新冠疫情影響下體育產(chǎn)業(yè)的“困”與“變”

譚強(qiáng)強(qiáng)

山西農(nóng)業(yè)大學(xué)體育部，山西 晉中 030801

1 體育產(chǎn)業(yè)面臨的困境

易劍東教授認(rèn)為：“在特殊的疫情背景下，人際距離被嚴(yán)格限定，人群聚集被限控，人氣提升被限制，使得以坪效度、人流量、轉(zhuǎn)場率為命脈的體育產(chǎn)業(yè)遭受重創(chuàng)，自然對體育產(chǎn)業(yè)產(chǎn)生巨大的約束、阻滯、制約?！睆拇箢惪?，競賽表演業(yè)幾近停止，健身休閑業(yè)、體育教育與培訓(xùn)部分轉(zhuǎn)移到線上，但也只起到維護(hù)用戶的作用，難以獲利；體育場館建設(shè)及其服務(wù)基本停止，體育用品銷售通過線上電商彌補(bǔ)部分線下?lián)p失，出口業(yè)務(wù)大幅削減；體育信息與傳媒勉力維持；體育經(jīng)紀(jì)通過線上電話會議等形式保持客戶關(guān)系；體育管理活動僅限于觀察形勢并研討、推出政策；其他體育服務(wù)業(yè)中的體育博彩、體育旅游等基本停止。在項目產(chǎn)業(yè)上，足球產(chǎn)業(yè)、籃球產(chǎn)業(yè)、冰雪產(chǎn)業(yè)、馬拉松產(chǎn)業(yè)、自行車產(chǎn)業(yè)等都因賽事的取消而陷入停滯狀態(tài)，大眾健身層面的體育參與也因疫情而縮水?！?/p>

1.1 競賽表演業(yè)

疫情防控期間，體育產(chǎn)業(yè)遭受嚴(yán)重沖擊，以競賽表演業(yè)所反映的痛點尤為強(qiáng)烈。由于新冠疫情嚴(yán)峻，安倍政府最終選擇對國際奧委會下“先手棋”，避免奧運會被取消的最壞結(jié)局，但不可否認(rèn)的是這次延期打破了國際競技體育四年一度的輪回，也對日本體育產(chǎn)業(yè)帶來了極大的沖擊，引發(fā)“東道主七年努力付之東流、未來城市申辦欲望進(jìn)一步萎縮、贊助商信心動搖、國際體育賽事體系失去‘定盤星’、奧林匹克運動失去依托”等一系列后果。

如今的奧運會已經(jīng)逐漸成為一項蘊(yùn)含豐富商業(yè)潛力的體育盛事，舉辦奧運會能在短期內(nèi)獲得最大的關(guān)注度，贊助商也會從中贏得最大的回報，新冠疫情削弱了奧運會原本的經(jīng)濟(jì)推動作用，多數(shù)贊助商面臨巨大的債務(wù)壓力，與奧運會有關(guān)的衣食住行多方面的經(jīng)濟(jì)瀕臨破產(chǎn)，奧運建筑以及人工成本賠償數(shù)額巨大，無疑令奧運會主辦國、贊助商，乃至整個體育產(chǎn)業(yè)的經(jīng)濟(jì)效益都受到了折損。除了宏觀的經(jīng)濟(jì)影響外，它的延期使原本的聚集性體育活動全部改為居家鍛煉與隔離，整個體育產(chǎn)業(yè)上下游幾乎無不受到?jīng)_擊，也造成了相關(guān)體育企業(yè)的生存危機(jī)。線上線下的場景業(yè)態(tài)均呈現(xiàn)消極影響：以線下場景為依托的業(yè)態(tài)受到全面制約，體育競賽表演產(chǎn)業(yè)隨著奧運會的推遲廣泛延期或取消，以東京奧運會為龍頭所帶動的體育旅游業(yè)經(jīng)營慘淡，場館服務(wù)沖擊嚴(yán)重、奧運周邊體育用品制造與線下銷售經(jīng)受挑戰(zhàn)；以線上為場景的業(yè)態(tài)也呈現(xiàn)出賠本的現(xiàn)狀。盡管體育傳媒產(chǎn)業(yè)全面爆發(fā)，但由于缺少奧運會比賽這一類的核心產(chǎn)品，其經(jīng)營存活周期較短，會引起較大面積與領(lǐng)域的失業(yè)。

1.2 健身服務(wù)業(yè)

大多數(shù)健身房、游泳館等體育服務(wù)場館都屬于重資產(chǎn)配置企業(yè)，運營形式大多以租賃為主，在疫情影響下這種資源根本無法有效盤活，體育場館服務(wù)業(yè)成為最早停工最晚復(fù)工的行業(yè)，給場館的運營收入帶來障礙，導(dǎo)致多數(shù)體育企業(yè)經(jīng)營者陷入困境。近日號稱“全球最大的連鎖健身俱樂部”美國大型健身連鎖24小時健身（24 hours fitness）申請破產(chǎn)保護(hù)，這家擁有400多家分店、眾多好萊塢明星青睞的健身品牌，即將因為新冠疫情退出歷史舞臺。New York Sports Club是紐約地區(qū)最大的連鎖健身房，在居家避疫令下已關(guān)停一個多月，在辭退絕大部分員工、健身教練之后仍陷入財政危機(jī)，近日有消息稱其所有者已在尋求破產(chǎn)。值得一提的是，這兩家連鎖健身品牌在疫情未爆發(fā)前已經(jīng)處于運營不善的狀態(tài)，此外兩家俱樂部店鋪占地面積過大、店鋪分布較為密集，在無形中降低了店鋪坪效、提高運營成本。疫情過后，健身行業(yè)將經(jīng)歷一段緩沖期才會迎來報復(fù)性消費，根據(jù)2003年的“非典”的歷史經(jīng)驗，服務(wù)業(yè)在疫情結(jié)束后，需要經(jīng)過兩個季度的持續(xù)低迷期才能恢復(fù)，且與沖向健身房的報復(fù)性消費相比，一部分健身愛好者會因為疫情逐漸放棄健身。這種放棄健身并不是個例，甚至完全符合科學(xué)原理：疫情后的意志力損耗導(dǎo)致的疲倦，以及動力不足，是健身愛好者放棄的兩大主因，由于疫情焦慮下多巴胺下降，不再愿意大重量深蹲、熱血HIIT已被科學(xué)證實。甚至說，與日漫里常出現(xiàn)的熱血少年不同，健身者的心理毅力與生理耐力一樣，其實也會被耗竭，焦慮情緒是無動力的溫床，居家環(huán)境下的多誘惑，也會削弱健身愛好者們尚存不多的斗志。最明顯的是，居家美劇韓劇、游戲社交，正消耗運動愛好者有限的意志力此外，養(yǎng)成健身習(xí)慣需要時間，而養(yǎng)成不健身的習(xí)慣，也會在3個多月的疫情期逐漸形成。健身習(xí)慣的養(yǎng)成需要時日，而疫情讓一部分逐漸放棄健身，需要更長的時間來找回。疫情爆發(fā)至今，焦慮情緒廣泛蔓延，初期集中表現(xiàn)為信息爆炸背景下，擔(dān)心感染的生理不適，隨后而來的，是長時間封禁后，工作生活壓力帶來的社會不安全感。對健身愛好者而言，疫情引起的焦慮情緒是導(dǎo)致運動動機(jī)不足的重要原因。有研究指出，情緒與動機(jī)主要由大腦中重疊的、相似的位置和網(wǎng)絡(luò)所支撐，情緒與動機(jī)通常相互作用、共同推動行為實現(xiàn)，這也就解釋了為何健身愛好者，突然的運動動機(jī)不足。此外，雖然國內(nèi)已經(jīng)進(jìn)入后疫情時代，宏觀的經(jīng)濟(jì)下滑趨勢也得到了緩和，但在一定程度上仍然對經(jīng)濟(jì)造成一定沖擊、家庭收入減少，影響了群眾的消費水平和購買力，而這種下降直接影響到了整體的體育消費支出，這將對體育服務(wù)企業(yè)造成致命危機(jī)。從人口方面來看，近年體育產(chǎn)業(yè)領(lǐng)域的就業(yè)人口呈現(xiàn)出年輕化、專業(yè)化，且工作的形式大多具有臨時性、自由性，使得從業(yè)人員的保障不健全、抗風(fēng)險能力弱，這些特點都將會導(dǎo)致體育行業(yè)的人才流失，甚至可能造成一系列社會問題。

2 體育產(chǎn)業(yè)從“轉(zhuǎn)危為安”到“轉(zhuǎn)安為機(jī)”

從管理體制角度看，我國長期實行的政府主體管理模式其實是有利于防控疫情期間的體育產(chǎn)業(yè)恢復(fù)的。我國的體育產(chǎn)業(yè)是在中國特色社會主義市場經(jīng)濟(jì)體制下形成與運行的，依靠于政府的“輸血”與協(xié)助，政府對產(chǎn)業(yè)的引導(dǎo)性較強(qiáng)，這種政府扶持體育產(chǎn)業(yè)恢復(fù)與發(fā)展的模式有利于后疫情期間體育產(chǎn)業(yè)的復(fù)工復(fù)產(chǎn)，政府對企業(yè)的直接投資和扶持也給企業(yè)恢復(fù)產(chǎn)能、增加消費提供了有力的保障。

過去，中央（國家體育總局）出臺相關(guān)文件政策、管理辦法，地方政府負(fù)責(zé)落實、響應(yīng)，跟隨性較強(qiáng)，久而久之使得地方政府對于出臺扶持措施的積極性不高，大多數(shù)省市缺乏必要的針對體育產(chǎn)業(yè)的扶持計劃。此次疫情期間，各地方政府積極出臺與區(qū)域相適應(yīng)的扶持措施，成為體育產(chǎn)業(yè)政策的重要推進(jìn)力量，此外部分地方政府積極創(chuàng)新新的扶持政策，例如發(fā)放體育消費券、加大政府采購力度、租金減免、定向扶持等方式刺激體育消費。政府的扶持與市場的調(diào)節(jié)相比，更具有針對性和適應(yīng)性，在一定程度上有利于體育產(chǎn)業(yè)的回溫。有調(diào)查顯示，疫情之后有望出現(xiàn)體育產(chǎn)業(yè)的消費反彈，即報復(fù)性消費，面對這一情況，政府應(yīng)對各企業(yè)進(jìn)行幫扶，為其做好充足的供給準(zhǔn)備。特別要強(qiáng)調(diào)的是，產(chǎn)業(yè)扶持政策應(yīng)做好充分的調(diào)研，經(jīng)過多方論證，實事求是，堅決杜絕缺乏實際可操作性和可持續(xù)發(fā)展的“大水漫灌”式的扶持辦法。疫情結(jié)束后，仍應(yīng)該堅持政府扶持產(chǎn)業(yè)的常態(tài)化，政府仍需扮演公共服務(wù)的角色，利用引導(dǎo)和財政補(bǔ)貼的方式，積極修建體育基礎(chǔ)設(shè)施，引進(jìn)培養(yǎng)優(yōu)秀體育人才，投資體育科學(xué)研究。

在一系列從中央到地方的扶持政策下，體育產(chǎn)業(yè)有望“轉(zhuǎn)危為安”，那么，如何“轉(zhuǎn)安為機(jī)”呢，就是從問題中發(fā)現(xiàn)機(jī)遇，使體育產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)型升級，更加符合如今的體育消費需求。在疫情期間，人們更加注重自身的健康水平和身體素質(zhì)，將健身、營養(yǎng)、提高自身免疫力變?yōu)樾碌纳铌P(guān)注點，逐漸轉(zhuǎn)變了體育消費觀念，這成為影響人們生活方式和體育產(chǎn)業(yè)發(fā)展新方向。同時線下體育消費也轉(zhuǎn)變?yōu)榫€上體育消費，較長時間的線上體育經(jīng)驗逐漸積累，很可能使其逐漸成為群眾體育運動方式的一部分，從而使其常態(tài)化，這為體育產(chǎn)業(yè)開辟線上體育經(jīng)濟(jì)提供經(jīng)驗與新思路。目前，資本市場處于普遍悲觀的現(xiàn)狀，而體育消費是盤活體育資金、拉動投資的重中之重。如果群眾的體育運動、觀賽活動得不到滿足，就無法激活被疫情所抑制的購買欲望，不僅難以出現(xiàn)體育消費的反彈式發(fā)展，還有可能摧毀原本就脆弱的產(chǎn)業(yè)經(jīng)濟(jì)。因此，除了常規(guī)的防控管理，還應(yīng)該加快激活體育產(chǎn)業(yè)的經(jīng)營秩序，增加適當(dāng)?shù)捏w育消費點，優(yōu)化體育產(chǎn)業(yè)的經(jīng)營環(huán)境，從而促進(jìn)體育消費升級，加快體育消費回補(bǔ)，培養(yǎng)新的體育消費熱點，以消費帶動體育產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)型升級。從積極的角度來講，疫情提升了企業(yè)應(yīng)對風(fēng)險的能力，后疫情期間，體育產(chǎn)業(yè)不僅要謀生存還要求發(fā)展，而要可持續(xù)發(fā)展就要主動轉(zhuǎn)型升級，增強(qiáng)危機(jī)意識和應(yīng)對風(fēng)險的能力。在疫情這種不可抵抗的自然力面前，企業(yè)學(xué)會抱團(tuán)取暖，學(xué)會自覺加強(qiáng)與政府之間的密切聯(lián)系，以此共享資源報團(tuán)取暖。此外，企業(yè)應(yīng)不斷改良營銷模式拓展?fàn)I銷渠道，開展技術(shù)創(chuàng)新拓展新的體育產(chǎn)品，滿足群眾的體育消費需求，降低重資產(chǎn)配置比例，把體育企業(yè)的損失降到最低。

在一些傳統(tǒng)的“大而全”的健身場館紛紛倒閉的同時，一些投資人卻認(rèn)為此時正是“抄底”健身產(chǎn)業(yè)的好時機(jī)。短期來看，疫情導(dǎo)致部分健身場館倒閉轉(zhuǎn)讓，甚至出現(xiàn)健身房數(shù)量負(fù)增長的局面，但對于有實力的投資人來說，健身行業(yè)作為大健康產(chǎn)業(yè)鏈極為重要的一環(huán)，未來的發(fā)展空間無限，而疫情過后便是絕佳的入局機(jī)會。健身房倒閉，市場上充斥著大量轉(zhuǎn)讓的健身器械或者店面，可以獲得更好更優(yōu)越的地段，大大降低了新企業(yè)的運營成本。長期來看，這場疫情將加速健身服務(wù)業(yè)的“新老交替”。疫情暴露出了傳統(tǒng)健身服務(wù)業(yè)的問題，他們大多在疫情爆發(fā)之前就處于運營不善的狀態(tài)，大多傳統(tǒng)健身場館占地面積過大、店鋪分布密集，這在無形之中降低了店鋪坪效和運營成本，疫情的出現(xiàn)只是加速了市場淘汰的過程。新老更替，大浪淘沙，在經(jīng)歷過“浩沙健身”一夜崩盤過后，這場疫情毫無疑問地再次加速線下健身房從“大而全”向“小而美”發(fā)展的過程。這也證明了健身服務(wù)業(yè)的抗風(fēng)險能力亟待提高，提供短期付費服務(wù)、中小型健身場地、提升用戶健身體驗、多場館聯(lián)合協(xié)作才是未來發(fā)展的主流模式。此外，線上+線下也將會變成健身房運營的新常態(tài)。同樣，疫情導(dǎo)致東京奧運會延期，也引發(fā)了對于體育賽事管理的思考。東京奧運會的延期也是國際奧委會內(nèi)部治理危機(jī)的體現(xiàn)，延期使主辦國承擔(dān)了巨大的經(jīng)濟(jì)壓力，這讓人們不得不反思“奧運瘦身計劃”的落實情況，不斷膨脹的奧運會規(guī)模幾乎壓垮了國際奧委會，更應(yīng)該大力推動奧運會相關(guān)改革，降低辦賽難度，注重節(jié)省辦賽成本，讓奧運會真正得以“瘦身”。更應(yīng)該科學(xué)理性地申辦、籌辦、舉辦大型賽事，做好充分的賽事評估工作，提高辦賽效能，擴(kuò)大賽事的輻射效應(yīng)，以此促使舉辦國和舉辦城市的更新升級。