直播帶貨的特點(diǎn)及挑戰(zhàn)

巴合提努爾·爾斯別克 迪麗達(dá)爾·木拉提

■ 前言

在移動互聯(lián)網(wǎng)不斷發(fā)展、智能終端普及的環(huán)境下，直播+電商現(xiàn)如今也已經(jīng)成為一種主流的營銷模式。直播可謂是一種互動性、實(shí)時性的互聯(lián)網(wǎng)傳播形式，其與傳統(tǒng)圖片、文字、視頻內(nèi)容傳播不同，是將用戶與直播內(nèi)容緊密聯(lián)系在一起的傳播形式，所以深受群眾喜愛。直播帶貨主播處在這一環(huán)境下自然也有較為激烈的競爭，畢竟受眾資源有限，直播帶貨主播只有各顯神通、做好營銷才能占據(jù)一席之地。而要想實(shí)現(xiàn)這一點(diǎn)，直播帶貨主播需要對營銷策略進(jìn)行精心設(shè)計(jì)，這樣才能真正有效增加流量、培養(yǎng)粉絲、推銷商品。本文主要從傳播學(xué)角度出發(fā)來對直播帶貨主播營銷策略進(jìn)行了分析，同時提出了相應(yīng)的建議。

■ 直播帶貨特點(diǎn)

（一）名人代言的傳播效應(yīng)

名人代言可謂是一種傳統(tǒng)的營銷策略，大多是邀請一些具有較高知名度、群眾好感度較高的明星來進(jìn)行產(chǎn)品宣傳，其能夠有效提高營銷產(chǎn)品銷量以及知名度。名人代言從本質(zhì)上可以說是一種信任消費(fèi)，有些消費(fèi)者本身可能對產(chǎn)品并不熟悉，可是卻會沖著自己喜歡的明星而購買。直播帶貨較為顯著的特點(diǎn)從本質(zhì)上可以說是另一種形式的名人代言。在直播帶貨主播營銷過程中，不少主播都成為網(wǎng)絡(luò)紅人，甚至與明星一同參加綜藝和晚會，也有很多明星會參與到直播帶貨中，李佳琦、薇婭就是其中的代表。

（二）社群營銷模式

縱觀直播帶貨主播直播間即可發(fā)現(xiàn)，一些較為出名的主播，其直播間觀看人數(shù)較多，有些能夠達(dá)到幾千萬的觀看者，他們在直播間構(gòu)成了一個社群，均具有購買欲望，喜好也相似，可謂是帶貨主播潛在的目標(biāo)群眾。帶貨主播在直播的時候，通常都會借助平易近人的話語來與觀看者形成良好的互動，拉近兩者之間的距離，同時有效促進(jìn)相互之間情感及生活上的互動，這與傳統(tǒng)營銷模式下購物者與銷售者陌生利益關(guān)系不同。而這一種營銷效果僅僅依賴于名人效應(yīng)是無法形成的，傳統(tǒng)模式下的名人代言他們大多是高高在上的，消費(fèi)者是處在一個追隨者的位置，可是直播卻不同，消費(fèi)者可以直接在直播間發(fā)表自己的想法、問題及看法，主播也需要基于此來回答，雙方能夠形成一定的情感互動，從而有效促進(jìn)兩者關(guān)系的平等化，這也在一定程度上刺激消費(fèi)者購買欲望。

■ 直播帶貨主播營銷策略分析

（一）形象構(gòu)建式營銷

分析各個直播帶貨主播競爭情況即可發(fā)現(xiàn)，從本質(zhì)上而言就是對受眾群體注意力資源的競爭。直播帶貨主播在營銷的時候，形象構(gòu)建式營銷是較為常見的一種營銷策略，這一種營銷策略主要指的是借助自身媒介符號物來向受眾群體進(jìn)行自我呈現(xiàn)，并且基于此來展開的社會互動行為。帶貨主播在為受眾群體展示自我形象的時候，為了能夠讓受眾群體具有較為深刻的印象，通常會將部分相關(guān)信息進(jìn)行放大或者是夸張，通過這一方式來讓受眾群體記憶深刻。例如，進(jìn)入李佳琦直播間就能經(jīng)常聽到“我的媽呀”“這也太好看了吧”“OMG！買它”等語言，而且再配合上他略帶浮夸卻獨(dú)樹一幟的表達(dá)方式，可謂是十分的洗腦，也正因?yàn)槿绱?，才受到了較多的關(guān)注，而這種形象構(gòu)建反而促使其具有較多的粉絲，起到了意想不到的傳播效果。由此可見，直播帶貨主播在營銷過程中，形象構(gòu)建式營銷策略可謂是常用的一種，主要目的就是為了吸引消費(fèi)群眾，讓其能夠留下較為深刻的印象，這樣才能避免泯然于眾人。

（二）沉浸體驗(yàn)式營銷

有學(xué)者研究指出，將沉浸理論應(yīng)用于網(wǎng)絡(luò)情境之中，其能夠有效增強(qiáng)人們對于交互的控制感，這樣就能讓人產(chǎn)生一種較為積極的轉(zhuǎn)體驗(yàn)，機(jī)體也會在這一過程中對互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)生依賴。在觀看直播的時候，媒介很大程度刺激了我們聽覺、視覺等器官，再加上帶貨主播營銷語言影響，很容易因此而產(chǎn)生沉浸式體驗(yàn)。也正是因?yàn)槿绱?，直播帶貨主播在營銷的時候，沉浸體驗(yàn)式營銷策略也是較為常用的一種，其主要指的是在直播過程中，帶貨主播通過面對面交談似的直播語言以及所營造的一種氛圍，讓觀看者獲得一種身臨其境的沉浸式體驗(yàn)感，這能有效刺激觀看者購買欲。例如，在去年天貓雙十一狂歡節(jié)預(yù)售直播期間，李佳琦就在直播間內(nèi)敲鑼打鼓，為觀看者營造出了一種狂歡的氛圍，再結(jié)合“加油，尾款人”“別睡，醒過來”等語言來將觀看者帶領(lǐng)到這一場狂歡之中，這種類似過節(jié)的體驗(yàn)促使很多觀看者加入了這一場購物派對之中。直播平臺本就是受眾群體視覺、聽覺等多方面感官的有效延伸，帶貨主播只有真正讓受眾群體獲得較為良好的沉浸式體驗(yàn)，才能起到良好的營銷效果，而要想做好這一點(diǎn)，帶貨主播則需要意識到這一營銷策略的價(jià)值，在直播的同時為觀眾打造出良好的直播間氛圍，讓其能夠具有較強(qiáng)的沉浸體驗(yàn)，這樣其停留的時間自然也會越長，從而有效提高其購買欲。

（三）壓力感知式營銷

在營銷過程中，饑餓營銷可謂是一種較為常用的營銷手段，而且具有較為良好的營銷效果。凡是與“限量”相關(guān)的商品，經(jīng)常會成為消費(fèi)者哄搶的對象。直播帶貨主播經(jīng)常會借助這一營銷策略來帶給消費(fèi)者一種“時間壓力”，所以在觀看直播的時候經(jīng)?？吹接邢迺r搶購的商品；還有一些限量搶購的商品。像這種“限時”“限量”的營銷方法就是為了能夠制造出一種商品“供不應(yīng)求”的現(xiàn)象，在這種情況下受眾群體就很有可能因此而產(chǎn)生時間壓力，并且作出非理性的消費(fèi)行為。壓力感知式營銷策略在應(yīng)用的時候，消費(fèi)者很容易因?yàn)榕时?、從眾、虛榮等心理而產(chǎn)生非理性的消費(fèi)行為，覺得大家都買我也不能錯過，這也是有效主播營銷效果得以保障常用的手段。

■ 直播帶貨主播營銷策略建議

（一）簡明扼要，著重突出特色

直播帶貨主播在營銷的時候，一定要盡可能凸顯出自己的特色，不能完全照搬他人，要精準(zhǔn)把握自身定位，為受眾留下一定的記憶點(diǎn)。除此之外，切忌長篇大論，抑或是講流水賬，要在介紹商品的時候，簡明扼要地為消費(fèi)者介紹商品優(yōu)缺點(diǎn)，同時兼具自身特色來進(jìn)行營銷，這樣才能有效起到良好的營銷效果。

（二）換位思考，搭配使用營銷策略

直播帶貨主播在營銷的時候，還可以從消費(fèi)者視角來進(jìn)行換位思考，借此探索哪一種營銷策略是消費(fèi)者能夠接受的，以及什么樣的語言是能夠真正說到消費(fèi)者心里的，這樣才能真正有效形成良好的互動，提升營銷效果。在直播帶貨過程中，主播還強(qiáng)化對直播間氛圍的良好構(gòu)建，這樣才能更好地感染直播間的觀眾，讓其在這一環(huán)境下產(chǎn)生一種沉浸式體驗(yàn)感。最后，直播帶貨主播在營銷的時候，還需要搭配使用上述提到的集中營銷策略，結(jié)合消費(fèi)者實(shí)際訴求、商品實(shí)際情況來搭配組合應(yīng)用營銷策略，這樣才能讓消費(fèi)者獲得一定的新鮮感，從而有效提升營銷效果。

（三）誠信為本，接受監(jiān)管

直播帶貨主播要想真正收到良好的營銷效果，在營銷的時候，誠信可謂是各項(xiàng)營銷工作實(shí)施的前提與基礎(chǔ)。主播在帶貨的時候，一定要從實(shí)際出發(fā)，真正實(shí)事求是，結(jié)合客觀事實(shí)來進(jìn)行營銷，不能出現(xiàn)過度宣傳抑或是虛假宣傳等情況，這樣才能在激烈的競爭中占據(jù)一席之地。帶貨主播本身就可以說是具有一定影響力的“公眾人物”，其在營銷過程中還應(yīng)當(dāng)承擔(dān)起一定的社會責(zé)任，主動接受監(jiān)管，不能在營銷的時候出現(xiàn)拜金、奢靡等不正當(dāng)言語，以誠信為本巧妙應(yīng)用營銷策略，這樣才能真正獲得觀眾喜愛，避免出現(xiàn)一錘子買賣，最大程度提升營銷效果。

■ 總結(jié)

綜上所述，直播電商是一種全新的營銷模式，也是一種新興的媒介產(chǎn)業(yè)，具有較強(qiáng)的社會及經(jīng)濟(jì)意義，而帶貨主播作為直播電商核心人物，自然也需要在營銷過程中堅(jiān)持經(jīng)濟(jì)效應(yīng)與社會效應(yīng)的有效統(tǒng)一。在直播帶貨過程中，主播營銷策略是否得當(dāng)會直接影響營銷效果，適度且合理的營銷能夠迅速銷售商品，可是若過度營銷則會起到適得其反的效果。為此，帶貨主播自身一定要具備良好的共情意識、創(chuàng)新精神、敬畏態(tài)度，這樣才能有效促進(jìn)這一行業(yè)的發(fā)展。