嚴子衿

(中國地質(zhì)大學體育學院 湖北武漢 430074)

隨著我國經(jīng)濟水平的提高和消費結(jié)構(gòu)的轉(zhuǎn)型，以及在國家政策的推動下，我國戶外市場需求不斷擴大，戶外俱樂部數(shù)量不斷增多[1]。2016年10月，關(guān)于發(fā)展戶外健身休閑產(chǎn)業(yè)的《水上運動產(chǎn)業(yè)發(fā)展規(guī)劃》《航空運動產(chǎn)業(yè)發(fā)展規(guī)劃》《山地戶外運動產(chǎn)業(yè)發(fā)展規(guī)劃》《“帶動三億人參與冰雪運動”實施綱要（2018-2022年）》相繼出臺，冰雪運動、水上戶外運動、戶外航空運動、山地戶外運動等戶外運動產(chǎn)業(yè)飛速發(fā)展，根據(jù)國家體育總局發(fā)布的統(tǒng)計數(shù)據(jù)顯示，2016—2020年體育產(chǎn)業(yè)的增加值為2.6萬億，年復合增速達到28.7%。市場需求的不斷擴大，各類戶外俱樂部也快速增長，戶外俱樂部作為市場的服務主體，是戶外運動的組織者發(fā)揮媒介和經(jīng)紀人的作用，也是連接消費者和戶外運動項目運營者的重要紐帶[2]。據(jù)360地圖2018年3月27日的統(tǒng)計數(shù)據(jù)與坐標呈現(xiàn)，全國的戶外俱樂部數(shù)量為1792個，截止到2020年10月1日，全國的戶外俱樂部數(shù)量增加為4602個。隨著移動終端和網(wǎng)絡的進步，各類新媒體平臺如雨后春筍般冒出，其廣泛的覆蓋率及互動性給人們帶來了新的生活方式，現(xiàn)在人們足不出戶就能通過新媒體平臺查閱到很多有關(guān)戶外攻略、戶外運動視頻、戶外達人推薦等方面的資訊，新媒體在一定程度上推動了戶外運動的普及和人們的參與度，改變了舊有的傳播方式。該文采用田野調(diào)查法，發(fā)現(xiàn)不同的戶外運動俱樂部在發(fā)展中有類似的狀況和困境，并使用文獻資料法了解戶外運動及新媒體的發(fā)展狀況，同時借助跨學科研究法，了解最新的傳播方式和特性，借鑒不同行業(yè)利用新媒體發(fā)展的策略，以新媒體視角為切入點為戶外運動俱樂部的發(fā)展提供對策和建議。

1 新媒體時代下戶外俱樂部營銷的發(fā)展機遇

1.1 新媒體受眾群體不斷增加，戶外俱樂部云化發(fā)展

據(jù)艾瑞咨詢發(fā)布的《2016年中國互聯(lián)網(wǎng)體育用戶洞察報告》表明：2016年互聯(lián)網(wǎng)體育用戶規(guī)模約為3.9億，主流互聯(lián)網(wǎng)體育平臺的月度覆蓋人數(shù)達1.36億人，近85%用戶選擇新媒體獲取體育信息，新媒體（占比52.8%）是網(wǎng)民最主流的觀賽方式，并且成為用戶參與賽事評論的主要渠道。網(wǎng)絡用戶基數(shù)的擴大及覆蓋率的提高也意味著各類新媒體平臺擁有著海量的用戶，網(wǎng)絡成為交流和傳播的主要陣地[3]。有些戶外運動俱樂部開始依托新媒體平臺發(fā)展自己的品牌社群，以“極限之路”平臺為例，“極限之路”創(chuàng)新應用“互聯(lián)網(wǎng)+運動”的模式，云化全球戶外運動資源與線下戶外俱樂部合作并使產(chǎn)品標準化，為戶外愛好者提供更加方便快捷的會員申請注冊及更多切實可靠的信息，截至2019年8月，極限之路已經(jīng)上線了潛水、沖浪、滑雪、賽車、跳傘等運動類型，服務10萬+線上用戶，合作俱樂部200余家，合作運動達人超過100人，覆蓋美國、日韓、印尼、北歐、非洲、東南亞，以及國內(nèi)北京、上海、廣州、深圳和眾多新一線城市，并在2019年拿到1000萬天使輪融資，戶外俱樂部“云化”發(fā)展將成為未來的一大趨勢[4]。

1.2 新媒體傳播渠道和內(nèi)容形式的多樣化

在傳統(tǒng)媒介時代，以往信息都自上而下由主流媒體所掌控，人們想要了解戶外信息大部分通過書本、廣播、電視等[5]。而在新媒體時代，互聯(lián)網(wǎng)平臺移動端集合了圖文、音頻、視頻、QQ、微信、微博、APP、PC端等多種傳播渠道和多樣化的內(nèi)容形式，同時滿足人們?nèi)旌?、全時段地獲取內(nèi)容信息。不同表現(xiàn)形式可以相互結(jié)合創(chuàng)新多種文本的制作形式，滿足用戶的觀賞、交流和學習等多方面需求。并且在新媒體時代下，人人都可以成為內(nèi)容的創(chuàng)造者，人們可以選擇制作自己喜歡的領域的內(nèi)容[6]。在戶外新媒體領域常見的分類為生活向、技能教學、資訊攻略、體驗等這幾大類，同時隨著受眾人群的不斷增加，創(chuàng)作者的熱情也不斷提高，內(nèi)容的不斷增多也大大豐富了人們的選擇性，讓戶外運動在傳播的廣度和深度上都有所提高。

1.3 戶外運動的觀賞特性適宜新媒體的傳播

戶外運動自身帶有挑戰(zhàn)性、觀賞性、故事性的優(yōu)勢，而新媒體主要是通過圖文、視頻等方式進行傳播，人們易被驚險刺激類的內(nèi)容所吸引，在內(nèi)容上易于制造話題，通過傳播獲取關(guān)注度。2020年5月27日，2020珠峰高程測量登山隊成功登頂，登山隊登頂測量的高清視頻畫面，通過中國移動5G網(wǎng)絡與全世界實時共享，觀眾以前所未有的角度和方式見證了攀登者登頂和高程測量過程，央視頻直播再線人數(shù)達570余萬人次。2020年8月19，由始祖鳥團隊全程操辦的“因為山在那里”，何川挑戰(zhàn)布達拉峰北壁直播，歷時整整7h，僅天貓平臺就吸引了77萬+的觀看者，微博熱搜熱度高達3.2億?，F(xiàn)在越來越多的品牌也開始注重利用戶外運動的健康性和挑戰(zhàn)性來為自己的品牌增色。例如，凱迪拉克在廣告中選用滑翔傘作為元素、奧迪利用滑雪作為元素，戶外運動本身具有的積極魅力是吸引傳播的重要因素。

2 新媒體時代下戶外俱樂部營銷的現(xiàn)實困境

2.1 戶外俱樂部從業(yè)人員新媒體業(yè)務能力較弱

新媒體主要內(nèi)容以文字、圖片、視頻作為媒介載體，在技術(shù)層面上需要掌握攝影器材的使用和拍攝的技巧；在思想層面上需要美學和傳播學支撐。目前，大多數(shù)戶外運動俱樂部普遍是技術(shù)教練兼任運營新媒體，領導層面對新媒體還不了解，不夠重視，忽視了新媒體工作的特殊性和專業(yè)性，缺乏專業(yè)戶外新媒體人員的引進和培養(yǎng)工作，導致新媒體工作效果平平[7]。

2.2 戶外俱樂部傳播內(nèi)容的泛化和碎片化導致傳播效力減弱

新媒體時代的泛化內(nèi)容制作和海量信息生產(chǎn)的傳播模式，顛覆傳統(tǒng)信息的完整性敘事，展現(xiàn)出微內(nèi)容和碎片化傳播特征[4]。同項運動中充斥著各種個人和俱樂部發(fā)布的內(nèi)容，發(fā)布內(nèi)容隨意且雷同，如果沒有自己的內(nèi)容框架和特色，很容易沉落在信息的汪洋大海中，減弱傳播效力。

2.3 戶外俱樂部依賴季節(jié)性和區(qū)域性導致內(nèi)容產(chǎn)出不足

大部分戶外運動項目的開展對季節(jié)性和區(qū)域性要求較高[8]，如滑雪期在秋冬開始，沖浪在夏季進行，登雪山有登山季，這些運動都需要依托自然條件才能展開。季節(jié)性和區(qū)域性導致部分戶外運動俱樂會有一段“空窗期”，這段時期許多俱樂部缺少內(nèi)容的產(chǎn)出，導致平臺的活躍度降低。

3 新媒體時代下戶外俱樂部營銷的發(fā)展對策

新媒體時代下，人們搜集信息的方式開始轉(zhuǎn)變，越來越多的人通過線上如微信公眾號、抖音、百度等平臺去搜索想要了解的運動，了解自己想要消費的產(chǎn)品，在了解不熟悉的戶外運動俱樂部時，客戶首先會關(guān)注它的新媒體平臺內(nèi)容和質(zhì)量，好的內(nèi)容和規(guī)范的體系更易獲得客戶信任。線下客戶則通過新媒體平臺及時地了解俱樂部發(fā)布的活動信息，同時滿足客戶的社交需求。擁有良好新媒體平臺的俱樂部往往可以在市場上搶奪先機[9]。

3.1 新媒體傳播需圍繞品牌理念，打造俱樂部特性

品牌理念是面向消費者的一張名片，也是企業(yè)用來營銷的核心點。新媒體時代，消費者不僅僅關(guān)注產(chǎn)品本身，更注重情感共鳴[10]。以全球知名戶外運動品牌The North Face為例，它的宣傳標語為“Never Stop Exploring”，它的廣告中都充分運用創(chuàng)意將品牌與最激動人心的戶外挑戰(zhàn)故事和戶外運動明星的出色表現(xiàn)聯(lián)系起來，向人們傳達它的品牌精神，使品牌深入人心。戶外運動俱樂部也是如此，一個好的品牌理念是充滿辨識度的，沖浪圈老牌俱樂部8mm沖浪俱樂部圍繞的宣傳品牌理念為“愛玩不怕頭磕破”，雪圈瑞士helveski滑雪學校理念為“The Art of Ski”，當人們聽到和看到這句標語就能感受到這個品牌的特性，而吸引往往是消費的開始。

3.2 傳播內(nèi)容精準定位，把控內(nèi)容質(zhì)量

內(nèi)容的精準定位需要滿足各類客戶的需求，根據(jù)特點劃分人群是制定內(nèi)容的重要前提，讓不同人群都可以在俱樂部新媒體平臺上找到自己想要獲取的內(nèi)容[13]。例如，依據(jù)技能水平將戶外運動的人群劃分為3類，以滑雪為例：第一類，初學者，這類客戶一般希望快速了解有關(guān)滑雪的介紹和文化，如滑雪的歷史、滑雪的風格、滑雪裝備的介紹；第二類，進階玩家，這類客戶往往已經(jīng)有了滑雪經(jīng)驗，更多的是關(guān)注技能提高的教程、干貨分享等內(nèi)容；第三類，高階玩家，這類玩家對滑雪文化和技術(shù)都相當了解，關(guān)注更多的是社交方面，如新鮮的滑雪資訊信息，找到水平相同的滑伴。根據(jù)定位才可以科學地列出推廣的內(nèi)容框架，好的內(nèi)容定位和好的內(nèi)容質(zhì)量是新媒體營銷的基礎。

3.3 增強新媒體平臺互聯(lián)，跨圈互聯(lián)

對于營銷傳播策略的制定，不能簡單地只將傳播局限于某一平臺，或者某一社交網(wǎng)絡平臺，而應當拓寬不同社交網(wǎng)絡平臺上的營銷與傳播[11]，通過一個平臺，用戶可以找到俱樂部在其他平臺上的賬戶，不同平臺的相互連通才能最大范圍吸引用戶的關(guān)注。新媒體快速發(fā)展，各行各業(yè)也衍生出一批個人IP，MCN機構(gòu)主打網(wǎng)紅經(jīng)濟，通過和不同流量體的跨圈合作，有利于打破各行業(yè)之間界限，實現(xiàn)粉絲互流，為品牌創(chuàng)造更高的熱度[12]。

3.4 建立網(wǎng)絡社區(qū)，培養(yǎng)用戶粘性

滕尼斯（Ferdinand Tnnies）將社群定義為以地域、意識、行為或利益為基礎，具有共同價值觀的同質(zhì)化人口所組成的關(guān)系密切、富有人情味的生活共同體。通過社群，俱樂部可以打破交流時間上的差異，成為在現(xiàn)實中面對面互動的重要補充[13]，讓俱樂部和客戶之間的聯(lián)系進一步加深。一方面，網(wǎng)絡社區(qū)中的交流滿足了成員們信息交換、情感溝通的需要，成員們才會逐漸地聚合到這些社區(qū)中[14]；另一方面，持續(xù)的信息分享與情感溝通使得成員之間發(fā)展出相互連接的人際關(guān)系，在一定程度上穩(wěn)固了網(wǎng)絡社區(qū)[15]，有利于增強用戶對俱樂部的粘性。

4 結(jié)語

隨著新媒體時代媒介技術(shù)的進步和廣泛應用，戶外文化傳播在順應新媒體媒介化傳播的過程中，戶外俱樂部從業(yè)人員對新技術(shù)和方法的不了解，難以將戶外和文化傳播融合起來。為此，通過打造俱樂部品牌特性，精準定位傳播內(nèi)容，增強平臺互聯(lián)和跨圈互聯(lián)，建立網(wǎng)絡社區(qū)的方式，從前期吸引到中期體驗，后期維系，形成一套良好的新媒體運營生態(tài)體系，有利于幫助戶外俱樂部找到營銷方向，打開市場，提高經(jīng)濟效益。