基于游客感知的連州地下河景區(qū)微信營銷現(xiàn)狀及對策

肖勝男

中南林業(yè)科技大學， 湖南郴州 423000

引言

在移動互聯(lián)網(wǎng)迅猛發(fā)展的時代，微信營銷作為一種新的企業(yè)營銷模式，已經(jīng)滲透到我們的生活中。微信作為國內(nèi)時下活躍度最高的社會化媒體營銷平臺，微信營銷帶給企業(yè)的是更少的成本，并且能更好的進行客戶管理，更便捷的開展營銷活動。

一 微信營銷概念

微信是騰訊公司推出的一個為智能終端提供即時通訊服務(wù)的免費應(yīng)用程序。目前研究學者對微信營銷做出如下定義：黨昊祺在《從傳播學角度解構(gòu)微信的信息傳播模式》中指出：微信營銷是隨著微信技術(shù)的發(fā)展而產(chǎn)生的一種點對點的創(chuàng)新營銷方式。商家通過將自己的產(chǎn)品信息發(fā)送給微信用戶來推銷自己的產(chǎn)品[1]；孫凱煒，陳章旺認為，微信營銷是指企業(yè)在營銷過程中以微信為平臺開展營銷活動。由于微信的實時性、互動性、精確化、更強關(guān)系鏈、用戶龐大等特性，正成為企業(yè)實現(xiàn)營銷效果的有效工具[2]；羅艷認為微信營銷是網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟時代企業(yè)的一種營銷模式，是伴隨著微信的火熱而興起的一種網(wǎng)絡(luò)營銷方式。微信不存在距離的限制，用戶注冊微信后，可與周圍同樣注冊的“朋友”形成一種聯(lián)系，訂閱自己所需的信息，商家通過提供用戶需要的信息，推廣自己的產(chǎn)品，從而實現(xiàn)點對點的營銷[3]。通過這幾種定義的對比，本人比較贊同羅艷的定義，同時她采用的定義與百度百科的定義一致[4]。

二 案例分析

（一）連州地下河景區(qū)概況

連州地下河位于廣東省清遠市連州市東陂鎮(zhèn)，是國家5A級景區(qū)，是典型的亞熱帶喀斯特地下溶洞暗河。連州地下河的景點分陸路和水路兩部分，陸路為溶洞，水路為地下暗河[5]。

區(qū)位條件：連州位于粵湘桂三省交界處，清連高速和二廣高速兩條高速貫穿其中。連州地下河景區(qū)離114省道兩公里，離二廣高速東陂出口5公里[6]。

目標市場：景區(qū)主要目標市場是珠三角地區(qū)，距離主要目標市場—廣州市260公里。連州與連南、連山、陽山三個縣形成“三連一陽旅游走廊”，粵北周末游市場競爭大。

（二）連州地下河景區(qū)微信公眾號建設(shè)情況

連州地下河于2013年8月開通“連州地下河自駕游”微信訂閱號，由于名稱局限且缺乏專人管理，運營效果不佳；2014年4月申請“連州地下河”微信服務(wù)號，并開通網(wǎng)上預(yù)訂景區(qū)門票及酒店客房功能。

為了解游客對連州地下河微信公眾平臺的需求及意見，本人設(shè)計了調(diào)查問卷，問卷的內(nèi)容包括了來連州的游客的個人因素（性別、年齡、職業(yè)等）及出游的方式、微信使用情況、景區(qū)微信公眾平臺需求等內(nèi)容。本次調(diào)查中設(shè)計的調(diào)查問卷分為兩個部分，第一部分是被調(diào)查者的基本信息，也就是此次調(diào)查涉及的6個人口學變量；第二部分是被調(diào)查者出游方式、微信閱讀習慣、景區(qū)微信公眾平臺功能需求。

三 游客使用微信公眾號情況

（一）游客使用微信訂閱號習慣

通過對游客使用微信訂閱號的習慣的調(diào)查，我們可以看到，近半數(shù)的游客沒有關(guān)注微信訂閱號或很少翻閱微信訂閱號，沒有關(guān)注微信訂閱號的游客占到18.4%，很少看的游客占到30.6%，隨時都會翻閱訂閱號的占到23.1%，除此以外在其他比較固定時間段翻閱的大多數(shù)是在臨睡前，比例占15%。

（二）游客對景區(qū)微信公眾平臺的認知

來連州地下河旅游的游客僅有10.9%的關(guān)注了景區(qū)微信公眾平臺，關(guān)注平臺的目的也是為了想了解旅游信息。對此，本人專設(shè)問題“在什么情況下會關(guān)注景區(qū)微信平臺？”看到朋友圈轉(zhuǎn)載的活動信息具有較大吸引力才會轉(zhuǎn)發(fā)占最大比重，比例達62.6%；其次是聽朋友介紹，占39.5%，這與看到朋友圈轉(zhuǎn)載的信息有相似之處；而選擇出游前用微信搜索的占28.6%，在景區(qū)官網(wǎng)及景區(qū)、酒店掃描二維碼統(tǒng)歸為掃描二維碼，此比例共占40.1%，其中選擇“其他”選項的游客，訪談解釋是：基本都不會關(guān)注景區(qū)微信平臺。

除了關(guān)心游客會不會關(guān)注景區(qū)微信公眾平臺外，平臺運營者還關(guān)注用戶是否會取消關(guān)注。游客在游覽結(jié)束后會不會取消關(guān)注的結(jié)果，并附帶取消關(guān)注的原因。不會取消關(guān)注的占63.3%，反之則會取消關(guān)注。根據(jù)列舉出來的情況來看，不會取消關(guān)注的用戶大多還是期望景區(qū)開展更多的優(yōu)惠活動。旅游結(jié)束后，為什么會取消關(guān)注，也有很多原因，有游客反應(yīng)問卷中列舉的并不是主要原因，說明個體差異性還是非常大的。

（三）游客對景區(qū)微信公眾平臺需求分析

本人對游客對景區(qū)微信公眾平臺的需求進行了分析，旅游攻略是需求量最大的，占比78.2%；其次是景區(qū)簡介、門票預(yù)訂，分別占到76.9%和72.1%，酒店客房預(yù)訂、景區(qū)活動、旅游信息咨詢這些相應(yīng)衍生服務(wù)也是占到過半的比例，而對于連州地下河公眾平臺即將開通網(wǎng)上特產(chǎn)購買服務(wù)，有27.9%的游客覺得有必要，比例不重，但是值得一試。選擇其他的游客認為，前往景區(qū)的路線圖這些也是必要的。所幸這些服務(wù)基本在連州地下河微信公眾平臺上都有體現(xiàn)。

（四）游客對景區(qū)微信公眾平臺內(nèi)容感興趣度分析

通過對游客感興趣的內(nèi)容進行分析，以驗證什么樣的信息能夠得到較好的傳播。本文的分析主要是從游客轉(zhuǎn)發(fā)旅游信息的類型來衡量，圖文唯美的微信內(nèi)容更能吸引游客的轉(zhuǎn)發(fā)；另外，微信內(nèi)容幽默風趣也比較受青睞，表示愿意轉(zhuǎn)發(fā)的游客占44.2%，比免費旅游體驗活動還要高一些；其次，計劃出游的目的地的微信內(nèi)容與免費體驗活動會轉(zhuǎn)發(fā)的人數(shù)所占比例持平；無論什么情況下都不會轉(zhuǎn)發(fā)的也占有8.8%的比例。

四 數(shù)據(jù)分析

根據(jù)以上的調(diào)查結(jié)果，并結(jié)合調(diào)查中與游客的訪談記錄，我們發(fā)現(xiàn)景區(qū)利用微信營銷存在以下問題。

（一）微信公眾平臺使用人群的局限性。近半數(shù)的游客沒有關(guān)注微信訂閱號或很少翻閱微信訂閱號。

（二）游客對微信搜索功能認知度較低。雖然微信用戶群體龐大，但是在出游前利用微信進行信息搜索的卻較少，用到微信搜索功能的僅占到5.4%。游客通過百度百科及OTA平臺搜索旅游信息仍是主流。百度百科的可信度及OTA平臺高信息量、游客鮮活的體驗游記決定了其在游客心中穩(wěn)固的地位。游客可以在出游前通過以上平臺從大量的旅游信息中篩選出對自己有用的信息，而微信搜索得到的信息比較片面，這是景區(qū)微信公眾平臺官方性質(zhì)決定的。游客對景區(qū)微信公眾平臺無興趣。有12.9%的游客不知道景區(qū)會有微信公眾平臺服務(wù)；出游前會主動關(guān)注景區(qū)微信公眾平臺查找旅游信息的占到21.8%，由此可見大部分使用微信的用戶并沒有真正用到微信搜索功能。也有三分之一以上的游客表示會在游覽結(jié)束后取消關(guān)注。

五 應(yīng)對措施

建立具有吸引力的內(nèi)容，如視頻傳播等，通過微信朋友圈傳播出去，將潛在用戶吸引進來。視頻傳播的內(nèi)容要采用語言配文，單純音樂加景區(qū)打卡點視頻展示缺乏情感，采用景區(qū)工作人員或?qū)в谓榻B景區(qū)的游玩攻略，內(nèi)容采用情緒刺激，更能引發(fā)共鳴，刺激點贊和轉(zhuǎn)發(fā)。

把平臺當作產(chǎn)品來運營，讓產(chǎn)品說話。游客之所以對景區(qū)微信公眾號無興趣，主要因為平臺提供的信息、功能等不夠有吸引力。我們需要做的就是要豐富平臺信息內(nèi)容，讓用戶有更好的體驗。

六 結(jié)語

在移動互聯(lián)網(wǎng)迅猛發(fā)展的今天，社會化媒體營銷因其成本低、溝通快的特點越來越成為了企業(yè)營銷的主流趨勢，繼微博營銷之后，微信公眾號也成為了企業(yè)營銷的主戰(zhàn)場。此次研究通過對連州地下河的游客進行調(diào)查，從游客的需求角度分析連州地下河微信營銷，讓景區(qū)微信公眾號真正以服務(wù)游客為中心，讓相關(guān)從業(yè)人員從更直觀的角度了解客戶的偏好和滿意度，降低企業(yè)成本，增加經(jīng)濟效益。