公關(guān)策略5S原則，如何助力全球危機(jī)走出困局

2020年，一場(chǎng)突如其來(lái)的新冠疫情打破了世界局面，給每個(gè)國(guó)家?guī)?lái)了前所未有的挑戰(zhàn)。這一場(chǎng)危機(jī)，考驗(yàn)著每個(gè)國(guó)家置身危險(xiǎn)中的抗壓能力與應(yīng)變能力，以及創(chuàng)新發(fā)展的能力。在這場(chǎng)拯救生命與帶動(dòng)經(jīng)濟(jì)的過程中，一個(gè)國(guó)家的秩序是穩(wěn)定還是混亂，一個(gè)國(guó)家的經(jīng)濟(jì)是繁榮還是衰退，最能看出國(guó)家領(lǐng)導(dǎo)人及其身后團(tuán)隊(duì)處理危機(jī)時(shí)的原則態(tài)度。所謂危機(jī)，就是在絕境中尋找機(jī)遇。

下面，我們從三個(gè)維度來(lái)分析美國(guó)危機(jī)公關(guān)的處理能力：

從新冠疫情看國(guó)家領(lǐng)導(dǎo)者的溝通力

2020年2月，美國(guó)衛(wèi)生防疫部門負(fù)責(zé)人曾向特朗普政府建議，民眾出行需要佩戴口罩，更需要關(guān)閉與他國(guó)之間的往來(lái)通道。但這一提醒被過于強(qiáng)調(diào)自由的特朗普直接無(wú)視，更稱比起約束，人民更需要自由。隨后，僅僅禁止了中美之間的交通航線，但仍然開放與歐洲的自由旅行通道。直到美國(guó)的病毒數(shù)據(jù)直線上升，特朗普開始將傳染源甩鍋給中國(guó)，并多次在社交媒體上，故意將病毒命名為“中國(guó)病毒”，撩拔美國(guó)民眾的排華情緒。他還在接受媒體采訪時(shí)，稱“不用戴口罩也沒事”的主張是由福奇博士提出，再次將責(zé)任推卸給無(wú)辜的人。

2020年4月，在與媒體的見面會(huì)中，特朗普多次與CNN記者發(fā)生不愉快的對(duì)話。面對(duì)記者的質(zhì)疑，特朗普反而將責(zé)任推給媒體，認(rèn)為是他們制造假新聞，冤枉政府。并在隨后多次召開的發(fā)布會(huì)上，在他回答不了記者的問題的時(shí)候，開始進(jìn)行言語(yǔ)攻擊，并粗魯?shù)卮驍鄬?duì)方的問話，以聲稱離場(chǎng)來(lái)威脅在場(chǎng)媒體。

溝通，是危機(jī)公關(guān)中的關(guān)鍵能力。成敗一張嘴，想要收獲民心，就不要與媒體發(fā)生矛盾，甚至形成敵對(duì)關(guān)系。特朗普在對(duì)話中，表現(xiàn)出強(qiáng)勢(shì)粗魯、逃避問題、推卸責(zé)任……缺乏溝通意識(shí)，一味欲蓋彌彰，更容易引起騷亂，使政府形象跌落神壇。

從“黑人事件”看國(guó)家領(lǐng)導(dǎo)者的協(xié)調(diào)力

2020年5月，一位46歲的非裔男子弗洛伊德，在明尼蘇達(dá)州明尼阿波利斯市被一位白人警察用膝蓋暴力跪壓致死。不到幾天時(shí)間，美國(guó)30個(gè)州的民眾上街示威游行，抗議警察暴力執(zhí)法。事發(fā)之初，特朗普雖然在社交媒體表示要進(jìn)行調(diào)查，伸張正義，并對(duì)受害者一家表達(dá)了同情；然而隨后在暴亂升級(jí)，無(wú)法控制時(shí)，他又下令強(qiáng)行鎮(zhèn)壓，稱政府的處理方法太過軟弱，甚至在抗議者焚燒白宮時(shí)，特朗普不僅沒有站出來(lái)化解矛盾，反而逃進(jìn)了地下掩體。

而作為特朗普競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的拜登，則選擇了與抗議黑人進(jìn)行對(duì)話。受到這次暴亂的影響，大選期間，特朗普的支持率明顯下降了10%，而拜登因?yàn)檎驹诹丝棺h者的一方，支持率得以上升。

特朗普在這件事中立場(chǎng)前后矛盾，先在社交平臺(tái)表達(dá)傷感，后又因暴亂升級(jí)，揚(yáng)言鎮(zhèn)壓，給民眾留下的印象就是一個(gè)脫口秀的搞笑角色。作為美國(guó)最高領(lǐng)導(dǎo)人，態(tài)度浮夸，前后不一，很容易給人造成混亂感。

從中美對(duì)比看國(guó)家領(lǐng)導(dǎo)者的權(quán)威力

為了贏得美國(guó)大選，特朗普在社交媒體上頻頻發(fā)文——每天200條左右，一直活躍于社交媒體，但并沒有為自己樹立誠(chéng)信。相反，他一直在利用言論自由，引發(fā)矛盾。

權(quán)威，是使人信服的力量和威望，而不是蠱惑民心、擾亂秩序的武器。尤其是為了一已之私，將民心置身風(fēng)險(xiǎn)之中，無(wú)論地位再高，也很難得到眾人的支持。美國(guó)幽默家瓊·克爾說過：如果你覺得只有你的頭腦是清醒的，而你周圍所有的人都失去了理智，很可能是你自己錯(cuò)誤地估計(jì)了形勢(shì)。那么在2020年，作為國(guó)家管理層，該遵循怎樣的公關(guān)應(yīng)對(duì)原則呢？

第一，承擔(dān)責(zé)任原則（shouldering the matter）。在危機(jī)發(fā)生后，人們最關(guān)心兩方面的問題，一是問題能不能得到解決，二是情緒如何化解。

武漢在爆發(fā)新冠病毒后，國(guó)家最高領(lǐng)導(dǎo)層第一時(shí)間下令封城，阻隔病毒的傳播。同時(shí)政府積極開展應(yīng)對(duì)措施：一方面快速解決緊急且重要的問題，號(hào)召全國(guó)成立支援小隊(duì)，分配至各疫情重災(zāi)區(qū)；加強(qiáng)防疫宣傳，并及時(shí)解決居民衣食住的需求；創(chuàng)建方艙醫(yī)院，緩解醫(yī)院人流過密的壓力。另一方面，政府通過媒體向公眾表達(dá)了抗疫決心，彌補(bǔ)疏忽、嚴(yán)密排查，逐步重建公眾信心。在隔離期間，通過快手、抖音等社交平臺(tái)，官民建立近距離的溝通與交流，使人們的情緒得到排解。

處理危機(jī)的第一步，就是敢于承擔(dān)責(zé)任，將人民的利益擺在首位，把危害降到最低。當(dāng)承擔(dān)者的決心與行動(dòng)讓公眾和媒體看到后，人們的心理疑慮與不安就會(huì)消失，民眾更會(huì)受到正面的影響，一起加入到扭轉(zhuǎn)局勢(shì)的活動(dòng)中。

第二，真誠(chéng)溝通原則（sincerity）。所謂真誠(chéng)，有三個(gè)核心關(guān)鍵：誠(chéng)意、誠(chéng)懇、誠(chéng)實(shí)。

中國(guó)政府在抗疫過程中下達(dá)軍令，凡有瞞報(bào)現(xiàn)象，一律嚴(yán)懲，并通過自媒體聯(lián)手群眾一起監(jiān)督，及時(shí)收集民間信息，隔絕病毒傳播，對(duì)于海外回歸的人士不予以特殊待遇。無(wú)論哪個(gè)城市出現(xiàn)病例，一概追查路徑來(lái)源，并召開發(fā)布會(huì)，向外界說明情況。這樣的誠(chéng)意，既是對(duì)百姓負(fù)責(zé)，也能贏得更多支持。

《危機(jī)管理》中有一句話：最關(guān)鍵和最有效的解決辦法，我們會(huì)原諒一個(gè)人的錯(cuò)誤，但不會(huì)原諒一個(gè)人說謊。所有的矛盾，源于問題沒有被重視、溝通出現(xiàn)障礙、公眾的訴求沒有被接收。在這個(gè)時(shí)候，真誠(chéng)的態(tài)度，主動(dòng)溝通的意愿，是化解問題最好的門匙。打通溝通的渠道，讓原本堵塞的一方得到疏通，疏而不堵，才能使雙方擁有平等對(duì)話和相互理解的機(jī)會(huì)。

第三，速度第一原則（speed）。速度決定事態(tài)發(fā)展的走勢(shì)。一般在問題發(fā)生的24小時(shí)之內(nèi)，人們會(huì)通過微信、微博、頭條號(hào)、抖音、快手等社交平臺(tái)，將信息擴(kuò)散傳播。

無(wú)論是媒體還是政府，對(duì)民眾做的第一份聲明，都顯得尤為重要。2020年1月20日，習(xí)近平總書記就新冠疫情作出指示：各級(jí)黨委和政府及有關(guān)部門要把人民群眾生命安全和身體健康放在第一位，制定周密方案，組織各方力量開展防控，采取切實(shí)有效措施，堅(jiān)決遏制疫情蔓延。作為國(guó)家領(lǐng)導(dǎo)人，在處理危機(jī)時(shí)要滿足“三不”要領(lǐng)：不擴(kuò)大、不蔓延、不升級(jí)。如此高效的回應(yīng)，除了體現(xiàn)大國(guó)領(lǐng)導(dǎo)人的責(zé)任與擔(dān)當(dāng)，更將全國(guó)人民的心緊緊連接在一起，令人產(chǎn)生信賴感。

將問題扼殺于搖籃之中，才能避免引發(fā)蝴蝶效應(yīng)。所謂蝴蝶效應(yīng)，指的是在初期一個(gè)細(xì)節(jié)出現(xiàn)問題，從而造成屬性的不斷裂變，產(chǎn)生連鎖反應(yīng)，影響整個(gè)系統(tǒng)崩塌。因此，解決問題要快，在問題變質(zhì)之前有效止損。

第四，系統(tǒng)運(yùn)行原則（system）。系統(tǒng)運(yùn)行講究的是一種全面與深入。不能因?yàn)楹ε侣闊?，害怕結(jié)果，頭痛醫(yī)頭，腳痛醫(yī)腳。這種治標(biāo)不治本的方式，會(huì)拖延問題的結(jié)癥，造成更嚴(yán)重的結(jié)果。

中國(guó)在應(yīng)對(duì)疫情防控方面十分嚴(yán)謹(jǐn)，哪怕是掘地三尺，也要追溯路徑，精確落實(shí)接觸范圍。同時(shí)啟動(dòng)不同的應(yīng)對(duì)措施，根據(jù)目標(biāo)人群進(jìn)行分群管理與醫(yī)治，避免引發(fā)新的危機(jī)。相比之下，美國(guó)政府的毫無(wú)作為，使得整個(gè)國(guó)家的醫(yī)療系統(tǒng)癱瘓，最終導(dǎo)致病毒肆無(wú)忌憚地橫行。

在此有六大事項(xiàng)需要注意：1.以不變應(yīng)萬(wàn)變；2.統(tǒng)一觀點(diǎn)，萬(wàn)眾一心；3.組織專項(xiàng)負(fù)責(zé)組；4.決策與行動(dòng)力并駕齊驅(qū)；5.借助外力提升公信力；6.找準(zhǔn)危機(jī)點(diǎn)，對(duì)癥下藥。關(guān)于系統(tǒng)，考驗(yàn)的是縱觀全局的把控力，以及應(yīng)對(duì)危難時(shí)的心態(tài)。

第五，權(quán)威證實(shí)原則（standard）。沒有權(quán)威機(jī)構(gòu)發(fā)布的信息，終會(huì)引起爭(zhēng)議。一旦事情失控，更容易招來(lái)責(zé)任追究。因此，邀請(qǐng)專業(yè)領(lǐng)域的第三方出面很重要，一來(lái)樹立公信力，二來(lái)可以消除民眾疑慮。

當(dāng)武漢疫情引起民間的重視與猜測(cè)時(shí)，鐘南山院士率先趕赴一線，了解病毒的傳播途徑。作為SARS抗疫英雄，他的出征，以剛正不阿的姿態(tài)，讓民眾吃了一顆定心丸。更有網(wǎng)民評(píng)價(jià)：鐘南山所到之處，沒有黑暗。他的權(quán)威性，更確定了武漢第一批敲響警鐘的醫(yī)護(hù)人員的發(fā)現(xiàn)，極具參考性。

有時(shí)，當(dāng)事件主體的信譽(yù)遭受重創(chuàng)、令民眾失去信賴之后，無(wú)論怎么解釋，都是事倍功半。因此，以真誠(chéng)的態(tài)度，借助權(quán)威的科學(xué)性，由第三方出面講述客觀存在的問題，緩解公眾對(duì)事件的焦慮，很重要。

危機(jī)無(wú)處不在，自然危機(jī)的發(fā)生，是上天安排的事，我們改變不了突發(fā)的情況，但我們可以改變自己對(duì)待危機(jī)的態(tài)度。想要從困局中發(fā)現(xiàn)機(jī)遇，就需要樂觀主動(dòng)、正視問題。擅長(zhǎng)社交媒體吸粉千萬(wàn)的前任美國(guó)總統(tǒng)特朗普，之所以被資歷平平的拜登所取代，并非因?yàn)樗欢?guī)則，而是因?yàn)樗麑?duì)生命缺乏敬畏之心，輕視了危機(jī)應(yīng)對(duì)的5S原則，最終苦了美國(guó)民眾。