趙紅波 何仁玲

（云南財(cái)經(jīng)大學(xué) 云南昆明 650101）

一、用戶研究的緣起

營(yíng)銷創(chuàng)新貫穿于企業(yè)營(yíng)銷管理的全過(guò)程，市場(chǎng)機(jī)會(huì)的發(fā)現(xiàn)與確定，營(yíng)銷戰(zhàn)略與營(yíng)銷戰(zhàn)術(shù)的制定，只有營(yíng)銷創(chuàng)新才有生存與發(fā)展的可能。營(yíng)銷創(chuàng)新建立在對(duì)用戶需求洞察的基礎(chǔ)上，沒(méi)有對(duì)用戶的深入理解，所有營(yíng)銷策劃、計(jì)劃效果都會(huì)受到影響。然而，商科學(xué)生在學(xué)校并沒(méi)有獲得用戶研究能力的提升，重要原因在于營(yíng)銷教學(xué)中使用的研究方法陳舊、存在弊端，如現(xiàn)在在商科教學(xué)和企業(yè)實(shí)踐中比較推崇定量研究，定量研究方法可以帶來(lái)可靠性，保證企業(yè)產(chǎn)出的持續(xù)性，結(jié)果可以重復(fù)檢驗(yàn)，但不能為企業(yè)創(chuàng)新提供幫助，商學(xué)院需要重新審視定量研究的地位和作用。演繹法和歸納法占據(jù)了商學(xué)院課堂的主流，在商業(yè)決策中論點(diǎn)的提出和證明也越來(lái)越依賴這兩種工具，這兩種方法屬于嚴(yán)謹(jǐn)?shù)膶W(xué)術(shù)思維，但對(duì)于營(yíng)銷創(chuàng)新，邏輯上并不支持，兩種邏輯解釋不了創(chuàng)新究竟是如何形成的。理由是：演繹推理需要一個(gè)已經(jīng)存在的理論或者一個(gè)能夠以之為基礎(chǔ)進(jìn)行推理的模式；歸納推理需要在反復(fù)出現(xiàn)的經(jīng)驗(yàn)和觀察中獲得，要有足夠的樣本數(shù)量才具備統(tǒng)計(jì)學(xué)意義。營(yíng)銷創(chuàng)新既沒(méi)有足夠的理論支撐，也沒(méi)有足夠的樣本來(lái)統(tǒng)計(jì)，這兩種科學(xué)邏輯不能支撐營(yíng)銷創(chuàng)新。

IDEO蒂姆·布朗（2011）提出設(shè)計(jì)思維與學(xué)術(shù)思維的根本的區(qū)別在于設(shè)計(jì)思維并不想創(chuàng)造新知識(shí)、驗(yàn)證某個(gè)理論或證明某個(gè)科學(xué)假說(shuō)，而是將觀察結(jié)果轉(zhuǎn)化成洞察，再將洞察轉(zhuǎn)化成能改善人們生活的產(chǎn)品和服務(wù)。設(shè)計(jì)思維基于人類學(xué)方法，是對(duì)現(xiàn)有嚴(yán)謹(jǐn)?shù)膶W(xué)術(shù)思維的補(bǔ)充，藍(lán)雪華、田廣（2011）認(rèn)為應(yīng)該在商學(xué)院相關(guān)課程中引入人類學(xué)原理和方法來(lái)提高教學(xué)質(zhì)量，但在商學(xué)院教學(xué)實(shí)踐中還沒(méi)有得到足夠重視。要提高學(xué)生的營(yíng)銷創(chuàng)新能力，就要改變長(zhǎng)期以來(lái)用戶研究方法缺乏創(chuàng)新的局面，只有高質(zhì)量的用戶洞察，才有高質(zhì)量的營(yíng)銷創(chuàng)新能力。營(yíng)銷創(chuàng)新需要把傳統(tǒng)的產(chǎn)品思維轉(zhuǎn)向用戶思維，以用戶為本，圍繞用戶體驗(yàn)進(jìn)行，不僅關(guān)注產(chǎn)品屬性、功能和特征等，更要關(guān)注用戶在使用過(guò)程中的行為、活動(dòng)、需求和內(nèi)在動(dòng)力。通過(guò)觀察用戶、走入用戶生活以及和用戶交流，從用戶那里得到豐富的信息，用綜合方法提煉用戶洞察，通過(guò)創(chuàng)意思維提出并驗(yàn)證新的解決方案。

二、提升用戶洞察能力是用戶研究的目的

傳統(tǒng)教學(xué)中常見(jiàn)的用戶研究方法就是市場(chǎng)調(diào)查，而市場(chǎng)調(diào)查的便捷方式就是問(wèn)卷調(diào)查。學(xué)生通過(guò)市場(chǎng)調(diào)查問(wèn)卷獲得信息。周庭銳（2012）把從用戶那里獲得的信息分為4個(gè)層次：被調(diào)查者心知肚明，且愿意告訴調(diào)查者的信息；被調(diào)查者心知肚明，但不愿意告訴調(diào)查者的信息；被調(diào)查者心知肚明，卻說(shuō)不明白、講不清楚的信息；被調(diào)查者自己不清楚、不明白的信息。

在這四層信息里，第一類信息“被調(diào)查者心知肚明，且愿意告訴調(diào)查者的信息”通過(guò)傳統(tǒng)的問(wèn)卷調(diào)查可以獲得，但這類信息是最沒(méi)有價(jià)值的，不能幫助企業(yè)獲得用戶洞察，而越來(lái)越多的成功案例表明，在市場(chǎng)活動(dòng)中企業(yè)投入大量的精力在于發(fā)掘沒(méi)有被滿足的隱性需求，然后通過(guò)創(chuàng)意、創(chuàng)新、創(chuàng)造形成獨(dú)特的產(chǎn)品和服務(wù)，以獨(dú)特賣點(diǎn)確定市場(chǎng)定位，實(shí)現(xiàn)獨(dú)占市場(chǎng)或領(lǐng)先市場(chǎng)。發(fā)掘沒(méi)有被滿足的隱性的獨(dú)特需求就是洞察，后三類信息不可能通過(guò)市場(chǎng)調(diào)查獲得，這部分信息對(duì)企業(yè)決策卻是最有價(jià)值的信息，只有通過(guò)別的方法獲得，獲得這類信息就獲得用戶洞察。用戶洞察就是發(fā)現(xiàn)用戶的潛在需求，是對(duì)用戶有新的深入認(rèn)識(shí)，這種認(rèn)識(shí)可以有效幫助企業(yè)產(chǎn)生策略性的解決方案，企業(yè)每次進(jìn)行用戶研究尋找的不是大家已經(jīng)知道的東西，而是尋找新的理解、獨(dú)特的視角、新穎的觀點(diǎn)。用戶研究的目的是提升為企業(yè)服務(wù)的能力，開(kāi)發(fā)新的產(chǎn)品、新的市場(chǎng)、產(chǎn)生廣告創(chuàng)意或者新的商業(yè)模式。

三、用戶洞察支撐營(yíng)銷創(chuàng)新

在營(yíng)銷管理學(xué)科中，用戶洞察是一個(gè)重要的能力，但傳統(tǒng)教授學(xué)生的方法卻不支持提升用戶洞察能力，筆者個(gè)人比較推崇王賽（2017）提出的營(yíng)銷三角理論，“做好營(yíng)銷離不開(kāi)三個(gè)方面：營(yíng)銷邏輯、人性的洞察、想象力”。邏輯是指營(yíng)銷的相關(guān)概念和理論，市場(chǎng)細(xì)分、目標(biāo)市場(chǎng)、市場(chǎng)定位、營(yíng)銷組合等，邏輯是商學(xué)院學(xué)生的強(qiáng)項(xiàng)，但只有營(yíng)銷理論不夠，理論要與對(duì)用戶需求的洞察結(jié)合起來(lái)。人性的洞察就是需要懂用戶，營(yíng)銷要直擊人心，引起其強(qiáng)烈的共鳴，教學(xué)中發(fā)現(xiàn)學(xué)生往往只會(huì)在產(chǎn)品層面提出價(jià)值主張，很少能提出精神層面的價(jià)值主張，更不能提出人性層面深層的價(jià)值主張。營(yíng)銷想象力指創(chuàng)造性的營(yíng)銷解決方案，西奧多·萊維特（2007）在《營(yíng)銷想象力》一書(shū)中指出“如果不能發(fā)揮營(yíng)銷想象力的神奇力量，現(xiàn)代營(yíng)銷科學(xué)和深度分析都只會(huì)是百無(wú)一用。人們總是希望找到一些簡(jiǎn)便的方法和精細(xì)的計(jì)劃，來(lái)解決他們碰到的問(wèn)題……但是競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手在不停地發(fā)明新產(chǎn)品、提供新產(chǎn)品、新服務(wù)?！蓖ㄟ^(guò)洞察和創(chuàng)造性解決方案為用戶創(chuàng)造更高的價(jià)值，獲得更高的回報(bào)。

商學(xué)院傳統(tǒng)的教育優(yōu)勢(shì)在于營(yíng)銷邏輯，但是培養(yǎng)學(xué)生的洞察和想象力方面嚴(yán)重不足，導(dǎo)致學(xué)生到了工作崗位上缺乏競(jìng)爭(zhēng)力，不能通過(guò)研究用戶獲得洞察，也提不出創(chuàng)造性解決方案，空有一肚子理論，所以應(yīng)該著重加強(qiáng)這兩個(gè)方面。過(guò)去常常使用的洞察方法比較復(fù)雜，例如實(shí)驗(yàn)法、行為分析法、數(shù)據(jù)挖掘法。實(shí)驗(yàn)法通過(guò)實(shí)驗(yàn)設(shè)計(jì)改變某些自變量，觀察因變量的變化來(lái)發(fā)現(xiàn)影響需求的重要因素；行為分析法主要是通過(guò)用戶無(wú)意識(shí)的行為來(lái)深度挖掘需求；數(shù)據(jù)挖掘法通過(guò)發(fā)現(xiàn)大數(shù)據(jù)之間內(nèi)在的聯(lián)系，對(duì)用戶需求進(jìn)行有效的預(yù)期。但對(duì)商學(xué)院大多數(shù)學(xué)生來(lái)說(shuō)，影響實(shí)驗(yàn)的因素難以控制，用戶行為分析難度較大，而數(shù)據(jù)挖掘受到很多因素制約，因此很難獲得有效的需求洞察。設(shè)計(jì)思維的研究方法通過(guò)參與式觀察、錄影觀察、深度訪談以及非正式的交流等研究技術(shù)，能縮短研究時(shí)間，幫助學(xué)生提高洞察力。

四、用戶研究的兩個(gè)相關(guān)理論

用戶需求理論在市場(chǎng)營(yíng)銷教學(xué)中以馬斯洛需要層次論為基礎(chǔ)，以個(gè)人實(shí)踐經(jīng)驗(yàn)來(lái)看對(duì)學(xué)生進(jìn)行用戶需求研究作用有限，理論簡(jiǎn)單且較為空泛，實(shí)際操作空間有限。在理解用戶需求時(shí)，營(yíng)銷實(shí)踐通常引用“用戶需要的是洞，而不是鉆頭”這句經(jīng)典的話，這觸及了產(chǎn)品的本質(zhì)和用戶需求的本質(zhì)，大多數(shù)營(yíng)銷教學(xué)不注重讓學(xué)生學(xué)習(xí)用戶研究，不少企業(yè)也不注重用戶研究，用戶研究要讓學(xué)生擁有用戶思維，而不是僅僅擁有產(chǎn)品思維。下面兩個(gè)理論可以很好解釋用戶購(gòu)買需求：

1.手段-目的(Means-End Chain)理論。心理學(xué)家米爾頓·羅克奇(Milton Rokeach)提出手段—目的理論，認(rèn)為個(gè)人價(jià)值影響個(gè)人行為，用戶在購(gòu)買產(chǎn)品和服務(wù)時(shí)其出發(fā)點(diǎn)是實(shí)現(xiàn)一定的價(jià)值，為了實(shí)現(xiàn)這一價(jià)值需要取得一定利益，為了實(shí)現(xiàn)這一利益需要購(gòu)買一定產(chǎn)品和服務(wù)的屬性（李飛，2008）。

2.用戶目標(biāo)達(dá)成理論（jobs to be done）。該理論是克萊頓·克里斯坦森教授創(chuàng)立的，核心觀點(diǎn)是用戶其實(shí)不是購(gòu)買產(chǎn)品和服務(wù)，而是為了讓自己完成某些任務(wù)而“雇傭”了這些產(chǎn)品或服務(wù)，目的是為了讓自己的生活和工作有所進(jìn)步，這個(gè)進(jìn)步稱為用戶目標(biāo)，界定為某人在特定的情境中想要獲得的進(jìn)步。

該理論有兩個(gè)關(guān)鍵點(diǎn)：一是用戶所處的真實(shí)情景。用戶目標(biāo)的界定必然和特定的情景有關(guān)，用戶在不同的情景下的問(wèn)題、任務(wù)不同，采用的解決方案不同，使用的產(chǎn)品和服務(wù)也不同。理解用戶所處的真實(shí)情景要弄清楚時(shí)間、地點(diǎn)、與誰(shuí)、做什么、如何等小情景，情景的概念也可以延伸到大的階段，如人生階段、家庭狀況、財(cái)務(wù)狀況等大情景。在市場(chǎng)營(yíng)銷教學(xué)中，比較偏向靜態(tài)地研究目標(biāo)市場(chǎng)、產(chǎn)品或服務(wù)、消費(fèi)趨勢(shì)、競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手等，對(duì)用戶置身的情景研究不夠，從而把消費(fèi)行為抽象化、空洞化，不能綜合考量用戶在具體情境下要解決的問(wèn)題和完成的任務(wù)。用戶目標(biāo)達(dá)成理論指導(dǎo)學(xué)生在真實(shí)的情景中理解用戶，通過(guò)置身于用戶真實(shí)的情景中來(lái)識(shí)別用戶目標(biāo)，洞察需求，動(dòng)態(tài)地理解用戶、競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手、產(chǎn)品及服務(wù)。二是用戶多元化的目標(biāo)。用戶目標(biāo)具有多元化的特點(diǎn)，用戶在購(gòu)買時(shí)往往權(quán)衡多個(gè)目標(biāo)，不僅要在產(chǎn)品功能層面來(lái)理解用戶目標(biāo)，還要在社會(huì)和情感層面來(lái)理解用戶目標(biāo)，在某些情形下用戶在社會(huì)和情感層面的需求超越產(chǎn)品功能層面。營(yíng)銷教學(xué)中，學(xué)生往往不能深入理解用戶情感和社會(huì)需求，導(dǎo)致對(duì)用戶理解停留在功能的層面，在營(yíng)銷策劃類課程中表現(xiàn)為提不出社會(huì)與情感層面的價(jià)值主張，價(jià)值主張不能直擊人心、引發(fā)共鳴，總局限在功能層面，根源在于不能深挖用戶目標(biāo)。

五、用戶研究方法及在營(yíng)銷創(chuàng)新中的實(shí)踐

設(shè)計(jì)思維用戶研究方法包括觀察、訪談、綜合（同理心、故事、用戶畫(huà)像、洞察提煉）三種，其中觀察法和訪談法在市場(chǎng)調(diào)查教材中作為調(diào)查方法往往不受重視，所占篇幅小，講授時(shí)一帶而過(guò)，更不要說(shuō)給予學(xué)生足夠的訓(xùn)練。

（一）觀察法

觀察法是人類學(xué)的基本研究方法，人類學(xué)家作為參與者長(zhǎng)時(shí)間生活在觀察的情境或文化當(dāng)中，但設(shè)計(jì)思維的觀察者參與時(shí)間通常比較有限，所以該方法經(jīng)改編之后用于設(shè)計(jì)思維研究。設(shè)計(jì)思維的觀察法分為參與觀察法和非參與式觀察，參與觀察法通過(guò)參與活動(dòng)、情景、文化和次文化來(lái)了解各種情況和用戶的行為（貝拉·馬丁等，2013）。

寶潔公司調(diào)查人員就采用了該研究方法，筆者在實(shí)際教學(xué)中意識(shí)到學(xué)生參與觀察的時(shí)間比較有限，通常讓學(xué)生觀察同學(xué)如何使用產(chǎn)品和服務(wù)，如洗衣服、吃飯、購(gòu)物、圖書(shū)館自習(xí)等，系統(tǒng)地進(jìn)行觀察設(shè)計(jì)、實(shí)施觀察和記錄，撰寫(xiě)觀察報(bào)告，不僅記錄環(huán)境中顯而易見(jiàn)的事情，還分析同學(xué)的行為、互動(dòng)、語(yǔ)言、動(dòng)機(jī)和觀念。

（二）訪談法

訪談法在用戶研究中一般用來(lái)配合觀察法使用，在觀察用戶行為基礎(chǔ)上運(yùn)用訪談法深度挖掘，訪談可以使用的流程包括：自我介紹說(shuō)明訪談的目的；建立與訪談對(duì)象的信任，解除顧慮；還原場(chǎng)景挖掘故事；探索情感，體會(huì)情緒；追問(wèn)獲得底層意圖；總結(jié)收尾。和傳統(tǒng)教學(xué)中訪談法不一樣之處，在于挖掘故事和探索情感。

訪談的重點(diǎn)是通過(guò)不斷的提問(wèn)引導(dǎo)被訪者表達(dá)自己的真實(shí)故事，還原在消費(fèi)行為發(fā)生時(shí)的真實(shí)場(chǎng)景與客觀事實(shí)，從中發(fā)現(xiàn)隱性需求。在訪談中，仔細(xì)體會(huì)并確認(rèn)被訪者在故事中的情緒和情感，感同身受，思考為什么會(huì)產(chǎn)生這樣的情緒、情感。最后獲得被訪者的用戶目標(biāo)、動(dòng)機(jī)、價(jià)值觀，從而發(fā)現(xiàn)隱藏的需求。

訪談內(nèi)容因人而異，盡可能讓被訪者講出自己的故事，不但讓被訪者講過(guò)去的經(jīng)驗(yàn)和當(dāng)前的狀態(tài)，還要談?wù)搶?duì)未來(lái)的期望和憂慮，20%的時(shí)間說(shuō)話，80%的時(shí)間傾聽(tīng)，留心令人吃驚的事實(shí)、矛盾、沖突；保持好奇心，至少問(wèn)5次為什么，探索可能的原因。田俊國(guó)（2017）指出“深度探索才能觸及問(wèn)題的本質(zhì)，原因越接近根本，解決問(wèn)題越徹底。在探尋原因的時(shí)候，訪談?wù)弑灸艿貎A向于尋找那些易得的、簡(jiǎn)單的線索。一旦對(duì)某個(gè)問(wèn)題找到一個(gè)自認(rèn)為還說(shuō)得過(guò)去的解釋后，大腦的好奇心就滿足了，認(rèn)知的缺口就彌合了，再深入探索的興趣就沒(méi)了”。筆者認(rèn)為這個(gè)解釋擊中了要害，在訪談中學(xué)生先入為主、不求甚解的問(wèn)題很普遍，硬性規(guī)定必須追問(wèn)，可以讓學(xué)生保持一種空杯心態(tài)，避免先入為主想當(dāng)然導(dǎo)致的偏見(jiàn)。

（三）綜合法提煉洞察

設(shè)計(jì)思維綜合法通過(guò)同理心、故事、用戶畫(huà)像等提煉用戶洞察。通過(guò)用戶觀察、訪談獲得的資料包括文字、圖像、錄音和音頻是待加工的零散信息，有些內(nèi)容可能還是相互矛盾的，對(duì)此應(yīng)當(dāng)利用有效的綜合方法，從復(fù)雜資料入手梳理揭開(kāi)用戶需求的面紗，提煉出有價(jià)值的洞察。

同理心。同理心也叫換位思考，是一種能夠識(shí)別并理解他人想法、情緒、動(dòng)機(jī)和個(gè)性特征的意愿與能力。首先需要觀察用戶的生活背景、與用戶接觸和互動(dòng)，體驗(yàn)用戶做得相同的事情和他們的真實(shí)感受。借助同理心地圖、用戶旅程圖這些工具幫助學(xué)生更深刻地發(fā)現(xiàn)與理解用戶在生活中的情感、行為、想法以及對(duì)生活方式的需求。

講故事。講故事可以為不同的用戶和利益相關(guān)者呈現(xiàn)一個(gè)真實(shí)的場(chǎng)景，幫助理解在特定環(huán)境中收集到的信息。故事講得好，容易感受用戶的痛處，真正地理解用戶的需求，甚至可能發(fā)現(xiàn)隱藏的需求。

為用戶畫(huà)像。用戶畫(huà)像由交互設(shè)計(jì)之父阿蘭·庫(kù)珀（Alan Cooper）最早提出，通過(guò)觀察法、訪談法理解用戶，根據(jù)他們的社會(huì)學(xué)屬性、目標(biāo)、行為和觀點(diǎn)的差異，將他們區(qū)分為不同的類型，然后每種類型中抽取出典型特征，賦予名字、照片、一些人口統(tǒng)計(jì)學(xué)要素、場(chǎng)景等描述，就形成了一個(gè)人物原型 (personas)，Persona是真實(shí)用戶的虛擬代表，是建立在一系列真實(shí)資料之上的目標(biāo)用戶模型（談松英，楊敏，2018）。用戶畫(huà)像的目的是形象化地捕捉和呈現(xiàn)調(diào)查中獲取的用戶信息，它幫助學(xué)生理解用戶痛點(diǎn)和潛在需求。之前學(xué)生們接觸的概念只有目標(biāo)市場(chǎng)，一個(gè)既抽象又籠統(tǒng)的群體概念，不利于理解用戶痛點(diǎn)和潛在需求。

洞察提煉。洞察其實(shí)是一些你已見(jiàn)過(guò)的東西，但你會(huì)突然第一次發(fā)現(xiàn)它如此重要（王可越，2019）。所謂洞察，看起來(lái)如此平凡，卻是被大部分人忽略的事實(shí)。用戶洞察是用戶研究的目標(biāo)，如何讓學(xué)生們提煉洞察，從觀察和訪談中發(fā)現(xiàn)尋找不一致、矛盾、缺失、成功或失敗、強(qiáng)烈的情緒情感，深度思考為什么在他們身上會(huì)有這些故事或經(jīng)歷，揭示行為背后的真正動(dòng)機(jī)，識(shí)別出用戶需求的模式，在所有不同層面理解顧客的需求，對(duì)假設(shè)和假說(shuō)進(jìn)行澄清，整合信息并做出解釋，然后提煉最重要的用戶洞察。

把觀察、訪談、綜合（同理心、故事、用戶畫(huà)像、洞察提煉）等方法用于提高商科學(xué)生的營(yíng)銷創(chuàng)新能力，效果明顯好于傳統(tǒng)的市場(chǎng)調(diào)查方法，具體表現(xiàn)在學(xué)生們有意識(shí)地應(yīng)用觀察方法去獲取用戶在實(shí)際生活中所說(shuō)、所做、所思、所感，應(yīng)用同理心地圖進(jìn)行結(jié)構(gòu)化的分析，推導(dǎo)出相應(yīng)的痛點(diǎn)、需求，比傳統(tǒng)的問(wèn)卷調(diào)查更真實(shí)、深入地理解用戶。傳統(tǒng)的方法對(duì)目標(biāo)用戶的理解比較抽象、籠統(tǒng)，應(yīng)用用戶畫(huà)像可以獲得顆粒度更小的用戶信息，更直觀形象地理解用戶的需求，學(xué)生也學(xué)會(huì)視覺(jué)思維與視覺(jué)呈現(xiàn)。同時(shí)，對(duì)于被傳統(tǒng)調(diào)查忽略的極端用戶也能進(jìn)行研究，有利于提出創(chuàng)新的概念、理念，通過(guò)用戶故事能獲得同理心，用戶故事也可以形成對(duì)外傳播的素材、內(nèi)容?？傊瑺I(yíng)銷創(chuàng)新運(yùn)用新的用戶研究方法確實(shí)有成效，學(xué)生們?cè)趹?yīng)用用戶研究方法學(xué)習(xí)《營(yíng)銷策劃與實(shí)務(wù)》這門課后效果顯著，產(chǎn)品概念更精準(zhǔn)、價(jià)值主張更獨(dú)特、廣告更具創(chuàng)意、具象的視覺(jué)呈現(xiàn)更精彩，這些都離不開(kāi)用戶研究方法的創(chuàng)新。在其他營(yíng)銷相關(guān)課程中使用這些創(chuàng)新的方法也收到了較好的反饋。