數(shù)字經(jīng)濟(jì)時(shí)代下消費(fèi)者購(gòu)買決策研究

摘?要：隨著信息技術(shù)的飛速發(fā)展，數(shù)字經(jīng)濟(jì)已進(jìn)入我們的日常生活。在大數(shù)據(jù)的影響下，企事業(yè)單位的經(jīng)營(yíng)管理模式、人們的行為習(xí)慣消費(fèi)狀態(tài)等，都發(fā)生了一定程度的調(diào)整，實(shí)現(xiàn)了從個(gè)體化到社會(huì)化的轉(zhuǎn)變。市場(chǎng)已經(jīng)從產(chǎn)品主導(dǎo)轉(zhuǎn)變?yōu)橄M(fèi)者主導(dǎo)，注重消費(fèi)者、市場(chǎng)、企業(yè)之間的溝通互動(dòng)，滿足消費(fèi)者需求，實(shí)現(xiàn)個(gè)性化定制，已經(jīng)成了信息時(shí)代的重點(diǎn)。因此，企業(yè)在制定銷售方案和產(chǎn)品策略的時(shí)候，需要充分考慮消費(fèi)者的消費(fèi)需求。本文在介紹數(shù)字經(jīng)濟(jì)的內(nèi)涵和特點(diǎn)的基礎(chǔ)上，分析了數(shù)字經(jīng)濟(jì)時(shí)代居民消費(fèi)行為的特點(diǎn)，探討了數(shù)字經(jīng)濟(jì)時(shí)代消費(fèi)者的購(gòu)買決策。

關(guān)鍵詞：數(shù)字經(jīng)濟(jì);消費(fèi)者;購(gòu)買決策

中圖分類號(hào)：F27?????文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼：A??????doi：10.19311/j.cnki.1672-3198.2021.34.026

隨著信息技術(shù)的發(fā)展，一種新的經(jīng)濟(jì)社會(huì)發(fā)展形式正在出現(xiàn)。這種新的經(jīng)濟(jì)形式也需要生產(chǎn)要素，比如農(nóng)業(yè)和工業(yè)經(jīng)濟(jì)，但最重要的是數(shù)據(jù)的主導(dǎo)地位，就是數(shù)字經(jīng)濟(jì)。作為信息時(shí)代的重要經(jīng)濟(jì)形式，經(jīng)濟(jì)數(shù)字化有很多不同的表現(xiàn)形式，從信息技術(shù)的種類進(jìn)行劃分，有數(shù)字化、網(wǎng)絡(luò)化、智能化。從供應(yīng)商方面分析，分為產(chǎn)品、過程和營(yíng)銷模式的數(shù)字化。數(shù)字經(jīng)濟(jì)的最集中體現(xiàn)是“互聯(lián)網(wǎng)+”，技術(shù)的融合催生了多種網(wǎng)絡(luò)載體平臺(tái)，實(shí)現(xiàn)了人與物的全面融合。網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)的產(chǎn)生，打破了消費(fèi)者接收信息的狀態(tài)，在信息時(shí)代，網(wǎng)絡(luò)銷售平臺(tái)作為企業(yè)和顧客之間信息的傳播媒介，不再是單項(xiàng)夠用，而是平臺(tái)能夠借助信息技術(shù)等實(shí)現(xiàn)信息的快速傳統(tǒng)，為溝通提供有價(jià)值的反饋。

1?數(shù)字經(jīng)濟(jì)的內(nèi)涵與特征

1.1?數(shù)字經(jīng)濟(jì)的內(nèi)涵

從表面意思解釋，數(shù)字經(jīng)濟(jì)是建立在數(shù)字技術(shù)經(jīng)濟(jì)基礎(chǔ)之上的。由于數(shù)字經(jīng)濟(jì)和網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的協(xié)調(diào)發(fā)展，網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)成了人們?nèi)粘ＯM(fèi)的重要渠道。數(shù)字經(jīng)濟(jì)常被片面的解釋成數(shù)據(jù)信息在網(wǎng)絡(luò)上傳播活動(dòng)所形成經(jīng)濟(jì)形式。

從技術(shù)經(jīng)濟(jì)的角度看，技術(shù)革命的關(guān)鍵在于技術(shù)創(chuàng)新。隨著數(shù)字經(jīng)濟(jì)的創(chuàng)新和應(yīng)用，當(dāng)前的經(jīng)濟(jì)和社會(huì)正在從傳統(tǒng)的經(jīng)濟(jì)技術(shù)模式向數(shù)字化發(fā)展。數(shù)字經(jīng)濟(jì)的核心就是網(wǎng)絡(luò)通訊技術(shù)，是需要以數(shù)據(jù)信息為依托的。20世紀(jì)60年代以來(lái)，信息技術(shù)和大數(shù)據(jù)時(shí)代的到來(lái)，為各行各業(yè)發(fā)展都帶來(lái)了便利，提高了工作效率，開拓了新的經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)空間。信息技術(shù)的發(fā)展，應(yīng)該以經(jīng)濟(jì)發(fā)展為依托，應(yīng)用于未來(lái)經(jīng)濟(jì)轉(zhuǎn)型中，數(shù)字經(jīng)濟(jì)不應(yīng)作為獨(dú)立的新興產(chǎn)業(yè)出現(xiàn)。

1.2?數(shù)字經(jīng)濟(jì)的特征

數(shù)字經(jīng)濟(jì)的特征具體分為以下幾類：

（1）大數(shù)據(jù)是數(shù)字經(jīng)濟(jì)的重要資源。在信息時(shí)代，大數(shù)據(jù)的應(yīng)用與發(fā)展，為市場(chǎng)和消費(fèi)者帶來(lái)了極大的便利，數(shù)據(jù)信息成了企業(yè)發(fā)展的關(guān)鍵。伴隨市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的數(shù)字化轉(zhuǎn)變，精準(zhǔn)的大數(shù)據(jù)分析技術(shù)已成為社會(huì)的基本戰(zhàn)略資源，蘊(yùn)藏著巨大的潛力和活力。在每次科學(xué)技術(shù)創(chuàng)新和革新中，主流產(chǎn)業(yè)的發(fā)展，勢(shì)必會(huì)對(duì)市場(chǎng)中相關(guān)產(chǎn)業(yè)發(fā)展帶來(lái)一定促進(jìn)作用。數(shù)字經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，為數(shù)字信息技術(shù)產(chǎn)業(yè)的誕生創(chuàng)造了條件，成了當(dāng)今社會(huì)中不可或缺的經(jīng)濟(jì)產(chǎn)業(yè)形式。

（2）產(chǎn)業(yè)整合是數(shù)字經(jīng)濟(jì)發(fā)展的主要?jiǎng)恿?。?shù)字經(jīng)濟(jì)正加速融入傳統(tǒng)行業(yè)。它正在加快新模式的發(fā)展實(shí)現(xiàn)共享經(jīng)濟(jì)，來(lái)提升消費(fèi)體驗(yàn)，保障資源利用效率。另外，網(wǎng)絡(luò)和智能也在加速發(fā)展，新技術(shù)的效率正在提高，新舊動(dòng)態(tài)正在相互轉(zhuǎn)化。應(yīng)用數(shù)字經(jīng)濟(jì)來(lái)實(shí)現(xiàn)傳統(tǒng)企業(yè)的產(chǎn)出增長(zhǎng)和工作效率提升是數(shù)字經(jīng)濟(jì)發(fā)展的關(guān)鍵和主要目的。

（3）多元共同治理已成為數(shù)字經(jīng)濟(jì)的核心治理模式。在數(shù)字經(jīng)濟(jì)時(shí)代，平臺(tái)已成為協(xié)調(diào)各項(xiàng)資源的基礎(chǔ)。平臺(tái)對(duì)各種經(jīng)濟(jì)問題都有責(zé)任和義務(wù)。在管理體系中應(yīng)該包括平臺(tái)，某些管理職責(zé)成了市場(chǎng)的共識(shí)，是需要消費(fèi)者、企業(yè)等共同參與來(lái)管理的，形成整個(gè)社會(huì)的市場(chǎng)化，可以有效地解決這一問題。

2?數(shù)字經(jīng)濟(jì)時(shí)代居民消費(fèi)行為特征

2.1?消費(fèi)渠道變寬，向網(wǎng)絡(luò)端轉(zhuǎn)移

在過去，市場(chǎng)中主要消費(fèi)行為都在實(shí)體店。在信息時(shí)代，消費(fèi)者可以通過信息技術(shù)、網(wǎng)絡(luò)等，突破時(shí)間、空間、地域、國(guó)界等選擇適合自己的產(chǎn)品，除了實(shí)體消費(fèi)，還可以使用在線消費(fèi)渠道。根據(jù)一項(xiàng)在線調(diào)查，自進(jìn)入數(shù)字經(jīng)濟(jì)以來(lái)，消費(fèi)者的行為和喜好發(fā)生了變化。就購(gòu)物渠道的變化而言，消費(fèi)者更喜歡在電子商務(wù)平臺(tái)上消費(fèi)電子產(chǎn)品，從而導(dǎo)致實(shí)體店的銷售額逐漸下降。和實(shí)體店消費(fèi)相較而言，網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)更便捷，極大地節(jié)省了消費(fèi)者的購(gòu)物時(shí)間，突破了傳統(tǒng)實(shí)體店在空間、距離等方面的局限性，在價(jià)格方面也更優(yōu)惠。因此，很大一部分消費(fèi)者認(rèn)為，在線購(gòu)物的體驗(yàn)感優(yōu)于實(shí)體店。但是，中國(guó)的實(shí)體店仍然有大量的消費(fèi)者。他們的主要偏好在于產(chǎn)品體驗(yàn)，而在線購(gòu)物無(wú)法滿足他們的體驗(yàn)需求。因此，針對(duì)消費(fèi)者在產(chǎn)品體驗(yàn)方面的需求而言，網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物無(wú)法滿足需求，仍然更傾向于實(shí)體店體驗(yàn)式消費(fèi)。

2.2?消費(fèi)理念改變，消費(fèi)需求多元化

最近幾年中國(guó)居民的消費(fèi)觀念發(fā)生了變化。消費(fèi)概念越來(lái)越重視居民的生活方式。新產(chǎn)品的接受度越來(lái)越高。越來(lái)越多的消費(fèi)者試圖提前消費(fèi)，他們的消費(fèi)觀念變得越來(lái)越開放。中國(guó)居民的消費(fèi)行為隨著消費(fèi)產(chǎn)品的不同也有不同的表現(xiàn)形式。例如，從消費(fèi)產(chǎn)品進(jìn)行劃分，家電、電子數(shù)碼產(chǎn)品、金融經(jīng)濟(jì)等占比逐漸升高，而廚衛(wèi)、日用品、運(yùn)動(dòng)戶外類占比較低。從年齡看，21-29歲人群的消費(fèi)更多集中在餐飲服務(wù)、音像制品和網(wǎng)絡(luò)游戲上。35歲左右人群更傾向于母嬰市場(chǎng);50歲以上人群在旅行、家裝、醫(yī)療方面的消費(fèi)水平較高。

2.3?移動(dòng)終端支付成為主流，消費(fèi)形式多元化

傳統(tǒng)的消費(fèi)模式下，銀行業(yè)消費(fèi)就是主要的消費(fèi)渠道，還有現(xiàn)金支付和信用卡消費(fèi)。在網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)模式和網(wǎng)絡(luò)信息安全體系越來(lái)越完善的背景下，電子支付成了消費(fèi)的主流模式。尤其在互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，各種智能移動(dòng)終端技術(shù)的發(fā)展，幫助消費(fèi)者了解到電子消費(fèi)的便捷性，極大地促進(jìn)了電子支付的發(fā)展?；ヂ?lián)網(wǎng)金融應(yīng)運(yùn)而生，市場(chǎng)中多元化的消費(fèi)渠道和金融管理模式，為消費(fèi)者的日常消費(fèi)提供了貸款、分析等許多選擇。

3?數(shù)字經(jīng)濟(jì)時(shí)代下消費(fèi)者購(gòu)買決策分析

3.1?購(gòu)買決策易受意見領(lǐng)袖影響

消費(fèi)者的購(gòu)買行為是非理性的。用戶在各種媒體平臺(tái)上的信息很容易被消費(fèi)者搜索到，影響消費(fèi)者的購(gòu)買決策。其中在互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，一些核心人物因其社會(huì)知名度而受到網(wǎng)民的關(guān)注和追捧。他們對(duì)商品消費(fèi)購(gòu)物體驗(yàn)的個(gè)人觀點(diǎn)會(huì)對(duì)普通網(wǎng)民產(chǎn)生影響。

3.2?便捷網(wǎng)購(gòu)帶動(dòng)沖動(dòng)型消費(fèi)增加

沖動(dòng)性消費(fèi)是消費(fèi)者對(duì)特定刺激做出的無(wú)計(jì)劃的購(gòu)買行為。在微媒體時(shí)代，在各種因素的刺激下，消費(fèi)者的沖動(dòng)性消費(fèi)行為顯著增加。首先，有精確的商業(yè)信息傳遞。精致精美的購(gòu)物平臺(tái)，無(wú)盡的促銷活動(dòng)，各種消費(fèi)者體驗(yàn)的分享，隨著技術(shù)的發(fā)展，帶有模擬刺激的沉浸式購(gòu)物體驗(yàn)可以有效地激發(fā)消費(fèi)者的購(gòu)買欲望。其次，在賣方和消費(fèi)者之間的直接溝通過程中，諸如賣方對(duì)其他消費(fèi)者評(píng)論的促銷等信息很容易引起消費(fèi)者的盲目性。最后，購(gòu)物的便利性對(duì)沖動(dòng)消費(fèi)具有重要影響。便攜式移動(dòng)設(shè)備和順暢的購(gòu)物體驗(yàn)將提高購(gòu)物效率，縮短消費(fèi)時(shí)間，并誘使消費(fèi)者進(jìn)行沖動(dòng)的在線購(gòu)物。近年來(lái)，移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)在中國(guó)的普及有效促進(jìn)了消費(fèi)者在線購(gòu)物規(guī)模和在線支付規(guī)模的快速增長(zhǎng)。

3.3?購(gòu)后口碑傳播效用明顯

消費(fèi)者購(gòu)買商品或服務(wù)后，將驗(yàn)證其購(gòu)買決定的正確性，并通過實(shí)際使用過程確認(rèn)其個(gè)人滿意度。消費(fèi)者決策的滿意度取決于感知質(zhì)量和消費(fèi)者期望之間的差距。兩者之間的差距越大，消費(fèi)者的感受就會(huì)越強(qiáng)。較高的消費(fèi)者滿意度會(huì)給品牌留下良好的印象，甚至?xí)鸩糠窒M(fèi)者的忠誠(chéng)度。高度不滿會(huì)導(dǎo)致消費(fèi)者投訴。人們積極共享信息的愿望增加了，消費(fèi)者的個(gè)人影響得到了有效放大。滿意度不僅決定了個(gè)人消費(fèi)者的決定，而且關(guān)于一系列產(chǎn)品的口口相傳通過互聯(lián)網(wǎng)的力量逐漸傳播開來(lái)，它成為其他消費(fèi)者影響其購(gòu)買決策的參考。

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作者簡(jiǎn)介：劉筱婷（1985-），女，廣西賀州人，碩士研究生，講師，主要研究方向?yàn)椋浩髽I(yè)管理、市場(chǎng)營(yíng)銷與消費(fèi)決策。