唐千惠 湯華 戴志鵬

（1.廣西師范大學體育與健康學院 廣西桂林 541006;2.湖南城市學院體育學院 湖南益陽 413000）

在教育領(lǐng)域，微信公眾號是學校在微信公眾平臺上申請的一種應(yīng)用賬號，屬于線上線下微信互動方式[1]。隨著我國校園足球穩(wěn)步推進，農(nóng)村青少年校園足球特色學校開始運用微信公眾號發(fā)布校園足球活動的文字、圖片、語音、視頻，實現(xiàn)與學生、學生家長和社會進行廣泛互動與交流。該研究以湖南省益陽市為調(diào)查對象，以安化縣冷市鎮(zhèn)中心學校為個案，全面分析農(nóng)村區(qū)域校園足球特色學校微信公眾號的建設(shè)現(xiàn)狀并提出針對性推進策略。具體研究路線如下：首先，通過訪談益陽市教育局體衛(wèi)藝科工作人員，核實益陽市青少年校園足球特色學校信息；其次，通過電話聯(lián)系有關(guān)學校負責人等方式確認開設(shè)微信公眾號的學校名單；最后，對具有一定代表性的冷市鎮(zhèn)中心學校校園足球特色學校微信公眾號進行個案研究。

1 現(xiàn)狀分析

安化縣位于資水中游，湘中偏北，屬于典型的山區(qū)縣、庫區(qū)縣。冷市鎮(zhèn)是安化縣區(qū)域內(nèi)斗一個建制鄉(xiāng)鎮(zhèn)，屬于典型的農(nóng)村鄉(xiāng)鎮(zhèn)。2019年6月，冷市鎮(zhèn)中心學校創(chuàng)建“冷市校園足球”微信公眾號。文化是校園足球的真正內(nèi)核和本質(zhì)屬性，文化建設(shè)是校園足球的核心工作[2]。近年來，“冷市校園足球”微信公眾號逐步成為該校對外宣傳校園足球文化的窗口，在益陽市校園足球特色學校的校園足球微信公眾號領(lǐng)域也具有一定的獨特影響力。

1.1 欄目設(shè)置

微信公眾號屬于校園文化建設(shè)的重要窗口，體育文化則是校園文化的重要內(nèi)容?！袄涫行@足球”微信公眾號的欄目設(shè)置目前僅有3個母菜單，每個母菜單分別下設(shè)各自相關(guān)子菜單?？傮w來看，其欄目設(shè)置反映出負責微信公眾號運營的相關(guān)工作人員受制于文化傳媒視野的局限性，欄目設(shè)置不夠全面，校園足球文化的宣傳意識上偏重足球教學、訓(xùn)練與競賽方面，校園足球作為體育隱性資源文化的潛在價值仍有拓展空間，尤其是課余足球活動和與校園足球相關(guān)的美術(shù)、音樂等藝術(shù)類文化的挖掘力度不夠。

1.2 信息推送

通過信息精細化統(tǒng)計發(fā)現(xiàn)，“冷市校園足球”微信公眾號的信息發(fā)布具有4個方面的特點。一是信息推送頻率變化較大。在創(chuàng)建初期，微信公眾號的推文發(fā)布頻率較高；經(jīng)過半年之后，微信公眾號的信息推送頻率逐漸降低。二是表現(xiàn)形式豐富。目前，“冷市校園足球”微信公眾號的排版已初具雛形，涵蓋文字、圖片、音頻、視頻等多元化信息推送方式，但在標題設(shè)置與文字處理等環(huán)節(jié)缺乏吸睛表現(xiàn)。三是傳播內(nèi)容偏重活動介紹。“冷市校園足球”多以比賽、訓(xùn)練等校園足球活動宣傳為主，針對校園足球促進在校學生的健康、全面發(fā)展的信息挖掘不夠。四是推送信息的閱讀量偏少。目前，“冷市校園足球”微信公眾號僅部分推送有一定瀏覽量，獲得點亮“在看”的推文更少。

1.3 平臺互動

互動是信息交流的重要方式，對于在線信息交流顯得尤為重要。目前，“冷市校園足球”微信公眾號平臺發(fā)布文章中的留言欄上鮮有讀者留言，更沒有作者回復(fù)。一方面，學校領(lǐng)導(dǎo)和班主任對于校園足球微信公眾號的認識有待提高，折射出體育文化在當今農(nóng)村學校仍處于被忽視的地位。另一方面，校園足球微信公眾號的工作人員缺乏對微信公眾號平臺建設(shè)的優(yōu)化思路，相關(guān)信息發(fā)布處在自說自話的尷尬狀況。從冷市中心學校的個案來看，我國校園足球微信公眾號的平臺互動仍處于較低水平，需要從信息發(fā)布、信息宣傳和信息反饋等環(huán)節(jié)加強與學生、學生家長、班主任、科任教師、學校領(lǐng)導(dǎo)以及相關(guān)社會熱心人士的交流。

2 現(xiàn)存問題

2.1 團隊管理欠專業(yè)

筆者通過深度訪談發(fā)現(xiàn)，冷市鎮(zhèn)中心學校校園足球微信公眾號的具體管理僅由一名足球教師負責。在實際操作管理過程中，該教師完全通過自我學習的方式，來學習微信公眾號平臺的運營管理。由于微信公眾號的技術(shù)操作具有一定的專業(yè)性，一般教師難以勝任公眾號平臺的專業(yè)化運營管理。更為重要的是，體育教師在承擔校園足球的教學、訓(xùn)練、競賽等的基礎(chǔ)上還要負責微信公眾號內(nèi)容編輯、排版等工作任務(wù)，在一定程度上也超過了教師的正常工作負荷，必然影響微信公眾號平臺運營管理的專業(yè)化水平。

2.2 品牌打造欠精準

品牌是一種無形資產(chǎn)，其良性運作是校園足球可持續(xù)發(fā)展的一種有益思路[3]。目前，“冷市校園足球”微信公眾號在吸納社會力量贊助，以及校園足球與藝術(shù)學科融合發(fā)展的信息推介等方面的嘗試，在益陽市校園足球特色學校領(lǐng)域都是一個工作亮點。但是，立足農(nóng)村經(jīng)濟社會發(fā)展水平，基于農(nóng)村學校發(fā)展特色來逐步創(chuàng)建校園足球微信公眾號的品牌意識不強，對于農(nóng)村校園足球文化建設(shè)的認識有待厘清，對于校園足球品質(zhì)提升也有待強化。

2.3 信息推送欠及時

推送與足球相關(guān)的實時、熱點信息是校園足球微信公眾號吸引讀者的一個重要切入點。相關(guān)信息的推送不僅包括學校自身參與的足球賽事、校園足球活動，而且包括學生、學生家長以及社會的信息反饋。因此，強化信息及時推送應(yīng)該成為校園足球微信公眾號創(chuàng)建工作的重點，需要充分發(fā)揮校園足球領(lǐng)導(dǎo)工作辦事的統(tǒng)籌和相關(guān)教師的協(xié)同配合，更需要廣泛獲取學生家長和社會對于校園足球文化建設(shè)的信息反饋。

2.4 創(chuàng)新思路欠獨特

從競技足球角度來看，巴西、阿根廷、德國、法國、西班牙、意大利等足球強國發(fā)展經(jīng)歷表明，獨特的文化底蘊是創(chuàng)新發(fā)展的基礎(chǔ)[4]，這為我國發(fā)展校園足球提供了重要啟示。農(nóng)村校園足球與城市校園足球既有共性之處，也有差異。運用校園足球微信公眾號體現(xiàn)農(nóng)村校園足球文化建設(shè)特色既是學校夯實校園文化的基礎(chǔ)，也是學校通過相關(guān)推文經(jīng)轉(zhuǎn)發(fā)或分享獲得社會關(guān)注的重要切入點。因此，農(nóng)村校園足球特色學校微信公眾號建設(shè)不能拘泥于傳統(tǒng)的發(fā)展模式，也不能照搬城市中小學校的校園足球微信公眾號的創(chuàng)建思路，而是要不斷創(chuàng)造出體現(xiàn)農(nóng)村特色的校園足球文化，助力鄉(xiāng)村振興的文化建設(shè)。

3 推進策略

加強校園足球微信公眾號平臺建設(shè)對于激發(fā)青少年參與足球運動的興趣愛好，豐富校園文化建設(shè)，加強學校與家庭、社會在校園足球領(lǐng)域的互動具有重要現(xiàn)實意義。

一是注重團隊運營。微信公眾號的運營和日常維護需要相關(guān)固定的工作人員和較為完善的運行機制，農(nóng)村校園足球特色學校的微信公眾號建設(shè)可以鼓勵學校語文、美術(shù)、計算機等其他教師積極參與校園足球微信公眾號的設(shè)計、維護和管理。網(wǎng)感好、具有一定互聯(lián)網(wǎng)思維，能夠及時了解把握實時熱點及受眾對象的相關(guān)教師可以負責推送設(shè)計信息主題或內(nèi)容；對微信及其他自媒體平臺操作熟悉，文案撰寫、視頻拍攝剪輯水平較高的相關(guān)教師可以負責文字表達、海報制作等工作；對于語言溝通能力較強的教師可以負責信息整理和線上互動等工作。

二是細化文化定位。校園足球文化是以學生為主體，以校園為環(huán)境，以足球活動為內(nèi)容的一種群體文化[5]。因此，細化農(nóng)村校園足球文化的定位，努力將微信公眾號建設(shè)成為校園足球輿論宣傳和引導(dǎo)的主陣地顯得尤為重要。以冷市鎮(zhèn)中學校園足球特色學校微信公眾號為例，在如何挖掘冷市鎮(zhèn)作為一個古老鄉(xiāng)鎮(zhèn)的文化特色以及所在縣城作為“羽毛球之鄉(xiāng)”的體育文化特色方面仍有深化和拓展空間。

三是優(yōu)化信息呈現(xiàn)。農(nóng)村校園足球微信公眾號的信息呈現(xiàn)不僅要聚焦本地區(qū)的校園足球活動，還可適當增加一些政府部門、足球協(xié)會等與足球相關(guān)的權(quán)威內(nèi)容，增強公眾號信息發(fā)布的公信力。與此同時，校園足球微信公眾號還要兼顧信息供給內(nèi)容優(yōu)化，增強用戶的感知有用性，拓展平臺的功能，增強用戶的感知易用性。最后，校園足球微信公眾號還需要通過豐富信息圖片、語音、動畫等表現(xiàn)形式，提升用戶的感知趣味性。

四是創(chuàng)新運營思路。微信平臺在一定程度上消解了城鄉(xiāng)二元格局，體現(xiàn)了信息技術(shù)的普惠性[6]。因此，校園足球微信公眾號的平臺宣傳不僅要提升服務(wù)內(nèi)容質(zhì)量，還可創(chuàng)新營銷思路，通過視頻直播足球賽事，與抖音、小紅書、B站等其他宣傳平臺聯(lián)動實現(xiàn)引流關(guān)注和擴大網(wǎng)絡(luò)外部影響。與此同時，農(nóng)村校園足球特色學校微信公眾號建設(shè)結(jié)合可以探索與市場接軌并與企業(yè)結(jié)合，探尋校園足球走向社會和市場的切入點。

五是強化信息反饋。實現(xiàn)校園足球的健康和可持續(xù)發(fā)展，不僅要引導(dǎo)一線校園足球工作人員提高對現(xiàn)代信息技術(shù)學習與利用的認識和重視網(wǎng)絡(luò)宣傳平臺的建設(shè)，而且需要借鑒其他運營較成功的微信公眾號先進經(jīng)驗做法，及時報道學生足球活動，鼓勵有關(guān)校園足球題材影視作品的制作。要重視學生、學生家長以及社會相關(guān)人士對于信息推送滿意度的評價反饋，并以此提升微信公眾號的社會關(guān)注度。