方 芳

（徐州開放大學(xué)，江蘇徐州 221006）

“互聯(lián)網(wǎng)+”，作為國家的發(fā)展計劃，簡而言之就是“互聯(lián)網(wǎng)+1 傳統(tǒng)行業(yè)”。在“互聯(lián)網(wǎng)+農(nóng)業(yè)”的背景下，傳統(tǒng)的農(nóng)業(yè)發(fā)展將面臨著重大挑戰(zhàn)和改革。我國是農(nóng)業(yè)人口大國，面臨如此的發(fā)展機(jī)遇，農(nóng)業(yè)現(xiàn)代化建設(shè)會在“互聯(lián)網(wǎng)+農(nóng)業(yè)”的背景下，有著全新的騰飛。目前，依托于互聯(lián)網(wǎng)中的多種營銷平臺的大力發(fā)展，農(nóng)產(chǎn)品的生產(chǎn)企業(yè)不斷地進(jìn)入互聯(lián)網(wǎng)營銷領(lǐng)域，農(nóng)產(chǎn)品基于網(wǎng)絡(luò)的市場競爭性將會更加激烈，競爭會逐步趨于白熱化。依托云計算、大數(shù)據(jù)、移動平臺，緊跟科技發(fā)展的步伐，怎樣才能更好地提升農(nóng)產(chǎn)品在網(wǎng)絡(luò)營銷平臺中的信譽和優(yōu)勢，從而確保其在網(wǎng)絡(luò)營銷中占有一席之地變得至關(guān)重要。

一、農(nóng)產(chǎn)品網(wǎng)絡(luò)營銷的內(nèi)涵

農(nóng)產(chǎn)品網(wǎng)絡(luò)營銷主要是指基于互聯(lián)網(wǎng)，對各類農(nóng)產(chǎn)品展開的營銷活動，主要涉及了在互聯(lián)網(wǎng)上發(fā)布農(nóng)產(chǎn)品的相關(guān)信息、進(jìn)行其市場調(diào)查、展開多層次的促銷、產(chǎn)品的交易洽談、最終的付款結(jié)算等活動。其理論受傳統(tǒng)營銷、網(wǎng)絡(luò)營銷以及兩者相互結(jié)合的影響；目的是要通過對農(nóng)產(chǎn)品進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)營銷策略，進(jìn)行多層次的電子商務(wù)活動規(guī)劃與扎實推進(jìn)。

互聯(lián)網(wǎng)的快速發(fā)展給農(nóng)產(chǎn)品的營銷帶來更加廣泛的銷售途徑，從而獲得更大的經(jīng)濟(jì)效益。目前，農(nóng)產(chǎn)品網(wǎng)絡(luò)營銷具有三大優(yōu)勢：第一，互聯(lián)網(wǎng)的高速發(fā)展為農(nóng)產(chǎn)品網(wǎng)絡(luò)營銷提供了較大的平臺和先進(jìn)的技術(shù)，在一定程度上大大降低了相應(yīng)農(nóng)產(chǎn)品的銷售成本、從多方面提升農(nóng)產(chǎn)品的相關(guān)競爭力，從而能夠較大幅度地提升農(nóng)民收入；第二，作為一個人口眾多的農(nóng)業(yè)大國，品種眾多的農(nóng)產(chǎn)品更需要借助互聯(lián)網(wǎng)的營銷來增加農(nóng)產(chǎn)品的銷售，更好地促進(jìn)其生產(chǎn)企業(yè)的發(fā)展趨勢；第三，隨著電商及移動技術(shù)的發(fā)展運用，全新的網(wǎng)絡(luò)銷售方式，在互聯(lián)網(wǎng)平臺上給各類農(nóng)產(chǎn)品提供了更為方便的交易方式，從而在互聯(lián)網(wǎng)方面完善了農(nóng)產(chǎn)品的多種銷售體系。

二、“互聯(lián)網(wǎng)+”背景下農(nóng)產(chǎn)品網(wǎng)絡(luò)營銷的問題分析

（一）農(nóng)產(chǎn)品網(wǎng)絡(luò)營銷的普及性較差

在互聯(lián)網(wǎng)高速發(fā)展的現(xiàn)階段，我國農(nóng)村現(xiàn)有的信息基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)也在積極推進(jìn)，有了明顯的改善；但與城市相比，仍處于落后階段，這就導(dǎo)致了互聯(lián)網(wǎng)的普及率還不能匹配農(nóng)村電商發(fā)展的需要。在中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)信息中心的第46 次《中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計報告》中提到，截至2020 年6 月，我國整個互聯(lián)網(wǎng)普及率已經(jīng)達(dá)67%；其中農(nóng)村網(wǎng)民規(guī)模為2.85 億，占網(wǎng)民整體的30.4%；城鎮(zhèn)網(wǎng)民規(guī)模為6.54 億，占網(wǎng)民整體的69.6%。

在互聯(lián)網(wǎng)+的背景下，農(nóng)戶對基于“互聯(lián)網(wǎng)+”的營銷理念的理解上，還沒有充分認(rèn)識到互聯(lián)網(wǎng)在網(wǎng)絡(luò)營銷中的重要性。此外，在傳統(tǒng)的銷售過程中，農(nóng)產(chǎn)品中的大多數(shù)是通過在農(nóng)貿(mào)批發(fā)市場中出售或等待中間商來進(jìn)行收購。這就使得農(nóng)產(chǎn)品網(wǎng)絡(luò)營銷將會是一個長期的投資過程，需要相當(dāng)?shù)馁Y金保證和專業(yè)的技術(shù)保障。然而，伴隨農(nóng)產(chǎn)品網(wǎng)絡(luò)營銷的高收益的同時，也將面臨著網(wǎng)絡(luò)營銷失敗的巨大風(fēng)險；這會在很大程度上導(dǎo)致許多農(nóng)民在思想和行動上都會抵觸網(wǎng)絡(luò)營銷，最終會使其處于更加被動的地位；也從根源上無法掌控農(nóng)產(chǎn)品的定價權(quán)和營銷自主權(quán)。

（二）農(nóng)產(chǎn)品的品牌建設(shè)滯后

習(xí)近平總書記指出：“一個地方的發(fā)展，關(guān)鍵在于找準(zhǔn)路子、突出特色。欠發(fā)達(dá)地區(qū)抓發(fā)展，更要立足資源稟賦和產(chǎn)業(yè)基礎(chǔ)，做好特色文章，實現(xiàn)差異競爭、錯位發(fā)展?！睂τ谔厣r(nóng)產(chǎn)品而言，各地特有的自然資源是具有地域特性的；這在營銷競爭中是無法復(fù)制和具有獨特性的。然而，在現(xiàn)有的各地農(nóng)村電子商務(wù)發(fā)展過程中，其農(nóng)產(chǎn)品的地域、自然特性沒有形成特有的品牌，其品牌化建設(shè)不到位，品牌沒有發(fā)揮出其該有的競爭潛力。目前，農(nóng)產(chǎn)品的品牌建設(shè)主要有兩個方面的特點：一是農(nóng)產(chǎn)品的地域性標(biāo)志強(qiáng)過產(chǎn)品本身。在絕大多數(shù)農(nóng)產(chǎn)品的發(fā)展過程中，基本上處在地域競爭的范圍，例如豐縣蘋果、西湖藕粉、青海雪蓮，等等。對于消費者而言，這些農(nóng)產(chǎn)品的地域特性比它們自身的產(chǎn)品更具有吸引力。二是農(nóng)產(chǎn)品自身質(zhì)量控制較弱。我國幅員遼闊，農(nóng)產(chǎn)品種類非常豐富，消費者對各地的農(nóng)產(chǎn)品不甚了解，對其品牌的認(rèn)知更多的來源網(wǎng)絡(luò)信息，認(rèn)知程度較差。而目前，各地農(nóng)產(chǎn)品具有地域特性，其質(zhì)量把控較為困難，生產(chǎn)流程的標(biāo)準(zhǔn)化程度推廣較差，與其他的3C 類、汽車類、生活日化類產(chǎn)品相比，農(nóng)產(chǎn)品的品牌建設(shè)較差。

（三）營銷方式較為傳統(tǒng)單一

在互聯(lián)網(wǎng)時代，在網(wǎng)絡(luò)營銷中，依據(jù)農(nóng)產(chǎn)品的地域、功能特點，采用與之匹配的網(wǎng)絡(luò)營銷手段，在某種程度上會取得較好的效果。而在實際運行的農(nóng)產(chǎn)品網(wǎng)絡(luò)營銷中，其采用的營銷模式通常有兩種：

電子商務(wù)網(wǎng)絡(luò)平臺營銷，這也是目前農(nóng)產(chǎn)品營銷采用的主流方式，這種方式通常是依靠政府、企業(yè)或者第三方的電子商務(wù)平臺，通過這些電子商務(wù)交易平臺開展?fàn)I銷、策劃等眾多的農(nóng)產(chǎn)品推廣活動。這些活動在農(nóng)產(chǎn)品的網(wǎng)絡(luò)推廣及促銷方面通常會表現(xiàn)創(chuàng)新力不足、吸引力缺乏。

農(nóng)產(chǎn)品目錄營銷，這種方式曾經(jīng)較為流行。一般情況下，農(nóng)產(chǎn)品的賣方將銷售的農(nóng)產(chǎn)品的品牌、廠家等信息廣泛地發(fā)布到各大搜索、營銷網(wǎng)站，讓消費者從這些網(wǎng)站上獲得賣方的農(nóng)戶或者企業(yè)及產(chǎn)品的具體信息，進(jìn)而在認(rèn)識產(chǎn)品的基礎(chǔ)上，轉(zhuǎn)化成產(chǎn)品的購買者。這種模式投入的成本較低，無需花費大量的人力、物力來跟蹤反饋，但是，在浩瀚的互聯(lián)網(wǎng)上，想讓消費者搜索并關(guān)注這樣的信息，并且將其轉(zhuǎn)化為購買率還面臨巨大挑戰(zhàn)，在實際的操作中可行性較差。

目前，這兩種網(wǎng)絡(luò)營銷手段的使用基本上都是傳統(tǒng)和單一。一般情況下，對農(nóng)產(chǎn)品網(wǎng)絡(luò)營銷不會產(chǎn)生顯著的效果，也使得網(wǎng)絡(luò)營銷動力疲軟。

（四）物流配送成本較高

基于目前農(nóng)產(chǎn)品物流的發(fā)展?fàn)顩r，我國農(nóng)產(chǎn)品的物流配送環(huán)節(jié)與現(xiàn)有的農(nóng)業(yè)生產(chǎn)方式不能很好地配套，導(dǎo)致物流配送環(huán)節(jié)的成本比較高，不能夠從體系上標(biāo)準(zhǔn)地、低成本地實施整個物流配送環(huán)節(jié)。

我國農(nóng)村地域廣闊，而各地的農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)模式多以分散式的農(nóng)戶生產(chǎn)方式為主，較少地形成集中管理模式。這種模式讓農(nóng)產(chǎn)品在其物流流通環(huán)節(jié)處于劣勢地位，也會在一定程度上制約農(nóng)產(chǎn)品網(wǎng)絡(luò)營銷的物流配送環(huán)節(jié)形成其標(biāo)準(zhǔn)化、規(guī)?；\營模式。互聯(lián)網(wǎng)的廣闊性，使得農(nóng)產(chǎn)品網(wǎng)絡(luò)營銷的客戶具有全網(wǎng)絡(luò)的特點，其客戶分布為發(fā)散性的。這就讓物流的配送成本費用處于較高水平，在很大程度上限制著農(nóng)產(chǎn)品網(wǎng)絡(luò)營銷的發(fā)展。

物流配送設(shè)備和制冷技術(shù)的使用同樣導(dǎo)致物流成本的居高不下。由于絕大多數(shù)的農(nóng)產(chǎn)品都具有一定的季節(jié)性，在一定程度上需要進(jìn)行保鮮處理，這就對農(nóng)產(chǎn)品的物流配送提出了冷鏈運輸?shù)囊?，需要配送設(shè)備和制冷技術(shù)的配合。這種冷鏈物流配送會大大地增加農(nóng)產(chǎn)品的物流配送成本，也會在很大程度上削弱農(nóng)產(chǎn)品網(wǎng)絡(luò)營銷的價格優(yōu)勢。

三、“互聯(lián)網(wǎng)+”背景下農(nóng)產(chǎn)品網(wǎng)絡(luò)營銷的策略

基于互聯(lián)網(wǎng)的角度，目前農(nóng)產(chǎn)品的網(wǎng)絡(luò)營銷在營銷平臺的建設(shè)、農(nóng)戶營銷思維的改善、營銷方法的變化及物流的配送方面都有了很大的改善。這些都為未來農(nóng)產(chǎn)品網(wǎng)絡(luò)營銷的發(fā)展打下很好的基礎(chǔ)。

（一）提高農(nóng)產(chǎn)品網(wǎng)絡(luò)營銷的普及性

在互聯(lián)網(wǎng)中，目前農(nóng)產(chǎn)品網(wǎng)絡(luò)營銷的普及性還不是很高，主要原因在于農(nóng)戶自身對農(nóng)產(chǎn)品網(wǎng)絡(luò)營銷的認(rèn)知不深入，其生產(chǎn)的農(nóng)產(chǎn)品，還沒有在網(wǎng)絡(luò)營銷中體現(xiàn)出更好的優(yōu)勢，營銷的方式絕大多數(shù)還是采用傳統(tǒng)的營銷方式。那么，針對這些情況，主要可以從以下方面來進(jìn)行改善：

首先，不斷改善農(nóng)村網(wǎng)絡(luò)基礎(chǔ)設(shè)施。隨著政府部門不斷加大對農(nóng)村信息化建設(shè)的投入，各地農(nóng)村的網(wǎng)絡(luò)基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)已初具規(guī)模；不斷加大網(wǎng)絡(luò)建設(shè)，提供更高速的信息傳播速度；提高農(nóng)產(chǎn)品網(wǎng)絡(luò)營銷所需要的電腦、網(wǎng)絡(luò)等基礎(chǔ)設(shè)施的配置，為農(nóng)產(chǎn)品的網(wǎng)絡(luò)營銷提供最重要的硬件保障。

其次，加大農(nóng)產(chǎn)品網(wǎng)絡(luò)營銷的人才培養(yǎng)，建立常規(guī)化的培訓(xùn)體系。在農(nóng)產(chǎn)品的網(wǎng)絡(luò)營銷中，絕大多數(shù)都是農(nóng)戶本人或者缺乏網(wǎng)絡(luò)營銷經(jīng)驗的營銷人員，因此要建立長效的、常規(guī)化的培訓(xùn)體系，讓普通的農(nóng)戶或者營銷人員了解網(wǎng)絡(luò)營銷，學(xué)習(xí)掌握網(wǎng)絡(luò)營銷所需要的技術(shù)，增強(qiáng)網(wǎng)絡(luò)營銷觀念，觸發(fā)他們運用網(wǎng)絡(luò)進(jìn)行營銷活動，培養(yǎng)適應(yīng)新農(nóng)村發(fā)展的全新的互聯(lián)網(wǎng)營銷思維。

（二）加強(qiáng)農(nóng)產(chǎn)品品牌建設(shè)

在農(nóng)產(chǎn)品銷售的過程中，影響消費者購買意愿的不僅是農(nóng)產(chǎn)品，而且還會在很大程度上受到該產(chǎn)品品牌的影響。對于農(nóng)產(chǎn)品而言，不僅要注重其本身質(zhì)量要求，還要在市場銷售導(dǎo)向上進(jìn)行自身品牌建設(shè)，從品牌方面進(jìn)行多層次的創(chuàng)建、塑造及多方位的推廣，讓自己的品牌在市場競爭中能立得住，提升自己的品牌競爭力，在眾多的同質(zhì)農(nóng)產(chǎn)品中脫穎而出。

農(nóng)產(chǎn)品的生產(chǎn)者或者加工企業(yè)可以建立自己的品牌檢測系統(tǒng)，輔之配套的各類信息化的檢測措施來強(qiáng)化其品牌。例如，建立二維碼追溯體系，逐漸構(gòu)建企業(yè)獨有的品牌系統(tǒng)?？紤]到農(nóng)產(chǎn)品市場的多樣性變化，農(nóng)產(chǎn)品企業(yè)為了保持穩(wěn)定的發(fā)展，需要根據(jù)農(nóng)產(chǎn)品市場競爭態(tài)勢來選擇合適的品牌網(wǎng)絡(luò)營銷策略，在其產(chǎn)品生產(chǎn)過程中不斷調(diào)整其品牌構(gòu)成，以達(dá)到最佳的農(nóng)產(chǎn)品網(wǎng)絡(luò)營銷效果。

（三）采用多元化的網(wǎng)絡(luò)營銷方式

隨著網(wǎng)絡(luò)媒體、移動媒體等多種新媒體的產(chǎn)生，結(jié)合農(nóng)產(chǎn)品的特點，產(chǎn)生了全新的網(wǎng)絡(luò)營銷方式，比如微信營銷，直播帶貨營銷。

微信營銷，是大家利用微信進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)營銷的一種方式，它具有網(wǎng)絡(luò)傳播的速度較快、目標(biāo)的用戶量大、使用的硬件配置較低等多個優(yōu)勢；這些優(yōu)勢在很多方面能夠較好地輔助農(nóng)產(chǎn)品的網(wǎng)絡(luò)營銷。

直播帶貨營銷，是指主播利用電腦、手機(jī)等網(wǎng)絡(luò)終端，以現(xiàn)場直播的方式宣傳商品，進(jìn)而給出購物鏈接，短時間內(nèi)促成交易的廣告營銷行為。這不僅豐富了消費者的購物渠道，提升了消費體驗，也為有質(zhì)量保證、服務(wù)保障的商品打開了全新的銷售渠道。如直播帶貨推動了國家精準(zhǔn)扶貧戰(zhàn)略的實施，幫助農(nóng)村鄉(xiāng)鎮(zhèn)的優(yōu)質(zhì)商品打開銷路，助力農(nóng)產(chǎn)品打造特色品牌形象。除此之外，在直播帶貨的過程中，不一定需要專業(yè)的“主播”，農(nóng)戶、養(yǎng)殖戶等都可以化身為主播，走進(jìn)直播間進(jìn)行帶貨。這對于疫情特殊時期，比如，2020 年的疫情期間的農(nóng)產(chǎn)品銷售起到了很大的作用。

（四）完善物流配送渠道

對于農(nóng)產(chǎn)品而言，通常具有時鮮要求，農(nóng)產(chǎn)品銷售配套的物流體系完善水平，決定了消費者在網(wǎng)絡(luò)平臺購買的農(nóng)產(chǎn)品的滿意程度，同時也決定了農(nóng)產(chǎn)品的網(wǎng)絡(luò)營銷的最后環(huán)節(jié)能夠較好地完成。現(xiàn)代化、高效的農(nóng)產(chǎn)品物流體系的現(xiàn)實意義就在于其從根本上重建了農(nóng)產(chǎn)品的物流方式，在大幅度降低了交易成本的同時也對農(nóng)產(chǎn)品的品質(zhì)進(jìn)行了保障。完善物流配送渠道可以從下面幾個方面入手：第一，完善現(xiàn)有的農(nóng)產(chǎn)品物流基礎(chǔ)設(shè)施。在農(nóng)產(chǎn)品的生產(chǎn)基地，建設(shè)高水平、高效率的農(nóng)產(chǎn)品倉儲配送中心，克服農(nóng)產(chǎn)品物流分散性高的缺點，對倉儲、中轉(zhuǎn)、直接配送、加工等不同農(nóng)產(chǎn)品物流實施訂單管理，確保農(nóng)產(chǎn)品物流運輸系統(tǒng)的正常運行。第二，結(jié)合農(nóng)產(chǎn)品冷鏈管理的ABC 分類方法，分類進(jìn)行物流配套?？梢愿鶕?jù)當(dāng)?shù)剞r(nóng)產(chǎn)品的特點、物流基礎(chǔ)設(shè)施的狀況，物流運輸?shù)呐涮祝俳Y(jié)合不同類型農(nóng)產(chǎn)品的運輸特點；依據(jù)ABC 分類方法，運用高效、新型制冷設(shè)備及制冷技術(shù)，選擇最合適的物流模式，完善農(nóng)產(chǎn)品的物流環(huán)節(jié)。

四、結(jié)論

從目前農(nóng)產(chǎn)品網(wǎng)絡(luò)營銷各大電商平臺的運營情況來看，全國各級政府所屬的農(nóng)業(yè)信息發(fā)布及交易的網(wǎng)站、農(nóng)產(chǎn)品電商的綜合性交易網(wǎng)的數(shù)量在逐年增加。這些農(nóng)產(chǎn)品電商網(wǎng)絡(luò)平臺不僅給消費者購買全國各地的農(nóng)產(chǎn)品帶來了極大的便利；也帶動了農(nóng)產(chǎn)品網(wǎng)絡(luò)營銷的大力發(fā)展，進(jìn)而從根本上影響著農(nóng)民生產(chǎn)經(jīng)營方式，還深刻地影響著農(nóng)業(yè)技術(shù)創(chuàng)新以及生活中的各個方面?！盎ヂ?lián)網(wǎng)+農(nóng)業(yè)”讓農(nóng)產(chǎn)品的網(wǎng)絡(luò)營銷更精細(xì)化、科技化、智能化發(fā)展，趕上了時代的潮流，也彌補了農(nóng)產(chǎn)品傳統(tǒng)營銷產(chǎn)業(yè)上的不足，讓農(nóng)產(chǎn)品的網(wǎng)絡(luò)營銷走科技范兒。