楊亞偉 陜西師范大學(xué)體育學(xué)院

在體育運動越來越受到大眾歡迎的時代，體育越來越成為我們?nèi)粘Ｉ钪械囊徊糠帧?014年國務(wù)院發(fā)布的46號文件將全民健身上升為國家戰(zhàn)略，我國群眾體育工作也因此進入到全新的飛速發(fā)展階段，2017年7月16日，國家發(fā)展改革委、體育總局等9部門聯(lián)合印發(fā)《關(guān)于支持社會力量舉辦馬拉松、自行車等大型群眾性體育賽事行動方案（2017年）》，從那之后我國馬拉松的發(fā)展迎來了越來越多人的支持，我國體育產(chǎn)業(yè)也因此獲得了加速發(fā)展的時機。在市場化機制的影響下，大型賽事日益成為贊助商普遍合作的對象。馬拉松以賽事影響力強、參與人數(shù)眾多為特點，贊助商抓住這一特點與賽事廣泛合作投放企業(yè)廣告并對賽事大力支持取得了一定經(jīng)濟效益并推動馬拉松賽事的加速發(fā)展。

目前來看有關(guān)大型賽事贊助以及馬拉松賽事贊助的研究中可知，我國賽事贊助存在一些問題，關(guān)于賽事組織者品牌與贊助商品牌的匹配程度，有學(xué)者都對此進行了研究，其結(jié)論就是利益雙方的匹配度對賽事贊助的影響呈正相關(guān)，也就是匹配程度越高贊助效果越好[1]。對比國內(nèi)外各大馬拉松賽事，太原國際馬拉松賽事贊助發(fā)展相對較慢；贊助市場發(fā)展也比較滯后，體制機制不健全[2]；很多隱形資源沒有得到充分的開發(fā)，利用率不高[3]；與贊助商的合作程度低，沒有可持續(xù)性[4]；資金投入度不高，贊助效果很差。筆者認為太原馬拉松賽事贊助與其他賽事的共性問題很多，其本身也存在很多問題，發(fā)展比較滯后，但其可以通過研究，分析其有利因素，剔除不利條件使其加速發(fā)展，未來的前景也很好，在政府的大力支持下將比肩國內(nèi)外各大賽事，其綜合實力也會增強。本文通過對太原馬拉松贊助現(xiàn)狀的調(diào)查，對比國內(nèi)外馬拉松賽事的贊助情況，汲取其他世界性大賽的贊助的優(yōu)點和運營方法，總結(jié)太原國際馬拉松賽事贊助存在的問題，并提出相關(guān)對策與建議。

一、太原馬拉松賽事贊助現(xiàn)狀

（一）賽事贊助環(huán)境

太原國際馬拉松賽事自2010年以來已經(jīng)舉辦了10年，其賽事等級以及知名度不斷提升，賽事贊助商也在不斷更新?lián)Q代，贊助企業(yè)實力和贊助市場也在不斷發(fā)展壯大。通過查看太原國際馬拉松的官方網(wǎng)站，了解到目前太原國際馬拉松的賽事贊助的類型以及制造商的名稱。賽事贊助的類型包括冠名贊助商、戰(zhàn)略合作伙伴、官方贊助商、賽事供應(yīng)商以聯(lián)合推廣單位等。通過對比國內(nèi)外同類型賽事，目前賽事贊助市場贊助的類型基本上都是這樣進行分類。

（二）贊助商

根據(jù)調(diào)查可知，在2017年山西九牛牧業(yè)有限公司、太原市體育產(chǎn)業(yè)管理中心、重慶樂視體育產(chǎn)業(yè)發(fā)展有限公司三方簽署協(xié)議：山西九牛牧業(yè)有限公司將連續(xù)三年獨家冠名太原國際馬拉松賽，三方將共同努力把這項賽事打造成國際一流賽事、太原新名片。太原國際馬拉松的冠名贊助商是山西本地企業(yè)九牛牧業(yè)，負責(zé)提供飲品食物以及賽事補給等各種服務(wù)。所以近幾年太原國際馬拉松又稱作九牛牧業(yè)·太原馬拉松賽。賽事戰(zhàn)略合作伙伴是特步（國內(nèi)知名運動服裝企業(yè)品牌），參與國內(nèi)大部分城市馬拉松賽事贊助活動，主要提供賽事服裝和運動裝備等支持。在2016年，特步成為中國田徑協(xié)會“中國馬拉松官方合作伙伴”。賽事官方贊助商包括京東體育、華潤怡寶和陽光保險，京東體育是作為太原國際馬拉松的獨家電商合作伙伴，與此同時也是賽事官方指定唯一報名渠道；而怡寶作為太原馬拉松的官方指定飲用礦泉水；陽光保險為跑者提供保險服務(wù)，保護跑著的安全；賽事供應(yīng)商包括啟辰汽車、中國移動、雪花啤酒等；最后是聯(lián)合推廣單位。

（三）賽事與企業(yè)關(guān)聯(lián)度

根據(jù)調(diào)查，從產(chǎn)品、品牌和市場三個方面對太原馬拉松賽事與贊助的關(guān)聯(lián)度做分析。根據(jù)學(xué)者朱星年對贊助匹配度對品牌聯(lián)想的影響程度分析，這三個方面的影響程度由高到低依次為產(chǎn)品匹配＞品牌匹配＞市場匹配。三個方面對賽事贊助的影響都是正面的，其影響程度大小不同。太原馬拉松賽事贊助的贊助商包括飲品、運動用品、體育公司、保險等，其產(chǎn)品、品牌以及市場匹配程度都不高。

二、太原國際馬拉松賽事贊助存在的問題與成因分析

（一）存在的問題

總體來說，太原馬拉松賽事贊助商主要是本地企業(yè)和我國致力于馬拉松賽事贊助的相關(guān)企業(yè)，與國內(nèi)同類型賽事贊助相比：第一其賽事贊助冠名企業(yè)綜合實力較差，市場價值以及賽事宣傳價值不高。第二其他類型贊助商企業(yè)關(guān)聯(lián)度差，沒有起到很好的贊助效益。第三就是沒有與網(wǎng)絡(luò)自媒體開展合作，在網(wǎng)絡(luò)自媒體盛行的今天無疑還有很大的開發(fā)空間。第四與贊助企業(yè)合作的廣度和深度有待進一步完善。

1.太原馬拉松賽事贊助影響效果有待改善

通過調(diào)查太原馬拉松賽事贊助的現(xiàn)狀發(fā)現(xiàn)，太原馬拉松賽事贊助起到的效果較差，贊助商方面反映，賽事贊助給企業(yè)帶來的效益不能達到預(yù)計設(shè)想。以九牛牧業(yè)為例，作為山西省本土企業(yè)，其知名度在贊助太馬期間通過大力宣傳得到一定程度的提升，但也僅限于省內(nèi)甚至市內(nèi)參加者或者市民，并不能夠極大地提高其在國內(nèi)的知名度，也沒有足夠的實力能與國內(nèi)市場占較大份額的伊利、蒙牛的企業(yè)比肩。其運營成本高且回報率低下，無疑從企業(yè)的贊助效益來說并沒有獲得較好的效果。從賽事主辦方的角度來看，這些賽事贊助對賽事的等級和綜合能力進一步的提升僅發(fā)揮有限的作用，以特步為例，特步作為中國田徑協(xié)會認定的中國馬拉松官方合作伙伴，現(xiàn)今已成為國內(nèi)各大馬拉松賽事的官方合作伙伴，所以太馬想要憑借特步提高在國內(nèi)賽事的綜合實力也很困難。

2.太原馬拉松賽事贊助商綜合實力有待提升

通過對比國內(nèi)外同類馬拉松賽事贊助商發(fā)現(xiàn)，其他賽事冠名贊助商大多是汽車公司或者銀行和金融企業(yè)，與太馬冠名贊助商九牛牧業(yè)相比，其綜合實力存在一定差距，其資金投入與國內(nèi)頂級馬拉松賽事相差甚遠。太原馬拉松賽事贊助商中沒有世界和中國500強企業(yè)，贊助商的綜合實力對賽事的影響很大，是決定賽事評級和賽事的總體服務(wù)水平的重要因素。

3.太原馬拉松賽事與贊助企業(yè)匹配度亟待加強

通過研究賽事贊助企業(yè)與賽事的匹配度對消費行為的影響發(fā)現(xiàn)，其影響程度依次為：產(chǎn)品匹配＞品牌匹配＞市場匹配。由此可見，賽事贊助應(yīng)該對贊助企業(yè)與賽事的匹配度做全方位的評估，更加注重賽事贊助企業(yè)的產(chǎn)品和賽事的匹配程度。太原馬拉松賽事贊助的匹配度不高，其賽事企業(yè)的產(chǎn)品對消費行為的影響有限，賽事衍生品發(fā)展程度低，對消費者的吸引力不高。此外，從大型賽事贊助對品牌的影響研究中了解到，賽事贊助對品牌有潛在的巨大影響，賽事與品牌的匹配度與消費真感知程度呈正相關(guān)。也就是說，賽事與品牌匹配度越高，消費者感知品牌的增值就越大，反之亦然。

4.太原馬拉松賽事贊助與國內(nèi)同類賽事存在差距

通過以上的研究分析與對比可知，太原馬拉松賽事贊助與國內(nèi)同類賽事有一定差距。賽事贊助市場較為落后，營銷程度比較單一。贊助合作的延續(xù)性差，沒有展開更進一步的合作，也就談不上多元營銷和長久合作。

（二）成因分析

1.賽事贊助環(huán)境落后

太原國際馬拉松賽事贊助環(huán)境較落后。與國內(nèi)同類型賽事相比，太原馬拉松賽事贊助市場的發(fā)展比較滯后，沒有形成競爭度很高的贊助市場，其賽事贊助可供的選擇也不多。即使已經(jīng)逐漸脫離以政府為主導(dǎo)的贊助環(huán)境，對政府的依賴程度也越來越小，仍未形成較好的贊助市場氛圍。賽事贊助的影響力仍然無法與其他賽事相媲美。

2.對優(yōu)秀贊助企業(yè)吸引力較差

太原國際馬拉松已經(jīng)成為田徑協(xié)會認定的金標(biāo)賽事，但太原市對優(yōu)秀贊助企業(yè)的吸引力還是很有限，作為省會城市在山西省的吸引力毋庸置疑，但是作為二線城市對國內(nèi)外500強企業(yè)的吸引力還要遠遠落后于一線城市的馬拉松賽事。所以，其贊助商實力也就遜色于同類賽事，其對賽事贊助的影響程度的效果很差，沒有達到此類賽事的贊助應(yīng)有的規(guī)模。眾所周知，承辦大型賽事對城市綜合實力的意義很大，但大型賽事的舉辦往往與城市本身的實力密切相關(guān)，而賽事贊助也會受到城市實力的影響。

3.與贊助企業(yè)的合作程度不高

太原國際馬拉松與贊助企業(yè)的合作程度不高，沒有展開深入的合作，賽事衍生品等一些后續(xù)的產(chǎn)品都沒有得到開發(fā)，賽事資源存在一定的浪費，營銷較為單一，沒有針對賽事特點進一步開發(fā)與企業(yè)展開深度合作。另外，與企業(yè)合作的延續(xù)性差，合作的時間不長，企業(yè)與賽事長期合作的意愿不大。

4.沒有完備的賽事贊助組織

太原國際馬拉松至今沒有專業(yè)的專門賽事贊助組織方，沒有形成完備的賽事贊助管理體系，其盈利能力比較落后。

三、太原國際馬拉松賽事贊助策略

針對以上提出的太原馬拉松賽事贊助的各種問題，提出了幾條賽事贊助的策略：

（一）優(yōu)化賽事贊助環(huán)境，提高賽事贊助影響力

賽事贊助的環(huán)境往往是一個賽事非常重要的因素，對一個賽事的好壞都有著很大的影響。要對賽事贊助的環(huán)境做整體的優(yōu)化，對賽事贊助市場要有合理的管控，政府等相關(guān)部門既不要獨斷，也不要放手置之不理?；顒臃揭惨c贊助商建立合理健康有序的贊助氛圍，努力將賽事贊助的影響力逐步擴大，將可用于賽事贊助的一切資源發(fā)揮到最大效用，以此對未來太原國際馬拉松賽事贊助的綜合影響力形成積極的影響。

（二）重新審視賽事贊助商綜合實力

賽事贊助商的綜合實力與賽事的發(fā)展息息相關(guān)，要對目前太原馬拉松的贊助商進行重新的審視，是否符合現(xiàn)行條件下的贊助投入，是否能夠進行下一步的合作，是否對整個賽事有強大的推動力。同時要吸引一大批綜合實力較強的企業(yè)參加到對太原馬拉松的贊助中來，這樣通過實力強勁的賽事贊助商對太原馬拉松賽事等級賽事規(guī)模的提升有很大的意義。

（三）進一步選擇與企業(yè)關(guān)聯(lián)度更高的賽事贊助商

本文通過對企業(yè)關(guān)聯(lián)度與賽事贊助商的關(guān)系已經(jīng)得出相關(guān)結(jié)論，企業(yè)關(guān)聯(lián)度與賽事贊助的關(guān)系是正相關(guān)。所以，在選擇贊助商的過程中要考慮這一方面的情況，選擇匹配度更高的企業(yè)來進行深層次的合作。要對整個賽事深入分析，了解其主要的需求，來選擇能與之匹配的、關(guān)聯(lián)的企業(yè)，從而合理配置資源，減少因不匹配造成資源的閑置與浪費，也可以使賽事贊助提高一個等級。

（四）擴寬賽事贊助市場準(zhǔn)入，推進賽事贊助多元化

現(xiàn)如今，人工智能，大數(shù)據(jù)短視頻直播平臺盛行，我們要對這種資源積極地利用起來，與這些企業(yè)進行合作，還需要進一步開拓視野，擴寬賽事贊助市場準(zhǔn)入，推進賽事贊助市場的多元化。通過與這些企業(yè)的合作，可以使得馬拉松賽事變得更加現(xiàn)代化、智能化，提高賽事效率，更好的滿足跑者的體驗，提高賽事綜合實力。

（五）提高賽事營銷力度，吸引大批優(yōu)秀企業(yè)

賽事營銷力度對賽事的發(fā)展很重要，很多大型賽事都是通過營銷來擴大其影響力。影響力的擴大，一定會吸引更多優(yōu)秀企業(yè)來參與其中。

（六）建立完備的賽事贊助組織，提高盈利能力

完備的賽事組織是一項賽事成功舉辦的關(guān)鍵因素，賽事組織對賽事可謂至關(guān)重要。要在此基礎(chǔ)上建立完備的賽事贊助組織，另設(shè)部門專門負責(zé)賽事贊助，專業(yè)的團隊做專業(yè)的事，進一步提高賽事的盈利能力。