基于地域文化的廣西特色食品包裝設(shè)計

陳立民 賴華玉

關(guān)鍵詞：視覺設(shè)計 包裝設(shè)計 地域文化 壯族歌圩文化 特色食品包裝

引言

2018年《廣西壯族自治區(qū)人民政府關(guān)于提升質(zhì)量安全推動地方特色食品產(chǎn)業(yè)發(fā)展的實施意見》提出，代表著政府以及社會各界對廣西特色食品的保護傳承上了一個新臺階，將民族文化和地域文化的概念與包裝設(shè)計相結(jié)合逐漸引起設(shè)計界的關(guān)注。企業(yè)應(yīng)重視廣西地方特色食品產(chǎn)業(yè)擁有的經(jīng)濟和文化價值，除了生產(chǎn)外還應(yīng)考慮如何體現(xiàn)其特色與文化附加值，使消費者在得到更好的精神文化體驗，進而擴大其市場影響力。為了進一步提高廣西特色食品的附加價值，實現(xiàn)廣西地域文化的傳播，可以選擇從特色食品的包裝入手，將廣西壯族特色的歌圩文化元素融入廣西特色產(chǎn)品的包裝設(shè)計中，通過現(xiàn)代化設(shè)計語言進行二次呈現(xiàn)，賦予其獨特的個性。

一、壯族歌圩習俗文化內(nèi)容

壯族歌圩作為壯族的一種傳統(tǒng)文化形態(tài)，是受多種內(nèi)外因影響所形成的特定文化意象，是連接壯族人民的一種精神紐帶。歌圩是盛行于桂西，在特定時間個地點舉辦的集體活動。壯族歌圩也被眾多學者認為是壯族物質(zhì)文化和精神文化的載體，是壯族文化的集大成體現(xiàn)，其中所包含的民俗文化也為我國的相關(guān)產(chǎn)業(yè)發(fā)展儲備了優(yōu)質(zhì)的文化資源。壯族歌圩以唱歌為主體活動，隨著歷史的發(fā)展，其內(nèi)容形式也在不斷豐富和變化。人們相聚歌唱，同時開展多姿多彩的游藝娛樂，主要有拋繡球、搶花炮、斗蛋等文體活動?？偟膩碚f，歌圩是具有自娛性的民族文化節(jié)日活動。

（一）賽歌賞歌

壯族男女老少都熱衷于來到到歌圩場賽歌賞歌，青年男女也通過唱歌來結(jié)交朋友和尋找伴侶。歌圩場上唱歌各地并無統(tǒng)一、嚴格的程序。隨著歌圩賽歌從古至今的不斷發(fā)展，也誕生了很多相關(guān)的傳說故事，其中最著名的就是歌仙劉三姐傳說。

（二）拋繡球

壯族青年男女常用拋繡球來傳遞愛意和尋求伴侶。壯族青年男女自發(fā)地相聚在間地頭、河畔或樹林處，除了用歌聲來農(nóng)達問候和增進了解，分成男女兩排相對互拋接“繡花球”。若女方對對方有好感，女方則會拿起手中精致的繡球向意中人拋去，若男方也有意，就在繡球上系上禮物拋回贈與女方表明心意。

（三）搶花炮

搶花炮古稱“還炮愿”，起源于古代的放炮還愿以酬謝神明的儀式。一般是將花炮放在專門的花炮臺上，再點火將其點燃，花炮受到炸藥的沖擊高高飛起，人們紛紛奔跑搶奪，傳說誰搶得花炮就會獲天神降福，來年收成一定五谷豐登，家業(yè)興旺。

（四）斗蛋

斗蛋又稱“碰蛋”，是壯族民間娛樂及男女交情習俗，來趕歌圩的未婚壯族青年大都帶有一二十只染成紅色的熟雞蛋，若有兩人互相看中，就會都手握一個蛋來對碰，以此來占卜雙方是否有姻緣。

二、廣西地方特色食品包裝設(shè)計現(xiàn)狀

廣西作為旅游大省，其地區(qū)性特色食品也是旅游經(jīng)濟創(chuàng)收重點之一，隨著多個特色食品產(chǎn)業(yè)園地的建立，其生產(chǎn)規(guī)模不斷擴大，種類和數(shù)量都在不斷增加。通過實地走訪調(diào)查發(fā)現(xiàn)，廣西的特色食品的品牌繁多，就包裝設(shè)計的角度來說，大部分商家均有一定的品牌文化意識，包裝的視覺識別系統(tǒng)都較為完整，但仍存在以下的問題：

（一）外包裝相似度高

廣西地方特色食品的品牌及種類較多，可包裝的材料和樣式卻非常相似——以方形紙盒包裝為主，大都使用紅黃兩色為包裝主色，如圖1的羅漢果和龍眼干包裝，不僅缺乏創(chuàng)意，而且在貨架上的展示效果不佳。

（二）文化特性不明顯

目前絕大多數(shù)的廣西地方特色食品包裝，缺乏對于品牌和食品本身的文化塑造，并且大部分的廣西地方特色食品包裝設(shè)計的文化表達也都只是流于形式，多使用各種民族紋樣或風景照片堆砌在包裝之上，缺少對圖形內(nèi)涵的認識與重構(gòu)。如圖2的螺螄粉食品包裝設(shè)計，只是城市風景圖片與食物圖片的簡單堆疊，缺失了基本的設(shè)計感與美感。

三、針對廣西特色食品包裝設(shè)計的用戶調(diào)查與需求分析

（一）調(diào)查數(shù)據(jù)分析，如表1、2、3

（二）調(diào)查總結(jié)

絕大多數(shù)受訪者在購買地方特色食品時，會關(guān)注其包裝設(shè)計，并且設(shè)計優(yōu)秀的特色食品包裝能夠直接影響受訪者的購買意愿，由此可得出良好的包裝設(shè)計將能有效地促進特色食品銷售這一結(jié)論。接近八成的受訪者認為，特色食品包裝設(shè)計應(yīng)強調(diào)該地區(qū)的特色文化。同時，受訪者對于特色食品包裝的各類設(shè)計元素也有也有較為明顯的偏好。在壯族歌圩文化的傳播上，作為廣西地區(qū)民族文化的代表之一，廣西地區(qū)的受訪者都對歌圩文化有一定的了解，并且歌圩文化在省外也有一定的知名度。

四、設(shè)計策略

（一）研究框架

國內(nèi)現(xiàn)有的對于歌圩文化的研究多注重其的流變與傳承方面，而對于歌圩文化的視覺化提取與呈現(xiàn)上，還未有人涉及，由此可以看出，對歌圩文化的視覺化研究還有很大的空間。將歌圩習俗文化與廣西特色食品包裝設(shè)計相結(jié)合，總結(jié)出一套基于地域文化的廣西特色食品包裝設(shè)計方法，不僅能打破廣西特色食品如今的困局，也能一定程度上填補壯族歌圩文化的視覺研究的空缺。

為了清晰直觀地對壯族歌圩習俗文化進行視覺化展示，首先應(yīng)搜集壯族歌圩習俗文化資料，并進行內(nèi)容梳理與分類，再根據(jù)具體內(nèi)容收集照片等影像資料，以此為來源進行圖形元素和色彩元素的提取和整理，完成壯族歌圩習俗文化的基礎(chǔ)視覺化。最后使用現(xiàn)代化的設(shè)計語言，在已獲得的視覺化思路基礎(chǔ)上進行設(shè)計重構(gòu)，并應(yīng)用至廣西特色食品包裝上，從而驗證整個研究過程的可行性，如圖3。

（二）圖例樣本提取

準確理解壯族歌圩習俗文化內(nèi)涵并進行圖例樣本收集，是后續(xù)圖形和色彩提取及特征分析的基礎(chǔ)。根據(jù)壯族歌圩習俗文化中的賽歌賞歌、拋繡球、搶花炮和斗蛋作為關(guān)鍵詞，進行影視和攝影資料收集并從中選取，確保選取結(jié)果具有典型性。

（三）圖形元素提取

圖形元素提取部分分為兩類，一是敘事圖形提取，通過圖形再現(xiàn)壯族歌圩習俗文化;二是初始紋樣提取，從習俗文化的物質(zhì)媒介中提取具有代表性的初始裝飾紋樣。

1. 敘事圖形提取。在圖形元素提取過程中，主要使用線描的手法對圖片進行提煉概括，同時也強調(diào)能夠讓觀者能夠通過圖形一定程度了解背后的壯族歌圩習俗文化信息，提取結(jié)果見表4。

2.初始紋樣提取。初始紋樣的提取過程，主要圍繞繡球、花炮這兩樣能夠代表歌圩習俗文化的物質(zhì)載體展開，如表5。

（四）色彩元素提取

選擇和圖形元素提取過程中相同的圖片來源，借助AdobeGather色彩提取工具，得到每張圖片出現(xiàn)頻率最高的五種顏色，經(jīng)過整理獲得初步的色彩元素提取結(jié)果和HSB數(shù)值，如圖4。

獲得壯族歌圩習俗文化的常見色彩庫后，在此基礎(chǔ)上進一步對這些色彩進行特征分析。這是因為將色彩特征分析結(jié)果應(yīng)用在設(shè)計過程中，比起使用初步提取的代表顏色，除了更方便地在顏色應(yīng)用時根據(jù)設(shè)計主題和實際應(yīng)用情況進行調(diào)整，還能避免由于生搬硬套造成設(shè)計結(jié)果的僵硬感，如圖5。

色彩特征分析的目的是形成對色彩樣本的整體認知，從而更好地將其轉(zhuǎn)化為現(xiàn)代設(shè)計語言。借助HSB色彩體系分析其色彩的色相、飽和度和明度特征，通過將數(shù)值進行坐標圖可視化的方式，直觀地展示壯族歌圩習俗文化的色彩特征?？捎杀韝和表x得出，壯族歌圩文化色彩的色相值主要集中分布于345°—0°—56°和202°—253°，即壯族歌圩習俗文化的主要色調(diào)為紅色和藍色;飽和度值最大為98%，最小為0%，主要集中分布于60%—90%的區(qū)間，即壯族歌圩習俗文化的色彩高低飽和度均有，但高飽和度顏色較多;明度值最大為95%，最小為25%，整體分布較為均勻，相對集中分布于75%—95%的區(qū)間，即壯族歌圩文化的色彩主要為中高明度?？筛鶕?jù)以上結(jié)論可得出壯族歌圩習俗文化色彩特點是以紅藍色調(diào)為主，且大部分顏色擁有較高飽和度和中高明度。

（五）材質(zhì)元素提取

在壯族歌圩習俗文化中，除了不借助任何載體即可開展的賽歌賞歌外，拋繡球、搶花炮、斗蛋等習俗都需要依托特定的物質(zhì)載體，因此在材質(zhì)提取部分主要圍繞以上三項進行展開，如表6。

從壯族歌圩習俗文化中所提取的材質(zhì)可分為兩類，一是自然材質(zhì)，如竹、藤等;二是基于自然材質(zhì)的加工成品，如布、絲等。不難看出，壯族的習俗文化物質(zhì)媒介的加工材料都具有非常鮮明的特征：常用天然材料，并且基本產(chǎn)自當?shù)?。這種用材特點與壯族所處的嶺南地區(qū)的地理環(huán)境、氣候以及該地區(qū)的生產(chǎn)力水平有著直接的關(guān)系。這種加工材料的特征與壯族所在的地區(qū)的地理環(huán)境和氣候直接相關(guān)。氣候濕熱的平原環(huán)境讓壯族廣種麻葛、棉花，產(chǎn)蕉、竹、木等纖維植物，同時種桑養(yǎng)蠶，擁有豐富的紡織原料，因此壯族的手工藝品也會大量運用這些原料及其加工成品。

五、設(shè)計實踐

本次設(shè)計實踐基于壯族的特色食品五色糯米飯進行展開，五色糯米飯，俗稱五色飯，采用密蒙花、紅高粱、紅藍草、嫩楓葉等植物原料浸泡出液，再用汁液將糯米染色，因糯米飯一般呈黃、紅、紫、黑、白五種顏色而得名，常備于歌圩或拜祖祭神時使用。首先分析和總結(jié)前期對于歌圩文化元素的研究成果，然后使用提取的圖形元素進行整合創(chuàng)新，設(shè)計出新的圖形。在滿足現(xiàn)代美學的基礎(chǔ)上，人們可以通過包裝設(shè)計直觀地理解和感受壯族的民間文化，從而更好地傳達和豐富歌圩文化的內(nèi)涵。

（一）設(shè)計策略

1.承載歌圩文化。通過前幾章的研究過程和用戶調(diào)查部分可以確定，壯族歌圩文化作為對于廣西地域文化之一，有其特殊的文化價值，同時在省內(nèi)外都有一定的知名度。因此將壯族歌圩文化作為廣西特色食品設(shè)計的切入點，即從壯族歌圩文化中抽象歸納出具體的視覺設(shè)計元素，再應(yīng)用廣西特色食品包裝的設(shè)計實踐中，以此呈現(xiàn)壯族歌圩文化的藝術(shù)特征和文化內(nèi)涵，能夠同時滿足市場和消費者對于地方特色食品中能夠體現(xiàn)特色地域文化的需求，賦予特色食品個性化的文化內(nèi)涵。因此選擇壯族歌圩這一特定的文化符號載體，通過特色食品包裝作為承載載體，傳達其象征內(nèi)涵，快速拉近消費者與廣西特色食品間的距離。

2.遵循市場偏好。根據(jù)之前的調(diào)查訪談的結(jié)果分析，基本掌握了現(xiàn)在消費者對于廣西特色食品的看法和選擇偏好，并將根據(jù)以上數(shù)據(jù)來制訂具體的廣西特色食品包裝設(shè)計策略。本次廣西特色食品包裝設(shè)計實踐將采用圖文均衡的排版方式;以方形結(jié)構(gòu)為主，輔以小部分特殊型結(jié)構(gòu);材質(zhì)方面考慮采用棉麻材質(zhì)為輔;設(shè)計風格偏向傳統(tǒng)與現(xiàn)代風格的結(jié)合;整個設(shè)計色彩以暖色為主。

（二）標志設(shè)計

對于廣西特色食品的包裝而言，標志不僅是品牌與食品文化的象征，影響著一個品牌帶給消費者最直接的感受。因此在標志設(shè)計部分，以表達廣西地區(qū)壯族文化與民族特色為目的，將材質(zhì)提取部分的竹元素與圖形提取部分的初始紋樣相結(jié)合，以粗黑厚重的筆畫強調(diào)標志古樸自然的風格，實現(xiàn)品牌標志與文化的個性相契合，如圖6。

（三）圖形與色彩設(shè)計

將提取出來的初始紋樣進行整理組合，得到包裝的輔助圖形。主圖形部分是將敘事圖形部分與圖形歸納部分進行整合，用現(xiàn)代的設(shè)計語言重新設(shè)計。并從色彩元素提取部分選出五個樣本應(yīng)用至包裝設(shè)計中，這些色彩樣本既具有歌圩文化特點，也與五色糯米飯的顏色相呼應(yīng)，體現(xiàn)了產(chǎn)品特點與文化特點的結(jié)合。讓包裝的圖形與色彩設(shè)計部分與壯族歌圩文化的個性相契合，加強消費者對民族文化品牌的認知度，使受眾者能與食品品牌文化產(chǎn)生情感上的溝通與感知。增強消費者對民族文化品牌的認識，使聽眾能夠與食品品牌文化進行情感交流和感知，如圖7、8。

（四）材質(zhì)設(shè)計

在材質(zhì)設(shè)計方面，采用布面與塑料材質(zhì)結(jié)合，布面材是之前材質(zhì)提取部分的結(jié)果，與五色糯米飯塑料純天然手工制作的調(diào)性相符合，而塑料材質(zhì)的應(yīng)用則能夠更好地展示五色糯米飯的產(chǎn)品外觀，讓消費者對產(chǎn)品內(nèi)容有直觀的認識。

（五）包裝設(shè)計

將上述設(shè)計內(nèi)容進行組合調(diào)整，獲得最終的包裝設(shè)計成品。歌圩文化在五色糯米飯包裝設(shè)計應(yīng)用的成品，以現(xiàn)代的設(shè)計語言向消費者展示來自廣西壯族特色文化的魅力，如圖9。

結(jié)語

在現(xiàn)代的市場背景下，廣西特色食品的包裝被賦予了更多的功能期望，選擇從壯族歌圩文化視角出發(fā)，通過對廣西特色食品的包裝設(shè)計，一定程度上能夠為此類包裝設(shè)計提供更多的設(shè)計方法和案例支持。設(shè)計具有特色化、差異性的食品包裝，既能突出強調(diào)鮮明的地方特色，賦予其濃郁的文化品質(zhì)和情感，又能尋求消費者的心理認同，創(chuàng)建市場競爭的優(yōu)勢，這有助于推動民族文化的保護與傳承，豐富壯族民俗學的視覺形式研究。