影視旅游產(chǎn)業(yè)的融合發(fā)展路徑

孫雨楠 范秋梅 張逸欣

沈陽(yáng)大學(xué)，遼寧沈陽(yáng) 110044

引言

除了在影視作品直接或間接植入旅游廣告外，影視和旅游還有多種創(chuàng)新融合形式，比如與主題公園、文物以及沉浸式體驗(yàn)的結(jié)合。對(duì)于當(dāng)下的旅游業(yè)來(lái)說(shuō)，要突出文旅融合，強(qiáng)化文化認(rèn)同，注重游客體驗(yàn)，利用科技創(chuàng)新，發(fā)展智慧旅游。

一 影視旅游融合的背景

影視作品自誕生起便影響著觀眾的觀念和行為。隨著影視行業(yè)發(fā)展的逐漸成熟，影視作品中植入旅游產(chǎn)品的廣告進(jìn)入了更加積極主動(dòng)的階段。一方面，影視方積極尋求旅游企業(yè)作為廣告主，讓影視作品發(fā)揮商業(yè)價(jià)值，獲取利潤(rùn)；另一方面，旅游企業(yè)在影視作品中的廣告?zhèn)鞑ヒ云?“潤(rùn)物細(xì)無(wú)聲”的特點(diǎn)，避免了直接宣傳的劣勢(shì)，提高了旅游產(chǎn)品的知名度[1]。但除此之外，影視和旅游還有很多創(chuàng)新的融合發(fā)展方式，當(dāng)前正是中國(guó)影視產(chǎn)業(yè)和旅游產(chǎn)業(yè)發(fā)展的黃金時(shí)期，我們應(yīng)該努力開(kāi)拓影視與旅游融合創(chuàng)新的新形式。

二 影視旅游融合創(chuàng)新的形式

（一）影視IP+主題公園

IP 是 Intellectual Property的縮寫，可以理解為知識(shí)產(chǎn)權(quán)，是獨(dú)創(chuàng)的精神產(chǎn)品的擁有權(quán)，象征著個(gè)性和稀缺性。影視IP是國(guó)內(nèi)近幾年發(fā)展起來(lái)的現(xiàn)象和概念，也是未來(lái)發(fā)展的趨勢(shì)，簡(jiǎn)單來(lái)說(shuō)就是影視品牌化的打造：以品牌版權(quán)核心內(nèi)容為中心進(jìn)行矩陣化周邊化產(chǎn)品的升級(jí)和開(kāi)發(fā)。

眾所周知的迪士尼樂(lè)園就是影視IP與主題公園結(jié)合的典范，早年間它通過(guò)開(kāi)發(fā)諸如《米老鼠》《美女與野獸》《獅子王》等一系列動(dòng)畫(huà)電影作品占領(lǐng)了一個(gè)具有鮮明特征和龐大的市場(chǎng)；然后將影片中的卡通形象授權(quán)給全球的服裝、書(shū)包、玩具等生產(chǎn)廠商，使廣大青少年兒童群體形成了對(duì)迪士尼電影的二次認(rèn)知，加深了他們對(duì)電影形象和電影作品的喜愛(ài)；最后，迪士尼又在世界各地建設(shè)了六大樂(lè)園度假區(qū)，讓人們能夠在迪士尼樂(lè)園中身臨其境地去體驗(yàn)故事并放松身心[2]。迪士尼的成功主要在于其擁有全世界最頂尖的的電影制作技術(shù)，以IP創(chuàng)造為核心，采取聯(lián)動(dòng)式開(kāi)發(fā)運(yùn)作，從動(dòng)畫(huà)電影開(kāi)篇，將影視娛樂(lè)、媒體電視、主題公園、授權(quán)產(chǎn)品、消費(fèi)品等融合成一條環(huán)環(huán)相扣的財(cái)富產(chǎn)業(yè)鏈。

值得注意的是，這些IP之所以成功，很大程度上在于他們不僅看到了市場(chǎng)的需求更看到了消費(fèi)者的心理需求。所以在進(jìn)行創(chuàng)造的時(shí)候也潛移默化地向全世界輸送正能量，帶給人愉悅和積極的人生導(dǎo)向。比如精靈寶貝的探索精神、米老鼠和他的伙伴們的活潑樂(lè)觀、迪士尼公主的正直善良等。

對(duì)于中國(guó)來(lái)說(shuō)，許多經(jīng)典的文學(xué)作品如四大名著、金庸的武俠江湖小說(shuō)、《盜墓筆記》等在改編成影視作品后受到廣泛關(guān)注和好評(píng)，他們都具備良好的基礎(chǔ)來(lái)打造大型的影視IP樂(lè)園。在未來(lái)一段時(shí)間，如何創(chuàng)新中國(guó)特色的影視樂(lè)園模式依然是影視產(chǎn)業(yè)和旅游產(chǎn)業(yè)的從業(yè)者們重點(diǎn)探索的方向[2]。

（二）影視IP+文旅特色小鎮(zhèn)

近年來(lái)，文旅特色小鎮(zhèn)建設(shè)的熱潮在全國(guó)各地興起。文旅小鎮(zhèn)IP的開(kāi)發(fā)與建設(shè)成為特色小鎮(zhèn)的核心競(jìng)爭(zhēng)力。作為極具代表性的特色文旅小鎮(zhèn)類型——影視IP主題文旅小鎮(zhèn)煥發(fā)新機(jī)。影視IP主題文旅小鎮(zhèn)因地制宜地將影視文化、動(dòng)漫文化融入到區(qū)域旅游發(fā)展過(guò)程中，進(jìn)而帶動(dòng)文旅產(chǎn)業(yè)的發(fā)展，實(shí)現(xiàn)品牌化、項(xiàng)目化。

華誼兄弟在積累了大量影視IP后開(kāi)始重點(diǎn)投資實(shí)景娛樂(lè)產(chǎn)業(yè)，以電影場(chǎng)景為主題打造旅游休閑度假圣地。比如其中位于河南鄭州的電影小鎮(zhèn)，立足于本土的中原文化，縮短電影與游客的距離，讓游客身臨其境的體驗(yàn)銀幕里的光影夢(mèng)境。以沉浸式電影場(chǎng)景為出發(fā)點(diǎn)，以電影主題演藝為核心，打造集電影互動(dòng)游樂(lè)、電影文化體驗(yàn)、電影主題客棧、民俗和非遺體驗(yàn)等于一體的沉浸式電影基地[3]。電影小鎮(zhèn)被評(píng)為2020年度最佳沉浸式體驗(yàn)項(xiàng)目。

（三）影視IP+文物活態(tài)化

2019年的熱播劇《黃金瞳》以現(xiàn)代生活為背景，講述了典當(dāng)行的職員莊睿在與劫匪搏斗的過(guò)程中眼睛被玉器碎片劃傷后發(fā)生變異，于是開(kāi)啟了一段冒險(xiǎn)之旅。整部劇巧妙地穿插著許多中國(guó)文物。在該劇播出期間，“博物館給了我一雙黃金瞳”作為熱門話題引起網(wǎng)友廣泛的關(guān)注。同時(shí)也帶動(dòng)了劇中文物涉及的幾大博物館的參觀熱潮。影視劇《黃金瞳》和博物館的合作，實(shí)現(xiàn)了從網(wǎng)絡(luò)到線下的延伸，既達(dá)到了很好的傳播效果，也帶來(lái)了一定的商業(yè)價(jià)值[4]。值得注意的還有故宮。近年來(lái)故宮的旅游熱度屢創(chuàng)新高且游客越來(lái)越年輕化，很大程度上得益于一些影視作品的吸引力。比如在紀(jì)錄片《我在故宮修文物》中呈現(xiàn)出文物修復(fù)專家們與文物相伴的故事，讓我們感嘆其精湛的技術(shù)、匠人的精神的同時(shí)，也產(chǎn)生了游覽故宮的愿望。另外，為了更好地傳承故宮的文化，故宮于 2018 年出品的首檔電視節(jié)目《上新了·故宮》，通過(guò)文物與文創(chuàng)相結(jié)合的方式，打破了以往大多數(shù)人對(duì)故宮的刻板印象，讓古老的建筑和歷史鮮活起來(lái)。這些舉措都有效帶動(dòng)了故宮旅游以及相關(guān)產(chǎn)業(yè)的發(fā)展。

（四）影視IP+沉浸式旅游

如今越來(lái)越多的游客希望在影視旅游的過(guò)程中忘記自己的現(xiàn)實(shí)身份，主動(dòng)參與、體驗(yàn)影視帶來(lái)的新感受[5]，即沉浸式的旅游。2020年橫店影視城推出了專為企業(yè)、機(jī)構(gòu)等團(tuán)隊(duì)私人定制的“我們橫有戲”的電影之旅。讓游客不僅能游在影視城，還能演在影視城。通過(guò)與明星演對(duì)手戲、電影海報(bào)、影視威亞、綠布快速成像、情境劇場(chǎng)等影視拍攝體驗(yàn)活動(dòng)，為游客定制個(gè)人“影視作品”，引導(dǎo)游客從觀光轉(zhuǎn)變?yōu)轶w驗(yàn)影視拍攝。將傳統(tǒng)意義上“專業(yè)、小眾”的影視拍攝制作轉(zhuǎn)換為“娛樂(lè)、大眾”的影視旅游融合體驗(yàn)項(xiàng)目，讓游客能夠玩轉(zhuǎn)電影。

三 影視旅游融合應(yīng)注意的問(wèn)題

（一）生活化的傳播比營(yíng)銷更有效

如今旅游景點(diǎn)直接植入式營(yíng)銷稍顯過(guò)時(shí)，不宏大敘事、不刻意而為、不矯揉造作的方式更容易打動(dòng)觀眾。日本有許多經(jīng)典的影視作品，以其真實(shí)、細(xì)膩甚至瑣碎的呈現(xiàn)將日本的美學(xué)、文化、景觀表現(xiàn)得淋漓盡致。它的成功就在于每一個(gè)場(chǎng)景、每一幅畫(huà)面都像是精心打磨過(guò)的旅游對(duì)象。比如《東京女子圖鑒》《東京愛(ài)情故事》等影視作品中，都會(huì)在經(jīng)意或不經(jīng)意間將浪漫的東京塔、時(shí)尚的澀谷、貴氣的銀座以及大大小小的街道以水到渠成的方式在臺(tái)詞或畫(huà)面中呈現(xiàn)給觀眾[6]。

（二）避免影視紅利的周期性

影視作品具有周期效應(yīng)。旅游廣告借助影視作品傳播，開(kāi)始的時(shí)候比較容易被大眾接受，受眾的熱情逐漸高漲，關(guān)于旅游目的地話題的討論度上升。但當(dāng)影視播放熱潮退去，營(yíng)銷措施又跟不上的話，旅游熱度也會(huì)隨之回落[6]。所以，由影視作品帶火的旅游地更要注重營(yíng)銷和策劃，清醒認(rèn)識(shí)和精準(zhǔn)定位不同層次、群體和時(shí)段的消費(fèi)人群，結(jié)合市場(chǎng)需求進(jìn)行合理規(guī)劃。

（三）把握影視旅游宣傳的時(shí)機(jī)

雖然影視作品能夠給旅游目的地起到良好的宣傳效果，但是這種宣傳是有一定的紅利期的，影視作品上映的時(shí)期要與旅游周期互相協(xié)調(diào)，不然就可能錯(cuò)過(guò)旅游目的地和旅游產(chǎn)品銷售的旺季[6]。比如《我和我的家鄉(xiāng)》的拍攝地——沈陽(yáng)的稻夢(mèng)空間。由于影片拍攝時(shí)正處夏季，電影中所呈現(xiàn)稻田畫(huà)是綠色的，而國(guó)慶播出后游客前往時(shí)已是秋季，稻子變黃即將收割，不少游客表示與預(yù)想不符，感到失望。

四 結(jié)語(yǔ)

影視和旅游的結(jié)合將是當(dāng)前文化和旅游融合發(fā)展的重要方向。旅游業(yè)在疫情平穩(wěn)后勢(shì)必迎來(lái)反彈，災(zāi)難過(guò)后人們對(duì)于美好生活的向往會(huì)增強(qiáng)，對(duì)旅游體驗(yàn)也會(huì)有更高的要求。在發(fā)展影視旅游的過(guò)程中應(yīng)注重游客體驗(yàn)，關(guān)注游客的個(gè)性化需求。同時(shí)緊跟時(shí)代趨勢(shì)，利用科技創(chuàng)新，發(fā)展智慧旅游。通過(guò)精心鉆研作品和市場(chǎng)，探索出中國(guó)的影視產(chǎn)業(yè)和旅游產(chǎn)業(yè)融合的特色發(fā)展模式。