文/徐夢(mèng)迪

受訪人/云徙科技創(chuàng)始人、CEO 包志剛

去年以來，突如其來的疫情使得線下商業(yè)遭受重創(chuàng)，但較早試水線上的實(shí)體商業(yè)卻逆勢(shì)而上，業(yè)績(jī)搶眼。隨后，數(shù)字化轉(zhuǎn)型風(fēng)頭一時(shí)無兩，營(yíng)銷數(shù)字化成為商業(yè)大熱點(diǎn)。近期，在全球數(shù)智化峰會(huì)上，筆者圍繞傳統(tǒng)企業(yè)的數(shù)字化轉(zhuǎn)型采訪了云徙科技創(chuàng)始人、CEO包志剛，以下內(nèi)容根據(jù)包總自述整理。

我們?cè)?wù)的一家零食上市公司，多年來通過線下門店、天貓、京東等30多個(gè)渠道獲得了8000多萬會(huì)員，卻也帶來了管理混亂、信息分布零散且沒有統(tǒng)一的組織等問題。消費(fèi)者在不同渠道中的積分、卡券、權(quán)益無法聯(lián)動(dòng)，降低了品牌的滿意度。

還有一家零售百貨公司擁有2萬個(gè)SKU，想在某商業(yè)街開一家線下門店，但是店鋪面積大約400平方米，只能容納2000種商品，應(yīng)該選哪些商品？鋪在什么位置？

盡管這兩家企業(yè)面臨的問題不同，但解決方法卻是可以統(tǒng)一的，就是數(shù)字化轉(zhuǎn)型：零食公司通過建立中臺(tái)打通了29個(gè)渠道，為每個(gè)渠道的會(huì)員貼上了近300多個(gè)標(biāo)簽，并根據(jù)這些標(biāo)簽制定了500多種營(yíng)銷策略，甚至設(shè)計(jì)出每類用戶的“黃金購(gòu)買點(diǎn)”，進(jìn)行個(gè)性化的短信推送。帶來的結(jié)果是，會(huì)員轉(zhuǎn)化率升至80%，占了2020年?duì)I業(yè)額增長(zhǎng)的85%。

而百貨公司則通過潛在消費(fèi)者的用戶標(biāo)簽，進(jìn)行智能選品、補(bǔ)貨、配貨，實(shí)現(xiàn)了庫(kù)存“一盤貨”管理，即使身處疫情最嚴(yán)重的武漢，企業(yè)不僅減少了庫(kù)存面積，還提升了銷量。

云徙科技作為服務(wù)商所提供的價(jià)值，我覺得可以用三個(gè)字來總結(jié)——匯、通、用，也就是“打通數(shù)據(jù)，標(biāo)簽立體，精準(zhǔn)投放”。如果把企業(yè)的數(shù)據(jù)資源比作一個(gè)水庫(kù)，技術(shù)工具就是凈化系統(tǒng)。首先，我們要讓不同渠道的水源匯入水庫(kù)，然后進(jìn)行疏通，貼上立體標(biāo)簽，再根據(jù)標(biāo)簽做針對(duì)性的應(yīng)用，實(shí)現(xiàn)精準(zhǔn)投放。

即使不與消費(fèi)者見面，企業(yè)通過數(shù)據(jù)也會(huì)產(chǎn)生大量分析模型和用戶畫像，進(jìn)而驅(qū)動(dòng)營(yíng)銷實(shí)現(xiàn)“千人千面”，從而形成一個(gè)從前端業(yè)務(wù)到數(shù)據(jù)，從數(shù)據(jù)來反哺前端業(yè)務(wù)運(yùn)營(yíng)的閉環(huán)。前面提到的零食品牌之所以能夠做到高轉(zhuǎn)化率，就是因?yàn)槠髽I(yè)在推新品時(shí)，并沒有對(duì)8000萬會(huì)員全部推送，而是找出了20萬更有可能購(gòu)買的用戶，前者的轉(zhuǎn)化率可能是20%，但后者卻能達(dá)到80%，用更少的錢取得更高的回報(bào)，顯然后者更劃算。

所以，無論是品牌的投放，還是銷售政策的制定，都是不同的消費(fèi)者在驅(qū)動(dòng)不同的結(jié)果。消費(fèi)者身上標(biāo)簽數(shù)量的多寡也會(huì)影響營(yíng)銷的精準(zhǔn)度，標(biāo)簽越多，營(yíng)銷的子彈就越精準(zhǔn)。這也可以用來解釋為什么購(gòu)物軟件總能猜到你喜歡的商品，因?yàn)樗鼈兪占降臉?biāo)簽有上千個(gè)。