陳琛

【摘要】當前，正處于文學(xué)創(chuàng)作大量涌現(xiàn)、文學(xué)出版繁榮發(fā)展的新時期，大量的文學(xué)書刊如雨后春筍般涌現(xiàn)出來。但是要想使得讀者群體能夠接觸到更多優(yōu)秀的文學(xué)作品，就必須深入強化文化傳播的積極作用。因此，本文基于多年的工作實踐經(jīng)驗，就新文學(xué)廣告介紹和傳播文學(xué)大家作品時的積極作用展開詳細的論述，以期能夠拓寬當前的新文學(xué)接受群體。

【關(guān)鍵詞】文學(xué)廣告;文學(xué)傳播;作用

中圖分類號：TN94? ? ? ? ? ? ? ? ? ? 文獻標識碼：A? ? ? ? ? ? ? ? ? ? DOI：10.12246/j.issn.1673-0348.2021.20.056

傳播從廣義上來看也就是指社會信息的傳遞，從人類社會信息的傳播史上來看的話，無外乎是一場信息共享的活動。然而，這種傳播關(guān)系其實是在一定的社會關(guān)系中進行的，是一種雙向的社會互動行為，需要在雙方共通的一種空間范圍內(nèi)完成信息傳播，所以它還是一個過程，甚至是一個系統(tǒng)。早在新文學(xué)成立初期，就一直飽受舊文學(xué)的沖擊，在此過程中新文學(xué)要想立于不敗之地，就必須在與舊文學(xué)競爭的過程中不斷地宣傳、壯大自身的規(guī)模。而在宣傳自己的主張或者是信仰時又脫離不了文學(xué)廣告的媒介作用，其能夠幫助讀者掌握和了解文學(xué)作品中的思想與內(nèi)涵，以進一步激發(fā)群眾的共鳴之情，使得越來越多的人能夠重新認識文學(xué)作品，體會文學(xué)廣告的重要作用。

1. 介紹和宣傳作家名品

在上海時期的《語絲》，大多以宣傳新文學(xué)時期作家的作品為文學(xué)廣告的主要內(nèi)容。魯迅先生也于1927年擔任該期刊的主編，在職期間不僅表現(xiàn)出了良好的編輯能力，同時也是文學(xué)廣告的一把好寫手，其主要倡導(dǎo)高質(zhì)量的文學(xué)廣告。據(jù)不完全統(tǒng)計，在此期間《語絲》共刊載了近100部新文學(xué)廣告，涉獵范圍將近50位文學(xué)作家。其大多是對各個文學(xué)大家的作品進行客觀評價，也為其作品提供了傳播以及宣傳的平臺。另外，在文學(xué)廣告中不乏對周樹人、沈從文、林語堂等文學(xué)大家作品及作者的介紹和宣傳。甚至他們中的一部分優(yōu)秀作品，還得以反復(fù)登載。相關(guān)的廣告內(nèi)容豐富而精彩，為作品提供了預(yù)告、出版、再版刊等全方位的宣傳和介紹。廣告圖書不僅是書本中的“最佳看點”，其還是讀者購買圖書的主要參考。在廣告文學(xué)中也習(xí)慣將作品的精彩內(nèi)容看作宣傳賣點。比如說，在其中的一期《語絲》期刊上，刊登了致敬曼殊大師的廣告，文字如下：

我對于曼殊大師，只是一個絕對的崇拜者，此外無別的特殊的關(guān)系。但是關(guān)于滿樹的生平或軼事，只要友人中略能道者，我總要細細地詢問，這樣很能給我以精神上的滿足?，F(xiàn)在我為我所追求的話寫一點如下：

友人夏君在上海曾與曼殊討論過。他說：殊終日獨臥，把帳子深深的垂著，他在幔內(nèi)，不停地吸著煙卷，枕邊捆了幾本破舊的洋文小說，此外在幔內(nèi)、幔外便找不出一本書了。其預(yù)食卻無節(jié)制，所噬食的物品，每食必過飽，以至胸悶，得病。最終，死以胃病，逝送了他的天年。

這則廣告我們大致可以對曼殊大師有一個簡單的了解，通過對曼殊大師的臨終前介紹，很難不讓讀者聯(lián)想到他逝世前的生活，不想窺探大師的生平。這一段文字的表達內(nèi)容也是很明顯的，雖言語平實，卻盡顯勸服之力，能夠進一步吸引讀者的購買欲望，并有力的向讀者宣傳介紹了曼殊大師。

2. 擴大期刊和書局的榮譽

在新文學(xué)時期，期刊以及出版社是傳播文學(xué)廣告的重要載體，也正是由于期刊以及出版社的存在，才使得讀者能夠接觸到更多的優(yōu)秀文學(xué)作品。然而，對于出版社來說其要想維持正常的運轉(zhuǎn)必須要有長期的資金支持。所以對于雜志社來說，刊登書刊廣告就可以看作是主要的經(jīng)濟來源，必須要拓寬銷路，確保其能夠在激烈的市場競爭中生存下去，除此之外，文學(xué)廣告也是傳播文學(xué)的主要介質(zhì)，對于我國的文學(xué)發(fā)展貢獻巨大。據(jù)不完全統(tǒng)計，僅1927年到1937年的十年間，文學(xué)期刊的發(fā)行數(shù)量就高達3500種左右。而上海作為新文學(xué)時期文化、經(jīng)濟發(fā)展的主陣地，文學(xué)期刊數(shù)量就高達六七十種，我國的新文學(xué)發(fā)展高潮期大概在上個世紀二十年代，最鼎盛的時候甚至在很多地方出現(xiàn)了出版一條街的現(xiàn)象，新文學(xué)出版社要想在日益激烈的市場競爭中立于不敗之地，就必須確保刊物能夠維持數(shù)量以及質(zhì)量的雙重提升。只有發(fā)行的數(shù)量越多才能夠吸引更多的受眾者。從廣告文學(xué)的范疇來看，有效的文學(xué)廣告發(fā)行也能夠為出版社帶來更多的回報。

有研究新文學(xué)時期的研究學(xué)者表明，《現(xiàn)代》期刊在擴大期刊以及書局榮譽方面取得了極大的成功，其在百花齊放的文學(xué)時期脫穎而出，形成獨具色彩的“新感覺派”，文學(xué)雜志銷量一度高達一萬五千份，連帶著書局的聲譽也得到了極大的提升，同時還為書局帶來了巨大的盈利。其在發(fā)行過程中就比較注重廣告文本中的文化含量，處處體現(xiàn)著文人的傾向，但又不乏推銷的本意，使得整個期刊極具審美品格，又不乏文學(xué)效益。從《現(xiàn)代》雜志的成功中我們可以看出廣告、文學(xué)內(nèi)容兩者之間相互促進、互為生長，并將文學(xué)廣告的傳播性能發(fā)揮的淋漓盡致，使得其能夠在當時激烈的競爭中始終能夠穩(wěn)步發(fā)展、綻放魅力。

3. 提升讀者的接受水平

對于新文學(xué)廣告來說，其主要面向廣大的人民群眾。而文學(xué)廣告的主要編輯卻是那一時期的文學(xué)大家，其文化水平、知識儲備、欣賞能力都屬于當時社會上的佼佼者。對于編輯來說，其主要的工作職責是深入到文章的歷史背景，探析作者的創(chuàng)作意圖;而對于讀者，其閱讀只是一種消費性閱讀，通過品讀文本內(nèi)容以進一步提升自己的文學(xué)審美品格。每一位文學(xué)廣告編輯都擔負著傳播文學(xué)的重任，以能夠吸引到更多的文學(xué)消費者為最終的目標。所以，新文學(xué)又兼具著引導(dǎo)消費者、培養(yǎng)消費者閱讀興趣的基本責任。其對于消費者的引導(dǎo)可以看作以下幾個簡單的方面：

首先，新文學(xué)廣告能夠激發(fā)讀者的閱讀興趣，讀者也作為一種商品消費者，與其他消費者并無不同，同樣會受到消費品的思想擺布。文學(xué)廣告不僅具有文學(xué)性，與此同時還具有通俗、趣味的基本特點，能夠完美地迎合消費者的主觀消費心理。比如說，在《新月》刊登的《罵人的藝術(shù)》一文中，就如是寫到：

罵人最忌浮躁。一語不合，面紅筋跳，暴躁如雷，此灌夫罵座，潑婦罵街之術(shù)，不足以言罵人。善罵者必須態(tài)度鎮(zhèn)靜，行若無事。普通一般罵人，誰的聲音高便算誰占理，誰的來勢猛便算誰罵贏，惟真善罵人者，乃能避其鋒而擊其懈。你等他罵得疲倦的時候，你只消輕輕的回敬他一句，讓他再狂吼一陣。在他暴躁不堪的時候，你不妨對他冷笑幾聲，包管你不費力氣，把他氣得死去活來，罵得他針針見血。

你把這句話罵過去，你便要想想看，他將用什么話罵回來。有眼光的罵人者，便處處留神，或是先將他要罵你的話替他說出來，或是預(yù)先安設(shè)埋伏，令他罵回來的話失去效力。他罵你的話，你替他說出來，這便等于繳了他的械一般。預(yù)設(shè)埋伏，便是在要攻擊你的地方，你先輕輕的安下話根，然后他罵過來就等于槍彈打在沙包上，不能中傷。

這個文學(xué)作品中的內(nèi)容就極具趣味性，光看文章的部分內(nèi)容就著實讓讀者興奮。激發(fā)讀者的閱讀興趣，想要知道如何罵人？為什么罵人也是一門藝術(shù)？怎樣才能既有藝術(shù)感又不吃虧的罵人呢？看見這這一廣告內(nèi)容，讀者的閱讀興趣也就被大大的調(diào)動起來了，很好的宣傳了文學(xué)作品。

其次，文學(xué)廣告能夠讓讀者產(chǎn)生期待的視野以及讀前的理解。讀者并不只是被動的思想觀念接受者，從深層意義上來看，讀者才是作品意義的具體實現(xiàn)者。讀者在閱讀之前并不是對作品一無所知，或多或少都具備了一定的“讀前理解”，對于新文學(xué)廣告而言，其無非就是讀者閱讀之前的“前文本”，是連接讀者和作者之間的橋梁，也是讓讀者產(chǎn)生期待視野的關(guān)鍵。通常情況下，用成千上萬的文字來介紹作品，無疑會打消讀者的閱讀興趣，而簡單的新文學(xué)廣告卻可以突出文章重點以及精彩之處，讓讀者滿含著期待之情走入作品之中，掌握整個作品的內(nèi)涵和本質(zhì)。

最后，新文學(xué)廣告還能夠培養(yǎng)不同的閱讀群體。文學(xué)廣告、期刊、出版之間都存在一定的利益關(guān)系。在進行廣告文學(xué)創(chuàng)作的過程中，還是要強化全方位、多角度的研究，所以整個藝術(shù)創(chuàng)作既個性鮮明，又獨具創(chuàng)作性。能夠為作者培養(yǎng)不同的閱讀群體，滿足不同閱讀群體的實際閱讀要求，也在一定程度上體現(xiàn)了我國文學(xué)創(chuàng)作的多樣性以及豐富性。

4. 結(jié)束語

綜上所述，由于不同的期刊都有著不同的定位，其就像是整個刊物寫作的標桿和旗幟，能夠幫助讀者更好地認識和理解文章的內(nèi)容。除此之外，獨具風格以及趣味性的文學(xué)廣告還能夠吸引讀者的閱讀興趣，讓越來越多的讀者接受到優(yōu)秀的文學(xué)作品。而只有不斷地拓寬讀者群體，才能夠為書局以及雜志社帶來更多的社會效益以及經(jīng)濟效益，對于我國的文化傳播以及文化傳承與發(fā)展也具有十分重要的作用。

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