李琢玉

關(guān)鍵詞：移動端 商業(yè)廣告設(shè)計 動態(tài)圖形 傳播特性 動態(tài)表現(xiàn)

引言

5G時代的到來，移動通信、互聯(lián)網(wǎng)社交媒體等新興媒介的飛速發(fā)展，商業(yè)廣告有了更多的投放渠道和設(shè)計空間。傳統(tǒng)紙媒、電視廣告更新迭代效率低，收益難以評估，難以適用于新時代下商業(yè)模式。手機、平板電腦等移動設(shè)備已然成為當(dāng)代人的第一信息終端，不僅如此，移動端商業(yè)廣告也因其用戶群體基數(shù)大、周期靈活、費用低、投放內(nèi)容垂直等特點成為商業(yè)廣告主流的傳播形式。同時移動端的媒介特點使廣告在呈現(xiàn)方式上擁有了多維技術(shù)實現(xiàn)的支撐，使得移動商業(yè)廣告在形式、表現(xiàn)方式上有了跨越式發(fā)展。

一、移動端商業(yè)廣告動態(tài)化趨勢

移動端商業(yè)廣告是廣告主依托于廣告投放平臺的移動互聯(lián)網(wǎng)端口，以盈利為目的的向線下消費者通過圖片、文字以及視頻多元綜合展示等形式，傳遞有關(guān)商品、勞務(wù)、市場以及觀念等方面的廣告?zhèn)鞑セ顒樱茉炷繕?biāo)受眾心中的品牌認知，引導(dǎo)品牌消費。動態(tài)圖形在如今的移動端商業(yè)廣告設(shè)計中被廣泛運用，它可以理解為是將平面設(shè)計與動畫相結(jié)合，形成動態(tài)化的圖形設(shè)計。在技術(shù)上發(fā)揮動畫優(yōu)勢，在視覺表現(xiàn)上遵循平面設(shè)計的審美規(guī)則 [1] 。如今的動態(tài)圖形不僅是視覺語言的傳達，還通過視聽綜合的方式，對圖形、圖像、文字、色彩、版式、音視頻等元素作動態(tài)演繹，以達到信息傳達、形象構(gòu)建與情感表達的目的[2] 。

隨著互聯(lián)網(wǎng)流量向移動端口的偏移，廣告主的投放需求持續(xù)走高，為了迎合用戶多元的審美標(biāo)準(zhǔn)，適應(yīng)時代的發(fā)展，廣告的形式也變得更加豐富多彩。如今移動端顯示屏分辨率的提升，應(yīng)用程式后臺技術(shù)的升級，都對商業(yè)廣告的形式和精美度有了更高要求，移動端商業(yè)廣告不單止步于以平面靜態(tài)的文字、圖片或圖文結(jié)合的方式展示，越來越多廣告選擇能夠更好發(fā)揮多媒體、交互技術(shù)的動態(tài)圖形、短視頻等呈現(xiàn)形式，為消費者帶來更豐富的視覺感受、趣味性的動態(tài)感知廣告以及沉浸式的體驗，讓用戶與廣告產(chǎn)生情感共鳴，并進行自主傳播延長廣告的傳播周期。

二、移動端商業(yè)廣告設(shè)計中動態(tài)圖形運用形式

（一）以動態(tài)圖形為主導(dǎo)的廣告設(shè)計

目前移動端商業(yè)廣告設(shè)計潮流趨向于以動態(tài)圖形為主導(dǎo)的形式呈現(xiàn)。此類廣告更具藝術(shù)化，設(shè)計工程一般比較繁復(fù)，需要注重廣告整體的敘事性和圖形轉(zhuǎn)換的流暢度。運用圖形為廣告內(nèi)容服務(wù)，通過驚喜的轉(zhuǎn)場或是同一元素作為線索承接廣告上下內(nèi)容，利用圖形的大小、比例關(guān)系和景別停留時間，能夠讓用戶有節(jié)奏側(cè)重的獲取廣告信息，以期通過動態(tài)圖形的巧妙設(shè)計降低人們對廣告內(nèi)容的抗拒感。

如今，各大品牌公司在重大發(fā)布會中展示新產(chǎn)品和服務(wù)常常利用動態(tài)圖形主導(dǎo)廣告，設(shè)計中運用變換動畫將圖形進行縮放、位移、旋轉(zhuǎn)、透明度的調(diào)整或是變換動畫搭配變形動畫將相同畫面結(jié)構(gòu)的圖形變形，進行點、線、面的轉(zhuǎn)化。比如蘋果2019的產(chǎn)品宣傳廣告見圖1，廣告整體以動態(tài)圖形呈現(xiàn)，敘事邏輯以不同產(chǎn)品的初代到最新一代的造型作為線索，利用產(chǎn)品外形作圖形間的轉(zhuǎn)換，廣告中利用iPod圓形操控盤和同樣是圓形的home鍵進行巧妙置換，iMac G3的抽象圖形設(shè)計排布成一面整體，在進行旋轉(zhuǎn)、縮放等變化后呈現(xiàn)出線狀的造型，變換出新款iMac的側(cè)面，整個廣告十分流暢、過渡自然。

以動態(tài)圖形為主導(dǎo)的商業(yè)廣告能夠帶給用戶流暢舒適的觀看體驗，豐富細膩的元素轉(zhuǎn)換更是為廣告的設(shè)計增色不少，有時跨躍性的轉(zhuǎn)換令人格外驚喜并留下深刻印象。好的廣告設(shè)計是圖形語言與創(chuàng)意的精彩碰撞，是一次成功的商業(yè)宣傳更是一場精妙的視覺盛宴。

（二）多元設(shè)計手段的廣告設(shè)計

移動端商業(yè)廣告設(shè)計往往是以多種設(shè)計手段的綜合運用以求達到更豐富的視覺效果和良好的廣告體驗，此時的動態(tài)圖形在廣告中的表達，除了以完整獨立的作品呈現(xiàn)，也可以以一個動態(tài)視效或嵌套式的GIF動圖出現(xiàn)。對動態(tài)圖形的運用，在體量上呈現(xiàn)出更加碎片化、隨意性的特性[3] 。運用動態(tài)圖形綜合攝影視頻、3D動畫、音頻等多媒體以及AR、VR、MR等互動技術(shù)以多元化的方式傳遞廣告，讓廣告在現(xiàn)實與虛擬藝術(shù)中融合，帶給用戶直觀真實感受，還增加了廣告的趣味性。不僅提高了廣告的可看性，也增加了廣告解碼路徑。在這之中，不同的動態(tài)圖形類型在廣告中承擔(dān)有輔助說明、裝飾畫面、背景烘托的作用。

1.文字類動態(tài)圖形說明輔助

動態(tài)圖形中文字類元素因其本身的可閱讀性具有向用戶解釋說明的作用，結(jié)合廣告的音頻內(nèi)容，能夠有效降低信息傳達的偏差，給用戶清晰傳遞廣告主題與概念。此時的文字需要保持文字符號的可識別性，需要考慮字體的選擇和文字大小。同時文字的動態(tài)設(shè)計需要和廣告的畫面內(nèi)容相結(jié)合，讓它生動起來而并非只是字幕。比如餓了么廣告見圖2，通過實拍人物的摳像技術(shù)和文字類動態(tài)圖形相結(jié)合，介紹餓了么新業(yè)務(wù)的推出。其中文字符號伴隨著畫面和音頻的切換，用不同的運動方式在廣告中穿梭，增加了廣告的活力與視覺沖擊力，也清晰地讓用戶獲知餓了么新業(yè)務(wù)。

2.符號化動態(tài)圖形畫面裝飾

在移動端商業(yè)廣告中經(jīng)常運用動態(tài)圖形中符號化圖形對廣告畫面進行裝飾，增加視覺的層次。動態(tài)圖形以嵌套式的GIF動圖出現(xiàn)在廣告中，利用簡單、無意義的抽象圖形進行點、線、面的組合編排使其具有形態(tài)簡潔卻表現(xiàn)力豐富的符號化特點。符號化圖形不需要有復(fù)雜的內(nèi)涵與技術(shù)，有時僅僅是用模版素材，找到廣告中能夠結(jié)合的契機多次運用，在制作成本上可謂性價比超高，在技術(shù)實現(xiàn)上更易操作同時能夠帶來不錯的視覺效果。在FENDI的廣告中見圖3，實拍廣告結(jié)合藝術(shù)家MR.DOODLE作品中的圖形符號，圖形配合廣告人物的動態(tài)適時出現(xiàn)，對廣告進行裝飾也增加了廣告畫面的趣味性。

3.圖像類動態(tài)圖形氣氛烘托

圖像類動態(tài)圖形的運用，可以說是平面設(shè)計、動畫和電影語言的多重結(jié)合，彰顯動畫技法與平面構(gòu)成，運用繪畫、3D動畫、剪貼等表現(xiàn)手段制造更多創(chuàng)造性的內(nèi)容。區(qū)別于影視類動畫以劇情為主的文學(xué)性表達，圖像類動態(tài)圖形邏輯更簡單，其傳播目標(biāo)更加準(zhǔn)確、快速和直白。為了傳遞信息或渲染氣氛和情緒，通過插畫等手法對廣告主題進行拓展創(chuàng)作，利用構(gòu)圖、排版、色彩營造出符合主題氣質(zhì)的畫面氛圍，從而凸顯出產(chǎn)品的品牌調(diào)性。比如梵克雅寶的產(chǎn)品展示廣告見圖4，圖像類動態(tài)圖形利用插畫、建模呈現(xiàn)，通過黃金分割法進行構(gòu)圖，將產(chǎn)品放在視覺中心，讓用戶能夠快速識別，運用藍綠配色，將廣告主題自然秘境的氣氛渲染出來。

三、移動端商業(yè)廣告中動態(tài)圖形傳播特性

對比靜態(tài)平面的移動端、電視端、戶外以及印刷類商業(yè)廣告，移動端商業(yè)廣告中動態(tài)圖形的傳播兼并了移動端不受播放時段、地域輻射廣度限制等終端優(yōu)勢，同時在視覺、互動、信息等傳播上更具優(yōu)勢見表1。

（一）動態(tài)圖形的視覺傳播性

移動端商業(yè)廣告中動態(tài)圖形的視覺傳播優(yōu)勢十分顯著，利用其圖形語言的形式美感讓廣告更容易得到消費者的注意與接納，從而實現(xiàn)廣告在形式上的傳播。其次視覺符號的巧妙布局，讓受眾更加清晰地獲取廣告信息，讓廣告得到內(nèi)容上的傳播。

1.審美意識下的傳播

當(dāng)今大眾對于產(chǎn)品不僅僅是使用功能上的追求，而是契合產(chǎn)品背后品牌彰顯的個性與態(tài)度來實現(xiàn)自我價值的外延。無聲的商品通過廣告進行藝術(shù)化的包裝，將價值取向以及品牌文化內(nèi)涵向消費者傳達溝通。廣告利用視覺形象或視聽語言形成一定文化樣式作用于消費者，廣告作品的藝術(shù)樣式營造出的商業(yè)及消費文化，不單從商業(yè)角度影響生活消費，更是從審美的角度不斷拓展人們的購買體驗，響應(yīng)群體性時代文化審美變遷[4] 。隨著藝術(shù)審美的普及與認同，更多的人會為了審美而消費，動態(tài)圖形設(shè)計因其學(xué)科性的跨界，在藝術(shù)表達上更具實驗性和先鋒性。動態(tài)圖形設(shè)計脫胎于平面、影視、動畫設(shè)計，融合各學(xué)科的美學(xué)基礎(chǔ)，更為講究構(gòu)圖排版、圖底關(guān)系、骨骼構(gòu)成等原則[5] ，讓廣告保持一定的視覺美感，以此吸引用戶的注意并喚醒審美期待，滿足消費者的審美需要，讓用戶在賞心悅目的審美體驗中對商品產(chǎn)生興趣與消費沖動。

2.視覺布局下的傳播

移動端商業(yè)廣告中動態(tài)圖形通過可感知的視覺形象，去實現(xiàn)相關(guān)信息的有效傳播[6] 。動態(tài)圖形中視覺的觀察及體驗可以跨越語言不通的障礙，通過視覺符號的共識性獲得理解與互動。動態(tài)圖形結(jié)合攝影技術(shù)、后期特效能夠展現(xiàn)更加抽象的概念，從視覺上更直觀、立體地讓用戶感受到產(chǎn)品的科技與品牌理念。

動態(tài)圖形中廣告信息隨時間一一呈現(xiàn)，廣告內(nèi)容通過視覺的表現(xiàn)有側(cè)重的傳遞出來。利用人的生理特點合理地排布信息內(nèi)容引導(dǎo)受眾的視覺動線以達到信息最佳的傳達效果，人的最佳視域位置在畫面的左上部和中上部，將重要信息位于最佳視域，并且利用視覺元素的變化，呼應(yīng)、重復(fù)、對比產(chǎn)生張弛有度的視覺節(jié)奏，讓用戶更加清晰、舒適地獲取廣告內(nèi)容。

（二）動態(tài)圖形的互動傳播性

與電視、印刷商業(yè)廣告相比，移動端商業(yè)廣告與受眾之間的信息傳播方式從單向傳輸轉(zhuǎn)變?yōu)殡p向可交互的接收模式。受眾在接收廣告內(nèi)容的同時也能夠參與設(shè)計，實現(xiàn)對廣告內(nèi)容的共創(chuàng)并進行二次傳播與及時反饋。目前移動端商業(yè)廣告主要集中在視覺、聽覺、觸覺三個方面實現(xiàn)與用戶的互動體驗[7] 。動態(tài)圖形帶給人們精美視覺感受的同時，它可以結(jié)合動畫、音頻、交互反饋達到在視覺、聽覺、觸覺等多方位體驗[8] ，用戶可以隨著音頻引導(dǎo)在廣告的播放過程中沉浸式的感受廣告。多點觸控技術(shù)的支持讓用戶通過界面操作例如點擊、滑動、多指抓取等手勢喚醒廣告中的動態(tài)圖形，與圖形內(nèi)容進行互動，3Dtouch重力感應(yīng)和手機振動與動態(tài)圖形聯(lián)動，隨著壓力的變化讓圖形進行變形或變換動畫。此外在廣告操作和結(jié)果跳轉(zhuǎn)頁中l(wèi)oading也可以運用動態(tài)圖形與用戶進行互動，隨著用戶點擊頻率的改變影響圖形的運動速度。動態(tài)圖形具備的互動傳播性可以讓用戶沉浸式的體驗廣告氛圍，與用戶共創(chuàng)的過程中，留下良好的互動體驗搭建品牌的情感紐帶，也為商品提升心理評價。

（三）動態(tài)圖形的信息傳播性

移動媒體平臺中商業(yè)廣告充斥在網(wǎng)頁界面各個角落，廣告十分分散，信息多且內(nèi)容雜，不僅擾亂用戶的瀏覽線路且無法將注意集中到單個的廣告內(nèi)容中，十分影響瀏覽體驗并帶來負面情緒。相較于移動端靜態(tài)平面廣告，人們在信息瀏覽中，視線更容易聚焦在動態(tài)信息上，動態(tài)圖形廣告會將凌亂的信息內(nèi)容按邏輯整合，將其有條理的動態(tài)化展現(xiàn)，無需讓用戶在各類信息中自行篩選，邏輯接洽，讓廣告能夠以更簡單更易理解的方式傳輸給用戶，從而提高信息傳播的可接受度。

不僅如此，動態(tài)圖形能夠搭載海量的信息，利用時間這一維度化解因篇幅尺寸而導(dǎo)致信息量的受限，動態(tài)圖形海量信息的整合能力，利用高度概括的圖形語言配合畫外音將信息進行編碼，很多產(chǎn)品解說類廣告利用一個短小的動態(tài)圖形就能傳達出從概念構(gòu)建、圖紙設(shè)計、建模到使用引導(dǎo)等豐富的內(nèi)容。動態(tài)圖形讓廣告短時間內(nèi)輸出更多內(nèi)容，讓信息的傳達更加密集高效。

四、移動端商業(yè)廣告中動態(tài)圖形設(shè)計原則

（一）圍繞主題，創(chuàng)意表達

移動端商業(yè)廣告中動態(tài)圖形的設(shè)計需圍繞廣告主題進行創(chuàng)意的表達，沒有貼合主題內(nèi)涵的創(chuàng)意形式如同空中樓閣。一出廣告背后容納的品牌戰(zhàn)略與理念將濃縮進主題，以簡短有力的主題文案直擊目標(biāo)群體。圍繞廣告主題進行設(shè)計能為創(chuàng)意構(gòu)思指明方向，讓設(shè)計有依托更具有說服力。同時反復(fù)圍繞主題傳達通過洗腦式傳播強化廣告內(nèi)容，提高廣告記憶度。

主題是廣告的主心骨，那么創(chuàng)意表達則是廣告的華麗外衣。廣告創(chuàng)意需要集成市場現(xiàn)狀、品牌特點、受眾需求以及流行趨勢進行綜合考慮，利用頭腦風(fēng)暴、思維導(dǎo)圖等手段發(fā)現(xiàn)創(chuàng)意亮點，或是運用跨界合作、反向表達帶來新突破。創(chuàng)意的呈現(xiàn)需要將抽象的主題以具體的畫面展開描述，落實到圖形、圖像、色彩、質(zhì)感、動態(tài)趨勢等細節(jié)處理，讓用戶更能帶入到具體的場景體會，好的創(chuàng)意能夠觸達人心與之共情。

不僅如此，新穎、跳脫的創(chuàng)意表達也是和其他品牌廣告拉開差異的關(guān)鍵，雷同的設(shè)計難以讓用戶產(chǎn)生期待和興趣，也無法對品牌留下記憶點。拓展時尚嗅覺，敏銳感知時代審美和潮流及時更新設(shè)計語言，C4D建模表現(xiàn)的興起，微軟輕擬物風(fēng)的轉(zhuǎn)型，毛玻璃材質(zhì)與光感表達，以強烈冷暖對比彰顯科技思辨的賽博朋克風(fēng)，新奇的褶皺與塑料質(zhì)感成為視覺新寵。不僅是不同品牌廣告之間比較，很多品牌活動每年以相同主題進行廣告宣傳，動態(tài)圖形的設(shè)計需結(jié)合當(dāng)下時代特征，推陳出新，現(xiàn)階段共同抗疫，團結(jié)、努力成為社會的核心觀念，2020天貓雙十一以“cheer up生活會更好，加油！”作為核心創(chuàng)意，用創(chuàng)意連結(jié)觀念，提升用戶與品牌情感的溫度。在相同主題框架下的設(shè)計需更具創(chuàng)新，同時也更具挑戰(zhàn)，但對用戶而言具有歷史積淀的品牌活動每年的創(chuàng)意展示也是夯實品牌心智的重要陣地。

（二）角色塑造，感性溝通

移動端商業(yè)廣告中運用動態(tài)圖形的造型和制作優(yōu)勢，將形象角色融入廣告當(dāng)中，利用IP角色的品牌影響力為商品宣傳造勢。一個具象的形象角色可以讓廣告對用戶建立一個直觀的溝通對象，通過構(gòu)建擬人化的角色代替品牌商降維與用戶進行柔性的溝通，增加品牌好感度并產(chǎn)生更直接的情感鏈接。同時形象的性格特征也體現(xiàn)著品牌的調(diào)性，有效的形象傳達也是對于品牌的再次推廣。大部分品牌在構(gòu)建的過程中擁有自己的品牌吉祥物，可以利用現(xiàn)有的品牌資源輔助廣告的設(shè)計，或者聯(lián)名有一定影響力和認知度的形象角色縮短用戶對于形象的了解過程，獲取更多的情感認同。品牌古馳與多啦A夢的聯(lián)名系列中，因IP角色的熱度讓這季新品備受關(guān)注，古馳廣告華麗復(fù)古的場景中，可愛萌趣的多啦A夢以動態(tài)圖形呈現(xiàn)，與廣告模特進行歡樂互動同時也增添廣告親和力。

（三）結(jié)合技術(shù)，沉浸體驗

在動態(tài)圖形不斷發(fā)展的今天，設(shè)計師應(yīng)該要善于利用各類交互技術(shù)激發(fā)用戶的好奇心，提升用戶體感以促使廣告?zhèn)鞑サ纳钊肴诵?。廣告的設(shè)計遠不止于視覺的表現(xiàn)，結(jié)合HTML5技術(shù)，可以將文字、圖像、聲音、視頻等多種媒體形式融合于一體，使廣告實現(xiàn)多感官呈現(xiàn)，讓動態(tài)圖形更加全面、立體的展示出來。各大公司在年末之際推出年度總結(jié)h5廣告已成為一大流行，例如網(wǎng)易云年度歌單，廣告中通過全屏展示隔離其他頁面信息的干擾，使用戶更好地沉浸在廣告之中，同時運用動態(tài)圖形顏色的變換體現(xiàn)出春夏秋冬的流轉(zhuǎn)，也增加廣告動感并活躍氣氛，整個廣告伴隨著背景音樂通過圖形場景的切換和移動，引導(dǎo)用戶身心體驗。其次在動態(tài)圖形設(shè)計中利用交互技術(shù)增加用戶可設(shè)計協(xié)同的互動操作，包括姓名等自定義文本輸入，個人形象、場景的搭配選擇，結(jié)合個人用戶的后臺數(shù)據(jù)，在廣告中體現(xiàn)出私人化的內(nèi)容展示，通過個性化的定制提高用戶參與感。在移動端商業(yè)廣告的設(shè)計中勇于探索新技術(shù)與更多元的呈現(xiàn)方式，例如重力感應(yīng)、體感控制、自繪與AR技術(shù)等多種互動形式的整合，多感官并行的體驗?zāi)Ｊ阶寗討B(tài)圖形更大價值地發(fā)揮出它的傳播優(yōu)勢[9] 。更多地開放出動態(tài)圖形協(xié)同設(shè)計的空間，量變引起質(zhì)變，不僅能帶來更豐富的設(shè)計結(jié)果，玩出新花樣，也能夠讓用戶更沉浸在廣告中從而提高品牌的用戶黏性。

（四）以終為始，化繁為簡

值得注意的是，移動端商業(yè)廣告中動態(tài)圖形設(shè)計的評價標(biāo)準(zhǔn)并非是視覺足夠豐富，互動玩法繁多就是好，設(shè)計師對動態(tài)圖形的設(shè)計運用始終需要明確它的使用目的。區(qū)分于純藝術(shù)欣賞的動態(tài)作品以及小游戲，在移動端商業(yè)廣告中的動態(tài)圖形有著它的商業(yè)結(jié)果作為設(shè)計指標(biāo)。動態(tài)圖形輔助描述、畫面裝飾、烘托氣氛等運用應(yīng)該以信息的有效傳達為前提，光著眼于動態(tài)圖形的技法表現(xiàn)，反而讓人眼花繚亂難以抓捕真正有助于廣告訴求有效傳達的信息。將形式與功能進行結(jié)合，在圖形的風(fēng)格選擇以及動效的使用考慮上加入設(shè)計和開發(fā)的實現(xiàn)成本，化繁為簡，謀求最實惠的設(shè)計方案傳達最佳的廣告效果。

結(jié)語

總體來說，在移動端商業(yè)廣告設(shè)計當(dāng)中，針對動態(tài)圖形的運用意義非常深遠，它不但能夠顯著提升廣告的品質(zhì)效果，刺激更多用戶進行觀看欣賞，同時還可以生動、有效地傳達廣告信息，讓用戶在移動端觀看商業(yè)廣告的過程中減輕抵觸心理并感知到商品的品牌效應(yīng)。目前，我國在移動端商業(yè)廣告設(shè)計中，絕大多數(shù)品牌對動態(tài)圖形的設(shè)計運用還有待提升，動態(tài)圖形在今后還有很大的發(fā)展空間，應(yīng)當(dāng)引起各界的廣泛重視。