劉彥邐 丁位青 張 萌

（大連外國語大學(xué)，遼寧 大連 116044）

一、文創(chuàng)產(chǎn)品及旅游文創(chuàng)產(chǎn)品概述

（一）文創(chuàng)產(chǎn)品

文創(chuàng)產(chǎn)品是指產(chǎn)生于文化主題，通過創(chuàng)意的塑造，從而擁有更高市場價(jià)值的產(chǎn)品，承載著文化傳播的重要任務(wù)。它不僅融合了藝術(shù)衍生品的特點(diǎn)，即利用原生藝術(shù)品的符號意義、美學(xué)特征、人文精神、文化元素，對原生藝術(shù)品進(jìn)行解讀和重構(gòu)，還融入了設(shè)計(jì)者自己對于文化的理解，將原生藝術(shù)品的文化元素與產(chǎn)品本身的創(chuàng)意相結(jié)合[1]。因此，文創(chuàng)產(chǎn)品具備相應(yīng)的文化主題和一定的實(shí)用價(jià)值，有助于歷史和文化資源的傳承和傳播。

（二）旅游文創(chuàng)產(chǎn)品

旅游文創(chuàng)產(chǎn)品是文創(chuàng)產(chǎn)品的一個(gè)分支：文創(chuàng)產(chǎn)品通常具有某種特定文化的特有屬性，同時(shí)，它可以劃分為許多不同的種類。旅游文創(chuàng)產(chǎn)品不僅體現(xiàn)了當(dāng)?shù)芈糜挝幕厣鋵?shí)用性比其他旅游紀(jì)念品更強(qiáng)，它是旅游紀(jì)念品和文創(chuàng)產(chǎn)品的交集。而旅游紀(jì)念品中除了上述的旅游文創(chuàng)產(chǎn)品外，還包含其他具有當(dāng)?shù)匚幕厣母黝惍a(chǎn)品，如手工藝品、土特產(chǎn)等[2]。

二、大連旅順口區(qū)旅游資源概述

大連旅順口區(qū)是一個(gè)冬無嚴(yán)寒、夏無酷暑、文化底蘊(yùn)深厚的地區(qū)。它包含的旅游資源的單體總數(shù)量可達(dá)209個(gè)，足見該區(qū)域自然資源充足；人文資源豐富，歷史悠久，文化特色尤為突出，又是不可多得的紅色愛國主義教育基地；為旅順口區(qū)旅游文創(chuàng)產(chǎn)品的開發(fā)提供了優(yōu)質(zhì)資源。

（一）自然資源得天獨(dú)厚，是旅順文化與眾不同的關(guān)鍵

旅順口區(qū)海域面積近3000平方公里，海岸線長達(dá)169公里，有六丘半水三分半田的地貌特征。其中，老鐵山直臨黃渤海分界線，海水顏色與眾不同，被稱為遼寧的“天涯海角”。旅順口區(qū)因海岸曲折，港灣眾多，海岸地貌千姿百態(tài)、復(fù)雜多樣，自然景觀自成一格，是不可多得的度假勝地。因此，前來游玩的游客絡(luò)繹不絕。

（二）人文資源底蘊(yùn)深厚，是旅順文化得以傳承的基礎(chǔ)

素有“一個(gè)旅順口，半個(gè)中國近代史”之稱的旅順口，因其占據(jù)的特殊地理位置，自古就是海上要塞，造就了其特有的歷史文化。由于它在歷史上先后被俄國、日本占領(lǐng)，早年由日軍、俄軍建立的塔與房屋，風(fēng)格不盡相同、各有特色，他們雖是不同文化碰撞的產(chǎn)物，但毫不突兀并且形成了專屬于旅順的人文資源。也正是這些老建筑元素賦予了旅順歷史的厚重感，仿佛在無聲地向每位游客訴說著屬于那個(gè)年代的故事。其中，白玉山景區(qū)、旅順博物館、萬忠墓、旅順軍港、旅順日俄監(jiān)獄等地更是成為了愛國主義教育基地。

三、大連旅順口區(qū)文創(chuàng)產(chǎn)品發(fā)展現(xiàn)狀

旅順口區(qū)隸屬于遼寧省大連市，擁有國家級風(fēng)景名勝區(qū)、國家級自然保護(hù)區(qū)以及國家級森林公園。因此，該區(qū)域每年都要吸引大批外來游客。龐大的旅游市場給旅順口區(qū)旅游文創(chuàng)產(chǎn)品的發(fā)展帶來極大的機(jī)遇。根據(jù)團(tuán)隊(duì)對當(dāng)?shù)芈糜挝膭?chuàng)產(chǎn)品種類的市場調(diào)查，當(dāng)?shù)芈糜挝膭?chuàng)產(chǎn)品設(shè)計(jì)主要分為以下兩類：

（一）基于旅順自然風(fēng)光的文創(chuàng)產(chǎn)品開發(fā)

旅順口豐富的自然與人文景觀是該區(qū)域旅游文創(chuàng)產(chǎn)品開發(fā)的資源庫。該類型文創(chuàng)的開發(fā)注重用戶在景區(qū)游覽中的觀賞體驗(yàn)，因此文化性較弱。通常來說，設(shè)計(jì)者會將旅順口區(qū)各大熱門景點(diǎn)的風(fēng)景元素，如白玉山景區(qū)的旅順俯瞰圖、軍港沿岸的海濱圖、旅順火車站的秋景圖等多張自然風(fēng)景圖，添加到該區(qū)域旅游文創(chuàng)的圖案設(shè)計(jì)中。這樣的設(shè)計(jì)凝聚著旅順旅游景區(qū)的特色，能夠引起游客對該景區(qū)記憶的情感共鳴，從而促使游客產(chǎn)生消費(fèi)行為。

（二）基于旅順博物館資源的文創(chuàng)產(chǎn)品開發(fā)

近些年來，黨中央、國務(wù)院對各地文化創(chuàng)意產(chǎn)品開發(fā)工作高度重視。國家出臺多項(xiàng)政策，積極推動(dòng)各地旅游文創(chuàng)產(chǎn)品的創(chuàng)意設(shè)計(jì)。旅順口區(qū)積極響應(yīng)國家 “深入挖掘歷史文化、地域特色文化，豐富提升特色旅游商品”的號召，開始進(jìn)行特色旅游文創(chuàng)產(chǎn)品的開發(fā)設(shè)計(jì)。當(dāng)?shù)卣紫葘⑽膭?chuàng)設(shè)計(jì)的戰(zhàn)略部署安排在以旅順博物館為核心的旅游文創(chuàng)產(chǎn)品開發(fā)上。2016年，旅順博物館成為文化部和國家文物局的92家試點(diǎn)單位之一，正式開始進(jìn)行文創(chuàng)產(chǎn)品的開發(fā)設(shè)計(jì)。至今，旅順博物館已開發(fā)出200余件文創(chuàng)作品，其中不乏有冰箱貼、紙膠帶、書簽、橡皮擦、行李牌等熱門作品，旅順博物館也因此獲得了一大批粉絲。除此之外，旅順博物館的文創(chuàng)設(shè)計(jì)團(tuán)隊(duì)也積極參與各地博物館文創(chuàng)產(chǎn)品的展會，與各地團(tuán)隊(duì)進(jìn)行技術(shù)的交流與分享。相較于故宮博物院等熱門文創(chuàng)開發(fā)試點(diǎn)，旅順博物館的文創(chuàng)產(chǎn)品開發(fā)仍處于探索期[3]。

四、大連旅順口區(qū)文創(chuàng)產(chǎn)品開發(fā)存在的問題

（一）設(shè)計(jì)元素單一，創(chuàng)新力度不足

大連旅順承載著悲傷的歷史記憶，它曾被沙俄侵占7年，遭日本奴役40年，在長期的殖民統(tǒng)治中飽經(jīng)滄桑。作為1894年甲午中日戰(zhàn)爭和1904年日俄戰(zhàn)爭的主戰(zhàn)場，旅順在中國和世界歷史上都留下了重要的一頁。根據(jù)團(tuán)隊(duì)關(guān)于游客對旅順印象的實(shí)地考察，約有50.5%的游客在談及旅順時(shí)會想到甲午中日戰(zhàn)爭以及旅順大屠殺，這樣特殊的民族記憶與悠久歷史區(qū)別了旅順與其他地域。應(yīng)將這些歷史元素融入旅順旅游文創(chuàng)產(chǎn)品的設(shè)計(jì)中。目前，該區(qū)域文創(chuàng)產(chǎn)品多印有自然海濱風(fēng)光、景區(qū)圖案、景區(qū)標(biāo)志或者著名景觀造型。旅順地域性特色被市場同質(zhì)化，其特殊的歷史意義被忽視[4]。

文創(chuàng)產(chǎn)品注重推陳出新，吸引流量。經(jīng)過重新設(shè)計(jì)改良后的文化產(chǎn)品，通常結(jié)合了新的交互形式和最新的科技。新穎的文創(chuàng)產(chǎn)品不僅加深了文創(chuàng)的概念，同時(shí)也融入了生活。跟據(jù)團(tuán)隊(duì)關(guān)于旅順口區(qū)旅游文創(chuàng)產(chǎn)品類型的統(tǒng)計(jì)，目前的文創(chuàng)產(chǎn)品多集中于貝雕類與軍事類這兩種產(chǎn)品類型，樣式比較單一。設(shè)計(jì)者從構(gòu)思到設(shè)計(jì)出一款新的文創(chuàng)產(chǎn)品要經(jīng)歷長時(shí)間的打磨，因此產(chǎn)品較長的更新周期使得旅順當(dāng)?shù)氐奈膭?chuàng)產(chǎn)品設(shè)計(jì)類型較為相似。

旅順口區(qū)文創(chuàng)產(chǎn)品多以攤位形式經(jīng)營售賣，產(chǎn)品質(zhì)量無法得到保證。多數(shù)紀(jì)念品，如冰箱貼、貝殼手鏈、工藝品等，手感粗糙、做工粗劣。以金屬子彈殼和望遠(yuǎn)鏡兩種產(chǎn)品為例，位于白玉山景區(qū)附近的攤主多追求小物件的薄利多銷，定價(jià)多為幾十。與其形成對比的是，軍港附近的紀(jì)念品店，其售賣的子彈殼與望遠(yuǎn)鏡潤澤光滑，精美別致，同一類型文創(chuàng)產(chǎn)品以不同方式售賣體現(xiàn)出價(jià)格不一、品質(zhì)參差的現(xiàn)象。

旅順口區(qū)文創(chuàng)產(chǎn)品多以攤位形式經(jīng)營售賣，各景區(qū)之間的產(chǎn)品質(zhì)量不一。不同景區(qū)售賣同一類型的冰箱貼、貝殼手鏈、工藝品等紀(jì)念品，有的精美生動(dòng)、圖案細(xì)膩，凝結(jié)著手工人的心血；有的手感粗糙、缺乏細(xì)節(jié)雕琢。同一類型文創(chuàng)產(chǎn)品在不同景區(qū)攤位呈現(xiàn)的質(zhì)量不一的現(xiàn)象，將影響游客對該地域產(chǎn)品的判斷。

（二）店鋪規(guī)劃應(yīng)統(tǒng)一

作為熱門旅游區(qū)域，旅順口擁有8大景區(qū)、72個(gè)景點(diǎn)、54個(gè)文物保護(hù)單位以及15個(gè)海濱度假區(qū)，然而在大部分景區(qū)附近，可循的文創(chuàng)產(chǎn)品店不多。許多商家多以攤位形式在景區(qū)出口處自主銷售[5]。據(jù)旅順口區(qū)政務(wù)官網(wǎng)顯示，僅在2021年疫情期間春節(jié)假期中，旅順口區(qū)接待的游客人數(shù)就達(dá)到了2.2萬余人次。面對如此龐大的旅游市場，卻僅有少數(shù)的攤位零星地散落在熱門景點(diǎn)附近。應(yīng)將商家與旅游相結(jié)合銷售區(qū)域旅游文創(chuàng)產(chǎn)品，使旅游購物店、旅游商業(yè)街、旅游購物街呈現(xiàn)景點(diǎn)化趨勢，這將有力地促進(jìn)特色旅游文創(chuàng)產(chǎn)品的銷售，同時(shí)使人們在旅游時(shí)得到方便輕松的購物享受。

（三）渠道開發(fā)應(yīng)加強(qiáng)

在互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的風(fēng)口下，口碑傳播已經(jīng)成為最有效的營銷渠道。當(dāng)文創(chuàng)產(chǎn)品收獲了口碑之后，才更容易吸引市場的關(guān)注，才會有更多的受眾以及影響力，從而在交流和溝通當(dāng)中更好地承擔(dān)起文化傳承的責(zé)任，更好地發(fā)揮本身應(yīng)該具備的價(jià)值。以故宮文創(chuàng)產(chǎn)品營銷為例，其多個(gè)系列產(chǎn)品完美契合了年輕人群的傳播痛點(diǎn)，不僅為故宮帶來了產(chǎn)品銷量的增加，更在年輕人中形成了一股話題浪潮。據(jù)團(tuán)隊(duì)關(guān)于游客對該區(qū)域文創(chuàng)產(chǎn)品了解程度的調(diào)研，很多游客不太清楚所游覽的景區(qū)推出的相應(yīng)文創(chuàng)產(chǎn)品。

五、旅順口文創(chuàng)產(chǎn)品開發(fā)設(shè)計(jì)策略

（一）融合旅順文化，有機(jī)結(jié)合資源

旅游文創(chuàng)產(chǎn)品是依附于文旅產(chǎn)業(yè)出現(xiàn)的，文化是旅游的靈魂，旅游是文化的重要載體，文創(chuàng)產(chǎn)品則是將文化和旅游兩大領(lǐng)域的特色進(jìn)行充分結(jié)合，以此作為內(nèi)核，依托不同形態(tài)的載體進(jìn)行實(shí)物呈現(xiàn)，通過別出心裁的設(shè)計(jì)理念引起消費(fèi)者的興趣，打造可以“帶的走”的文旅紀(jì)念產(chǎn)品，適應(yīng)了更多不同消費(fèi)者的需求[6]。

打造獨(dú)具特色的旅順文創(chuàng)產(chǎn)品，應(yīng)當(dāng)補(bǔ)足當(dāng)前旅順景區(qū)旅游商品的文化缺陷，充分融合當(dāng)?shù)匚幕c豐富的旅游資源進(jìn)行聯(lián)系并有機(jī)結(jié)合，例如，旅順口八個(gè)經(jīng)典建筑物集歷史文化內(nèi)涵與建筑結(jié)構(gòu)特色為一體，有造型別致、配色鮮艷的歐式建筑“旅順火車站”，南俯瞰旅順軍港、西跨龍河而連太陽溝的“白玉山塔”，青瓦白墻、矗立旅順港灣邊的“關(guān)東州廳舊址”，傳遞音樂藝術(shù)之美、展現(xiàn)科技進(jìn)步之光的“旅順留聲機(jī)博物館”等等。旅順文創(chuàng)便可以借助經(jīng)典建筑的形態(tài)為設(shè)計(jì)原型，附上具有深刻意義的歷史文化軌跡，打造以“建筑”為主題的文創(chuàng)產(chǎn)品系列，使目前旅順口區(qū)的旅游商品從大眾化向獨(dú)特化轉(zhuǎn)變，同時(shí)，通過具體建筑文化的展現(xiàn)，消費(fèi)者也能銘記關(guān)于旅順口的中國近代歷史，感受到屬于旅順中西結(jié)合建筑的獨(dú)特魅力。

（二）基于多個(gè)維度，豐富產(chǎn)品形象

基于時(shí)間和空間維度開發(fā)與設(shè)計(jì)旅順口區(qū)文創(chuàng)產(chǎn)品。在時(shí)間維度上，從旅順口區(qū)歷史文化和現(xiàn)代風(fēng)情兩個(gè)不同的視角選取當(dāng)?shù)靥厣?，進(jìn)行組合創(chuàng)新；在空間維度上，選取多樣化的產(chǎn)品載體，推出不同主題的文創(chuàng)系列套盒，使文創(chuàng)產(chǎn)品立體起來。

1.基于時(shí)間維度選取旅順口區(qū)旅游文創(chuàng)產(chǎn)品地標(biāo)

百年中國記憶，一城山海傳奇。旅順口區(qū)是一個(gè)具有特殊歷史經(jīng)歷的城區(qū)，同時(shí)也是一個(gè)具有現(xiàn)代化風(fēng)情城區(qū)。旅順作為大連的“后花園”，環(huán)旅順口的層層山巒中，至今仍然殘存著炮臺、堡壘、墓冢、石碑，使旅順成為名副其實(shí)的“露天博物館”和“中國半部近代史”；除了厚重的歷史古跡，其現(xiàn)代文化特征也十分突出，太陽溝景區(qū)、203櫻花高地、大連清風(fēng)小鎮(zhèn)（闖關(guān)東）影視基地這些現(xiàn)代性景區(qū)，以及每年推出的特色文化活動(dòng)，如：旅順櫻花節(jié)、塔河灣海灣文化節(jié)、太陽溝書畫展等等，展現(xiàn)了旅順口的現(xiàn)代風(fēng)情。因此，從曾經(jīng)的歷史文化以及現(xiàn)代化風(fēng)情兩大視角進(jìn)行設(shè)計(jì)，將兩個(gè)時(shí)間維度的文創(chuàng)產(chǎn)品組合創(chuàng)新，將旅順文化內(nèi)在的精神內(nèi)核與具有紀(jì)念意義的文創(chuàng)產(chǎn)品結(jié)合，能夠?yàn)橛慰蛶響雅f與時(shí)尚的多重體驗(yàn)。

2.基于空間維度設(shè)計(jì)旅順口區(qū)文創(chuàng)旅游產(chǎn)品形式

可以將旅順文創(chuàng)開發(fā)出系列化的產(chǎn)品，突破單一的平面文創(chuàng)形式，使文創(chuàng)產(chǎn)品“立體”起來，塑造具有故事性、情景性的宣傳形象。經(jīng)過前期對旅順口景區(qū)的調(diào)研走訪，其山海風(fēng)情、建筑韻味、櫻花特色、金黃（銀杏、楓葉）景色都具有可進(jìn)行文創(chuàng)產(chǎn)品開發(fā)與設(shè)計(jì)的原型，并且可以作為系列化的產(chǎn)品推出，借助形象相近的不同文創(chuàng)載體與設(shè)計(jì)理念結(jié)合，豐富產(chǎn)品形態(tài)；此外，除了單品文創(chuàng)，還可以推出不同主題的系列套盒，以不同的設(shè)計(jì)風(fēng)格呈現(xiàn)，使得文創(chuàng)產(chǎn)品富有多元化和整體性，為消費(fèi)者帶來空間立體感。

（三）提高產(chǎn)品質(zhì)量，地方監(jiān)管把關(guān)

產(chǎn)品的質(zhì)量是整個(gè)旅游文創(chuàng)體系中十分重要的一環(huán)，旅游文創(chuàng)產(chǎn)品不僅要有足夠吸引人的文化特色與精美圖像，還要將產(chǎn)品設(shè)計(jì)理念用實(shí)物展現(xiàn)出來，不同的實(shí)物載體所表達(dá)的產(chǎn)品內(nèi)涵也不盡相同，于是載體的質(zhì)量品質(zhì)需要精心篩選。隨著人們對高品質(zhì)生活的追求，越來越多的人關(guān)注并收藏制作優(yōu)良、精美的產(chǎn)品，產(chǎn)品的品質(zhì)是否過關(guān)直接影響消費(fèi)者的首因印象和購買意愿；其次，文創(chuàng)產(chǎn)品具有文化性與功能性，需要將產(chǎn)品與歷史文化內(nèi)涵和獨(dú)特設(shè)計(jì)風(fēng)格結(jié)合，是文化創(chuàng)意的深度提煉，同時(shí)文創(chuàng)產(chǎn)品也具備紀(jì)念性、實(shí)用性、傳播性的功能，因此，產(chǎn)品制作工藝、載體品質(zhì)的提高能進(jìn)一步促進(jìn)文創(chuàng)產(chǎn)品在文化和功能上的發(fā)展。

文創(chuàng)產(chǎn)品的發(fā)展離不開線下門店的銷售與旅游景區(qū)的宣傳，文創(chuàng)產(chǎn)品是結(jié)合當(dāng)?shù)芈糜钨Y源與歷史文化特色進(jìn)行設(shè)計(jì)開發(fā)的，相應(yīng)位置的門店以及著名景點(diǎn)的文創(chuàng)產(chǎn)品銷售宣傳處應(yīng)當(dāng)受到地方部門的統(tǒng)一監(jiān)管與支持，通過政府加大對文創(chuàng)產(chǎn)品線下渠道的投入與規(guī)劃，把控產(chǎn)品生產(chǎn)質(zhì)量，旅順文創(chuàng)將能抓住線下龐大的旅游消費(fèi)者市場，吸引更多消費(fèi)者的關(guān)注。

（四）樹立品牌意識，打造口碑營銷

根據(jù)地理位置來看，旅順口區(qū)位于北緯38.85°，地處遼東半島最南端，東臨黃海、西瀕渤海，南與山東半島隔海相望，北依大連。疫情期間，旅順口區(qū)首屆“建行杯”大櫻桃果品大賽開賽，旅順口區(qū)委宣傳部、旅順廣播電視臺聯(lián)合推出特別策劃——《北緯39°櫻桃紅》①，這里使用“北緯39°”代表旅順口區(qū)，北緯39°地理位置的氣候是溫帶季風(fēng)氣候，冬無嚴(yán)寒，夏無酷暑，突出了旅順口區(qū)的氣候特征，因此，用緯度作為產(chǎn)品品牌，既能突出旅順口區(qū)的區(qū)位特征，又能給消費(fèi)者傳達(dá)旅游目的地氣候宜人、四季分明的旅游優(yōu)勢。于是我們將“北緯39°”作為產(chǎn)品品牌，以旅順口區(qū)為目標(biāo)地區(qū)，深度挖掘當(dāng)?shù)氐穆糜钨Y源，進(jìn)行創(chuàng)新設(shè)計(jì)，堅(jiān)持品牌的系統(tǒng)化，增大品牌與游客的聯(lián)系密度，豐富文創(chuàng)產(chǎn)品開發(fā)品類[7]。

打開旅順文創(chuàng)的口碑營銷渠道，吸引更多游客的關(guān)注和購買，豐富消費(fèi)者對旅順口區(qū)文創(chuàng)產(chǎn)品的總體感知印象，通過消費(fèi)者之間的口碑傳播，帶動(dòng)相關(guān)的話題熱度，并且借助旅游電子商務(wù)的形式對產(chǎn)品進(jìn)行創(chuàng)新營銷，為旅順口區(qū)打造獨(dú)特的旅游形象，將文創(chuàng)藝術(shù)融入游客在旅順游覽體驗(yàn)的各個(gè)環(huán)節(jié)，促進(jìn)當(dāng)?shù)芈糜螝v史文化的傳播，帶動(dòng)旅游業(yè)的進(jìn)一步發(fā)展。

五、結(jié)語

旅游文創(chuàng)產(chǎn)品作為文化的傳承者，連接了“古”與“今”。設(shè)計(jì)出具有代表性的地域文創(chuàng)產(chǎn)品，不僅能夠加深游客對于該區(qū)域的印象，也能加深游客的體驗(yàn)感。因此旅順口區(qū)作為大連的熱門風(fēng)景區(qū)域，要充分利用豐富的旅游資源與特殊的歷史地位，打造獨(dú)具特色的系列文創(chuàng)產(chǎn)品。通過改良產(chǎn)品的外觀、實(shí)用性和科技型，將旅順口的歷史文化與現(xiàn)代科技結(jié)合起來，使文創(chuàng)產(chǎn)品賦予新的生命，從而達(dá)到傳承文化的目的。

注釋

①信息來源于中國大連旅順口區(qū)政務(wù)信息網(wǎng)。