楚德江,張玥

摘要：綠色農(nóng)產(chǎn)品品牌建設(shè)是推進(jìn)我國(guó)農(nóng)業(yè)綠色轉(zhuǎn)型的關(guān)鍵環(huán)節(jié)。品牌建設(shè)所需要的規(guī)?；a(chǎn)和標(biāo)準(zhǔn)化管理客觀上要求農(nóng)戶采取集體合作的方式共同建設(shè)。在自主經(jīng)營(yíng)條件下，農(nóng)戶在品牌建設(shè)中的“搭便車”行為難以避免，這可能導(dǎo)致品牌聲譽(yù)的破壞和品牌合作的失敗。有效治理“搭便車”行為是成功建設(shè)綠色農(nóng)產(chǎn)品品牌的基礎(chǔ)。基于對(duì)Y專業(yè)合作社“搭便車”行為治理實(shí)踐的調(diào)研，提出了合作社與農(nóng)戶間“權(quán)能共享”的合作模式。權(quán)能共享模式通過(guò)構(gòu)建事前預(yù)防的利益聯(lián)結(jié)機(jī)制、事中監(jiān)督的信息溝通機(jī)制、事后獎(jiǎng)懲的激勵(lì)約束機(jī)制，有效遏制了綠色農(nóng)產(chǎn)品品牌建設(shè)中的“搭便車”行為。進(jìn)一步完善權(quán)能共享模式，需要規(guī)范合作社內(nèi)部治理機(jī)制，強(qiáng)化合作社與農(nóng)戶的利益聯(lián)結(jié)機(jī)制，健全監(jiān)督和違約懲戒機(jī)制，促進(jìn)權(quán)能共享機(jī)制的規(guī)范化和制度化。

關(guān)鍵詞：權(quán)能共享;綠色農(nóng)產(chǎn)品;品牌;搭便車

中圖分類號(hào)：F304.3? 文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼：A 文章編號(hào)：1009-9107（2021）06-0052-11

收稿日期：2021-05-01DOI：10.13968/j.cnki.1009-9107.2021.06.07

基金項(xiàng)目：國(guó)家社會(huì)科學(xué)基金項(xiàng)目（18BZZ110）;江蘇省科研與實(shí)踐創(chuàng)新計(jì)劃項(xiàng)目（KYCX20_2230）

作者簡(jiǎn)介：楚德江，男，江蘇師范大學(xué)公共管理與社會(huì)學(xué)院教授，主要研究方向?yàn)榫G色發(fā)展與基層治理。

引言推進(jìn)農(nóng)業(yè)農(nóng)村現(xiàn)代化是全面建設(shè)社會(huì)主義現(xiàn)代化國(guó)家的重大任務(wù)，也是推動(dòng)農(nóng)業(yè)農(nóng)村高質(zhì)量發(fā)展的必然選擇[1]。在新的發(fā)展階段，農(nóng)業(yè)現(xiàn)代化需要實(shí)現(xiàn)從數(shù)量增長(zhǎng)向品質(zhì)提升、從化學(xué)農(nóng)業(yè)向綠色農(nóng)業(yè)的轉(zhuǎn)型升級(jí)，走上綠色、安全、優(yōu)質(zhì)、高效的農(nóng)業(yè)發(fā)展道路。中共中央、國(guó)務(wù)院在《鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略規(guī)劃（2018-2022年）》中明確提出要“以綠色發(fā)展引領(lǐng)鄉(xiāng)村振興”，體現(xiàn)了發(fā)展綠色農(nóng)業(yè)對(duì)于推進(jìn)鄉(xiāng)村振興的核心地位。原農(nóng)業(yè)農(nóng)村部部長(zhǎng)韓長(zhǎng)賦將綠色農(nóng)業(yè)內(nèi)涵歸納為資源節(jié)約、環(huán)境友好、生態(tài)保育、產(chǎn)品質(zhì)量四個(gè)方面[2]，綠色農(nóng)業(yè)以促進(jìn)農(nóng)產(chǎn)品安全、生態(tài)安全、資源安全和提高農(nóng)業(yè)綜合經(jīng)濟(jì)效益的協(xié)調(diào)統(tǒng)一為目標(biāo)，是推動(dòng)人類社會(huì)和經(jīng)濟(jì)全面、協(xié)調(diào)、可持續(xù)發(fā)展的農(nóng)業(yè)發(fā)展模式[3]。

發(fā)展綠色農(nóng)業(yè)必須加強(qiáng)綠色農(nóng)產(chǎn)品品牌建設(shè)。目前我國(guó)綠色農(nóng)產(chǎn)品包括無(wú)公害農(nóng)產(chǎn)品、綠色食品、有機(jī)食品這三類經(jīng)過(guò)專門機(jī)構(gòu)認(rèn)證、具有綠色標(biāo)志或環(huán)境標(biāo)志的認(rèn)證農(nóng)產(chǎn)品和食品，簡(jiǎn)稱“三品”[4]。相對(duì)于常規(guī)農(nóng)產(chǎn)品而言，綠色農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)的技術(shù)要求和投入成本高，產(chǎn)品品質(zhì)和市場(chǎng)價(jià)格也高，但在信息不對(duì)稱條件下，消費(fèi)者通常會(huì)選擇市場(chǎng)價(jià)格低的常規(guī)農(nóng)產(chǎn)品。為了彌補(bǔ)生產(chǎn)環(huán)節(jié)的高成本并獲得相應(yīng)的收益，生產(chǎn)者不僅需要進(jìn)行綠色農(nóng)產(chǎn)品認(rèn)證，還需要通過(guò)建立綠色農(nóng)產(chǎn)品品牌向消費(fèi)者傳遞農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量信息，提高消費(fèi)者對(duì)該農(nóng)產(chǎn)品的支付意愿[5]。作為綠色農(nóng)產(chǎn)品的市場(chǎng)名片，品牌是消費(fèi)者識(shí)別農(nóng)產(chǎn)品品質(zhì)的最重要標(biāo)志[6]。研究表明，推進(jìn)農(nóng)產(chǎn)品品牌化對(duì)于加速我國(guó)農(nóng)業(yè)轉(zhuǎn)型升級(jí)、促進(jìn)農(nóng)戶增收、滿足消費(fèi)升級(jí)需求和提升農(nóng)業(yè)國(guó)際競(jìng)爭(zhēng)力具有重要意義[7]。習(xí)近平總書記在2013年底的中央農(nóng)村工作會(huì)議上強(qiáng)調(diào)指出，要大力培育食品品牌，用品牌保證人們對(duì)產(chǎn)品質(zhì)量的信心。只有通過(guò)品牌保護(hù)，綠色農(nóng)產(chǎn)品才能解決信息不對(duì)稱的市場(chǎng)困境，實(shí)現(xiàn)與產(chǎn)品質(zhì)量相對(duì)應(yīng)的市場(chǎng)價(jià)值，從而贏得市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)和更大的發(fā)展空間。

品牌建設(shè)需要產(chǎn)品的規(guī)?；a(chǎn)和標(biāo)準(zhǔn)化管理，這與我國(guó)農(nóng)業(yè)的家庭小規(guī)模分散化經(jīng)營(yíng)現(xiàn)狀相沖突。為了解決這一矛盾，將分散的小規(guī)模農(nóng)業(yè)生產(chǎn)者聯(lián)合起來(lái)，組建起具有較大經(jīng)營(yíng)規(guī)模的合作社，共同進(jìn)行綠色農(nóng)產(chǎn)品品牌建設(shè)，是我國(guó)農(nóng)業(yè)走向綠色轉(zhuǎn)型的可行道路。作為眾多小農(nóng)戶維護(hù)自身經(jīng)營(yíng)利益而成立的互助性經(jīng)濟(jì)組織[8]，農(nóng)民專業(yè)合作社有助于促進(jìn)小農(nóng)戶與現(xiàn)代農(nóng)業(yè)的有機(jī)銜接[9]。依托農(nóng)民專業(yè)合作社進(jìn)行農(nóng)產(chǎn)品品牌建設(shè)具有標(biāo)準(zhǔn)化管理的優(yōu)勢(shì)、品牌推廣的優(yōu)勢(shì)和渠道選擇優(yōu)勢(shì)[10]。但是，隨著農(nóng)民專業(yè)合作社規(guī)模的擴(kuò)大，合作社品牌建設(shè)任務(wù)會(huì)更艱巨。生產(chǎn)實(shí)踐中，一些農(nóng)戶會(huì)違反綠色農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)規(guī)范，通過(guò)違規(guī)使用化肥、農(nóng)藥、生物激素等方式達(dá)到降低成本、增加產(chǎn)量的目的，以損害品牌聲譽(yù)和其他農(nóng)戶利益的代價(jià)增加自身收益。如果這種品牌“搭便車”行為不能得到有效制止，就會(huì)產(chǎn)生錯(cuò)誤的示范效應(yīng)，誘導(dǎo)更多的農(nóng)戶采取類似行為，最終會(huì)導(dǎo)致難以挽回的品牌損失[11]。本文所研究的“搭便車”行為專指為節(jié)約成本而不遵循綠色農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)規(guī)范又想利用品牌獲得綠色農(nóng)產(chǎn)品收益的行為。以合作社為主體的綠色農(nóng)產(chǎn)品品牌建設(shè)中如何有效防止“搭便車”行為，不僅關(guān)系到綠色農(nóng)產(chǎn)品品牌建設(shè)的成敗，也關(guān)系到我國(guó)小農(nóng)經(jīng)濟(jì)背景下農(nóng)業(yè)能否實(shí)現(xiàn)向綠色發(fā)展的成功轉(zhuǎn)型，對(duì)其展開研究具有重大的理論和現(xiàn)實(shí)意義。

一、文獻(xiàn)回顧與分析框架

“搭便車”行為主要是基于個(gè)人行為選擇的成本與收益計(jì)算。在奧爾森看來(lái)，人們選擇“搭便車”而不是主動(dòng)承擔(dān)集體行動(dòng)的成本，更符合“理性人”的理性[12]96-99。雖然農(nóng)民參與集體行動(dòng)的收益顯著大于其參與集體行動(dòng)的成本，但“只要他們相信不參與行動(dòng)也能得到利益和保障， 就存在潛在的搭便車者。而集體行動(dòng)只有在解決了搭便車問(wèn)題后才是有效的”[13]。農(nóng)民在進(jìn)行行為選擇的時(shí)候，不僅僅基于自己參與集體行動(dòng)的成本與收益的計(jì)算，更關(guān)注與他人成本收益的比較，“不在于我得到多少及失去多少，而在于其他人不能白白從我的行動(dòng)中額外得到好處”[14]。因此，一旦有農(nóng)戶不遵守合作規(guī)范，采取“搭便車”策略，其他人便會(huì)模仿，最終導(dǎo)致兩敗俱傷[15]。“搭便車”行為的另一個(gè)重要原因在于缺乏內(nèi)部監(jiān)督。監(jiān)督的缺乏導(dǎo)致合作社內(nèi)部契約的不完全性，最終導(dǎo)致農(nóng)民專業(yè)合作社內(nèi)部“搭便車”行為的產(chǎn)生[16]?！按畋丬嚒毙袨榈牡谌齻€(gè)重要原因是信任危機(jī)以及合作社成員不愿為合作社的發(fā)展付諸行動(dòng)[17]。對(duì)內(nèi)部人過(guò)度控制的擔(dān)心和無(wú)奈是導(dǎo)致社員“搭便車”的直接原因[18]。在傳統(tǒng)中國(guó)鄉(xiāng)村社會(huì)，“搭便車”并不是一個(gè)嚴(yán)重的問(wèn)題，主要原因在于當(dāng)時(shí)的社會(huì)流動(dòng)性和市場(chǎng)性不強(qiáng)，人們?cè)谶M(jìn)行行為決策時(shí)首先并不是從利益上進(jìn)行考慮，而是習(xí)慣從道義上進(jìn)行思考，更關(guān)注自己的行為是否違背了周圍其他村民的期待[19]。

“搭便車”行為能夠給“搭便車”者帶來(lái)短期利益的增長(zhǎng)，但會(huì)損害農(nóng)民專業(yè)合作社的整體利益和長(zhǎng)期利益，并可能最終導(dǎo)致合作失敗，被稱為“集體行動(dòng)的殺手”[20]。具體來(lái)說(shuō)，“搭便車”行為會(huì)阻礙合作社向規(guī)模經(jīng)濟(jì)發(fā)展、阻礙合作社品牌的發(fā)展，使內(nèi)生型合作組織難以形成[17]。有效解決“搭便車”問(wèn)題是促進(jìn)社會(huì)成員合作的前提，這一問(wèn)題也引發(fā)了學(xué)者的廣泛關(guān)注和討論。奧爾森認(rèn)為，采取“獨(dú)立的”和“選擇性”的激勵(lì)會(huì)驅(qū)使?jié)撛诩瘓F(tuán)的理性個(gè)體采取有利于集團(tuán)的行動(dòng)[12]41。另一些學(xué)者主張通過(guò)對(duì)“搭便車”行為進(jìn)行懲罰來(lái)解決這一問(wèn)題。他們將懲罰分為外生懲罰和內(nèi)生懲罰兩種。外生懲罰是指集團(tuán)成員通過(guò)正式的社會(huì)法律制度懲罰違規(guī)者，內(nèi)生懲罰則是指集體成員主動(dòng)地以“內(nèi)部一致”的原則對(duì)違規(guī)者施加懲罰，這些都能顯著地解決“搭便車”問(wèn)題[21]。內(nèi)生懲罰通過(guò)組織內(nèi)部懲罰措施表明了組織成員的立場(chǎng)，這種威脅信息增強(qiáng)了合作效果[22]。但也有學(xué)者認(rèn)為，由于組織成員擔(dān)心未來(lái)會(huì)受到報(bào)復(fù)之類的“毀滅性效應(yīng)”，可能更多地求助于外生懲罰[23]。即使懲罰是有成本的，小組內(nèi)合作的個(gè)體也有意愿去懲罰小組內(nèi)“搭便車”的人，從而使?jié)撛诘拇畋丬囌咛岣吆献魉揭员苊饣驕p少懲罰[24]。埃莉諾·奧斯特羅姆等認(rèn)為，要解決“搭便車”問(wèn)題既可以通過(guò)有權(quán)強(qiáng)制受益人做出貢獻(xiàn)的政府單位，也可以通過(guò)能夠排除非成員享受好處的私人組織來(lái)實(shí)現(xiàn)[25]，并提出可通過(guò)自組織方式形成利益沖突決策執(zhí)行機(jī)制來(lái)解決“搭便車”問(wèn)題[26]。由于小團(tuán)體和熟人網(wǎng)絡(luò)對(duì)“搭便車”行為有抑制作用，有學(xué)者主張通過(guò)保持農(nóng)民合作社適度規(guī)模[27]、構(gòu)建信息網(wǎng)絡(luò)[28]、提高社員社會(huì)資本等方式克服合作社成員“搭便車”的生產(chǎn)行為[29]。

上述學(xué)者的研究為我們分析集體行動(dòng)中“搭便車”問(wèn)題提供了理論基礎(chǔ)，然而，不論是選擇性激勵(lì)還是懲罰機(jī)制都以合作組織對(duì)成員行為信息的掌握為前提，小規(guī)模的合作組織和熟人網(wǎng)絡(luò)之所以有利于抑制“搭便車”行為，也與其獲取信息和進(jìn)行監(jiān)督的成本較低有關(guān)。隨著合作組織規(guī)模的擴(kuò)大，組織對(duì)成員的監(jiān)督能力會(huì)顯著下降，成員對(duì)組織代理人的信任度也會(huì)降低，社員“搭便車”的意愿就會(huì)明顯提高。雖然選擇性激勵(lì)、懲罰措施、分級(jí)管理以及提高社員的社會(huì)資本等措施可以在一定程度上緩解這一問(wèn)題，但社員“搭便車”現(xiàn)象仍普遍存在?？傮w而言，現(xiàn)有研究尚存在以下不足：一是“搭便車”行為是人們?cè)诩w行動(dòng)中采取機(jī)會(huì)主義行為的一種表現(xiàn)，其所追求的利益各異，“搭便車”的行為特征也會(huì)明顯不同，但目前對(duì)于“搭便車”的分類研究文獻(xiàn)極少。二是對(duì)于大規(guī)模合作組織如何在日常運(yùn)作中低成本獲取成員行為信息仍缺乏深入研究。三是現(xiàn)有文獻(xiàn)忽視了合作組織與成員之間權(quán)力關(guān)系的研究。這種權(quán)力關(guān)系構(gòu)建了合作組織與其成員的互動(dòng)模式，也確定了合作組織與成員獲取相互信息的基本渠道。

我國(guó)農(nóng)村土地家庭承包制實(shí)施之后，農(nóng)民獲得了全面而充分的生產(chǎn)自主權(quán)。為了推進(jìn)農(nóng)業(yè)生產(chǎn)向綠色農(nóng)業(yè)轉(zhuǎn)型，農(nóng)戶需要集體合作建設(shè)綠色農(nóng)產(chǎn)品品牌，同時(shí)，農(nóng)民在生產(chǎn)過(guò)程中必須遵循綠色農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)規(guī)范和技術(shù)要求。然而，對(duì)每位農(nóng)民的生產(chǎn)行為實(shí)施監(jiān)督成本極為高昂。為了解決農(nóng)民農(nóng)業(yè)生產(chǎn)自主性與綠色農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)規(guī)范性之間的矛盾，本文通過(guò)“權(quán)能共享”這一解釋框架來(lái)分析農(nóng)民專業(yè)合作社與社員在綠色農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)過(guò)程中的權(quán)利關(guān)系，探討農(nóng)民專業(yè)合作社和社員為何能夠通過(guò)“權(quán)能共享”來(lái)激勵(lì)集體合作，溝通行為信息，規(guī)避“搭便車”現(xiàn)象的發(fā)生。

所謂權(quán)能共享，是指將農(nóng)戶擁有的生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)權(quán)根據(jù)農(nóng)業(yè)生產(chǎn)環(huán)節(jié)加以分解，形成多個(gè)各不相同又緊密相聯(lián)的權(quán)能，在農(nóng)戶加入專業(yè)合作社時(shí)以書面形式將部分權(quán)能與專業(yè)合作社共享，從而既保證合作社對(duì)綠色農(nóng)產(chǎn)品關(guān)鍵生產(chǎn)環(huán)節(jié)的技術(shù)指導(dǎo)和監(jiān)督，又保障農(nóng)戶在農(nóng)業(yè)生產(chǎn)過(guò)程中的主體地位，實(shí)現(xiàn)合作社與農(nóng)戶在建設(shè)綠色農(nóng)產(chǎn)品品牌過(guò)程中的有效合作。權(quán)能共享既是一種合作機(jī)制，也是信息溝通機(jī)制。作為合作機(jī)制，權(quán)能共享將農(nóng)民專業(yè)合作社與農(nóng)戶結(jié)成行動(dòng)共同體，共同完成農(nóng)業(yè)經(jīng)營(yíng)中的關(guān)鍵生產(chǎn)活動(dòng)，并在這一過(guò)程中實(shí)現(xiàn)合作社對(duì)農(nóng)戶的技術(shù)支持和管理服務(wù)。作為信息溝通機(jī)制，權(quán)能共享建立了合作社與農(nóng)戶的信息溝通渠道，解決了綠色農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)過(guò)程中監(jiān)督成本偏高的問(wèn)題。本文借助對(duì)M村Y專業(yè)合作社綠色農(nóng)產(chǎn)品品牌建設(shè)實(shí)踐的調(diào)研，通過(guò)實(shí)地走訪、個(gè)別訪談、多人座談等形式，整理了大量綠色農(nóng)產(chǎn)品品牌建設(shè)中“搭便車”行為治理的調(diào)研資料，在此基礎(chǔ)上提出權(quán)能共享的解釋框架（見圖1），重點(diǎn)分析權(quán)能共享何以解決綠色農(nóng)產(chǎn)品品牌建設(shè)中的搭便車?yán)Ь场?/p>

二、綠色農(nóng)產(chǎn)品品牌建設(shè)中的合作需求與“搭便車”行為

與一般農(nóng)產(chǎn)品相比，綠色農(nóng)產(chǎn)品品牌建設(shè)對(duì)生產(chǎn)規(guī)模的需求更大，對(duì)生產(chǎn)過(guò)程的要求更高，個(gè)體農(nóng)戶難以獨(dú)自完成品牌建設(shè)的任務(wù)。在綠色農(nóng)產(chǎn)品品牌建設(shè)中，農(nóng)戶“搭便車”行為的隱蔽性更強(qiáng)。能否有效解決“搭便車”問(wèn)題成為品牌建設(shè)成敗的關(guān)鍵。

（一）綠色農(nóng)產(chǎn)品品牌建設(shè)中的合作需求

我國(guó)農(nóng)村人多地少的國(guó)情限制了農(nóng)民農(nóng)業(yè)收入的增長(zhǎng)空間。推進(jìn)我國(guó)農(nóng)業(yè)現(xiàn)代化，一方面要依靠大規(guī)模減少農(nóng)業(yè)人口數(shù)量，提高人均耕地面積;另一方面要求走綠色農(nóng)業(yè)發(fā)展道路，通過(guò)提高農(nóng)產(chǎn)品品質(zhì)滿足民眾對(duì)健康食品的需求，并通過(guò)更高的市場(chǎng)價(jià)格提高農(nóng)戶收入。作為綠色農(nóng)業(yè)發(fā)展的制度性保障機(jī)制，綠色農(nóng)產(chǎn)品品牌建設(shè)通過(guò)消除農(nóng)產(chǎn)品信息不對(duì)稱，幫助綠色農(nóng)產(chǎn)品贏得市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的優(yōu)勢(shì)地位，對(duì)促進(jìn)我國(guó)農(nóng)業(yè)綠色轉(zhuǎn)型至關(guān)重要。

依靠合作推進(jìn)綠色農(nóng)產(chǎn)品品牌建設(shè)，源于農(nóng)戶在綠色農(nóng)產(chǎn)品品牌建設(shè)中面臨的成本、規(guī)模、技術(shù)和信任四方面的困境。一是成本困境。品牌聲譽(yù)建立在品質(zhì)認(rèn)證和品牌推廣的基礎(chǔ)之上，需要耗費(fèi)巨大的品牌建設(shè)成本。申請(qǐng)綠色農(nóng)產(chǎn)品品牌的前提是獲得綠色農(nóng)產(chǎn)品認(rèn)證，這些認(rèn)證都要求有資質(zhì)的第三方對(duì)環(huán)境、土壤、農(nóng)產(chǎn)品進(jìn)行檢測(cè)并出具相關(guān)報(bào)告，檢測(cè)和認(rèn)證費(fèi)用約為2～3萬(wàn)元。綠色農(nóng)產(chǎn)品認(rèn)證和品牌注冊(cè)之后，品牌宣傳和推廣的費(fèi)用更為高昂。農(nóng)戶基于小規(guī)模生產(chǎn)所帶來(lái)的收入增加難以彌補(bǔ)品牌建設(shè)的成本，因此不具有經(jīng)濟(jì)上的可行性。二是規(guī)模困境。小規(guī)模生產(chǎn)與品牌建設(shè)存在著尖銳矛盾，既無(wú)法滿足因品牌營(yíng)銷產(chǎn)生的市場(chǎng)需求，也無(wú)法使眾多消費(fèi)者獲得基于消費(fèi)體驗(yàn)的心理認(rèn)同。三是技術(shù)困境。綠色農(nóng)產(chǎn)品品牌申報(bào)的前提是農(nóng)產(chǎn)品達(dá)到綠色農(nóng)產(chǎn)品的品質(zhì)要求，這就要求農(nóng)戶遵循綠色農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)規(guī)范和種植技術(shù)。這些規(guī)范的制定需要經(jīng)過(guò)科學(xué)的論證和規(guī)范程序的驗(yàn)證，而技術(shù)的應(yīng)用需要得到專業(yè)技術(shù)人員的指導(dǎo)，只有大規(guī)模的農(nóng)業(yè)生產(chǎn)者或聯(lián)合體才可能具備開發(fā)規(guī)范和應(yīng)用技術(shù)的條件和現(xiàn)實(shí)需求。四是信任困境?？蛻粜湃问瞧放频膬r(jià)值源泉。一旦品牌失去客戶的信任，品牌的價(jià)值也就消失了。信任不僅源于產(chǎn)品品質(zhì)，還會(huì)受到品牌影響力、品牌持有人等因素的影響。品牌影響力是品牌所具有的驅(qū)動(dòng)消費(fèi)者產(chǎn)生某種認(rèn)知、評(píng)價(jià)及行為意愿的效應(yīng)[30]，包括消費(fèi)者對(duì)品牌的態(tài)度、購(gòu)買意愿及其對(duì)生產(chǎn)企業(yè)的認(rèn)同等[31]。與農(nóng)戶相比，合作社的生產(chǎn)規(guī)模更大，生產(chǎn)過(guò)程更為規(guī)范，其品牌通常比農(nóng)戶的私人品牌具有更強(qiáng)的影響力和更高的信任度。

由于面臨成本、規(guī)模、技術(shù)和信任等四方面困境，個(gè)體農(nóng)戶既沒(méi)有意愿也沒(méi)有能力進(jìn)行綠色農(nóng)產(chǎn)品品牌建設(shè)，這就形成了農(nóng)戶在綠色農(nóng)產(chǎn)品品牌建設(shè)中的合作需求。個(gè)體農(nóng)戶只有團(tuán)結(jié)合作，共建品牌共享收益，才有機(jī)會(huì)推動(dòng)農(nóng)業(yè)的綠色轉(zhuǎn)型發(fā)展。事實(shí)上，即使是在歐美家庭大農(nóng)場(chǎng)生產(chǎn)環(huán)境下，多數(shù)農(nóng)場(chǎng)主也依托合作社的農(nóng)業(yè)品牌提高市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力。在西歐，超過(guò)60%的農(nóng)產(chǎn)品由合作社經(jīng)銷;在美國(guó)，80%的農(nóng)產(chǎn)品由合作社加工[32]。以合作社為平臺(tái)推進(jìn)綠色農(nóng)產(chǎn)品品牌建設(shè)不僅有助于解決個(gè)體農(nóng)戶農(nóng)業(yè)生產(chǎn)規(guī)模不足的問(wèn)題，也有利于分擔(dān)品牌建設(shè)成本，解決品牌建設(shè)面臨的技術(shù)困境和信任風(fēng)險(xiǎn)，從而促進(jìn)品牌建設(shè)目標(biāo)的實(shí)現(xiàn)。

（二）綠色農(nóng)產(chǎn)品品牌建設(shè)中的“搭便車”問(wèn)題

如果不能有效解決綠色農(nóng)產(chǎn)品品牌建設(shè)中農(nóng)戶“搭便車”問(wèn)題，品牌建設(shè)仍難免遭遇失敗。正如金華毒火腿事件、贛南染色臍橙事件那樣，一旦出現(xiàn)個(gè)別生產(chǎn)者為追求私利投機(jī)取巧、以次充好，整個(gè)品牌的聲譽(yù)和價(jià)值都會(huì)發(fā)生貶損，進(jìn)而產(chǎn)生株連效應(yīng)[33]。

解決品牌“搭便車”問(wèn)題首先需要了解并分析“搭便車”的表現(xiàn)與特性?！按畋丬嚒毙袨榈念愋筒煌?，解決“搭便車”問(wèn)題的方式與途徑也會(huì)有所區(qū)別。有學(xué)者將集體維權(quán)活動(dòng)的“搭便車”行為分為兩類，一類是經(jīng)濟(jì)型“搭便車”，另一類是自保型“搭便車”。經(jīng)濟(jì)型“搭便車”不愿意為維權(quán)活動(dòng)出資，而自保型“搭便車”則是指實(shí)施風(fēng)險(xiǎn)較大的抗?fàn)幮袆?dòng)時(shí)，坐等他人“沖鋒陷陣”[34]。但不管是經(jīng)濟(jì)型“搭便車”還是自保型“搭便車”，相對(duì)于集體行動(dòng)的其他參與者而言，其行為都容易識(shí)別，屬于公開型“搭便車”行為。農(nóng)村集體公共服務(wù)合作供給中的不愿出資者或者導(dǎo)致公共牧場(chǎng)悲劇的過(guò)度放牧者也屬于這種公開型“搭便車”者。與上述“搭便車”行為不同，綠色農(nóng)產(chǎn)品品牌建設(shè)中的“搭便車”行為是一種隱蔽型“搭便車”，其顯著特點(diǎn)是“搭便車”行為比較隱蔽，難以監(jiān)督，不容易被集體行動(dòng)的其他參與者發(fā)現(xiàn)。綠色農(nóng)產(chǎn)品品牌建設(shè)中“搭便車”行為之所以表現(xiàn)為“隱蔽型”特征與農(nóng)業(yè)生產(chǎn)的特殊性緊密相關(guān)。第一，綠色農(nóng)產(chǎn)品品質(zhì)識(shí)別困難。建設(shè)綠色農(nóng)產(chǎn)品品牌之所以必要，根本原因在于農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量不易識(shí)別，而對(duì)農(nóng)產(chǎn)品品質(zhì)進(jìn)行檢測(cè)不僅耗費(fèi)時(shí)間，而且成本高昂。第二，綠色農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)過(guò)程監(jiān)督困難。在綠色農(nóng)產(chǎn)品品牌建設(shè)中，雖然合作社社員有義務(wù)按照綠色農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)要求和規(guī)范進(jìn)行灌溉、施肥、病蟲害防治等，但由于農(nóng)村各個(gè)家庭分散勞動(dòng)，合作社沒(méi)有能力對(duì)其生產(chǎn)過(guò)程進(jìn)行有效監(jiān)督。第三，農(nóng)民“搭便車”行為的影響具有滯后性。一方面，品牌“搭便車”行為被發(fā)現(xiàn)的概率受到抽檢廣度和抽檢頻率的影響，具有不同程度的滯后性。另一方面，品牌“搭便車”行為對(duì)品牌聲譽(yù)會(huì)產(chǎn)生潛在威脅，而品牌聲譽(yù)下降帶來(lái)的影響也具有滯后性。

三、權(quán)能共享與合作社“搭便車”行為的治理實(shí)踐

（一）合作社成立與綠色農(nóng)產(chǎn)品品牌建設(shè)

M村是江蘇北部的一個(gè)普通行政村，屬于市級(jí)經(jīng)濟(jì)薄弱村。截止2020年9月，該村共有農(nóng)戶463戶，人口2 048人，耕地3 300畝，其中水田1 860畝，旱田1 440畝，以種植小麥、水稻為主。為了促進(jìn)本地經(jīng)濟(jì)發(fā)展，2017年該村決定走綠色農(nóng)業(yè)發(fā)展道路，嘗試種植生態(tài)富硒水稻。為了協(xié)調(diào)推進(jìn)生態(tài)富硒稻種植，該村進(jìn)行了廣泛的動(dòng)員宣傳，成立了Y專業(yè)合作社，專門負(fù)責(zé)生態(tài)富硒稻的技術(shù)服務(wù)、市場(chǎng)拓展和品牌建設(shè)。

M村耕地并不是富硒土地，種植生態(tài)富硒稻需要做好兩方面的工作：一是科學(xué)補(bǔ)充硒元素，二是遵循綠色農(nóng)業(yè)種植規(guī)范。補(bǔ)充硒元素的主要方法是以富硒肥作為底肥，并在水稻生長(zhǎng)周期給水稻葉面噴灑富硒葉面肥。生態(tài)水稻種植的關(guān)鍵是做好灌溉水源控制、施肥控制、農(nóng)藥控制等。在灌溉水源控制方面，M村緊靠京杭運(yùn)河，隨著近年來(lái)環(huán)境治理力度加大，京杭運(yùn)河水質(zhì)顯著改善，初步達(dá)到生態(tài)種植的水源要求。在施肥方面，除了施用富硒肥，還要求合作社農(nóng)戶全部施用有機(jī)肥。在農(nóng)藥控制方面，禁止使用除草劑，鼓勵(lì)采用淹水除草、人工除草和機(jī)械除草等方式。稻田病蟲害防治則鼓勵(lì)采用生態(tài)滅蟲技術(shù)，噴灑農(nóng)藥只能采用合作社推薦的生態(tài)殺蟲劑。

合作社在成立之初便注冊(cè)了稻米品牌，當(dāng)時(shí)全村約有一半農(nóng)戶加入了合作社。為了提高稻米品質(zhì)，建立品牌聲譽(yù)，合作社統(tǒng)一采購(gòu)稻種，統(tǒng)一育秧，統(tǒng)一采購(gòu)富硒肥、有機(jī)肥、生態(tài)農(nóng)藥等，并以略低于市場(chǎng)價(jià)的價(jià)格銷售給農(nóng)戶。在水稻生長(zhǎng)過(guò)程中，合作社安排專人負(fù)責(zé)技術(shù)指導(dǎo)，并對(duì)農(nóng)戶的施肥施藥行為進(jìn)行監(jiān)督。糧食收獲后由合作社按普通水稻2倍的價(jià)格收購(gòu)，并由合作社所屬米廠進(jìn)行加工后以自有品牌對(duì)外銷售。由于該村原屬于市級(jí)貧困村，上級(jí)政府對(duì)合作社的生態(tài)富硒稻種植非常支持，多次舉辦活動(dòng)推廣其生態(tài)富硒米。隨著品牌影響力的逐步擴(kuò)大，Y合作社生產(chǎn)的生態(tài)富硒米在市場(chǎng)上供不應(yīng)求，售價(jià)達(dá)到普通稻米售價(jià)的3倍左右，合作社和農(nóng)戶均獲得了較為豐厚的收益。因種植生態(tài)富硒稻的收益遠(yuǎn)高于種植普通水稻，2018年全村所有農(nóng)戶均加入到Y(jié)專業(yè)合作社，1 860畝水田也全部種植了生態(tài)富硒稻，品牌建設(shè)的成效初步顯現(xiàn)。

（二）品牌“搭便車”行為與Y專業(yè)合作社權(quán)能共享模式的探索

與一般農(nóng)產(chǎn)品相比，綠色農(nóng)產(chǎn)品具有更高的品質(zhì)，但其生產(chǎn)過(guò)程也需要投入更高的生產(chǎn)成本。Y專業(yè)合作社成立之初，“搭便車”行為便如影相隨。為了治理農(nóng)戶“搭便車”行為，合作社根據(jù)農(nóng)戶“搭便車”的不同表現(xiàn)采取了不同的應(yīng)對(duì)策略，最終走上了權(quán)能共享模式，成功解決了品牌“搭便車”頑疾。農(nóng)戶品牌“搭便車”行為的實(shí)質(zhì)是以次充好，遏制農(nóng)戶品牌“搭便車”行為實(shí)際上就是防止農(nóng)民采取有可能降低農(nóng)產(chǎn)品品質(zhì)的行為。在Y專業(yè)合作社與農(nóng)戶的合作過(guò)程中，合作社主要采取了以下措施來(lái)規(guī)避農(nóng)戶的“搭便車”行為。

1.統(tǒng)一水稻品種。由于農(nóng)產(chǎn)品品質(zhì)不易識(shí)別，又不可能把農(nóng)戶的產(chǎn)品全部送檢，如果農(nóng)戶自主選擇水稻品種，水稻收成后如何識(shí)別其產(chǎn)地來(lái)源就成為一大難題。同時(shí)，合作社種植的生態(tài)富硒稻米對(duì)農(nóng)藥的使用有著嚴(yán)格限制，需要選擇抗病蟲害的水稻品種。為了滿足生態(tài)種植要求，也為了避免農(nóng)戶“以次充好”，合作社規(guī)定，水稻品種由合作社統(tǒng)一確定，統(tǒng)一委托育苗，以便和其他農(nóng)戶的水稻品種加以區(qū)分。同時(shí)，合作社還要求，參加合作社必須整戶參加，不允許社員部分水田加入合作社，部分水田不加入。這樣，在合作社收購(gòu)社員水稻時(shí)容易鑒別該水稻是否來(lái)自生態(tài)富硒水稻種植地。

2.規(guī)范水稻施肥。合作社要求生態(tài)富硒稻田不得使用化肥，稻田底肥需使用合作社統(tǒng)一采購(gòu)的富硒肥和有機(jī)肥。雖然有機(jī)肥的購(gòu)買價(jià)格只是略高于化肥，但由于富硒肥的價(jià)格較高，每畝生態(tài)富硒稻田底肥的施肥成本比施用化肥高出350元左右。同時(shí)，有機(jī)肥的施肥量大約是化肥的5倍左右，每畝地施肥的人工成本增加約200元左右。為了降低成本，農(nóng)民有動(dòng)機(jī)以化肥來(lái)代替富硒肥和有機(jī)肥。“2017年剛開始種植生態(tài)富硒稻的時(shí)候，有的農(nóng)戶購(gòu)買的富硒肥和有機(jī)肥明顯少很多，但每畝的收成和別人一樣，如果說(shuō)沒(méi)有偷偷撒（施）化肥，我感覺(jué)根本不可能?！保ㄞr(nóng)戶S，2020-09-10）為了增加稻米含硒量，在孕穗期至灌漿期的2個(gè)月時(shí)間內(nèi)要噴灑富硒葉面肥4～5遍?！暗谝荒甑臅r(shí)候，有的戶按要求噴灑了5遍葉面肥，但大部分只噴灑了3～4遍，有的農(nóng)戶2遍都沒(méi)有噴完，稻米的含硒量肯定是不一樣的。但收購(gòu)的價(jià)格一樣，太不公平了?！保ㄞr(nóng)戶L，2020-09-11）為了保證生態(tài)富硒米的質(zhì)量，把好施肥關(guān)是關(guān)鍵之一。經(jīng)過(guò)協(xié)商，合作社決定從2018年開始，根據(jù)農(nóng)戶稻田面積確定所需要的富硒肥、有機(jī)肥和葉面肥施用量。農(nóng)戶的購(gòu)買數(shù)量只能多于而不能少于農(nóng)田所需要的肥料。如果農(nóng)戶沒(méi)錢購(gòu)買，可先從合作社賒購(gòu)，待合作社收購(gòu)稻谷時(shí)再?gòu)匿N售款中扣除。噴灑葉面肥的次數(shù)統(tǒng)一規(guī)定為不少于4次。

3.嚴(yán)禁化學(xué)除草。稻田除草是水稻增產(chǎn)的重要措施。傳統(tǒng)的除草劑除草方式方便快捷，除草率高，不易復(fù)發(fā)，很受農(nóng)戶歡迎。但除草劑毒性較大，嚴(yán)重污染土壤環(huán)境。因此，合作社要求成員在種植過(guò)程中不得噴灑除草劑，只能采取其他環(huán)保的除草措施。一是淹水除草。在插秧之前，清除漂浮在水面上的草籽。二是通過(guò)人工拔除雜草。三是機(jī)械除草。鼓勵(lì)農(nóng)戶購(gòu)買稻田除草機(jī)，提高除草效率。但相比使用除草劑，不管是手工除草還是機(jī)械除草，都費(fèi)時(shí)費(fèi)力，而且除草率偏低?！艾F(xiàn)在青壯年基本都在外務(wù)工，誰(shuí)有力氣除草啊。稻田除草需要好多天，少掙上千元錢。十幾塊錢的除草劑一噴，就解決問(wèn)題了。合作社不讓用除草劑，私下用的肯定不少。有的說(shuō)他的地里不長(zhǎng)草，怎么可能呢？肯定在草剛長(zhǎng)出來(lái)的時(shí)候就噴藥了唄?！保ㄞr(nóng)戶G，2020-09-12）為了解決這一問(wèn)題，合作社要求每塊地至少進(jìn)行一次機(jī)械除草作業(yè)，并通報(bào)作業(yè)時(shí)間，否則按違規(guī)處理。

4.科學(xué)防治病蟲害。病蟲害防治是水稻種植的關(guān)鍵環(huán)節(jié)。在水稻種植過(guò)程中，農(nóng)戶一般會(huì)根據(jù)病蟲害情況噴灑2～3次農(nóng)藥。綠色農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)對(duì)農(nóng)藥使用有著嚴(yán)格限制。無(wú)公害農(nóng)產(chǎn)品和綠色食品生產(chǎn)過(guò)程中只允許使用低毒的生態(tài)農(nóng)藥，而有機(jī)農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)過(guò)程中禁止使用任何農(nóng)藥。為了達(dá)到綠色農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)標(biāo)準(zhǔn)，Y專業(yè)合作社確定了防治水稻病蟲害“預(yù)防為主、綠色控害”的原則。預(yù)防為主就是通過(guò)選用抗性水稻品種、田埂保留功能雜草或種植香根草等誘集植物、翻耕灌水滅蛹、物理阻隔育秧等措施預(yù)防病蟲害的發(fā)生。綠色防控則是通過(guò)統(tǒng)一在生態(tài)富硒稻田放置干式飛蛾誘捕器和蜂卡，運(yùn)用性信息素誘殺、釋放稻螟赤眼蜂等物理和生物滅蟲技術(shù)消滅害蟲。與此同時(shí)，合作社還派出技術(shù)人員密切關(guān)注病蟲害發(fā)生狀況，并根據(jù)病蟲害類型有針對(duì)性地集中配送低毒生態(tài)殺蟲劑，指導(dǎo)農(nóng)民科學(xué)施藥，降低農(nóng)民噴灑高毒性農(nóng)藥的動(dòng)機(jī)。“現(xiàn)在稻子病蟲害少了很多。生態(tài)農(nóng)藥的效果很好，合作社不讓使用以前的農(nóng)藥，也不需要使用以前那種農(nóng)藥了?！保ㄞr(nóng)戶F，2020-09-12）

5.嚴(yán)格日常管理與產(chǎn)品檢測(cè)。由于家庭農(nóng)業(yè)生產(chǎn)的分散性，對(duì)農(nóng)民的生產(chǎn)行為進(jìn)行有效監(jiān)督存在諸多困難。為了解決這一問(wèn)題，Y專業(yè)合作社建立了雙向信息通報(bào)制度。一方面，合作社在特定生產(chǎn)環(huán)節(jié)向農(nóng)戶提出生產(chǎn)要求和注意事項(xiàng);另一方面，農(nóng)戶施肥、除草和噴灑農(nóng)藥等行為必須提前告知合作社，在生產(chǎn)過(guò)程中發(fā)現(xiàn)的新情況也要及時(shí)通報(bào)合作社。合作社在每個(gè)村民小組確定一名代理人，負(fù)責(zé)合作社與村民之間的信息傳遞，并代表合作社對(duì)農(nóng)戶的施肥、除草、噴藥等行為進(jìn)行監(jiān)督。水稻收購(gòu)之后，合作社對(duì)各農(nóng)戶水稻進(jìn)行編碼并隨機(jī)抽樣檢測(cè)，確保生態(tài)富硒米達(dá)到綠色農(nóng)產(chǎn)品品質(zhì)要求。如果農(nóng)戶違背合作社關(guān)于生態(tài)富硒米生產(chǎn)規(guī)范，或者在抽檢中其農(nóng)產(chǎn)品不合格，合作社有權(quán)拒絕收購(gòu)農(nóng)戶的稻谷，甚至取消該農(nóng)戶的合作社成員資格。

在綠色農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)過(guò)程的施肥、除草、病蟲害防治等環(huán)節(jié)，出于節(jié)約成本和提高產(chǎn)量的目標(biāo)，農(nóng)戶有違反綠色農(nóng)業(yè)操作規(guī)范的動(dòng)機(jī)。Y專業(yè)合作社的權(quán)能共享通過(guò)限制農(nóng)戶在這些關(guān)鍵生產(chǎn)環(huán)節(jié)的自主權(quán)力，將種植水稻的品種選擇、育秧、農(nóng)藥選擇的權(quán)力由合作社行使，同時(shí)，合作社還規(guī)定了富硒肥、有機(jī)肥、葉面肥的基本施肥量，制定了機(jī)械除草的強(qiáng)制性要求，并通過(guò)技術(shù)指導(dǎo)和生產(chǎn)監(jiān)督來(lái)保證這些生產(chǎn)規(guī)范得到遵循。通過(guò)權(quán)能共享機(jī)制，Y專業(yè)合作社建立了水稻品質(zhì)的全流程管理機(jī)制，水稻質(zhì)量得到了有效保證。2018年至今，該合作社生產(chǎn)的生態(tài)富硒米經(jīng)第三方權(quán)威機(jī)構(gòu)檢測(cè)，含硒量在150μg/kg～240μg/kg之間，遠(yuǎn)高于含硒40μg/kg的國(guó)家富硒米標(biāo)準(zhǔn)。2020年10月，Y合作社生產(chǎn)的生態(tài)富硒米獲得A級(jí)綠色食品認(rèn)證，綠色農(nóng)產(chǎn)品品牌建設(shè)取得成功。

四、權(quán)能共享對(duì)綠色農(nóng)產(chǎn)品品牌建設(shè)中“搭便車”行為的抑制機(jī)理分析

由于綠色農(nóng)產(chǎn)品品牌建設(shè)中“搭便車”行為具有隱蔽性的特征，對(duì)農(nóng)戶的關(guān)鍵生產(chǎn)行為進(jìn)行有效監(jiān)督就成為克服“搭便車”行為的關(guān)鍵。誰(shuí)來(lái)監(jiān)督？如何提高監(jiān)督主體的監(jiān)督意愿？怎樣降低監(jiān)督成本？這些問(wèn)題始終是農(nóng)民專業(yè)合作社解決農(nóng)產(chǎn)品品牌建設(shè)中“搭便車”問(wèn)題的困難所在。為了解決農(nóng)戶分散自主經(jīng)營(yíng)導(dǎo)致的監(jiān)督難題，合作社必須具備了解和監(jiān)督農(nóng)戶農(nóng)業(yè)生產(chǎn)活動(dòng)的權(quán)力和途徑，這就要求重構(gòu)合作社與社員之間的權(quán)力關(guān)系，賦予合作社對(duì)農(nóng)戶綠色農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)過(guò)程的參與權(quán)和監(jiān)督權(quán)，建立合作社與農(nóng)戶在關(guān)鍵農(nóng)業(yè)生產(chǎn)環(huán)節(jié)的權(quán)能共享。Y專業(yè)合作社與農(nóng)戶在農(nóng)業(yè)生產(chǎn)環(huán)節(jié)的權(quán)能共享是實(shí)現(xiàn)合作社對(duì)綠色農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)環(huán)節(jié)質(zhì)量控制的關(guān)鍵制度設(shè)計(jì)。權(quán)能共享之所以能夠抑制農(nóng)戶在綠色農(nóng)產(chǎn)品品牌建設(shè)中的“搭便車”行為，主要是因?yàn)闄?quán)能共享將合作社的服務(wù)和監(jiān)督融入到農(nóng)戶農(nóng)業(yè)生產(chǎn)的過(guò)程之中，構(gòu)建了合作社與農(nóng)戶之間的利益聯(lián)結(jié)機(jī)制、信息溝通機(jī)制和激勵(lì)約束機(jī)制。權(quán)能共享把監(jiān)督置于合作社對(duì)農(nóng)戶農(nóng)業(yè)生產(chǎn)關(guān)鍵環(huán)節(jié)的參與中，通過(guò)合作社對(duì)農(nóng)戶生產(chǎn)過(guò)程的參與實(shí)現(xiàn)對(duì)農(nóng)戶生產(chǎn)活動(dòng)的技術(shù)指導(dǎo)和生產(chǎn)監(jiān)督。這不僅有助于實(shí)現(xiàn)合作社監(jiān)督權(quán)與農(nóng)戶生產(chǎn)自主權(quán)的平衡，也有助于實(shí)現(xiàn)監(jiān)督有效性和低成本的雙重目標(biāo)，是一種融技術(shù)支持、品牌合作、生產(chǎn)監(jiān)督為一體的新型合作模式。

（一）事前預(yù)防的利益聯(lián)結(jié)機(jī)制

利益聯(lián)結(jié)機(jī)制是指運(yùn)用利益紐帶將合作社與農(nóng)戶聯(lián)結(jié)在一起，形成牢固的利益共同體。利益聯(lián)結(jié)機(jī)制通過(guò)經(jīng)濟(jì)聯(lián)合將農(nóng)戶的個(gè)體劣勢(shì)轉(zhuǎn)化為群體優(yōu)勢(shì)，無(wú)疑是合作社治理機(jī)制的核心[35]。Y專業(yè)合作社生產(chǎn)的生態(tài)富硒米因其健康和安全贏得了消費(fèi)者青睞，為合作社和社員帶來(lái)了可觀的經(jīng)濟(jì)效益，形成了合作社與社員合作的利益紐帶。在綠色農(nóng)產(chǎn)品品牌建設(shè)中，Y專業(yè)合作社帶領(lǐng)農(nóng)戶共同分擔(dān)品牌建設(shè)的成本，共享品牌建設(shè)收益，形成了互利共贏的局面。不管是農(nóng)戶還是合作社，都與綠色農(nóng)產(chǎn)品品牌建設(shè)有著直接的利害關(guān)系。品牌形象和聲譽(yù)影響農(nóng)產(chǎn)品的市場(chǎng)價(jià)格，直接關(guān)系到農(nóng)戶的經(jīng)濟(jì)收入，也直接關(guān)系到合作社的經(jīng)濟(jì)收益和發(fā)展前景。這種利益聯(lián)結(jié)機(jī)制將合作社與農(nóng)戶緊密聯(lián)系在一起，既增強(qiáng)了農(nóng)戶自覺(jué)遵守綠色農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)規(guī)范的自覺(jué)性，也提高了合作社監(jiān)督農(nóng)戶“搭便車”行為的積極性。

（二）事中監(jiān)督的信息溝通機(jī)制

權(quán)能共享以書面形式賦予了合作社參與和監(jiān)督合作社成員農(nóng)業(yè)生產(chǎn)活動(dòng)的權(quán)力，為合作社行使其監(jiān)督權(quán)提供了依據(jù)和前提。在可能影響生態(tài)富硒米品質(zhì)的各關(guān)鍵生產(chǎn)環(huán)節(jié)，Y專業(yè)合作社將對(duì)農(nóng)戶生產(chǎn)活動(dòng)的監(jiān)督與服務(wù)提供融為一體。在灌溉方面，合作社在每次灌溉之前負(fù)責(zé)對(duì)作為灌溉水源的京杭運(yùn)河水質(zhì)進(jìn)行檢測(cè)，如果不合格，則抽取地下水進(jìn)行檢測(cè)，以確保水質(zhì)滿足綠色農(nóng)產(chǎn)品的灌溉需要。在施肥方面，合作社統(tǒng)一為社員購(gòu)買有機(jī)肥，既有利于降低購(gòu)買成本，也有利于監(jiān)督社員有機(jī)肥使用情況。在病蟲害防治方面，農(nóng)戶及時(shí)與合作社溝通病蟲害狀況，合作社指導(dǎo)農(nóng)戶進(jìn)行生物滅蟲、物理滅蟲，并在必要時(shí)根據(jù)不同的殺蟲需要提供專用生態(tài)殺蟲劑。在除草方面，合作社指導(dǎo)農(nóng)戶使用稻田淹水除草、中耕除草、機(jī)械除草等方式進(jìn)行田間除草，監(jiān)督并禁止農(nóng)戶使用除草劑。農(nóng)戶在從事這些農(nóng)業(yè)活動(dòng)之前，必須提前向合作社通報(bào)，并接受合作社代理人的監(jiān)督。對(duì)于拒絕通報(bào)關(guān)鍵生產(chǎn)行為的農(nóng)戶，合作社有權(quán)拒絕收購(gòu)其農(nóng)產(chǎn)品。

（三）事后獎(jiǎng)懲的激勵(lì)約束機(jī)制

雖然綠色農(nóng)產(chǎn)品品牌建設(shè)能夠給合作社成員帶來(lái)遠(yuǎn)大于成本的收益，但由于“以次充好”能夠帶來(lái)更大收益，一些社員仍有可能不遵循綠色農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)規(guī)范，通過(guò)“搭便車”方式賺取更大收益。抑制“搭便車”行為既要讓社員不能“搭便車”，也要讓其不愿、不敢“搭便車”，這就要求建立對(duì)“搭便車”行為監(jiān)督機(jī)制和激勵(lì)約束機(jī)制。為了從根本上遏制“搭便車”行為，Y專業(yè)合作社建立了對(duì)合作社農(nóng)產(chǎn)品的溯源體系和隨機(jī)抽檢機(jī)制。產(chǎn)品溯源體系是通過(guò)給合作社每個(gè)農(nóng)戶的農(nóng)產(chǎn)品分配一個(gè)固定的產(chǎn)品編號(hào)，從而能夠追溯到農(nóng)產(chǎn)品來(lái)源。隨機(jī)抽檢機(jī)制是由合作社隨機(jī)抽取農(nóng)戶的農(nóng)產(chǎn)品而不是由農(nóng)戶提供農(nóng)產(chǎn)品樣品進(jìn)行檢驗(yàn)，以確保抽檢結(jié)果的可靠性。在日常監(jiān)督和抽檢結(jié)果的基礎(chǔ)上，合作社對(duì)農(nóng)戶實(shí)施相應(yīng)的獎(jiǎng)懲以建立有效的激勵(lì)與約束機(jī)制。激勵(lì)機(jī)制包括對(duì)模范遵守綠色農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)規(guī)范的社員進(jìn)行表彰、根據(jù)品質(zhì)檢驗(yàn)結(jié)果對(duì)農(nóng)產(chǎn)品進(jìn)行差異化定價(jià)、對(duì)所服務(wù)區(qū)域沒(méi)有“搭便車”行為的合作社代理人進(jìn)行獎(jiǎng)勵(lì)等。約束機(jī)制主要是通過(guò)對(duì)“搭便車”行為進(jìn)行懲罰來(lái)實(shí)現(xiàn)，具體方式包括沒(méi)收農(nóng)產(chǎn)品品質(zhì)保證金、拒絕收購(gòu)其農(nóng)產(chǎn)品、取消其合作社社員資格等。以合作社代理人為例，Y專業(yè)合作社規(guī)定：在抽檢中，如果村民小組中有一戶的水稻不達(dá)標(biāo)，扣除代理人50%的工資;如果有兩戶不達(dá)標(biāo)，扣除代理人80%的工資;如果有三戶不達(dá)標(biāo)，扣除代理人全部工資;如果全部達(dá)標(biāo)，則按120%兌現(xiàn)代理人工資。

五、綠色農(nóng)產(chǎn)品品牌建設(shè)中權(quán)能共享模式的構(gòu)建與完善

通過(guò)權(quán)能共享，Y專業(yè)合作社與農(nóng)戶之間建立了緊密的生產(chǎn)合作、技術(shù)服務(wù)和利益共享機(jī)制。在綠色農(nóng)產(chǎn)品品牌建設(shè)中，合作社將服務(wù)提供與生產(chǎn)監(jiān)督相結(jié)合，既保證了合作社綠色農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)規(guī)范得到嚴(yán)格落實(shí)，又有效降低了監(jiān)督成本。與當(dāng)前農(nóng)村流行的土地股份合作社不同，Y專業(yè)合作社并不直接經(jīng)營(yíng)土地，這樣既有利于調(diào)動(dòng)合作社與農(nóng)民兩方面的積極性，又能夠充分發(fā)揮各自的技術(shù)和生產(chǎn)優(yōu)勢(shì)，從而有利于促進(jìn)合作社規(guī)模的進(jìn)一步發(fā)展壯大。目前，Y專業(yè)合作社的規(guī)模尚小，但這種合作模式具有很大的擴(kuò)展空間，既可以吸引小規(guī)模農(nóng)戶加入，也能夠吸引較大規(guī)模的家庭農(nóng)場(chǎng)加入。隨著合作社規(guī)模的擴(kuò)大，品牌建設(shè)的規(guī)模效益將得到進(jìn)一步增強(qiáng)，品牌的知名度和影響力也會(huì)進(jìn)一步擴(kuò)大。與此同時(shí)，合作社需要進(jìn)一步健全內(nèi)部管理機(jī)制，完善權(quán)能共享模式，只有這樣才能在合作社規(guī)模擴(kuò)張的同時(shí)，有效避免農(nóng)戶在品牌建設(shè)中的“搭便車”行為，確保農(nóng)產(chǎn)品品質(zhì)和品牌聲譽(yù)不斷提升。

（一）規(guī)范合作社內(nèi)部治理機(jī)制

在權(quán)能共享模式下，合作社獲得了對(duì)社員農(nóng)業(yè)經(jīng)營(yíng)活動(dòng)較大的參與權(quán)、管理權(quán)和監(jiān)督權(quán)，如果這種權(quán)力得不到有效制約，很可能會(huì)導(dǎo)致合作社領(lǐng)導(dǎo)人對(duì)社員利益的剝奪。研究表明，如果合作社財(cái)務(wù)審計(jì)機(jī)制缺乏、成員差異性大、成員缺乏對(duì)合作社的忠誠(chéng)，合作社就會(huì)存在較為突出的治理問(wèn)題[36]。如果合作社內(nèi)部治理機(jī)制不規(guī)范，就會(huì)引發(fā)代理問(wèn)題、機(jī)會(huì)主義風(fēng)險(xiǎn)以及核心社員對(duì)普通社員利益的剝奪，甚至?xí)苯佑绊懙胶献魃绲纳鎇37]。在綠色農(nóng)產(chǎn)品品牌建設(shè)中，合作社需要通過(guò)分享農(nóng)業(yè)生產(chǎn)中的部分權(quán)能實(shí)現(xiàn)其對(duì)社員的服務(wù)和監(jiān)督職能，社員也需要通過(guò)參與合作社的決策和管理來(lái)維護(hù)自身利益并增強(qiáng)對(duì)合作社的信任。為此，合作社需要從以下三個(gè)方面加強(qiáng)內(nèi)部治理機(jī)制建設(shè)。第一，健全合作社內(nèi)部民主決策機(jī)制，強(qiáng)化社員對(duì)合作社的決策參與，提高合作社決策的民主化和科學(xué)化水平;第二，健全合作社運(yùn)營(yíng)管理機(jī)制，提高科學(xué)管理水平和管理效能，提高合作社資源利用效率;第三，健全合作社財(cái)務(wù)審計(jì)機(jī)制，及時(shí)堵塞財(cái)務(wù)漏洞，避免合作社成為少數(shù)管理人員牟利的工具。

（二）強(qiáng)化利益聯(lián)結(jié)機(jī)制

農(nóng)民專業(yè)合作社是綠色農(nóng)產(chǎn)品品牌建設(shè)的主體，農(nóng)戶是農(nóng)產(chǎn)品的生產(chǎn)者和品牌建設(shè)的受益者，農(nóng)民專業(yè)合作社與農(nóng)戶之間存在著緊密的利益關(guān)聯(lián)。一方面，合作社是因應(yīng)農(nóng)戶的共同利益需求而建立的，目的在于保障和增進(jìn)農(nóng)產(chǎn)品的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力和農(nóng)戶經(jīng)營(yíng)收入。另一方面，作為一種新型集體經(jīng)濟(jì)合作組織，合作社有著自身的利益訴求和發(fā)展要求，在促進(jìn)農(nóng)戶增收的同時(shí)也要求增強(qiáng)自身的經(jīng)濟(jì)實(shí)力和社會(huì)影響力。與普通的合作社不同，Y專業(yè)合作社不僅負(fù)責(zé)綠色農(nóng)產(chǎn)品品牌建設(shè)，還承擔(dān)農(nóng)資經(jīng)營(yíng)、農(nóng)產(chǎn)品回收、農(nóng)產(chǎn)品加工與銷售等經(jīng)營(yíng)性業(yè)務(wù)。有效履行這些職能要求不斷強(qiáng)化合作社與農(nóng)戶的利益聯(lián)結(jié)。一方面，要不斷提高農(nóng)產(chǎn)品品質(zhì)，提高農(nóng)產(chǎn)品附加值，增強(qiáng)品牌影響力，做大做強(qiáng)綠色農(nóng)產(chǎn)品產(chǎn)業(yè);另一方面，要建立健全合作社與社員之間農(nóng)產(chǎn)品價(jià)格協(xié)商機(jī)制，通過(guò)價(jià)格協(xié)商，尋找合作社與社員之間的利益均衡，既保證合作社對(duì)于品牌建設(shè)和自身運(yùn)營(yíng)的資金需求，又保證農(nóng)戶的收入增長(zhǎng)。在不斷增強(qiáng)合作社對(duì)農(nóng)戶吸引力的同時(shí)，提升合作社品牌的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力和合作社的整體實(shí)力。

（三）健全監(jiān)督和違約懲戒機(jī)制

合作社與社員之間的關(guān)系本質(zhì)上是一種契約關(guān)系。合作社有義務(wù)為社員提供相應(yīng)的服務(wù)，社員也要履行入社承諾，任何一方違反契約規(guī)定都應(yīng)受到相應(yīng)的懲處。這就要求建立健全合作社內(nèi)部監(jiān)督制約機(jī)制。一方面，需要建立社員參與合作社決策和監(jiān)督合作社經(jīng)營(yíng)的機(jī)制，“合理配置合作社的組織權(quán)力，將‘能人治社與民主管理相結(jié)合”[38];另一方面，合作社需要建立監(jiān)督社員農(nóng)業(yè)經(jīng)營(yíng)行為的機(jī)制，確保社員遵循綠色農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)規(guī)范。對(duì)于違背綠色農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)要求的“搭便車”行為，能夠及時(shí)發(fā)現(xiàn)并給予懲戒，以維護(hù)合作社成員的共同利益不受損害。合作社需要具有自我選擇機(jī)制和準(zhǔn)入門檻限制，從而能夠把信用條件差、異質(zhì)性較大的農(nóng)戶排除出去[39]。只有在合作社與社員之間建立起強(qiáng)有力的監(jiān)督與制約機(jī)制，才能有效降低雙方的機(jī)會(huì)主義行為動(dòng)機(jī)和農(nóng)戶“搭便車”動(dòng)機(jī)，促進(jìn)合作社的有效運(yùn)行和健康發(fā)展。

（四）規(guī)范權(quán)能共享合作機(jī)制

我國(guó)家庭農(nóng)業(yè)過(guò)小的生產(chǎn)規(guī)模限制了技術(shù)引進(jìn)和產(chǎn)業(yè)升級(jí)，“必須使分散的農(nóng)民聯(lián)合成為一個(gè)有機(jī)的整體，以形成強(qiáng)大的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力”[40]。然而，有效的聯(lián)合離不開基于互利的合作機(jī)制和科學(xué)的制度設(shè)計(jì)。Y專業(yè)合作社在綠色農(nóng)產(chǎn)品品牌建設(shè)中形成的權(quán)能共享模式通過(guò)合作社分享農(nóng)戶在特定農(nóng)業(yè)生產(chǎn)環(huán)節(jié)的決定權(quán)和監(jiān)督權(quán)，有效解決了品牌建設(shè)中的“搭便車”困境。但這種權(quán)能共享模式仍處于初期探索階段，制度化建設(shè)亟待加強(qiáng)。規(guī)范合作社與農(nóng)戶間的權(quán)能共享合作模式既要尊重農(nóng)民的生產(chǎn)自主權(quán)，又要能夠有效抑制農(nóng)戶的“搭便車”行為，實(shí)現(xiàn)合作社與農(nóng)戶的雙贏。首先，應(yīng)明確規(guī)定合作社與農(nóng)戶在農(nóng)業(yè)生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)中的權(quán)責(zé)利，明確農(nóng)戶在生產(chǎn)過(guò)程中的主體地位和生產(chǎn)行為的“負(fù)面清單”，明確合作社的監(jiān)督權(quán)力和服務(wù)義務(wù)。其次，明確規(guī)定合作社對(duì)農(nóng)戶生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)活動(dòng)的參與方式和監(jiān)督方式，確保合作社對(duì)農(nóng)產(chǎn)品關(guān)鍵生產(chǎn)環(huán)節(jié)的有效監(jiān)督。再次，明確社員參與合作社決策和管理的具體方式和途徑，提升社員對(duì)合作社的歸屬感和信任水平。最后，對(duì)違反制度的行為懲處不僅針對(duì)農(nóng)戶的“搭便車”行為，也針對(duì)合作社領(lǐng)導(dǎo)人及其工作人員未能依約履職的行為，并使之規(guī)范化、制度化。

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Power Sharing：A Study on the Behavior Governance of

“Hitchhiking” in Brand Building of Green Agricultural ProductsCHU Dejiang，ZHANG Yue

（School of Public Administration and Sociology，Jiangsu Normal University，Xuzhou，Jiangsu221116，China）Abstract：The brand construction of green agricultural products is the key link in promoting the green agricultural transformation in China.The large-scale production and standardized management needed for brand construction objectively require farmers to take the way of collective cooperation.Under the conditions of farmers independent operation，the farmers brand “hitchhiking” behavior is inevitable，which may lead to the destruction of brand reputation and the failure of farmers brand cooperation.Effective management of “hitchhiking” behavior is the foundation of successful brand building of green agricultural products.Based on the research on the practice of “hitchhiking” behavior management in Y Professional Cooperative，this paper puts forward the cooperation mode of “power sharing” between cooperative and farmers.The power sharing mode effectively curbs the “hitchhiking” behavior in the brand construction of green agricultural products by constructing a benefit connection mechanism of prevention in advance，the information communication mechanism of supervision in the event，and the incentive and restraint mechanism of rewards and punishments after the event.To further improve the mode of power sharing，we need to standardize the internal governance mechanism of cooperatives，strengthen the mechanism of interest connection between cooperatives and farmers，perfect the mechanism of supervision and punishment of breach of contract，and promote the standardization and institutionalization of the mechanism of power sharing.

Key words：power sharing;green agricultural products;brand;hitchhiking

（責(zé)任編輯：張潔）