徐 磊(中央戲劇學(xué)院，北京 102209)

2020年的疫情給電影行業(yè)帶來(lái)了嚴(yán)峻的生存挑戰(zhàn)，眾多影片撤檔、影視股價(jià)飄綠、新項(xiàng)目停擺，行業(yè)在半年之內(nèi)全面陷入窘境。隨著國(guó)內(nèi)疫情日漸趨于好轉(zhuǎn)，我們也進(jìn)入了一個(gè)以防控為主導(dǎo)的“后疫情”時(shí)代。雖然國(guó)內(nèi)影院于7月20日起有序開(kāi)始復(fù)工，但是在新形勢(shì)下，如何才能順應(yīng)觀眾藝術(shù)審美和消費(fèi)心理的微妙變化，重新喚回觀眾的觀影熱情，從而推動(dòng)電影業(yè)疫后的持續(xù)健康發(fā)展？這是亟須行業(yè)去面對(duì)和思考的問(wèn)題。想要回答好這個(gè)問(wèn)題，我們就要全方位分析疫情給電影傳播帶來(lái)的影響，并從中尋求有效的應(yīng)對(duì)策略，實(shí)現(xiàn)短期刺激和長(zhǎng)期戰(zhàn)略的有機(jī)統(tǒng)一。

一、疫情之下，國(guó)產(chǎn)電影傳播環(huán)境的流變

此次疫情的波及面是全球性的，在疫苗研制和病毒變異的循環(huán)往復(fù)情況下，疫苗在短時(shí)間內(nèi)不會(huì)在世界范圍內(nèi)得到普及，那么我們與疫情共存的局面在一定時(shí)期內(nèi)也就不會(huì)得到改變。所以，疫情對(duì)全社會(huì)心理造成的沖擊將會(huì)繼續(xù)，并進(jìn)一步催化社會(huì)治理模式的變革。這也將引起電影行業(yè)在一定程度上的結(jié)構(gòu)性調(diào)整，繼而直接影響到“后疫情”時(shí)代的國(guó)產(chǎn)電影傳播環(huán)境。

從微觀技術(shù)環(huán)境上來(lái)說(shuō)，移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)終端強(qiáng)勢(shì)加入電影作品傳播體系，“線上+線下”分線傳播模式已是大勢(shì)所趨。伴隨著手機(jī)、平板電腦等移動(dòng)終端用戶的爆發(fā)式增長(zhǎng)，便攜性網(wǎng)絡(luò)終端成為電影傳播的重要渠道，而且正在推動(dòng)傳統(tǒng)電影行業(yè)走向去核心化的多媒介傳播道路。而此次疫情恰恰在客觀上提升了這種變革的可能性和必要性，并大幅度加速了這一進(jìn)程?？梢哉f(shuō)，想要精準(zhǔn)匹配“后疫情”時(shí)代下的社會(huì)語(yǔ)境和觀眾需求，就必須不斷探索“線下”“線上”融合與共生的新形式，不斷為電影傳播開(kāi)拓新的成長(zhǎng)空間。

從宏觀行業(yè)環(huán)境來(lái)說(shuō)，傳媒行業(yè)的高速發(fā)展推動(dòng)著電影資源的優(yōu)化重組，促使電影行業(yè)正在加速洗牌以擁抱未來(lái)的市場(chǎng)格局。在行業(yè)內(nèi)，疫情促使電影業(yè)的投資泡沫被進(jìn)一步戳破，部分粗制濫造的小影視企業(yè)被迫面臨倒閉境地，頭部公司則借助強(qiáng)大的資本力量和資源優(yōu)勢(shì)，把傳播觸角延伸至更為廣闊的領(lǐng)域；在行業(yè)外，觀眾的消費(fèi)興趣與偏好正以購(gòu)票為基點(diǎn)，通過(guò)各類(lèi)平臺(tái)的大數(shù)據(jù)算法延展至文創(chuàng)、旅游、餐飲、住宿、交通等產(chǎn)業(yè)部門(mén)，那么各產(chǎn)業(yè)之間的聯(lián)動(dòng)傳播也就成為目前傳播路徑的重中之重。

以上兩方面的發(fā)展態(tài)勢(shì)顯示出，當(dāng)前的居民消費(fèi)領(lǐng)域正在發(fā)生重大變革，這意味著電影行業(yè)的傳統(tǒng)傳播策略將無(wú)法滿足新環(huán)境下的傳播需求，所有變化都在導(dǎo)向著一個(gè)全新的電影傳播生態(tài)的確立。

二、“后疫情”時(shí)期的國(guó)產(chǎn)電影傳播策略

傳播策略的探討離不開(kāi)科學(xué)理論的指導(dǎo)。美國(guó)政治學(xué)家H.拉斯韋爾1948年發(fā)表了《社會(huì)傳播的結(jié)構(gòu)與功能》一文，文章針對(duì)人類(lèi)社會(huì)的傳播活動(dòng)建構(gòu)了分析模型，即著名的“5W”模式，該模式日漸成為傳播學(xué)領(lǐng)域內(nèi)的經(jīng)典理論模型。“5W”模式界定了傳播策略的基本內(nèi)容，即誰(shuí)來(lái)傳播(Who)、傳播什么(Says What)、通過(guò)什么渠道傳播(In Which Channel)、對(duì)誰(shuí)傳播(To Whom)、取得什么傳播效果(With What Effects)。下文就以拉斯韋爾的“5W”傳播模式為依據(jù)，結(jié)合近兩年來(lái)的電影傳播實(shí)例，從傳播主體、內(nèi)容、媒介、受眾和效果五個(gè)方面探索“后疫情”時(shí)代下國(guó)產(chǎn)電影傳播的創(chuàng)新策略。

(一)主體策略：號(hào)召影片多方利益相關(guān)者，共建立體化傳播主體格局

傳播主體是電影傳播的領(lǐng)航者，掌握著傳播的總體方向。新背景下，過(guò)去以發(fā)行公司為核心的傳播主體策略顯然已經(jīng)日漸式微，多角度的利益主體都被賦權(quán)加入了傳播大軍，共助影片傳播廣度的提升。

首先，專(zhuān)業(yè)宣發(fā)平臺(tái)帶動(dòng)電影傳播從粗放式走向智能化。在互聯(lián)網(wǎng)化程度極高的內(nèi)地電影市場(chǎng)，各大宣發(fā)平臺(tái)紛紛參與整個(gè)產(chǎn)業(yè)建設(shè)，依靠深度宣發(fā)能力來(lái)最大限度地實(shí)現(xiàn)“票務(wù)價(jià)值”。貓眼平臺(tái)利用自身積累的全文娛資源，提供覆蓋影片開(kāi)發(fā)、制作、宣發(fā)、映后及復(fù)盤(pán)階段全鏈路的一站式傳播服務(wù)和效果評(píng)估，開(kāi)創(chuàng)了電影智能宣發(fā)的全新視野。愛(ài)奇藝則從營(yíng)銷(xiāo)分成走向了聯(lián)合營(yíng)銷(xiāo)，與片方共同提供資金、團(tuán)隊(duì)和媒介資源來(lái)支持電影傳播，沿著“預(yù)熱—爆發(fā)—長(zhǎng)尾效應(yīng)”的路徑在增量市場(chǎng)實(shí)現(xiàn)共贏，比如《大地震》便成為首部票房逾千萬(wàn)元的現(xiàn)實(shí)主義題材網(wǎng)絡(luò)電影，登頂愛(ài)奇藝電影熱度榜和飆升榜雙料第一。

其次，知名人物的粉絲效應(yīng)推動(dòng)電影傳播的大范圍發(fā)酵。抖音達(dá)人、明星演員、流量歌手等名人的粉絲集聚效應(yīng)可以推進(jìn)影片口碑的快速升溫?！秶鍕尅费?qǐng)“毛毛姐”“麻辣德子”等十多位擁有千萬(wàn)粉絲量的抖音網(wǎng)紅滾動(dòng)傳播，為影片宣傳接棒吸粉；《囧媽》的王一博、《奪冠》的易烊千璽、《熊出沒(méi)》的R1SE憑借推廣曲演唱，助力影片破圈贏取熱度；《少年的你》中的易烊千璽和周冬雨、《上海堡壘》中的鹿晗等明星演員在微博頻繁與粉絲互動(dòng)，為增強(qiáng)影片的全社會(huì)曝光度和在影迷心中的認(rèn)可度提供了重要驅(qū)動(dòng)力。

再次，云觀影團(tuán)找到疫情之下影迷傳播的破局之道。2020年4月，優(yōu)酷、淘票票聯(lián)合“毒舌觀影團(tuán)”發(fā)起線上觀影快閃活動(dòng)，25萬(wàn)網(wǎng)友齊聚觀看影片《勇往直前》，賦權(quán)觀眾在親身參與之中表達(dá)對(duì)影片的多維度看法，彈幕互動(dòng)多達(dá)2萬(wàn)多條。不僅如此，同年4月，貓眼聯(lián)合歡喜傳媒的首映平臺(tái)發(fā)起了“極速24小時(shí)”云觀影活動(dòng)，通過(guò)“24小時(shí)限時(shí)免費(fèi)+KOL直播點(diǎn)評(píng)+用戶實(shí)時(shí)互動(dòng)”三效合一的宣發(fā)模式，在線上推廣了《無(wú)主之作》《天上再見(jiàn)》等五部影片，獲得了20多萬(wàn)的觀看量，并且在很大程度上助力用戶培養(yǎng)線上觀影習(xí)慣。如此，云觀影便妥善克服了線下觀影群體在“后疫情”時(shí)期的障礙，充分發(fā)揮了社會(huì)大眾在電影傳播中的主力效用，進(jìn)而產(chǎn)生一傳十、十傳百的病毒式傳播效果。

最后，城市地方頻道開(kāi)發(fā)三線及以下等級(jí)城市人群的觀影潛力。長(zhǎng)期以來(lái)，大部分觀影團(tuán)都聚集在一線和省會(huì)城市，尤其是北京基本占據(jù)了國(guó)內(nèi)觀影團(tuán)的半壁江山，但是對(duì)三、四線城市的關(guān)注度一直處于較低水平，地域限制也導(dǎo)致這些地域內(nèi)影片的口碑營(yíng)銷(xiāo)難以取得實(shí)質(zhì)上的進(jìn)展。鑒于此，為了提升新線城市的口碑傳播效率，今日頭條與城市地方頻道組建了城市觀影聯(lián)盟。第一批參與聯(lián)盟的有三十余個(gè)非省會(huì)城市，這些城市的地域覆蓋面較為廣泛，北到遼寧鞍山，南到廣東湛江。由于本地頻道傳遞的資訊與用戶日常生活密切相關(guān)，所以用戶的登錄率、閱讀時(shí)長(zhǎng)、評(píng)論量均較為可觀，而且高活躍度用戶參與電影傳播的意愿也更強(qiáng)，因此，片方不用支付高額的激勵(lì)成本便可實(shí)現(xiàn)當(dāng)?shù)赜^眾的自發(fā)、快速傳播，進(jìn)而促進(jìn)高效的票房轉(zhuǎn)化。

(二)內(nèi)容策略：挖掘影片蘊(yùn)藏的感染力，打造聯(lián)動(dòng)內(nèi)外的傳播內(nèi)容矩陣

電影品牌的情感渲染和文化傳遞造就了品牌溢價(jià)的空間，尤其是在海量的電影宣發(fā)市場(chǎng)，想要吸引更多觀眾的注意力，那么兼具走心和創(chuàng)意的傳播內(nèi)容就顯得尤為關(guān)鍵。

一方面，聚焦目標(biāo)受眾情緒點(diǎn)，引發(fā)觀眾的強(qiáng)烈共鳴?！?019微博白皮書(shū)》顯示，微博單片想看轉(zhuǎn)化最高的TOP5物料榜單中，有4部是優(yōu)質(zhì)視頻物料，其中《我和我的祖國(guó)》的《回歸篇預(yù)告》單片帶動(dòng)了1056%想看日增增幅，《小豬佩奇過(guò)大年》預(yù)告《啥是佩奇》則帶動(dòng)了683%的增幅。在明星扎堆代言的傳播態(tài)勢(shì)下，審美疲勞導(dǎo)致觀眾的“免疫力”逐日增高，是什么讓這兩部傳播片取得如此帶動(dòng)效應(yīng)？究其原因，《回歸篇預(yù)告》切中了大眾因新中國(guó)成立70周年而高漲的愛(ài)國(guó)熱情，《啥是佩奇》則以“中國(guó)式親情”的演繹道出了現(xiàn)代人藏于心底的聲音?？梢?jiàn)，展示電影賣(mài)點(diǎn)來(lái)博人眼球的內(nèi)容已不可取，具有高反差感和強(qiáng)情感帶動(dòng)力的傳播內(nèi)容才是提升影片熱度的關(guān)鍵之所在。2020年《我在時(shí)間盡頭等你》《八佰》的預(yù)告內(nèi)容也都是從潛在觀眾的共情與共鳴入手，逐漸滲透到更多垂類(lèi)圈層，達(dá)到大規(guī)模引流的目的。

另一方面，結(jié)合調(diào)研數(shù)據(jù)制作傳播內(nèi)容體系，發(fā)揮自身優(yōu)勢(shì)形成聯(lián)動(dòng)傳播。如今各類(lèi)影片的傳播內(nèi)容紛繁復(fù)雜，單一內(nèi)容的覆蓋面和適應(yīng)度畢竟有限，所以有必要依托調(diào)研打造優(yōu)質(zhì)傳播內(nèi)容序列。在燈塔研究院發(fā)布的《2020年中國(guó)電影市場(chǎng)復(fù)蘇策略報(bào)告》中，除了故事情感之外，題材類(lèi)型、演員陣容、導(dǎo)演主創(chuàng)、評(píng)分評(píng)論、主題音樂(lè)等也占據(jù)了較大比重。片方可以根據(jù)影片在以上要素方面的獨(dú)特優(yōu)勢(shì)，統(tǒng)籌預(yù)告片、特輯、幕后記錄、主題推廣曲等多種內(nèi)容的循環(huán)開(kāi)展。除此，聯(lián)動(dòng)傳播已成為2020年影片宣發(fā)的新趨勢(shì)，《唐探3》電影和網(wǎng)劇的“網(wǎng)影”聯(lián)動(dòng)、動(dòng)漫《姜子牙》和國(guó)漫之光《哪吒》的IP聯(lián)動(dòng)都為電影內(nèi)容傳播賦予了新的想象空間。

(三)媒介策略：創(chuàng)新互聯(lián)網(wǎng)傳播渠道，實(shí)行“雙線”媒介并趨模式

“后疫情”時(shí)代的線下傳播渠道受阻，傳播形態(tài)的線上延伸和流量陣地的重塑成為電影傳播媒介升級(jí)的內(nèi)驅(qū)力。不論是“頭部”電影抑或是“腰部”電影，都在逐漸遵循“線下遞進(jìn)點(diǎn)映+線上融媒體傳播”的媒介策略，只是在媒介選擇的重點(diǎn)上有所區(qū)分。

線下方面，點(diǎn)映傳播引發(fā)UGC的二次內(nèi)容產(chǎn)出，進(jìn)而撬動(dòng)傳播裂變、引爆社交聲量。在實(shí)體物料、相關(guān)活動(dòng)和戶外廣告等傳統(tǒng)媒介之外，點(diǎn)映成為影片線下傳播的關(guān)鍵一環(huán)，其發(fā)揮的映前口碑效應(yīng)日漸成為影片熱度擴(kuò)散、聲量傳遞的重要保證。電影《八佰》2020年8月14日點(diǎn)映首日票房破1400萬(wàn)元，8月17日二輪點(diǎn)映首日斬獲5124.82萬(wàn)票房，助推當(dāng)天總票房突破7500萬(wàn)元，刷新有史以來(lái)的單日點(diǎn)映票房紀(jì)錄。通過(guò)點(diǎn)映主打一、二線城市的電影愛(ài)好者，以此為突破口向普通影迷和三、四線城市開(kāi)展?jié)B入式推廣，《八佰》這種循序漸進(jìn)式的口碑營(yíng)銷(xiāo)精準(zhǔn)貼合了當(dāng)下的影視消費(fèi)場(chǎng)景。當(dāng)然，對(duì)于話題討論度和制作成本處于中下層面的影片而言，點(diǎn)映活動(dòng)在時(shí)間上要盡量避免與《八佰》之類(lèi)的“頭部”影片正面交鋒，點(diǎn)映場(chǎng)次上也應(yīng)根據(jù)當(dāng)?shù)厥袌?chǎng)容量和首輪點(diǎn)映票房來(lái)作出相應(yīng)調(diào)整。

線上方面，開(kāi)啟各類(lèi)網(wǎng)絡(luò)媒體的跨界傳播，構(gòu)建影片傳播的融媒介體系。除了影視傳播慣用的微信、微博等社交平臺(tái)，豆瓣、時(shí)光網(wǎng)等電影消費(fèi)專(zhuān)題網(wǎng)站，淘票票、貓眼等購(gòu)票App，騰訊視頻、愛(ài)奇藝等視頻類(lèi)網(wǎng)站以及OTT大屏等，以下三類(lèi)媒介異軍突起，成為目前在線傳播的重要陣地。

其一，短視頻平臺(tái)為影片的趣味化宣發(fā)制造了刷屏之勢(shì)。《電影·短視頻營(yíng)銷(xiāo)白皮書(shū)》顯示，截至2020年6月，抖音電影興趣用戶規(guī)模達(dá)3.1億，同比增長(zhǎng)了108%。在2020年的高流量影片中，《比悲傷更悲傷的故事》以1098萬(wàn)的熱度值登上抖音熱搜榜首、《八佰》的“30萬(wàn)vs八佰”視頻獲取了274萬(wàn)點(diǎn)贊量和9萬(wàn)余人拍攝同款、《哪吒》的“魔童哪吒”道具吸引了250多萬(wàn)使用者。從以上的裂變效應(yīng)可以看出，數(shù)量龐大的3.1億抖音電影用戶為復(fù)工后觀眾重回影院創(chuàng)造了重要契機(jī)。

其二，直播售票為影片的下沉營(yíng)銷(xiāo)提供了重要接口。隨著電商時(shí)代“網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)”的發(fā)展，貓眼、燈塔、快手、抖音、淘寶等平臺(tái)直播售票可以整合電影明星和網(wǎng)紅主播的粉絲效應(yīng)，最大限度地發(fā)揮其帶貨能力，并為電影傳播制造話題流量和社會(huì)關(guān)注度。比如說(shuō)，2019年的《受益人》聯(lián)手網(wǎng)紅主播，創(chuàng)下了直播6秒賣(mài)出11萬(wàn)張觀影資格券的紀(jì)錄，被譽(yù)為電影宣發(fā)的“破圈”之作。到了2020年，這一趨勢(shì)得到了進(jìn)一步延伸。《八佰》《蕎麥瘋長(zhǎng)》《誤殺》等多個(gè)類(lèi)型的影片聯(lián)合舉辦了一場(chǎng)近兩小時(shí)的貓眼直播，直播獲得1.1億+曝光、2990萬(wàn)+曝光人次、193萬(wàn)+直播間互動(dòng)，活動(dòng)話題四次登上抖音熱點(diǎn)榜，直接帶動(dòng)了18部影片3700萬(wàn)+的影院訂單，影響力可見(jiàn)一斑。

其三，跨界聯(lián)合為影片的破圈傳播打開(kāi)了增量市場(chǎng)。影片通過(guò)外界品牌力量滲透到消費(fèi)者的吃穿住行等生活場(chǎng)景，前期為電影IP造勢(shì)、后期相互提升影響力和路人緣，最終提高電影票房和外界品牌銷(xiāo)售的“天花板”?！短迫私痔桨?》與京東生鮮聯(lián)合推出“年貨街探鮮記”活動(dòng)，活動(dòng)還原了影片的經(jīng)典場(chǎng)景，并搶先為大眾營(yíng)造春節(jié)祝福氣氛；PP視頻平臺(tái)與蘇寧集團(tuán)助力影片在蘇寧文創(chuàng)、體育、置業(yè)、物流、云商的全域營(yíng)銷(xiāo)，實(shí)現(xiàn)品銷(xiāo)合一。如此，跨界傳播加強(qiáng)了影片與多業(yè)態(tài)用戶的聯(lián)動(dòng)性，為合作的品牌開(kāi)拓市場(chǎng)、提高知名度的同時(shí)，也讓用戶對(duì)電影IP產(chǎn)生了更多代入感，從而達(dá)到了1+1>2的效果。

(四)受眾策略：開(kāi)發(fā)大數(shù)據(jù)的受眾定位潛力，實(shí)施受眾思維指導(dǎo)下的互動(dòng)傳播

受眾思維日漸成為指導(dǎo)電影傳播的核心思維，我們應(yīng)把觀眾的分眾式需求作為電影傳播的根本出發(fā)點(diǎn)和落腳點(diǎn)，依靠大數(shù)據(jù)技術(shù)深挖受眾觀影偏好、強(qiáng)化受眾互動(dòng)體驗(yàn)，在此基礎(chǔ)之上增強(qiáng)受眾黎性。

一方面，發(fā)揮眾平臺(tái)的數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)功能，精準(zhǔn)定位分眾市場(chǎng)。在大數(shù)據(jù)時(shí)代，我們告別了過(guò)去小規(guī)模調(diào)查觀眾偏好的做法，用戶畫(huà)像技術(shù)能夠根據(jù)個(gè)體在網(wǎng)絡(luò)中留下的足跡，推測(cè)出觀眾的觀影興趣和消費(fèi)行為模式。不管是優(yōu)酷、愛(ài)奇藝、騰訊視頻推出的網(wǎng)絡(luò)電影分賬票房榜單，還是燈塔研究院、貓眼、抖音等平臺(tái)公布的院線票房榜單，都對(duì)不同年齡、性別、地域、教育程度的用戶在觀影時(shí)間、電影類(lèi)型的偏好方面做出了細(xì)致的洞察。在海量的數(shù)據(jù)支撐下，片方可將偏好高度重合的觀眾劃為同一群體，在此基礎(chǔ)之上精準(zhǔn)定位影片的目標(biāo)群體，進(jìn)而依據(jù)該群體青睞的傳播內(nèi)容、渠道和形式開(kāi)展個(gè)性化營(yíng)銷(xiāo)。

另一方面，巧用“話題+熱搜”提升影片熱度，互動(dòng)傳播觸達(dá)更多潛在受眾?！?019微博白皮書(shū)》顯示，64%的微博電影興趣用戶傾向于觀影后以發(fā)布感受、點(diǎn)贊、轉(zhuǎn)發(fā)、評(píng)論等形式頻繁互動(dòng)，而且2019年的影片微博熱度與票房走勢(shì)呈現(xiàn)明顯的正相關(guān)趨勢(shì)。比如說(shuō)《哪吒之魔童降世》上映時(shí)，影片在微博的電影、時(shí)尚、美妝、幽默、動(dòng)漫、游戲、教育等60多個(gè)圈層同步發(fā)酵話題，幾近掀起了全民參與的熱潮，最終助力影片取得逾50億元的票房成績(jī)。由此可見(jiàn)，片方應(yīng)緊握微博、抖音熱搜和話題的票房轉(zhuǎn)化紅利，助力話題發(fā)酵至更多泛娛樂(lè)群體和有增長(zhǎng)潛力的人群，助推不同用戶用跨界視角解讀電影內(nèi)容，使得傳播力度呈指數(shù)式增強(qiáng)。

(五)效果策略：營(yíng)造強(qiáng)歸屬感的社群氛圍，實(shí)現(xiàn)影片傳播的“品效”合一

口碑中心制時(shí)代的影片傳播應(yīng)摒棄過(guò)去強(qiáng)勢(shì)的單純營(yíng)銷(xiāo)目的，把觀眾認(rèn)同感和歸屬感的滿足置于突出地位，引起觀眾、媒介和社會(huì)之間的持續(xù)性相互作用，進(jìn)而推動(dòng)傳播效果的最大化和持久性。

具體來(lái)說(shuō)，在映前預(yù)熱期和密集宣發(fā)期邀請(qǐng)各領(lǐng)域KOL制造熱點(diǎn)，借此吸引觀眾注意力，形成影片愛(ài)好者的平臺(tái)社區(qū)。不同地域的觀眾在社區(qū)內(nèi)匯集，在持續(xù)的觀看、分享、評(píng)價(jià)過(guò)程中可以滿足彼此的文化認(rèn)同、社交、娛樂(lè)等多元需求，以文化達(dá)人的身份與片方形成強(qiáng)烈的情感依賴。比如新浪微博的“大V推薦度”就覆蓋了38個(gè)領(lǐng)域的核心KOL、評(píng)委達(dá)356人、評(píng)委粉絲量超7.7億?！渡倌甑哪恪吠ㄟ^(guò)新浪微博KOL自創(chuàng)特色視頻、制造話題、發(fā)布評(píng)論等方式，在第一階段圍繞電影本體的明星、劇情、服化道等要素，讓粉絲直觀了解影片質(zhì)量、對(duì)影片展開(kāi)多維評(píng)價(jià)；第二階段深挖電影價(jià)值和影片的細(xì)節(jié)、亮點(diǎn)，引導(dǎo)粉絲的口耳相傳和觀影決策；第三階段制造“抵制霸凌”等破圈話題，在觀眾群體中掀起一波“情懷殺”與“回憶殺”。如此，觀眾在“認(rèn)知—興趣—轉(zhuǎn)化—口碑—認(rèn)同”的邏輯中與影片建立了穩(wěn)定的信任關(guān)系鏈，價(jià)值內(nèi)核的傳播也成為影片品牌和傳播效果“品效”合一的硬核驅(qū)動(dòng)力。

結(jié) 語(yǔ)

疫情對(duì)電影傳播環(huán)境產(chǎn)生了深刻影響，這讓我們不得不對(duì)傳統(tǒng)的傳播策略進(jìn)行重新思考。如何擁抱互聯(lián)網(wǎng)來(lái)突破時(shí)空限制，繼而適應(yīng)電影產(chǎn)業(yè)的新形態(tài)和消費(fèi)者需求的新變化，這是“后疫情”時(shí)代下電影傳播需要著重考慮并予以解決的問(wèn)題。從這個(gè)角度來(lái)看，疫情既是“?！币彩恰皺C(jī)”，它在對(duì)電影行業(yè)造成重創(chuàng)的同時(shí)，也推動(dòng)業(yè)界冷靜反思傳統(tǒng)傳播模式的局限性，從而為整個(gè)傳播生態(tài)的創(chuàng)新與完善開(kāi)辟了道路。