王庭琪

（江西農(nóng)業(yè)大學(xué) 南昌商學(xué)院，江西 九江共青城 332020）

目前，對(duì)網(wǎng)紅身份法律界定方面存在不同的觀點(diǎn)，有的觀點(diǎn)認(rèn)為網(wǎng)紅身份屬于廣告法中的廣告代言人；有的觀點(diǎn)認(rèn)為網(wǎng)紅直播帶貨屬于電商的交易模式[1]，將網(wǎng)紅視為電商推銷人員；有的觀點(diǎn)認(rèn)為屬于銷售者。在法律責(zé)任方面，也存在不同觀點(diǎn)。雖然具體案件存在特殊性，但迥異的法律界定標(biāo)準(zhǔn)反映出實(shí)踐中對(duì)網(wǎng)紅身份的界定存在巨大分歧。本文對(duì)網(wǎng)紅身份界定的本質(zhì)進(jìn)行探究，并以此為前提探討網(wǎng)紅的法律責(zé)任。

一、關(guān)于直播帶貨中網(wǎng)紅法律身份

（一）網(wǎng)紅的法律身份是否屬于《廣告法》中廣告代言人

這種觀點(diǎn)將網(wǎng)紅直播帶貨與廣告代言人代言歸為一類，沒(méi)有區(qū)分網(wǎng)絡(luò)環(huán)境和傳統(tǒng)廣告代言人的特殊性，既會(huì)使得網(wǎng)絡(luò)環(huán)境直播帶貨的特殊性無(wú)法得到確認(rèn)，也會(huì)使網(wǎng)紅直播帶貨的責(zé)任難以規(guī)制。網(wǎng)紅直播帶貨根據(jù)所帶貨屬性分為廣告代言型帶貨、為第三方帶貨和為自己帶貨三種，籠統(tǒng)地說(shuō)網(wǎng)紅帶貨身份均屬于廣告代言人并不成立。

網(wǎng)絡(luò)直播帶貨具有實(shí)時(shí)互動(dòng)性，能夠在網(wǎng)絡(luò)直播過(guò)程中完成互動(dòng)和銷售，還能實(shí)現(xiàn)交流，這與《廣告法》傳統(tǒng)意義上的廣告代言人存在很大區(qū)別，傳統(tǒng)廣告代言人僅僅是通過(guò)事先錄制方式，通過(guò)電視播放形式進(jìn)行產(chǎn)品推薦和證明。

網(wǎng)紅帶貨如果帶的是第三方的產(chǎn)品，要成為廣告法中的代言人還必須具有廣告經(jīng)營(yíng)資質(zhì)或者屬于廣告發(fā)布者的雇員。網(wǎng)紅如果帶的是自己生產(chǎn)的貨品，那么此時(shí)的身份是廣告主、廣告經(jīng)營(yíng)者、廣告發(fā)布者和廣告代言人四者的混同，很難適用廣告法中關(guān)于廣告代言人的規(guī)定。

（二）網(wǎng)紅是否為電商交易模式下的推銷人員

有觀點(diǎn)將網(wǎng)紅直播帶貨視為線下商場(chǎng)推銷人員推銷產(chǎn)品。這種觀點(diǎn)也存在瑕疵。首先，傳統(tǒng)線下商場(chǎng)的推銷人員與商場(chǎng)大多是具有勞動(dòng)合同關(guān)系，而網(wǎng)紅與電商平臺(tái)則不一定都存在勞動(dòng)關(guān)系。其次，傳統(tǒng)線下商場(chǎng)的推銷人員進(jìn)行的推銷活動(dòng)并不具有證明產(chǎn)品質(zhì)量、利用號(hào)召力影響消費(fèi)者的作用，也不能夠帶來(lái)“粉絲經(jīng)濟(jì)”。雖然網(wǎng)紅直播帶貨可能與平臺(tái)存在合同約定的雇傭關(guān)系，但網(wǎng)紅與平臺(tái)存在不同法律關(guān)系，不能籠統(tǒng)地將網(wǎng)紅身份等同于商場(chǎng)銷售推銷人員。

二、直播帶貨中網(wǎng)紅法律身份的實(shí)質(zhì)性剖析

直播帶貨中的網(wǎng)紅系擁有一定影響力的自然人，利用直播平臺(tái)或者短視頻平臺(tái)，進(jìn)行交互性的宣傳推介商品性能，引導(dǎo)勸誘線下消費(fèi)者購(gòu)買商品。

（一）界定進(jìn)路一：網(wǎng)紅符合具體身份法律要件的認(rèn)定為相應(yīng)法律身份

1．直播帶貨中網(wǎng)紅法律身份可能是廣告代言人

直播帶貨中網(wǎng)紅對(duì)產(chǎn)品或服務(wù)做的推薦、證明與傳統(tǒng)廣告法中的廣告代言人有很大區(qū)別。如直播帶貨中網(wǎng)紅的推薦和證明可以進(jìn)行實(shí)時(shí)互動(dòng)交流，實(shí)現(xiàn)引流，號(hào)召消費(fèi)者實(shí)施購(gòu)買行為。直播帶貨在未來(lái)5G全面應(yīng)用后，可能和現(xiàn)場(chǎng)線下購(gòu)物體驗(yàn)一樣。因此，要認(rèn)定直播帶貨網(wǎng)紅是否是廣告代言人身份，關(guān)鍵看網(wǎng)紅與平臺(tái)的法律關(guān)系進(jìn)行界定，如果僅僅只是以代言人身份進(jìn)行產(chǎn)品或服務(wù)的推薦、證明，那么應(yīng)當(dāng)認(rèn)定為廣告代言人。

2．直播帶貨中網(wǎng)紅法律身份可能是生產(chǎn)者和銷售者的重合

直播帶貨中網(wǎng)紅銷售自己生產(chǎn)的產(chǎn)品，應(yīng)當(dāng)認(rèn)定為產(chǎn)品生產(chǎn)者和銷售的重合身份。因此，要具體認(rèn)定直播帶貨中網(wǎng)紅是否屬于生產(chǎn)者或者銷售者，應(yīng)當(dāng)具體區(qū)分直播帶貨中的貨物歸屬問(wèn)題，再具體認(rèn)定網(wǎng)紅身份。

3．直播帶貨中網(wǎng)紅法律身份可能是代理推銷員

符合代理關(guān)系為第三方或平臺(tái)進(jìn)行產(chǎn)品的推銷，并以與第三方或平臺(tái)的協(xié)議，根據(jù)所完成的銷售量獲得相應(yīng)傭金的網(wǎng)紅，應(yīng)當(dāng)認(rèn)定為代理推銷員身份?！睹穹ǖ洹返?61條規(guī)定，民事主體可以通過(guò)代理人實(shí)施民事法律行為[2]。第三方或平臺(tái)可以利用網(wǎng)紅的人氣與其達(dá)成相應(yīng)的直播帶貨協(xié)議，由網(wǎng)紅提供相應(yīng)的帶貨服務(wù)，實(shí)現(xiàn)一定的銷售目的。從裁判文書(shū)網(wǎng)數(shù)據(jù)來(lái)看，2020年涉及直播帶貨的民事糾紛案件數(shù)量為55件[3]，基本都是認(rèn)定直播帶貨協(xié)議有效。因此，直播帶貨中網(wǎng)紅如依據(jù)協(xié)議從事代理行為，可以參考認(rèn)定為代理推銷員。

（二）界定進(jìn)路二：網(wǎng)紅符合電子商務(wù)經(jīng)營(yíng)者法律要件的認(rèn)定為電商經(jīng)營(yíng)者身份

直播帶貨中網(wǎng)紅的身份出現(xiàn)多種重合，既可能是出售自己生產(chǎn)的產(chǎn)品或?yàn)榈谌戒N售產(chǎn)品或服務(wù)，也可能由自己擔(dān)任廣告發(fā)布者和廣告代言人，進(jìn)而在此時(shí)是生產(chǎn)者、銷售者、廣告發(fā)布者、廣告代言人四者的重合，不符合傳統(tǒng)廣告法對(duì)主體的規(guī)定，應(yīng)當(dāng)認(rèn)定直播帶貨網(wǎng)紅為電子商務(wù)經(jīng)營(yíng)者，帶貨行為是電商行為。

三、直播帶貨中網(wǎng)紅的法律責(zé)任的實(shí)質(zhì)性剖析

（一）直播帶貨網(wǎng)紅的責(zé)任規(guī)制

1．對(duì)符合廣告代言人的直播帶貨網(wǎng)紅，適用《廣告法》規(guī)定

直播帶貨網(wǎng)紅如僅僅承擔(dān)代言人身份，應(yīng)適用廣告法規(guī)定。此時(shí)，網(wǎng)紅的直播帶貨行為應(yīng)當(dāng)認(rèn)定為以自身的形象為媒介向社會(huì)大眾推薦相應(yīng)的產(chǎn)品。

2．對(duì)于符合多重身份的直播帶貨網(wǎng)紅，適用《廣告法》等相關(guān)法律規(guī)定

直播帶貨網(wǎng)紅可能集生產(chǎn)者和銷售者、廣告制作者和發(fā)布者、廣告代言人于一身，此時(shí)具有多重身份，適用相關(guān)法律等的規(guī)定，對(duì)廣告的真實(shí)性、消費(fèi)者權(quán)益、產(chǎn)品的質(zhì)量和造成的損害[4]負(fù)責(zé)，承擔(dān)相應(yīng)民事、行政、刑事法律責(zé)任。

3.對(duì)于符合代理推銷員的直播帶貨網(wǎng)紅，適用《民法典》規(guī)定

直播帶貨網(wǎng)紅以代理身份于電商平臺(tái)為第三方帶貨，此時(shí)網(wǎng)紅為代理推銷員，其與第三方確定直播帶貨的協(xié)議，以實(shí)際銷量為最后傭金獲得的方式。雖然《民法典》沒(méi)有相應(yīng)直播帶貨合同的規(guī)定，但仍可適用相關(guān)規(guī)定認(rèn)定協(xié)議的效力。此時(shí)直播帶貨網(wǎng)紅，只要不存在重大過(guò)失，應(yīng)當(dāng)承擔(dān)一般代理人責(zé)任。如在直播帶貨過(guò)程中，存在超越代理權(quán)作出虛假承諾宣傳，應(yīng)當(dāng)與第三方生產(chǎn)者承擔(dān)連帶責(zé)任。

4.對(duì)于符合電子商務(wù)經(jīng)營(yíng)者的直播帶貨網(wǎng)紅，適用《電子商務(wù)法》規(guī)定

直播帶貨網(wǎng)紅可能以自身影響力、號(hào)召力，通過(guò)經(jīng)營(yíng)電商平臺(tái)網(wǎng)店或短視頻端店鋪，進(jìn)行產(chǎn)品或服務(wù)的銷售，此時(shí)的網(wǎng)紅身份符合《電子商務(wù)法》的相關(guān)規(guī)定，應(yīng)當(dāng)認(rèn)定為電商從業(yè)者，承擔(dān)相應(yīng)的責(zé)任。

（二）直播帶貨平臺(tái)的責(zé)任規(guī)制

1.對(duì)于符合利益相關(guān)方的直播電商平臺(tái)，應(yīng)適用《電子商務(wù)法》承擔(dān)相應(yīng)的責(zé)任

直播平臺(tái)作為網(wǎng)絡(luò)服務(wù)的提供者，獲得了直播帶貨所帶來(lái)的極大流量紅利，且此種盈利模式可持續(xù)性強(qiáng)，逐步成為各電商平臺(tái)新的主要收入來(lái)源之一。雖然，電子商務(wù)法中并未明確規(guī)定直播帶貨情形下，平臺(tái)責(zé)任的歸責(zé)細(xì)節(jié)，但在現(xiàn)行法律沒(méi)有具體規(guī)定的前提下，綜合考慮實(shí)際情況，適用電子商務(wù)法的相關(guān)規(guī)定。

2.對(duì)于社交媒體、短視頻APP和傳統(tǒng)媒體運(yùn)營(yíng)商，應(yīng)適用《廣告法》歸責(zé)

在疫情影響下，居家成為生活的常態(tài)。面對(duì)電商平臺(tái)直播帶貨巨大流量紅利的影響下，傳統(tǒng)的社交媒體、短視頻APP和傳統(tǒng)的媒體，也加入到直播帶貨的大潮之中搶奪流量。對(duì)于社交媒體、短視頻APP和傳統(tǒng)媒體，主營(yíng)業(yè)務(wù)并非經(jīng)營(yíng)產(chǎn)品或服務(wù)的銷售，現(xiàn)行法律并未明確此類運(yùn)營(yíng)商參與直播帶貨的責(zé)任。因此，在沒(méi)有法律規(guī)定的前提下，很難對(duì)其責(zé)任加以認(rèn)定。同時(shí)，應(yīng)對(duì)直播帶貨中網(wǎng)紅直播的內(nèi)容盡到審查義務(wù)，加強(qiáng)監(jiān)管。另外，社交媒體、短視頻和傳統(tǒng)媒體的平臺(tái)服務(wù)與《電子商務(wù)法》中關(guān)于電子商務(wù)平臺(tái)經(jīng)營(yíng)者[5]的規(guī)定雖有所不同，但可以參照適用電商平臺(tái)經(jīng)營(yíng)者的規(guī)定，以期實(shí)現(xiàn)規(guī)范現(xiàn)有直播帶貨行業(yè)亂象的狀況。

四、規(guī)范直播帶貨對(duì)策

（一）將直播帶貨納入電子商務(wù)法電商行為，明確直播帶貨行為屬于電子商務(wù)經(jīng)營(yíng)行為

從直播帶貨的性質(zhì)來(lái)看，與電子商務(wù)法規(guī)定最為接近，單獨(dú)進(jìn)行直播帶貨立法，立法周期長(zhǎng)，立法成本高、無(wú)法迅速回饋社會(huì)需要，因此，增加此類直播帶貨為電子商務(wù)行為，符合法律實(shí)效性?！峨娮由虅?wù)法》施行已經(jīng)有行之有效的經(jīng)驗(yàn)，通過(guò)將網(wǎng)紅直播帶貨行為納入電子商務(wù)行為，可以明確網(wǎng)絡(luò)直播平臺(tái)、網(wǎng)紅主播的權(quán)利和義務(wù)，并且具有很強(qiáng)的可操作性，實(shí)現(xiàn)有法可依，達(dá)到規(guī)制目前網(wǎng)絡(luò)直播亂象的現(xiàn)狀。

（二）加強(qiáng)對(duì)直播帶貨行為的法律監(jiān)督

明確監(jiān)督主體，由市場(chǎng)監(jiān)督管理部門和網(wǎng)絡(luò)監(jiān)督部門牽頭，要求廣告協(xié)會(huì)和互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)共同監(jiān)督直播帶貨行為。市場(chǎng)監(jiān)管部門應(yīng)采取重點(diǎn)專項(xiàng)監(jiān)管和長(zhǎng)效監(jiān)控的齊抓并管，在開(kāi)展互聯(lián)網(wǎng)專項(xiàng)打擊虛假宣傳、互聯(lián)網(wǎng)售假侵權(quán)、電商平臺(tái)“二選一”行為的同時(shí)，從網(wǎng)紅主播直播帶貨的廣告行為、商品質(zhì)量以及售后服務(wù)等方面同時(shí)入手，暢通投訴渠道，對(duì)明確違法行為重拳出擊[6]，實(shí)現(xiàn)對(duì)網(wǎng)紅直播帶貨的全面監(jiān)控。

（三）加強(qiáng)行業(yè)自律，從傳統(tǒng)媒體直播帶貨入手，樹(shù)立行業(yè)標(biāo)桿

建立直播帶貨行業(yè)協(xié)會(huì)，形成信用評(píng)價(jià)機(jī)制和黑名單制度，堅(jiān)持事前預(yù)防、事中監(jiān)督、事后懲罰三者并重，為行業(yè)發(fā)展樹(shù)立邊界，引導(dǎo)直播帶貨行業(yè)的發(fā)展方向，構(gòu)建起行業(yè)發(fā)展的自律機(jī)制。另外，從傳統(tǒng)主流媒體直播帶貨入手，樹(shù)立行業(yè)標(biāo)桿，形成示范效應(yīng)，起到引領(lǐng)作用。

（四）加強(qiáng)互聯(lián)網(wǎng)直播平臺(tái)的監(jiān)管

直播平臺(tái)是網(wǎng)紅直播的渠道，對(duì)于網(wǎng)紅直播的監(jiān)管責(zé)任也不可缺位，直播平臺(tái)依托其技術(shù)、管理、大數(shù)據(jù)分析、云計(jì)算技術(shù)的優(yōu)勢(shì)，可以實(shí)現(xiàn)對(duì)網(wǎng)紅直播帶貨過(guò)程內(nèi)容的甄別，能夠有效助推互聯(lián)網(wǎng)直播帶貨的良性發(fā)展?；ヂ?lián)網(wǎng)直播平臺(tái)在依托自身技術(shù)優(yōu)勢(shì)的同時(shí)，還要形成平臺(tái)自身的規(guī)制機(jī)制，針對(duì)違法違規(guī)的網(wǎng)紅主播應(yīng)當(dāng)及時(shí)停播封號(hào)，對(duì)嚴(yán)重違法違規(guī)的網(wǎng)紅主播應(yīng)永久禁止進(jìn)入直播帶貨行業(yè)。同時(shí)，互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)還應(yīng)形成預(yù)警機(jī)制和網(wǎng)紅直播帶貨的“開(kāi)播”審核機(jī)制[7]，從源頭上對(duì)網(wǎng)紅主播進(jìn)行監(jiān)管，營(yíng)造良好健康的平臺(tái)渠道業(yè)態(tài)。

（五）提高消費(fèi)者的維權(quán)意識(shí)

消費(fèi)者既要充分保障自身合法權(quán)益，也要積極參與網(wǎng)紅直播帶貨的監(jiān)督。當(dāng)前消費(fèi)者的權(quán)利意識(shí)逐漸高漲，但互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境下，維權(quán)渠道與實(shí)體店線下仍有很多不同。因此，暢通網(wǎng)絡(luò)環(huán)境下的針對(duì)直播帶貨侵權(quán)的維權(quán)渠道勢(shì)在必行。同時(shí)，積極鼓勵(lì)消費(fèi)者參與網(wǎng)紅直播帶貨侵權(quán)的監(jiān)督，形成監(jiān)管激勵(lì)機(jī)制，激發(fā)消費(fèi)者參與熱情，以期實(shí)現(xiàn)有效控制直播帶貨侵權(quán)行為。