信，推進議程互動主體的交流。網(wǎng)絡(luò)傳播技術(shù)的革新和新媒體傳播平臺的興盛，為長期郁積的非主流社會輿論提供了釋放能量的新出口，自媒體等社會化媒體開創(chuàng)的互動傳播和對等傳播時代，又為非主流社會輿論贏得平等話語權(quán)提供了無限可能。主流媒體更應(yīng)發(fā)揮好社會化媒體互動性的技術(shù)特征，打通各議程主體間的溝通渠道，增強平等互信。推進議程互動主體間的交流，以人為本是關(guān)鍵。主流媒體發(fā)揮與政府部門的聯(lián)動作用，利用信息平臺收集整理輿情信息在做好輿情研判的同時，了解公眾各方的訴求。只有基于對社情民意的掌握才能在與公眾、媒體的互動反饋中有效引導(dǎo)輿情。

結(jié)語

隨著互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的不斷優(yōu)化，社會化媒體賦予了每一個人發(fā)聲的權(quán)利，新聞媒體不再把持傳播渠道，傳播格局也由以往的精英模式走向更為互動化、參與化的眾聲喧嘩。政府和媒體作為主流輿論的代表，其傳播的有效性面臨著被稀釋的危險。在官方輿論場和民間輿論場相互撕裂的過程中，媒體議程、公眾議程、政策議程也在進行速度博弈、情緒博弈、信息博弈。在多元輿論場下，主流媒體應(yīng)做到及時發(fā)聲、多元傳播、平等溝通，在議程建構(gòu)中層層遞進，通過媒介手段有效穩(wěn)定輿情。