劉婷婷 朱 民

九江學院旅游與地理學院，江西九江 332000

引言

中國佛教四大名山之一的九華山位于安徽省池州市青陽縣境內(nèi)，是首批國家重點風景名勝區(qū)，是大愿地藏王菩薩的道場。景區(qū)方圓100公里內(nèi)有九十九峰，自然風光和人文景觀融為一體，有“東南第一山”之稱 。隨著旅游業(yè)的不斷發(fā)展，當?shù)卣哟罅藢湃A山資源保護和開發(fā)力度，開發(fā)了大愿文化園、花臺等新的景區(qū)，來九華山朝拜旅游的人數(shù)不斷增多。2006年地方將部分政府機構和風景旅游區(qū)居民遷移出去，開發(fā)了許多新的景區(qū)，交通狀況也得到了很大的改善，2007年旅客的增速在安徽省排名第一；2019年來，來九華山朝拜的游客數(shù)量為1131.2萬人次，旅游總收入達137.3億元[1]。但是九華山旅游飛速發(fā)展同時，自然、人文資源的數(shù)量及旅游質(zhì)量呈現(xiàn)普遍降低的趨勢，旅游文創(chuàng)產(chǎn)品魚龍混雜，基礎設施、服務質(zhì)量、旅游宣傳方式存在問題。

一 旅游發(fā)展存在的問題

（一）自然生態(tài)資源遭到破壞

自上個世紀開始，開山采石業(yè)逐漸興起，九華山的自然景觀和生態(tài)環(huán)境遭到嚴重破壞。九華山為佛教圣地，越來越多的人到九華山“燒大香”“燒高香”，對景區(qū)的文化環(huán)境和生態(tài)資源造成了不同程度的影響。九華山旅游資源的開發(fā)破壞了大量的地表植被，索道和公路建設破壞的山體面積達190707平方米，其中不可恢復的面積達5528平方米。九華山游客不斷增多導致飯店數(shù)量激增，一些飯店環(huán)保意識薄弱，將污水直接排入山泉中，且造成了水資源短缺，九華山地面水質(zhì)現(xiàn)狀劣于一類標準，部分河段已接近于或超過地面水五類標準。

（二）基礎設施不完善

九華山所在的安徽省池州市，景區(qū)以鄉(xiāng)村公路為主，周邊為城鄉(xiāng)結合部，經(jīng)濟發(fā)展水平低，交通和通訊設施也不便利，餐飲質(zhì)量差，建筑風格沒有反映地方特色。景區(qū)標識不夠規(guī)范，景區(qū)導視系統(tǒng)設施存在缺乏文化內(nèi)涵、藝術風格不統(tǒng)一，以及設施材質(zhì)運用隨意等問題。

九華山以數(shù)量眾多、歷史悠久的寺廟聞名于世，但是由于近來不斷開發(fā)興建寺廟，使得寺院數(shù)量眾多，重復率高，九華山的寺廟大多都是供奉地藏王菩薩、釋迦牟尼佛等，同質(zhì)化嚴重，不僅使得游客審美疲勞，而且浪費了大量人力、物力、財力，使得景區(qū)的自然資源還遭到破壞。很多小型寺廟香客少，常年缺乏維護導致小型寺廟遭到不同程度的破損。許多小型石像前面堆積了許多香燭殘渣，與周圍石階、綠樹、云海等美麗自然景觀不相稱。

（三）服務質(zhì)量差

旅游業(yè)為服務業(yè)，服務人員的素質(zhì)高低直接影響游客的體驗感，但九華山山下導游眾多，無證導游整體素質(zhì)偏低，游客滿意度低。部分商品沒有明碼標價，景區(qū)商店缺乏統(tǒng)一管理，小商小販魚龍混雜，一些無生產(chǎn)日期、廠家、產(chǎn)品、合格證的產(chǎn)品混跡其中。商鋪衛(wèi)生狀況堪憂，衛(wèi)生間數(shù)量不足，缺乏明顯標識。景區(qū)員工服務態(tài)度生硬，服務技巧欠缺。加之各種乞討現(xiàn)象層出不窮，影響游客游覽心情。

（四）旅游商品開發(fā)不合理

旅游商品同質(zhì)化嚴重，缺乏佛教特色，與九華山主題文化不契合。粗制濫造的旅游商品隨處可見，市場秩序混亂，購物環(huán)境簡陋。旅游產(chǎn)品與九華山聯(lián)系甚少，紀念品沒有獨特性，不能與其他地區(qū)的旅游產(chǎn)品區(qū)別開來，激發(fā)不出游客想購買的欲望。

（五）旅游宣傳方式內(nèi)容存在問題，旅游形象不突出

九華山在旅游產(chǎn)品開發(fā)過程中市場營銷匱乏，經(jīng)費不足，手段老化，宣傳的產(chǎn)品形式、方式單一，缺乏文化內(nèi)涵，市場影響力小，缺乏投入和資源整合機制。沒有把旅游產(chǎn)品作為一個區(qū)域系統(tǒng)進行宣傳促銷，沒有突出九華山蓮花佛國的形象。

二 發(fā)展九華山旅游的對策

（一）加強生態(tài)環(huán)境保護

景區(qū)管理部門需制定環(huán)境保護條例和管理辦法，規(guī)范各旅游服務部門的經(jīng)營，防止亂排放污水、亂扔固體廢棄物、噪聲污染等現(xiàn)象。對生態(tài)和環(huán)境污染進行綜合治理，控制機動車尾氣排放、實施景點內(nèi)禁止吸煙政策、文明燃香控制游客燒香數(shù)量，提升空氣質(zhì)量。保護九華山的美麗生態(tài)環(huán)境。

景區(qū)可采用限制門票售賣數(shù)量、景區(qū)預約制度、大力宣傳九華山一年四季的不同特色景觀等方法。擴大九華山風景旅游區(qū)的旅游容量，使“山上游，山下住”成為常態(tài)，減輕景區(qū)壓力和污染。加強客流量導向宣傳。加強對游客環(huán)境保護的宣傳，利用佛教思想感化游客，減少不文明行為。還可制定垃圾回收政策，游客將自己在游覽中所產(chǎn)生的垃圾放在指定地點可換得小禮品一個或得到一句佛教祝福語。

（二）完善景區(qū)內(nèi)的基礎設施

完善交通設施，政府必須加大對交通基礎設施建設投資。擴大招商引資力度，加大宣傳吸引投資者；規(guī)范酒店餐飲業(yè)的服務，提高服務水平，建立高星級酒店，擴大飯店規(guī)模，升級改造大九華等賓館，滿足不同層次的游客需要；完善通訊設施的建設，提高游客滿意度。

設計有九華山特色的景區(qū)導視系統(tǒng)，結合大愿菩薩地藏王和蓮花佛國等九華山獨有的標志來設計，使游客記憶深刻，形成九華山獨一無二的風景線。規(guī)范景區(qū)導視標識的放置，使其有條理規(guī)整。深入挖掘九華山景區(qū)的地域特色文化，使歷史與現(xiàn)代相結合，使導視系統(tǒng)規(guī)整且美觀有特色，推動九華山旅游景區(qū)的進一步發(fā)展。規(guī)范寺廟等景點建設，使相同類型的景點盡量只有一個，避免游客審美疲勞。

（三）提高服務質(zhì)量，提高旅游從業(yè)人員素質(zhì)

加強對導游服務質(zhì)量的監(jiān)督，發(fā)揮社會各方面的力量監(jiān)督九華山旅游景區(qū)的相關旅游從業(yè)人員；牢固樹立以游客為本的服務理念，為游客創(chuàng)造一個輕松自在、方便快捷、環(huán)境優(yōu)良的旅游環(huán)境，將規(guī)范化服務和個性化服務相結合，爭取讓每個到來的游客都感到滿意[2]；重視游客的意見和反饋，及時處理游客的投訴和意見反饋，爭取不再出現(xiàn)類似的錯誤。

培養(yǎng)高素質(zhì)旅游從業(yè)人員，提高旅游從業(yè)人員的素質(zhì)，給游客提供優(yōu)質(zhì)的導游服務體系，嚴格規(guī)范考證工作，提升導游素質(zhì)。對九華山景區(qū)的工作人員進行專門的培訓，使其專業(yè)、規(guī)范的為游客服務，保持良好的精神風貌，主動熱情的為游客服務，使游客有賓至如歸的感覺。

（四）打造九華山特色旅游產(chǎn)品，創(chuàng)新發(fā)展吸引客源

結合九華山佛教圣地、蓮花佛國、大愿地藏菩薩的修煉之地等特色，使旅游產(chǎn)品與九華山主題特色相呼應，增加游客對旅游產(chǎn)品的興趣。九華山特色古寺廟建筑、僧尼、肉身佛像眾多，出版一些關于這些的郵票、畫冊、貼紙等，還可以開發(fā)一個微信公眾號，推送一些九華山的美圖，九華山歷史，佛教特色等結合現(xiàn)代元素的文章[3-5]。創(chuàng)建一個關于九華山的APP，可開辟朗讀經(jīng)文，觀看佛教盛事，跟隨打坐等功能。

規(guī)范九華山旅游產(chǎn)品市場，景區(qū)管理部門應統(tǒng)一管理，分門別類，營造一個規(guī)范有序的旅游產(chǎn)品市場，重視旅游產(chǎn)品質(zhì)量，規(guī)范物價。重視旅游產(chǎn)品的實用性和美感，打造一些如有九華元素的口紅，親子裝、包、手機殼等實用且便于饋贈親友的精美旅游產(chǎn)品。

（五）創(chuàng)新旅游宣傳方式，明確定位旅游形象。

政府加大對旅游宣傳的財政投入并大力招商引資[6]，創(chuàng)新產(chǎn)品的營銷方式，進行多樣化的宣傳，體現(xiàn)九華山佛教文化內(nèi)涵，邀請知名真人秀來這里錄制節(jié)目，彰顯九華山文化內(nèi)涵和歷史底蘊，開拓客源市場，將九華山風景區(qū)推向國內(nèi)外。打造九華山全域旅游，加大旅游資源整合度，將儒釋道文化、鬼文化、古建文化、肉身文化等與佛教文化結合起來。將九華山的自然景觀和佛教文化結合來，讓游客在九華山水中體驗佛教意境，將自然景觀作為其佛教文化的重要載體。文化載體是旅游宣傳的一個有力的幫助，大力發(fā)展九華山廟會、佛教朝圣游等。