組織傳播視域下扶貧標(biāo)語的傳播模式分析

□ 董芍君

問題的源起與研究背景

2021年7月1日標(biāo)志著我國全面建成了小康社會(huì)，歷史性地解決了絕對貧困問題，正在意氣風(fēng)發(fā)向著全面建成社會(huì)主義現(xiàn)代化強(qiáng)國的第二個(gè)百年奮斗目標(biāo)邁進(jìn)。這一偉大歷史時(shí)刻印證著由黨領(lǐng)導(dǎo)的扶貧事業(yè)的正確性與合理性，體現(xiàn)著黨堅(jiān)守承諾、一切為了人民的品格與宗旨。全面小康社會(huì)的建成并不意味著扶貧事業(yè)的就此停止，而是為構(gòu)建新型現(xiàn)代化的精準(zhǔn)扶貧道路指引了方向，對已經(jīng)摘掉貧困帽子的地區(qū)和貧困戶依舊是黨和政府的重點(diǎn)關(guān)注對象。長久以來，扶貧標(biāo)語作為連接黨、政府和貧困戶、扶貧工作者和其他社會(huì)公眾的中介，在傳播扶貧信息、調(diào)配扶貧資源、組織扶貧動(dòng)員和營造全民扶貧社會(huì)氛圍等方面發(fā)揮著舉足輕重的作用。同時(shí)，由于信息含義明確、信息內(nèi)容淺顯易懂且簡潔有力，扶貧標(biāo)語深受扶貧工作者和扶貧對象認(rèn)可。然而，部分扶貧標(biāo)語存在過于粗暴和極端的問題，側(cè)面也暴露出了基層扶貧工作和扶貧信息傳播中的不恰當(dāng)之處。

總體來看，扶貧標(biāo)語的制定與傳播決定著扶貧工作的效果，反映政府的治理水平，影響扶貧政策的推進(jìn)與貫徹。本文通過網(wǎng)絡(luò)搜索（各地扶貧信息網(wǎng)、微信公眾號、網(wǎng)絡(luò)圖片等）和實(shí)地拍照的方式，共搜集到158條扶貧標(biāo)語作為研究對象，試圖探究扶貧標(biāo)語的傳播模式，并提出目前存在的問題及應(yīng)對建議，為未來扶貧工作的開展更加有效、有力提供啟示與借鑒。

權(quán)力視角下扶貧標(biāo)語傳播模式的構(gòu)建

扶貧標(biāo)語的制定與傳播：黨政主導(dǎo)行為。標(biāo)語是公共權(quán)力主體通過權(quán)力話語宣傳引導(dǎo)（刺激）民眾的工具，更是民眾認(rèn)知公共權(quán)力主體的中介。扶貧標(biāo)語是國家扶貧宣傳工作的重要傳播工具之一，其傳播過程由黨和政府主導(dǎo)，以保證能夠達(dá)到最優(yōu)化的政治傳播效果?？梢哉f，扶貧標(biāo)語的制定與傳播是一種具有政治宣傳色彩的組織傳播行為。在本文搜集到的158條扶貧標(biāo)語中，黨和政府作為標(biāo)語的制定和傳播者并未在具體的標(biāo)語中出現(xiàn)，而是以一種隱藏的姿態(tài)與受眾進(jìn)行交流并施加壓力。比如，“擼起袖子加油干堅(jiān)決打贏脫貧攻堅(jiān)戰(zhàn)”，“物質(zhì)扶貧精神扶貧同抓思想扶貧產(chǎn)業(yè)扶貧齊干”，“咬定目標(biāo)精準(zhǔn)發(fā)力苦干實(shí)干堅(jiān)決打贏脫貧攻堅(jiān)戰(zhàn)”等。這些扶貧標(biāo)語的共同點(diǎn)就是對主語的省略，即誰擼起袖子加油干、誰來領(lǐng)導(dǎo)打贏脫貧攻堅(jiān)戰(zhàn)。盡管沒有在標(biāo)語中明確指出，但不論是貧困戶、扶貧工作者亦或是其他社會(huì)公眾，都明白在黨領(lǐng)導(dǎo)一切工作的政治社會(huì)中，扶貧事業(yè)只有在黨和政府的帶領(lǐng)下才能取得成功。

文本即對話：扶貧標(biāo)語的形式內(nèi)容特征。標(biāo)語是經(jīng)由組織內(nèi)對話而形成的文本信息，體現(xiàn)著組織的目標(biāo)和文化。扶貧標(biāo)語是由各級黨政部門內(nèi)部對話而形成的一種穩(wěn)定的、具有潛移默化影響力的文本信息，蘊(yùn)含著黨和政府的執(zhí)政理念和執(zhí)政文化，承擔(dān)著與人民群眾對話的功能。在文本形式上，扶貧標(biāo)語呈現(xiàn)出精煉簡短的特征。根據(jù)本文的研究對象，在158條扶貧標(biāo)語中字?jǐn)?shù)為14個(gè)字的標(biāo)語數(shù)量有31個(gè)，16個(gè)字的標(biāo)語數(shù)量有20個(gè)。其中，14字的標(biāo)語基本以7個(gè)字為隔斷，16字的標(biāo)語則多以8個(gè)字和4個(gè)字為隔斷，讀起來朗朗上口，具有押韻感，便于受眾記憶。在文本內(nèi)容上，扶貧標(biāo)語運(yùn)用盡可能淺顯的詞句展現(xiàn)詳實(shí)的信息，主要包括政策說明、目標(biāo)鼓舞和教育勸服三個(gè)內(nèi)容維度。比如，以“扶貧扶智扶智扶產(chǎn)”，“精準(zhǔn)識(shí)別建檔立卡扶貧開發(fā)促進(jìn)發(fā)展”等為代表的扶貧標(biāo)語內(nèi)容旨在對扶貧政策進(jìn)行闡釋；以“扶貧攻堅(jiān)決戰(zhàn)決勝”，“攜手扶貧開發(fā)，共筑美麗和諧中國”等為代表的扶貧標(biāo)語內(nèi)容意在表明精準(zhǔn)扶貧的決心；以“今天貧困不可怕努力脫貧女好嫁”，“扶貧‘玩貓膩’反腐‘不客氣’”等為代表的扶貧標(biāo)語內(nèi)容則是對貧困戶和扶貧工作者的教育和勸誡。結(jié)合文本的形式和內(nèi)容來看，扶貧標(biāo)語采用了一種號令式的、激勵(lì)式的、甚至帶有威脅性質(zhì)的姿態(tài)進(jìn)行傳播，從側(cè)面反映出黨和政府作為公共權(quán)力主體在扶貧工作中的絕對強(qiáng)勢位置，暴露出扶貧信息傳播中傳受者地位的不平等，以及貧困戶作為社會(huì)底層群眾話語權(quán)的微弱。

線下為主，線上為輔：扶貧標(biāo)語的傳播渠道。扶貧標(biāo)語的傳播渠道大多通過線下方式，比如制作成橫幅懸掛在道路兩旁、使用染料印刷在墻面上或張貼在宣傳欄上等，尤其是在貧困縣、貧困村內(nèi)可以隨處看到扶貧標(biāo)語的存在。反而，采用線上網(wǎng)絡(luò)傳播扶貧標(biāo)語的方式較少，大多出現(xiàn)在扶貧信息網(wǎng)、政府微信公眾號和各類網(wǎng)絡(luò)圖片中。線下為主、線上為輔的傳播渠道模式，一方面是受到了受眾文化水平和媒介使用習(xí)慣的影響。扶貧標(biāo)語的主要受眾是貧困戶和扶貧工作者，貧困戶的受教育程度較低，復(fù)雜繞口的精英話語對于他們來說仿佛“天書”，很難理解，直白簡單的標(biāo)語內(nèi)容對他們則更具直接影響力。另一方面，由于貧困地區(qū)的網(wǎng)絡(luò)覆蓋率和基礎(chǔ)建設(shè)不夠完善，導(dǎo)致很多貧困戶獲取信息的媒介渠道還是依賴于紙質(zhì)材料、電視廣播和口頭傳播的方式，因此線下的傳播方式更有利于貧困戶對扶貧信息的接收。另外，扶貧標(biāo)語本身的性質(zhì)和功能決定了通過線下方式的傳播效果更有效。與長篇累牘的扶貧信息相比，簡明扼要的扶貧標(biāo)語作用于受眾的情緒感染，發(fā)揮著提醒警示和鼓舞激勵(lì)的功能。線下渠道傳播的扶貧標(biāo)語與受眾間的距離更近，不再是紙上和手機(jī)上冷冰冰的文字，而是有溫度有感情的對話。

普適性與類型化：扶貧標(biāo)語的面向受眾。扶貧標(biāo)語的面向受眾按照重要程度進(jìn)行排序，包括了貧困戶、扶貧工作者和社會(huì)公眾，涵蓋了組織內(nèi)外成員。貧困戶和扶貧工作者是核心受眾，是扶貧工作的直接參與者，而社會(huì)公眾對扶貧標(biāo)語則享有知情權(quán)，是國家扶貧事業(yè)建設(shè)的一份子。在對本文所搜集的扶貧標(biāo)語的受眾情況進(jìn)行分析時(shí)發(fā)現(xiàn)，不同地區(qū)的扶貧標(biāo)語并未對具體的受眾“指名道姓”，同時(shí)對待不同受眾的標(biāo)語內(nèi)容存在高度相似性，反映出扶貧標(biāo)語的普適性，即從宏觀政策和目標(biāo)層面來制定標(biāo)語內(nèi)容以適應(yīng)不同貧困地區(qū)的人文環(huán)境，以及扶貧標(biāo)語受眾的類型化，即標(biāo)語是與不同類型的受眾進(jìn)行對話，而非單獨(dú)的個(gè)體。這體現(xiàn)出黨和政府組織傳播的集中性、統(tǒng)一性和規(guī)范性，最大程度地保障扶貧標(biāo)語功能和價(jià)值的正確性，以達(dá)成政治目標(biāo)。

結(jié)語

扶貧標(biāo)語作為基層扶貧信息傳播中的重要溝通工具，維持著扶貧工作的正常運(yùn)行。從組織傳播視角探討其傳播模式的建構(gòu)，有助于理解我國政治環(huán)境下扶貧標(biāo)語制定和傳播的現(xiàn)狀，對未來扶貧標(biāo)語傳播機(jī)制的發(fā)展提供了經(jīng)驗(yàn)與啟示。根據(jù)本文的研究發(fā)現(xiàn)，扶貧標(biāo)語對國家扶貧事業(yè)的推進(jìn)和扶貧目標(biāo)的達(dá)成起著有益作用。然而，在具體的傳播實(shí)踐中仍舊存在一些問題。首先，扶貧標(biāo)語的內(nèi)容較為單一并且呈現(xiàn)出同質(zhì)化的現(xiàn)象，容易引起受眾的審美疲勞以及難以給予受眾持久的動(dòng)力。其次，由于扶貧標(biāo)語主要通過線下渠道進(jìn)行傳播，單向傳播使受眾在傳播過程中處于被動(dòng)的位置，難以表達(dá)和反饋其想法，長此以往可能會(huì)出現(xiàn)掩蓋真實(shí)貧困狀況的問題。另外，扶貧標(biāo)語烙印著傳統(tǒng)的政治宣傳色彩，其命令式的話語模式在一定程度上會(huì)使傳播效果打折扣。因此，筆者認(rèn)為，在未來的扶貧標(biāo)語傳播模式建構(gòu)中應(yīng)該在以下幾個(gè)方面進(jìn)行改進(jìn)：一是豐富充實(shí)扶貧標(biāo)語的內(nèi)容，將不同地區(qū)的人文特色與扶貧標(biāo)語內(nèi)容的制定相結(jié)合。二是擴(kuò)展扶貧標(biāo)語的線上傳播渠道，革新扶貧標(biāo)語的傳播形式，通過視頻、動(dòng)畫、H5等形式對扶貧標(biāo)語進(jìn)行闡釋，使其傳播效果更加深入人心。同時(shí)，加大對扶貧標(biāo)語的口頭傳播，加深受眾對扶貧標(biāo)語的記憶，讓其成為貧困戶與扶貧工作者間的口頭禪等。