農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域公用品牌可持續(xù)建設(shè)思考
——以山東肥城桃為例

韓振菲 中國海洋大學(xué)管理學(xué)院

一、引言

我國農(nóng)業(yè)區(qū)域特征明顯，農(nóng)產(chǎn)品品種豐富，同時(shí)市場(chǎng)需求逐漸呈現(xiàn)個(gè)性化與多樣化趨勢(shì)，競(jìng)爭(zhēng)變得更加激烈。通過提供優(yōu)質(zhì)、多樣化、異質(zhì)性的農(nóng)產(chǎn)品來帶動(dòng)農(nóng)業(yè)是必然的。建設(shè)地區(qū)特色農(nóng)產(chǎn)品公用品牌成為推進(jìn)農(nóng)業(yè)供給側(cè)結(jié)構(gòu)性改革的重要舉措。農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域公用品牌建設(shè)既能實(shí)現(xiàn)農(nóng)產(chǎn)品更好的生產(chǎn)銷售，實(shí)現(xiàn)創(chuàng)收；又能促進(jìn)農(nóng)業(yè)與二、三產(chǎn)業(yè)的共同發(fā)展，推進(jìn)的農(nóng)業(yè)標(biāo)準(zhǔn)化與規(guī)?；倪M(jìn)程。農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域公用品牌在中國的發(fā)展興起的相對(duì)較晚[1]。2014 年，習(xí)總書記提出中國產(chǎn)品要向中國品牌轉(zhuǎn)變。同年，農(nóng)業(yè)部強(qiáng)調(diào)要大力發(fā)展讓人放心的農(nóng)業(yè)品牌。2016 年，國務(wù)院出臺(tái)相關(guān)意見強(qiáng)調(diào)品牌的引領(lǐng)作用。在2017 年的中央1 號(hào)文件中提出，推進(jìn)農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域公用品牌，打造一批地理標(biāo)志品牌。農(nóng)業(yè)部也將2017 年定為“農(nóng)業(yè)品牌推進(jìn)年”。目前，我國的農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域公用品牌建設(shè)早已獲得令人肯定的成績(jī)，但在發(fā)展中仍顯現(xiàn)出出一些弊病。本文以山東省泰安市肥城桃為例，梳理農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域公用品牌內(nèi)涵及特征，分析肥城桃的發(fā)展遇到的瓶頸，對(duì)癥下藥，促進(jìn)泰安農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域公用品牌的建設(shè)，進(jìn)而可以為全國其他地方提供經(jīng)驗(yàn)借鑒。

二、農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域公用品牌內(nèi)涵及特征

(一)農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域公用品牌內(nèi)涵

農(nóng)產(chǎn)品品牌，是指消費(fèi)者通過對(duì)某種農(nóng)產(chǎn)品的質(zhì)量與價(jià)值的了解而產(chǎn)生的認(rèn)可的農(nóng)產(chǎn)品品名。將農(nóng)產(chǎn)品品牌與生產(chǎn)地的地區(qū)優(yōu)勢(shì)結(jié)合，提出了農(nóng)業(yè)領(lǐng)域特有的一類——農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域公用品牌[2]。關(guān)于如何對(duì)農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域公用品牌進(jìn)行定義以及理解其內(nèi)涵已有很多研究，常見的觀點(diǎn)可分以下兩種。一種是強(qiáng)調(diào)品牌的地區(qū)性以及對(duì)當(dāng)?shù)仄渌a(chǎn)業(yè)的帶動(dòng)，是一個(gè)農(nóng)產(chǎn)品產(chǎn)業(yè)群[3]。另一種認(rèn)為地區(qū)共用品牌的形成除了當(dāng)?shù)氐淖匀毁Y源與歷史文化，更有多主體作用的結(jié)果。雖然關(guān)于農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域公用品牌的內(nèi)涵不盡相同，但還是能夠挖掘其共同點(diǎn)，是基于區(qū)位優(yōu)勢(shì)發(fā)展的，屬于集體所有，并不單指某一個(gè)農(nóng)產(chǎn)品品種。

(二)農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域公用品牌特征

農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域公用品牌是歸集體所有，多種因素聯(lián)合作用，因此具有地區(qū)性、公共性與外部性三個(gè)特征。

1.地區(qū)性

農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域公用品牌是建立在地區(qū)優(yōu)勢(shì)基礎(chǔ)之上的，因此區(qū)域性是其重要特征之一。一方面，因?yàn)樽匀灰蛩氐牟町愋詴?huì)影響農(nóng)產(chǎn)品的質(zhì)量；另一方面還深受產(chǎn)地區(qū)域傳承生產(chǎn)技術(shù)與文化的影響。具有區(qū)域特色的農(nóng)產(chǎn)品容易有更高的市場(chǎng)認(rèn)可度、顧客忠誠度，因此農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域公用品牌的區(qū)域性是其核心競(jìng)爭(zhēng)力的一種表現(xiàn)。

2.公共性

農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域公用品牌產(chǎn)權(quán)歸集體所有，比起一般的品牌帶有一些公共物品特性[4]。簡(jiǎn)單來講，是給品牌的使用主體劃定了一個(gè)地理性的范圍；同時(shí)所有在區(qū)域內(nèi)使用該品牌的經(jīng)濟(jì)主體互不影響，也不增加社會(huì)成本。

3.外部性

通過依托當(dāng)?shù)鼐C合環(huán)境而形成的農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域品牌，促使消費(fèi)者在重復(fù)購買過程中形成對(duì)該區(qū)域的認(rèn)同，進(jìn)而形成地區(qū)性消費(fèi)傾向以及持續(xù)的品牌效應(yīng)。農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域公用品牌的外部性包括正向與負(fù)向兩個(gè)維度。農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域公用品牌經(jīng)營(yíng)成功時(shí)，相當(dāng)于給當(dāng)?shù)責(zé)o形中打了廣告，人們對(duì)該地區(qū)的其他產(chǎn)業(yè)也會(huì)產(chǎn)生一定的信任，以此帶動(dòng)產(chǎn)業(yè)發(fā)展，有正外部性；反之，若是有損害品牌形象的行為，對(duì)當(dāng)?shù)亟?jīng)濟(jì)的發(fā)展也會(huì)產(chǎn)生負(fù)的外部性。

三、肥城桃區(qū)域公用品牌建設(shè)現(xiàn)狀

(一)肥城桃區(qū)域公用品牌建設(shè)歷程

肥城桃，產(chǎn)于山東省肥城市，是山東著名地方特色農(nóng)產(chǎn)品。以果大、氣香、味美在市場(chǎng)上享有很高的知名度。肥城桃栽培歷史悠久，相關(guān)產(chǎn)業(yè)發(fā)展迅速，區(qū)域農(nóng)產(chǎn)品品牌建設(shè)較早。肥城桃于1986 年被農(nóng)業(yè)部列入山東地理標(biāo)志品牌，建設(shè)肥城桃名優(yōu)特產(chǎn)基地縣。2000 年，“肥城”桃被國家工商總局注冊(cè)為地理標(biāo)志證明商標(biāo)，成為后山東省第二個(gè)取得產(chǎn)地證明商標(biāo)的地方特色農(nóng)產(chǎn)品。2017 年，在在山東省農(nóng)交會(huì)上入選第二批知名農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域公用品牌。截至目前，肥城桃品牌價(jià)值已高達(dá)11.7 億元。

目前，肥城著重提升“肥城桃”品牌的質(zhì)量，進(jìn)行品牌重塑。肥城市采取多項(xiàng)行動(dòng)來推動(dòng)肥城桃產(chǎn)業(yè)的持續(xù)發(fā)展，包括堅(jiān)持推進(jìn)肥城桃保護(hù)與提升工程，制定了肥城桃及其相關(guān)產(chǎn)業(yè)發(fā)展規(guī)劃，設(shè)立肥城桃發(fā)展與保護(hù)園區(qū)，成立相關(guān)基金會(huì)等多項(xiàng)舉措，并注重實(shí)施肥城桃標(biāo)準(zhǔn)化種植，促使肥城桃產(chǎn)業(yè)化生產(chǎn)運(yùn)作。在新城、桃園、儀陽三個(gè)區(qū)域各成立了100 畝的佛桃精品園和200 畝標(biāo)準(zhǔn)化生產(chǎn)示范園，采取多項(xiàng)生態(tài)環(huán)保生產(chǎn)舉措，如標(biāo)準(zhǔn)比例施肥、進(jìn)行綜合性病蟲防治、為果實(shí)套袋、避雨栽培等，使得肥城桃的質(zhì)量有了較大幅度的提升，打造優(yōu)質(zhì)肥城桃。

(二)肥城桃區(qū)域公用品牌建設(shè)存在的問題

1.“肥城桃”品牌使用不夠規(guī)范

“肥城桃”這一區(qū)域公用品牌自身帶有的公用性，使得農(nóng)戶搭便車行為時(shí)有發(fā)生[5]。有些肥城桃種植戶的非安全生產(chǎn)行為損害了“肥城桃”品牌的形象，也給其他種植戶帶來不良的影響。同時(shí)由于區(qū)域內(nèi)所有種植戶都可以使用此品牌，但是沒有相對(duì)統(tǒng)一的標(biāo)準(zhǔn)，導(dǎo)致在肥城種植的桃子質(zhì)量參差不齊，產(chǎn)生“劣幣驅(qū)逐良幣”的后果，對(duì)農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域公用品牌產(chǎn)生負(fù)面影響，造成不可估量的品牌價(jià)值損失。從經(jīng)濟(jì)學(xué)維度看，“肥城桃”是在特定區(qū)域內(nèi)所有種植戶共享品牌的集體經(jīng)濟(jì)形式，對(duì)于“肥城桃”而言，共享此品牌為種植戶帶來的收益難以保障該品牌的持續(xù)發(fā)展，表現(xiàn)出的“搭便車”行為正是集體行動(dòng)陷入困境的表現(xiàn)。

2.“肥城桃”品牌文化內(nèi)涵單一

不同區(qū)域賦予當(dāng)?shù)剞r(nóng)產(chǎn)品差異化的特色，其中文化元素附著在農(nóng)產(chǎn)品上，包括當(dāng)?shù)氐臍v史、傳統(tǒng)、風(fēng)俗等，在農(nóng)產(chǎn)品與消費(fèi)者之間搭建認(rèn)同的聯(lián)系?！胺食翘摇蔽幕懈郯部?、吉祥如意的象征意義，從春秋時(shí)期帶有神秘色彩發(fā)展至如今注重實(shí)用與娛樂價(jià)值。但是，目前忽視了對(duì)“肥城桃”品牌建設(shè)中文化內(nèi)涵的深度挖掘與維護(hù)，沒有融入地方特色。雖然有如肥城桃文化節(jié)、肥城桃文化旅游等項(xiàng)目，但都流于表面，導(dǎo)致“肥城桃”這一區(qū)域公用品牌建設(shè)由于缺乏一定的文化底蘊(yùn)支撐而顯得單薄，沒有真正成為影響深遠(yuǎn)的農(nóng)產(chǎn)品品牌，沒有真正發(fā)揮品牌的帶動(dòng)作用。

3.“肥城桃”品牌整合力度不足

雖然“肥城桃”已成功認(rèn)證為國家地理標(biāo)志品牌，但是在使用過程中仍存在著輕視開發(fā)與使用質(zhì)量的問題，濫竽充數(shù)現(xiàn)象嚴(yán)重?！胺食翘摇钡钠放迫诤铣潭鹊?，建設(shè)與維護(hù)力度不強(qiáng)，缺乏創(chuàng)新能力與帶動(dòng)作用，沒有發(fā)揮出品牌的帶動(dòng)效應(yīng)。品牌的影響力目前僅局限在山東省內(nèi)，知名度不高，影響范圍還只在于農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)銷售過程，未能輻射到其他產(chǎn)業(yè)，集群效應(yīng)不夠明顯。對(duì)區(qū)域公用品牌的發(fā)展前期未能有科學(xué)合理籌劃，以及后續(xù)沒有有效的引導(dǎo)。

四、肥城桃區(qū)域品牌建設(shè)路徑

提升“肥城桃”區(qū)域公用品牌的競(jìng)爭(zhēng)力，要在現(xiàn)有的品牌基礎(chǔ)上，繼續(xù)發(fā)揮區(qū)位特色，進(jìn)一步明確自身?xiàng)l件，保證肥城桃的質(zhì)量過關(guān)，實(shí)現(xiàn)多路徑銷售，建設(shè)一個(gè)更有帶動(dòng)效應(yīng)的農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域公用品牌。

(一)注重“肥城桃”品牌的供給質(zhì)量

農(nóng)產(chǎn)品的品質(zhì)保障是農(nóng)產(chǎn)品品牌持續(xù)發(fā)展的不竭動(dòng)力。一是對(duì)已加入“肥城桃”品牌的桃子種植戶與企業(yè)進(jìn)行規(guī)范，推進(jìn)肥城桃生產(chǎn)的標(biāo)準(zhǔn)化與規(guī)范化。加強(qiáng)對(duì)肥城桃進(jìn)入市場(chǎng)的質(zhì)量監(jiān)控，避免農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域公用品牌下出現(xiàn)食品安全問題。二是在肥城積極培育新型農(nóng)業(yè)主體，以相應(yīng)的農(nóng)業(yè)組織帶動(dòng)散戶進(jìn)行桃子的安全生產(chǎn)，形成相關(guān)產(chǎn)業(yè)集群，帶動(dòng)農(nóng)產(chǎn)品加工業(yè)等其他產(chǎn)業(yè)的發(fā)展，以桃子的產(chǎn)業(yè)鏈的延長(zhǎng)來提升產(chǎn)品價(jià)值鏈，具有產(chǎn)業(yè)優(yōu)勢(shì)，進(jìn)而提高“肥城桃”區(qū)域公用品牌的價(jià)值。

(二)豐富“肥城桃”品牌的價(jià)值內(nèi)涵

以市場(chǎng)需求作為風(fēng)向標(biāo)，基于肥城的自然資源、歷史文化等特定環(huán)境因素，深入發(fā)掘地方特點(diǎn)，做好將區(qū)位特色與顧客需求結(jié)合工作，講好品牌故事，增加品牌的核心價(jià)值。通過提升肥城桃的科技含量與附加價(jià)值突出產(chǎn)品差異化，避免盲目跟風(fēng)建設(shè)、同質(zhì)化建設(shè)品牌。還可以提煉應(yīng)用桃文化，將“肥城桃”品牌與旅游等服務(wù)業(yè)融合，注重自然與人文的結(jié)合，打造更具有魅力與價(jià)值的“肥城桃”區(qū)域公用品牌。

(三)強(qiáng)化對(duì)“肥城桃”品牌使用監(jiān)管

一是建立健全品牌使用制度保障。依靠政府力量與市場(chǎng)監(jiān)管，規(guī)范“肥城桃”品牌的使用情況，明確“肥城桃”品牌使用條件，建立科學(xué)合理的獎(jiǎng)懲機(jī)制，加強(qiáng)對(duì)“肥城桃”使用情況的考察，做好“肥城桃”品牌的統(tǒng)籌協(xié)調(diào)工作。二是建立合理的獎(jiǎng)懲機(jī)制。對(duì)于冒用、濫用“肥城桃”品牌的行為加大打擊力度，建立舉報(bào)違規(guī)使用“肥城桃”品牌獎(jiǎng)勵(lì)機(jī)制，維護(hù)“肥城桃”在市場(chǎng)上的信譽(yù)度，保護(hù)“肥城桃”品牌使用者的合法所得，營(yíng)造良好健康的外部環(huán)境，便于“肥城桃”品牌的可持續(xù)經(jīng)營(yíng)。

(四)加大對(duì)“肥城桃”品牌的營(yíng)銷力度

一是善于運(yùn)用多種宣傳渠道。明確肥城桃的消費(fèi)者定位，逐步提高“肥城桃”品牌的辨識(shí)度。利用主流媒體以及互聯(lián)網(wǎng)等多種方式宣傳肥城桃，打造綠色健康的區(qū)域公用品牌形象。利用農(nóng)產(chǎn)品展銷會(huì)等形式，實(shí)現(xiàn)肥城桃與外地市場(chǎng)的對(duì)接。二是實(shí)行靈活銷售策略。除傳統(tǒng)的銷售渠道外，還可以采用互聯(lián)網(wǎng)銷售、體驗(yàn)式銷售等，結(jié)合口碑營(yíng)銷，推進(jìn)“肥城桃”品牌建設(shè)。