廣電媒體融媒突圍的幾點思考

□ 李云亮

對于新型主流媒體建設，習近平總書記指出：“全媒體不斷發(fā)展，出現(xiàn)了全程媒體、全息媒體、全員媒體、全效媒體，信息無處不在、無所不及、無人不用，導致了輿論生態(tài)、媒體格局、傳播方式發(fā)生深刻變化，新聞輿論工作面臨新的挑戰(zhàn)?！?/p>

如何建設“新型主流媒體”是擺在各級廣電媒體面前的重要命題，“四全媒體”的論述需要廣電媒體徹底認清形勢。麥克盧漢提出“媒介即信息”，媒介作為信息傳播的一種技術(shù)手段，不僅決定了信息的樣式更決定了信息的內(nèi)容。他提出任何媒介的“內(nèi)容”都是另一種媒介，“文字的內(nèi)容是言語，正如文字是印刷的內(nèi)容，印刷又是電報的內(nèi)容一樣”。

這就是說一旦媒介變了，信息也就變了。于是，這就形成了一個“內(nèi)容為王”的悖論，在當下互為內(nèi)容的時代，傳播媒介決定了信息的樣式。以互聯(lián)網(wǎng)短視頻來說，包括鏡頭語言、表達方式、剪輯風格等，互聯(lián)網(wǎng)短視頻所呈現(xiàn)的樣式已經(jīng)與電視大屏端的新聞和專題報道大相徑庭了。死守著單一媒介渠道，打造所謂“內(nèi)容”護城河的邏輯，其實是行不通的。

黨的十九大報告指出，要高度重視傳播手段建設和創(chuàng)新，提高新聞輿論的傳播力、引導力、影響力、公信力，如何建設新型主流媒體，打造“四力”媒體、“四全”媒體其核心就是要媒體融合，那么廣電媒體要如何進行融媒轉(zhuǎn)型和突圍？

融媒體轉(zhuǎn)型是重新發(fā)現(xiàn)用戶的過程

全媒體不是簡單的多媒體，圖文信息加個聲音、視頻變成了多媒體。廣播有了圖像、視頻加上動畫，這些都只是多媒體手段，不是全媒體也不是融媒體。融媒體的核心是與用戶相融，是與用戶建立鏈接。傳統(tǒng)廣電媒體與用戶的聯(lián)系以前是觀眾來信，后來是熱線電話。收視率收聽率的反饋，廣電媒體必須依托第三方公司的調(diào)查，云里霧里地獲取顆粒度非常大的收視數(shù)據(jù)。同時第三方收視調(diào)查公司為了防止數(shù)據(jù)污染，一直在屏蔽廣電獲取樣本戶（用戶）真實信息。

那傳統(tǒng)廣電的用戶在哪？是以前廣告投放的大客戶，還是分眾時代的一個個消費主體？這個答案隨著這幾年廣電媒體廣告收入的急速下滑漸漸清晰起來。廣電首先要建立用戶思維，找到廣電的消費主體，分清客戶是為什么買單，為廣電的傳播力買單還是為公信力買單，或是只為廣電的內(nèi)容制作能力買單。

同時要搞清楚消費場景，無論是專題片制作還是新聞報道是否需要大屏播放。制作和發(fā)布是否互為強關(guān)聯(lián)，抑或可以完全分開。

找到用戶必須與用戶重新產(chǎn)生鏈接。以前是兩微一端，微博微信加上一個客戶端，現(xiàn)在有了抖音、快手、B站等。廣電媒體各種各樣的號注冊了一大堆，結(jié)果許多都只是承擔了如同以前廣播電視報的播出預告功能。商業(yè)化平臺不斷涌現(xiàn)，廣電媒體一直在跟隨，除湖南廣電的芒果TV外，廣電媒體的融媒體轉(zhuǎn)型之路明顯落后于以“澎湃”為代表的各級紙媒。

融媒體轉(zhuǎn)型是重新制造考核機制的過程

媒體融合這個概念，廣電媒體討論轉(zhuǎn)型已經(jīng)不是一年兩年了。2014年，我國開啟了媒體融合的進程，廣電媒體作為傳統(tǒng)主流媒體，受上級主管部門行政審批流程的限制，各級廣電都在期望著頂層設計，每次頂層設計的方案大都是機構(gòu)重組、人員重構(gòu)，涉及到部門利益的再分配方面的改革難度可想而知，所謂媒體融合經(jīng)常是形融魂不融。

然而媒體變革日新月異，頂層設計方案經(jīng)過幾番考察，從論證到實施、啟動就落后了。究竟是“自上而下”還是“自下而上”，是整體轉(zhuǎn)型還是化整為零，是船小好掉頭還是推倒重來，是增量改革還是存量廝殺？

只有先改變考核機制才能小處突擊，最終全員突圍。收視率、收聽率是檢驗了廣電媒體幾十年的傳播力考核指標，目前，單一維度的收視率收聽率已經(jīng)不能檢驗媒體的傳播力、引導力、影響力、公信力了，越早從收視率、收聽率的單一考核中走出來越能獲取主動。廣電媒體必須改變考核機制，引入融合傳播指數(shù)。只有建立全新的融媒體考核機制，構(gòu)建全新的考核指標，發(fā)揮考核的指揮棒功能，用數(shù)據(jù)說話，用指標說話，以考核促改革。

同時，由于廣電媒體屬于意識形態(tài)的敏感領域，廣電的發(fā)展相對封閉，考核方式也不會與全社會接軌。能否圍繞考核機制的重建，把融媒體的考核指標量化，建立一整套的體制機制，圍繞媒體融合進行制度創(chuàng)新，這是新型主流媒體建設中要重點考慮的問題。

融媒體轉(zhuǎn)型要移動優(yōu)先擺脫收聽收看場景依賴

科技發(fā)展永無止境，媒介融合也永無止境。以麥克盧漢和波茲曼為代表的媒介環(huán)境學派的媒介理論，強調(diào)技術(shù)對社會、文化和心理的重大影響和長效影響。波茲曼認為技術(shù)革命推動了信息民主化，他說：“新技術(shù)改變我們興趣的結(jié)構(gòu)：我們思考的對象要變化。新技術(shù)改變我們的符號：我們賴以思考問題的符號要變化。新技術(shù)改變社群的性質(zhì)：我們思想發(fā)展的舞臺要變化”。

在技術(shù)推動傳媒發(fā)展的新格局中，媒體融合一直在路上。2019年初，四川廣電搭上抖音的快車，“四川觀察”異軍突起。2021年元宵、端午，依托“唐宮小姐姐”和“水下洛神賦”，通過微信視頻號和B站等新興渠道，河南衛(wèi)視頻頻出圈。

在新媒介、新的傳播技術(shù)加持下，媒體融合首先必須錨定手機這個移動信息終端也就是移動優(yōu)先，擺脫對電視大屏、廣播收音機這種特定收看收聽場景的依賴，這才能建立全程、全息、全員、全效的“四全”媒體。

據(jù)中國網(wǎng)絡視聽節(jié)目服務協(xié)會的統(tǒng)計，截至2020年12月，我國網(wǎng)絡視聽用戶規(guī)模達9.44億，較2020年6月增長4321萬。各個細分領域中，短視頻的用戶使用率最高，為88.3%，用戶規(guī)模達8.73億；短視頻在2020年中期已成為僅次于即時通訊的第二大網(wǎng)絡應用，用戶日均使用時長110分鐘。同時根據(jù)國家統(tǒng)計局發(fā)布的數(shù)據(jù)顯示，2015-2019年，我國有線電視實際用戶分別為2.39億戶、2.23億戶、2.20億戶、2.14億戶以及2.12億戶，呈逐漸下降趨勢。一邊持續(xù)增長一邊逐年下滑，這說明用戶真的沒時間看電視了。

主流媒體面臨的是一場革命性的轉(zhuǎn)型，無論是傳統(tǒng)的傳播理論，還是過去的實踐經(jīng)驗，都很難成為繼續(xù)發(fā)展可依托的基本范式。各級紙媒、廣電中有不少融媒體的先行者、先行機構(gòu)的實踐，歸結(jié)下來，哪有“一帆風順”，都如“暗夜行軍”。但走下去周邊終會漸漸明亮起來，道路也才看得清楚。

只有擺脫大屏依賴，廣電媒體才能改變現(xiàn)在的制作播出流程；只有擺脫大屏依賴，廣電媒體才能改變現(xiàn)有的事業(yè)產(chǎn)業(yè)經(jīng)營格局；只有擺脫大屏依賴，也才能實現(xiàn)媒體重構(gòu)，通過做大網(wǎng)端份額，做強網(wǎng)端影響力，推進主力軍全面挺進主戰(zhàn)場，打造主流輿論陣地，發(fā)揮好主流媒體“壓艙石”的作用。只有這樣廣電媒體才能在建設新型主流媒體上大有作為。