基于“S-O-R”框架的政務(wù)短視頻持續(xù)使用群體畫像模型構(gòu)建*

匡亞林 李佳蓉

(1.電子科技大學(xué) 成都 610054 2.重慶三峽學(xué)院 萬州 404130)

為迎合人民群眾對政務(wù)信息公開及對短視頻使用偏好的新需求，全國各政府部門的新媒體運營便將政務(wù)新媒體轉(zhuǎn)移到短視頻平臺，采用百姓喜聞樂見的形式向移動終端的深度用戶發(fā)展傾斜。短視頻由于其自身的媒介優(yōu)勢，一經(jīng)推廣便爆發(fā)式增長，取得了較好的政務(wù)服務(wù)效果。據(jù)新華社報道，中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)信息中心發(fā)布的第47次《中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計報告》顯示，截至2020年12月，各級政府共開通政務(wù)抖音號26 098個[1]。社交媒介紛紛開通了政務(wù)媒體號成長計劃，并通過培訓(xùn)達(dá)到移動優(yōu)先[2]的發(fā)展策略。通過對政務(wù)短視頻的用戶增長規(guī)模案例，可見其未來重要的發(fā)展趨勢，在如此龐大的用戶群體背后，其用戶的持續(xù)使用動機、持續(xù)使用行為及其影響要素值得進一步研究。筆者針對多個短視頻平臺的實證研究，對120個不同層級政府的政務(wù)短視頻運營者及群體用戶進行了訪談研究，基于學(xué)習(xí)理論的刺激反應(yīng)分析框架，選擇扎根理論訪談數(shù)據(jù)提取接納群體的持續(xù)使用影響因素、有機體信任、群體行為和群體屬性等維度的群體畫像標(biāo)簽。構(gòu)建了政務(wù)短視頻持續(xù)使用群體的用戶畫像模型，為相關(guān)政府部門和短視頻運營平臺挖掘與對接用戶需求、拓展公共服務(wù)提供決策參考，到達(dá)減少用戶流失和在線提供政務(wù)公共服務(wù)的可持續(xù)發(fā)展目標(biāo)。

1 文獻(xiàn)回顧

1.1政務(wù)短視頻研究政務(wù)短視頻是指政府依托新媒體平臺，借助移動終端或電腦設(shè)備為人民提供政府資訊、政策推廣、公益宣傳和業(yè)務(wù)互動咨詢與收集線上反饋評價的一種新型公共服務(wù)，其政務(wù)服務(wù)模式主要通過手機終端App[3]、短視頻網(wǎng)頁和小程序。在提供便捷公共服務(wù)的同時，地方政務(wù)短視頻新媒體運營也面臨著運行策略差異化和運營質(zhì)量良莠不齊的困惑。文獻(xiàn)回顧發(fā)現(xiàn)，政務(wù)短視頻的內(nèi)容運營策略一般包含四種類型：角色扮演策略[4]、政治正確策略[5]、貼近用戶策略[6]及熱門轉(zhuǎn)發(fā)策略[7]。抖音和快手等短視頻平臺則成為政府部門發(fā)布政務(wù)信息、創(chuàng)新輿論宣傳、融入青年群體、塑造親民形象、進行政民互動的重要平臺，也為政府、媒體與公眾互動提供了渠道[8]。政府短視頻功能性研究中，學(xué)者主要圍繞如下方面展開研究，如政務(wù)短視頻可塑造政府形象、增強公共服務(wù)效率[9]、提升政務(wù)治理能力[10]、搭建政社互動平臺[11]，以及在突發(fā)事件和公共危機領(lǐng)域的應(yīng)急處置方面也發(fā)揮極大作用，因此，在移動時代背景下加強政務(wù)短視頻研究有助于政府主體為公民提供無縫隙的政務(wù)服務(wù)，實現(xiàn)政府“以人民為中心”的服務(wù)目標(biāo)與根本宗旨。

1.2持續(xù)使用行為研究用戶使用行為研究首次出現(xiàn)在微觀經(jīng)濟學(xué)領(lǐng)域，用于解釋用戶偏好與產(chǎn)品競爭問題，隨后被引入圖書情報、電子政務(wù)、社會學(xué)、計算機等領(lǐng)域，要涉及用戶使用行為的持續(xù)性研究、用戶流失行為研究、歸因分析及行為偏好預(yù)測等研究情景，研究者為此構(gòu)建了理論模型，如Katz等最早提出認(rèn)知、情感、主體、舒壓等媒介使用行為需求[12]；Mehrahian A提出“S-O-R”(Stimulus Organism Response)理論，隨后，一大批學(xué)者深化了“S-O-R”理論為行為心理學(xué)研究提供了理論分析參考框架(如，Thorndike、Watson、Guthrie、Skinner、Hull等)；此外，還有情感輪(Emotion Wheel)、信任演化過程模型(Lewicki&Bunker)、消費者行為模型(EBK Model)、霍華德-懈斯模型(Howard Sheth Model)等。為了避免政務(wù)短視頻的用戶流失，保持并吸納用戶數(shù)量是政務(wù)短視頻可持續(xù)發(fā)展的關(guān)鍵。持續(xù)使用意圖理論(Continuance Intention Theory)是巴塔徹吉根據(jù)信息系統(tǒng)的期望確認(rèn)理論(ECT)修訂提出的，他認(rèn)為期望確認(rèn)理論需要整合期望不確定理論(EDT)等其他信息系統(tǒng)等理論，探討有用性、確認(rèn)性、滿意度，為信息系統(tǒng)持續(xù)性使用意圖增強了解釋力?，F(xiàn)有研究指出，持續(xù)使用行為是用戶群體因主觀信任基礎(chǔ)上做出的支持行為，可維持并吸納新的使用群體。因此，厘清現(xiàn)有群體的持續(xù)使用原因、認(rèn)知信任和情感信任形成機理，提出持續(xù)使用群體畫像模型建構(gòu)方法，可為政府政務(wù)短視頻的可持續(xù)運營提供發(fā)展思路。

1.3基于行為建構(gòu)的用戶群體畫像研究“用戶畫像”又稱用戶角色，最早是由Alan Copper提出，指“表示真實用戶的虛擬代表”[13]。第一，在用戶畫像構(gòu)建的內(nèi)容構(gòu)成方面，Ma等認(rèn)為用戶畫像可以通過對用戶的特征和行為偏好進行結(jié)構(gòu)化、標(biāo)簽化處理，形成用戶的興趣和偏好特征集合[14]；尤明輝認(rèn)為移動終端的程式運用中保存了大量的用戶信息，可借此作為用戶畫像研究的模型構(gòu)建基礎(chǔ)信息，匹配用戶習(xí)慣、地理空間信息、需求偏好等用戶特征內(nèi)容構(gòu)建用戶群體畫像[15]；Massanari認(rèn)為用戶群體畫像(User Profiles)是根據(jù)用戶群體的信息特征、興趣偏好等用戶標(biāo)簽構(gòu)建的用戶群體模型[16]。第二，在用戶畫像構(gòu)建過程中所使用的技術(shù)和方法方面，Wang G&Zhang X&Tang S等指出通過點擊行為可以捕獲用戶群體行為畫像，在可視化基礎(chǔ)上通過族群特征進行組內(nèi)相似、組間相異的類型學(xué)劃分，構(gòu)建在線用戶行為的點擊流模型(Click Stream Model)[17]；周林興、林騰虹根據(jù)大數(shù)據(jù)技術(shù)識別用戶群體的行為偏好、信息特征和需求全貌構(gòu)建了用戶畫像智能化檔案信息服務(wù)路徑，張放與楊穎則依據(jù)移動政務(wù)短視頻的碎片化傳播特征對用戶的使用行為進行了“2×2”矩陣分組實驗，提出政府需注重信息傳達(dá)行為和互動行為可吸納更多的用戶群體關(guān)注的研究結(jié)論[18]。第三，在用戶畫像構(gòu)建的模型研究方面，蔡盈芳、李子林、虞香群認(rèn)為可以采用聚類分析和關(guān)聯(lián)規(guī)則的方式建立關(guān)系圖譜并分類建模[19];Seneviratne等基于用戶特征、偏好、地理坐標(biāo)信息構(gòu)建了向量機用戶畫像模型[20]；于興尚、王迎勝依據(jù)用戶偏好特征屬性、動態(tài)行為屬性、互動屬性，劃分預(yù)測層、處理層、數(shù)據(jù)層等用戶認(rèn)知行為需求分析過程，構(gòu)建了用戶認(rèn)知行為需求的圖書館用戶畫像系統(tǒng)模型[21]，由于政務(wù)短視頻的研究相對較少，當(dāng)前對于政務(wù)短視頻持續(xù)使用行為群體畫像方面的研究還較為稀缺。

1.4研究現(xiàn)狀分析學(xué)界當(dāng)前已經(jīng)部分地開展了對政務(wù)短視頻用戶群體畫像研究，但相關(guān)研究還停留在移動短視頻的公眾參與行為、公共衛(wèi)生事件等特殊情況下的使用情況，以及用戶點贊、在線評論互動等方面。而政務(wù)新媒體短視頻的服務(wù)對象是人民，其根本屬性是為人民提供公共服務(wù)的，需深入關(guān)注分析其持續(xù)使用行為對政務(wù)新媒體使用產(chǎn)生的積極影響，課題組對抖音和快手兩個軟件中的120個省級、市級、縣級政府頭部號運營工作人員及其持續(xù)使用對象展開了在線調(diào)研和訪談，研究政務(wù)短視頻持續(xù)使用行為群體用戶畫像。

關(guān)于對政務(wù)短視頻持續(xù)使用群體的文獻(xiàn)主要以視頻內(nèi)容為研究主體，忽視了用戶群體的心理和用戶群體的行為反應(yīng)差異，研究尚未推進到對持續(xù)使用政務(wù)短視頻用戶的群體行為做深入分析與描摹。政務(wù)短視頻使用群體畫像是透過對政務(wù)類型短視頻頭部號持續(xù)關(guān)注的用戶所構(gòu)成的，依據(jù)其使用行為習(xí)慣，將其使用行為與關(guān)系偏好相結(jié)合形成使用偏好的行為標(biāo)簽，進而提煉并描摹用戶屬性特征，根據(jù)用戶群體畫像持續(xù)提供能夠滿足用戶群體需要的高質(zhì)量公共服務(wù)。Robert等發(fā)現(xiàn)用戶畫像具有產(chǎn)生細(xì)分用戶群體的功能[22]，為服務(wù)供給方找到精準(zhǔn)引流的契機，可突破廣撒網(wǎng)式的傳統(tǒng)推廣策略。在政務(wù)社交場域，Veeramootoo等以聚類分析的方法有機地結(jié)合了用戶群體的行為和心理[23]，成功描摹用戶群體畫像并實現(xiàn)了資訊的精準(zhǔn)擴散目標(biāo)。鑒于此，論文將結(jié)合訪談?wù){(diào)研的結(jié)果和學(xué)界對政務(wù)短視頻用戶畫像的研究經(jīng)驗，構(gòu)建政務(wù)短視頻用戶持續(xù)使用行為的群體畫像模型。

當(dāng)下政府缺乏對政務(wù)短視頻持續(xù)使用用戶群體的全貌把握及精準(zhǔn)描摹，在政務(wù)短視頻持續(xù)使用群體畫像領(lǐng)域還缺少理論、實踐參照。用戶群體畫像是由不同的持續(xù)使用行為細(xì)分后通過標(biāo)簽的方式所呈現(xiàn)的，選擇契合的抽象解釋標(biāo)簽將成為破題的關(guān)鍵。此外，研究表明使用者知識認(rèn)知偏好和信任程度對使用行為具有顯著的正向影響效果，同時有較多的實證研究[24-30]表明“S-O-R”理論框架可通過連接行為端和心理端，對持續(xù)使用群體標(biāo)簽的提煉和闡釋做出指引。因此，論文以“S-O-R”理論為分析框架，選取抖音、快手兩大主流短視頻多媒體平臺作為研究對象，嘗試勾勒政務(wù)短視頻持續(xù)使用的群體畫像，為數(shù)字政府的發(fā)展刻畫更為精確的用戶畫像，以期優(yōu)化政府公共服務(wù)的有效供給。

2 政務(wù)短視頻持續(xù)使用群體分析框架構(gòu)建

2.1政務(wù)短視頻用戶持續(xù)使用行為的“S-O-R”分析框架行為心理學(xué)理論“S-O-R”模型(“刺激-機體-反應(yīng)”)[31]一經(jīng)提出，遍及政治學(xué)、經(jīng)濟學(xué)、心理學(xué)以及管理學(xué)等交叉學(xué)科領(lǐng)域。本文借鑒Tolman的“S-O-R”理論模型框架，“S”(Stimulus)指用戶在訪問政務(wù)短視頻過程中的環(huán)境要素，置身其環(huán)境中該群體持續(xù)使用心理的有機體要素“O”(Organism)，“O”要素為起中介作用的內(nèi)化心理感知，橋接并支撐用戶持續(xù)使用行為或非持續(xù)使用行為“R”(Response)的反應(yīng)?；凇癝-O-R”理論分析框架構(gòu)建政務(wù)短視頻持續(xù)使用行為模型(見圖1)。

圖1 政務(wù)短視頻用戶持續(xù)使用行為“S-O-R”分析框架

2.2政務(wù)短視頻用戶持續(xù)使用行為標(biāo)簽提取政務(wù)短視頻本質(zhì)上是公共服務(wù)在互聯(lián)網(wǎng)+領(lǐng)域的終端延伸，其利益相關(guān)主要主體可分為粉絲用戶和政府新媒體運營者及潛在關(guān)注者，民眾通過多種渠道和形式獲取政務(wù)資訊，而一般地方性民眾喜歡關(guān)注當(dāng)?shù)卣\營的新媒體以獲取更多區(qū)域性訊息。所以，研究訪談對象主要區(qū)分網(wǎng)絡(luò)新媒體持續(xù)關(guān)注用戶及其政務(wù)頭部號運營者，主要的數(shù)據(jù)和資料搜集方式分為網(wǎng)絡(luò)線上訪談、電話訪談及線下訪談三種獲取方式，由于聯(lián)系訪談對象需要提前通過政務(wù)頭部號后臺留言及在評論區(qū)留言互動預(yù)約，故訪談用戶的持續(xù)時間為2020年8月至2021年2月。通過訪談搜集到政務(wù)新媒體短視頻持續(xù)使用群體用戶為117人，新媒體頭部號運營者30人，線下面對面訪談搜集到訪談記錄5人，通過整理篩選有效訪談記錄共120人；訪談對象選取流程為“確認(rèn)政府機構(gòu)層級——選取新媒體頭部號運營者——短視頻頭部號的粉絲訪談對象抓取”；其中，政府機構(gòu)層級的確認(rèn)分為省級、市級、縣級，在所選省份已開通政務(wù)短視頻功能的頭部號(粉絲總量要求在5萬以上)，以6∶3∶1的比例選擇各級訪談對象的粉絲用戶(各級政務(wù)短視頻頭部號粉絲總量平均加權(quán)比)；基于頭部號的粉絲庫隨機選擇持續(xù)使用政務(wù)短視頻的用戶，其持續(xù)使用行為的時間標(biāo)準(zhǔn)設(shè)置為兩年及以上。通過分層的方法先選取東部、西部、中部省份各2個，訪談對象的選擇嚴(yán)格按照上述的流程和標(biāo)準(zhǔn)展開，具有較好代表性。訪談設(shè)計借鑒安璐等[32]突發(fā)事件情境下社交媒體影響力用戶畫像指標(biāo)框架與鄭美玉[33]提出的手機圖書館用戶持續(xù)使用影響因素設(shè)計訪談方案和研究內(nèi)容，借鑒網(wǎng)絡(luò)民族志決策樹模式(EDTM)展開訪談[34]，訪談提綱見圖2。

圖2 開放式網(wǎng)絡(luò)決策樹訪談提綱

扎根理論(Grounded Theory)是一種定性研究方法，由哥倫比亞大學(xué)的兩位研究者共同發(fā)展形成的[35]，主要了從經(jīng)驗資料搜集到理論建構(gòu)的一種自下而上的后實證主義研究范式。論文使用扎根理論闡釋框架對采集到的120份訪談記錄編碼，再根據(jù)標(biāo)注比對的方式逐條篩選，開放見實編碼(Code in vivo)后剔除低頻詞匯、進行概念再操作和再提煉，形成要素標(biāo)簽和主軸編碼，厘清各核心要素間的顯在與潛在邏輯機理。萃取和整合刺激“S”(Stimulus)因素識別的4個主范疇及其要素標(biāo)簽與注解。

政務(wù)短視頻與政務(wù)“兩微一端”的服務(wù)模式雖然各不相同，其非營利性和提供公共服務(wù)的宗旨是不曾改變的。政務(wù)短視頻與其他形式的數(shù)字化公共服務(wù)模式在功能上趨向一致，主要包括了塑造政府形象、宣傳政府信息、提供公共服務(wù)，傳播正能量和推廣社會主義核心價值觀等，通過寓教于樂和多元化的媒介表現(xiàn)手法展現(xiàn)自我、展現(xiàn)生活、展現(xiàn)公眾形象。因此，在標(biāo)題提取過程中，嘗試合并了政務(wù)短視頻和其他數(shù)字化公共服務(wù)的共同屬性，保留了政務(wù)短視頻的獨特性，組成了政務(wù)短視頻用戶群保持的主要影響要素。比如，無論是政務(wù)短視頻抑或是微博服務(wù)模式，政務(wù)推送的目標(biāo)都是為了達(dá)到推廣政策、科普知識，各自的公共服務(wù)供給模式均有自身的優(yōu)勢特征，這些優(yōu)勢是用戶使用和維持使用習(xí)慣的影響要素，為勾勒清晰的用戶群體畫像提供了聚類分析的可能性與可行性(見表1)。

表1 政務(wù)短視頻用戶持續(xù)使用要素標(biāo)簽

通過訪談可以得知，政府短視頻持續(xù)使用行為中有機體“O”(Organism)中介效應(yīng)是通過情感信任、認(rèn)知信任兩種信任路徑來維系的，情感信任的有機體中介適合處理快速、簡單的信息，認(rèn)知信任的有機體中介適合處理復(fù)雜、需調(diào)動認(rèn)知資源的信息。扎根理論分析方法解析出認(rèn)知信任、情感信任兩個主范疇和對應(yīng)的四個維持標(biāo)簽與注解(見表2)。

表2 政務(wù)短視頻持續(xù)使用行為中介效應(yīng)標(biāo)簽

通過訪談，政務(wù)短視頻的用戶持續(xù)使用行為研究過程中，反應(yīng)“R”(Response)是指用戶在中介效應(yīng)的信任作用下所外化形成了具體反應(yīng)行動。扎根理論分析方法解析出一個主范疇和對應(yīng)的四個維持標(biāo)簽與注解(見表3)。

表3 政務(wù)短視頻用戶持續(xù)使用行為標(biāo)簽

2.3政務(wù)短視頻持續(xù)使用群體畫像模型建構(gòu)由扎根理論分析方法析出的主范疇之間是存在邏輯關(guān)聯(lián)的，基于主范疇的典型關(guān)系結(jié)構(gòu)在功能交互呈現(xiàn)的運行機理，是政務(wù)短視頻持續(xù)使用群體畫像模型建構(gòu)的根基。第三階段的選擇性編碼，主要通過創(chuàng)建一條明確的敘述線貫穿，通過譯碼鏈接主要概念及其歸屬概念集，并呈現(xiàn)出邏輯線的典型關(guān)系結(jié)構(gòu)。在充分厘清主范疇標(biāo)簽的核心要素后，梳理、檢驗各主范疇間的從屬邏輯關(guān)系，形成政務(wù)類短視頻持續(xù)使用群體的主范疇典型結(jié)構(gòu)關(guān)系表(見表4)。

表4 主范疇的典型關(guān)系結(jié)構(gòu)表

政務(wù)短視頻用戶持續(xù)使用的行為動機，是由于用戶群體在觀看抖音、快手和微信[36]App政務(wù)類短視頻，享受政務(wù)多媒體資源和服務(wù)時所形成的持續(xù)良性使用習(xí)慣，來自于積極情感信任(愉快、放松)或中立的認(rèn)知信任(既不支持、也不反對)的持續(xù)支持，引導(dǎo)用戶群體持續(xù)使用行為的產(chǎn)生。其中，資源要素、服務(wù)要素、知識要素作為刺激源，信任的等級起中介作用，持續(xù)使用行為是所產(chǎn)生的結(jié)果。

信任有機體在積極的使用習(xí)慣和主體要素刺激下，一般會通過積極或中立的情感要素發(fā)揮作用，導(dǎo)致用戶群體的增加使用頻次或關(guān)注更多的政務(wù)頭部號，潛在或顯在形成用戶的持續(xù)信任機制，認(rèn)同的情感和程度會持續(xù)疊加，并通過視頻內(nèi)容的學(xué)習(xí)或吸納內(nèi)化為觀者的自我認(rèn)同，同時外化輸出自身的行為，豐富自身的生活經(jīng)驗、政府信息和知識體系，取得較好的公共服務(wù)目標(biāo)。

用戶畫像可以反映出使用群體的屬性和結(jié)構(gòu)特征，政務(wù)短視頻關(guān)注者的群體畫像通常由用戶基本屬性所詮釋。作為重要的屬性特質(zhì)，用戶的人口統(tǒng)計學(xué)特征也應(yīng)該劃入群體畫像標(biāo)簽特質(zhì)之中，如Chen等[37]對人口特征的多因素中介調(diào)節(jié)持續(xù)購買行為做了實證研究。群體畫像的生成除需借助用戶基本人口統(tǒng)計學(xué)特征外，還需要細(xì)分用戶群體習(xí)慣偏好，政務(wù)短視頻內(nèi)容及其呈現(xiàn)類型會對使用群體的觀看習(xí)慣形成顯著影響，可通過政務(wù)短視頻類型區(qū)分出使用群體的瀏覽偏好。因此，研究結(jié)合了政務(wù)短視頻呈現(xiàn)類型與統(tǒng)計學(xué)人口屬性特征兩個畫像要素，設(shè)定為政務(wù)短視頻持續(xù)使用行為的群體畫像標(biāo)簽(見表5)。

表5 政務(wù)短視頻持續(xù)使用群體屬性特征標(biāo)簽

群體畫像的標(biāo)簽內(nèi)容及其賦值是衡量政務(wù)短視頻用戶的重要細(xì)分標(biāo)尺，彰顯了持續(xù)使用群體整體的共同價值偏好與行為選擇。論文依托“S-O-R”理論分析框架，構(gòu)建了政務(wù)短視頻持續(xù)使用行為的群體畫像標(biāo)簽?zāi)Ｐ?見圖3)，標(biāo)簽具體細(xì)分為六個大的部分，a.環(huán)境刺激要素標(biāo)簽，包含4個維度15個解釋變量；b.中介效應(yīng)有機體要素標(biāo)簽，包含2個維度4個解釋變量；c.持續(xù)使用行為要素標(biāo)簽，包含1個維度4個解釋變量；d.人口屬性統(tǒng)計要素標(biāo)簽，包含5個統(tǒng)計變量；e.政務(wù)短視頻內(nèi)容類型要素標(biāo)簽，包含4個統(tǒng)計變量；f.群體畫像要素標(biāo)簽，包含多個維度的N個使用對象。

圖3 政務(wù)短視頻持續(xù)使用群體畫像模型

通過圖3顯示，持續(xù)使用的環(huán)境刺激因素是通過中介變量橋接了情感信任和認(rèn)知信任，系中介信任的主要致因，信任程度的差異性引起了不同的持續(xù)使用類型，人口統(tǒng)計屬性和短視頻內(nèi)容類型是群體持續(xù)使用慣習(xí)的潛在影響要素，這六個大的模塊共同作用于用戶群體的持續(xù)使用行為，形成政務(wù)短視頻持續(xù)使用群體畫像的主要特質(zhì)標(biāo)簽體系和可視化聚類畫像庫。政務(wù)短視頻持續(xù)使用群體畫像是目標(biāo)是解析不同用戶持續(xù)使用行為的共性特征標(biāo)簽，搜集到的聚類分析要素則形構(gòu)了六大要素模塊。當(dāng)下，在政務(wù)短視頻頭部號和內(nèi)容的指數(shù)級增長情境下，總結(jié)和分析用戶持續(xù)使用行為數(shù)據(jù)采集機制，所構(gòu)建的持續(xù)使用要素標(biāo)簽以李克特量表(Likert scale)評分加總式量表數(shù)值法呈現(xiàn)持續(xù)使用的層級和偏好排序，以此作為差異化需求的響應(yīng)強度。人口屬性統(tǒng)計要素和政務(wù)短視頻內(nèi)容類型要素標(biāo)簽信息采集方式為屬性特征統(tǒng)計值，形成用戶群體畫像的界定標(biāo)簽。

在模型的運用方面，政務(wù)短視頻可以結(jié)合群體畫像的標(biāo)簽體系做為推廣依據(jù)，采用訪談?wù){(diào)查、問卷調(diào)查的方法搜集用戶對象的基本信息、持續(xù)使用需求和持續(xù)使用行為分類數(shù)據(jù)，集合形成政務(wù)短視頻用戶持續(xù)使用行為標(biāo)簽數(shù)據(jù)庫。依托所構(gòu)建的政務(wù)短視頻持續(xù)使用群體畫像模型，統(tǒng)計三個方面的內(nèi)容：a.人口屬性統(tǒng)計及其持續(xù)行為判別，設(shè)置全類型要素的選項；b.統(tǒng)計政務(wù)短視頻用戶持續(xù)使用的原因，依據(jù)李克特評分量表，區(qū)分?jǐn)?shù)值和持續(xù)程度；c.短視頻群體的具體使用慣習(xí)統(tǒng)計，設(shè)置廣泛的行為選項以供偏好分析。再將搜集到的統(tǒng)計信息進行機器處理，依托計算機AI或者深度學(xué)習(xí)算法，對群體畫像進行匯總聚類，勾勒更加精確的群體畫像，為政府了解與掌握忠實用戶群體需求、優(yōu)化服務(wù)[38]、完善管理提供決策向?qū)А?/p>

3 研究建議

研究從短視頻用戶角度提煉了持續(xù)使用群體的行為影響要素，為后續(xù)政府部門提供優(yōu)質(zhì)的公共服務(wù)和便捷的資訊信息提供了一定參考價值。政務(wù)短視頻本身具有公共屬性，是政務(wù)工作在新媒體情境下的有機結(jié)合，深入挖掘其用戶持續(xù)使用背后的元素有助于實現(xiàn)媒介融合發(fā)展，并尋找到政務(wù)短視頻在短時間內(nèi)深受喜愛的原因，促成“以人民為中心”的政務(wù)服務(wù)媒介供給渠道。政務(wù)短視頻的資源優(yōu)勢、服務(wù)傳遞、知識內(nèi)核以及持續(xù)使用意愿的知覺要素是情感認(rèn)同的重要影響因素，也是導(dǎo)致用戶情感信任的主要原因，政務(wù)短視頻的運營應(yīng)緊密結(jié)合能夠產(chǎn)生中介信任的要素優(yōu)勢，力求通過信息、內(nèi)容和知識傳遞擴大持續(xù)使用用戶群體范圍。用戶持續(xù)使用行為反應(yīng)出短視頻的服務(wù)優(yōu)勢，如知識傳播的密度、粘性、距離，對用戶群體的積極情感元素中介效應(yīng)起顯著的正向作用。故而，政務(wù)短視頻和其他新媒體需要深入挖掘用戶人口屬性特征值，持續(xù)提供精準(zhǔn)、有效的、時間沉浸的服務(wù)設(shè)計，在視頻拍攝場景的選取上貼入百姓生活、群眾需要，想人民所想、急人民所急，依托政務(wù)短視頻持續(xù)使用群體畫像為細(xì)分群體提供更多細(xì)化的功能與服務(wù)。同時，也要具有逆向思維思考用戶流失的原因，提高資源要素、服務(wù)要素、知識要素等各個環(huán)節(jié)的滿意度。此外，中介效應(yīng)的訪談結(jié)果反映出政務(wù)短視頻的持續(xù)使用群體具有差異化的信任強度，要進一步維持認(rèn)同信任、理性信任和知識信任型群體，也要減少威懾型信任群體，擴大認(rèn)同信任和知識信任的受眾面。最后，針對克制行為和中立行為，政務(wù)短視頻運營者應(yīng)持續(xù)細(xì)分用戶市場，探尋多層次需求人群的政務(wù)服務(wù)方法，其用戶維護工作需進一步通過用戶群體畫像有針對性地統(tǒng)計、調(diào)查克制行為、中立行為產(chǎn)生的原因、動機，優(yōu)化用戶使用體驗，從克制行為、中立行為轉(zhuǎn)化為互動行為和倡議行為用戶，細(xì)化行為分類并采取針對性措施，增強用戶粘度，持續(xù)供給輸出“以人民為中心”、便捷高效的政務(wù)公共服務(wù)。