淺談城市公關(guān)

隨著現(xiàn)代化進(jìn)程的加快，城市和城鎮(zhèn)越來(lái)越完美呈現(xiàn)人類(lèi)生活的場(chǎng)景。截至2019年底，我國(guó)的常駐人口城鎮(zhèn)化率已經(jīng)突破60%，人口高速城市化往往也伴隨著一系列需要解決的城市問(wèn)題。公共關(guān)系學(xué)作為一門(mén)專(zhuān)注于研究組織與公眾關(guān)系的社會(huì)科學(xué)，能否幫助城市在現(xiàn)代化的浪潮中安穩(wěn)前行？城市與公共關(guān)系相互聯(lián)結(jié)的邏輯何在？本文試對(duì)此問(wèn)題進(jìn)行討論。

城市公共關(guān)系的內(nèi)在邏輯

公共關(guān)系的研究是建立在組織這一社會(huì)單元的基礎(chǔ)之上，組織具有兩個(gè)關(guān)鍵的特征：由人組成，有共同的目標(biāo)。因此，根據(jù)社會(huì)學(xué)的傳統(tǒng)，城市也被定義為具有某些特征的、在地理上有界的社會(huì)組織形式（Bardo & Hartman，1982）。

不同的城市所面對(duì)的公共環(huán)境是有差異的，在這種情況下，各個(gè)城市對(duì)公共關(guān)系的需求、城市在公共關(guān)系工作過(guò)程中的側(cè)重點(diǎn)也會(huì)有所不同，因此需要將城市進(jìn)行分類(lèi)。比如按城市人口數(shù)量的維度，可分為超大城市（城區(qū)人口1000萬(wàn)以上）、特大城市（城區(qū)人口500-1000萬(wàn)）、大城市（城區(qū)人口100-500萬(wàn)）、中型城市（城區(qū)人口50-100萬(wàn)）。從經(jīng)濟(jì)政策的維度，又可以分為沿海開(kāi)放城市和非沿海開(kāi)放城市。倘若分類(lèi)的維度足夠豐富，幾乎可以確定，每個(gè)城市都是獨(dú)一無(wú)二的。

對(duì)于公共關(guān)系從業(yè)者而言，為組織進(jìn)行環(huán)境監(jiān)測(cè)，將組織所面臨的大眾與公眾進(jìn)行切分是再正常不過(guò)的工作。站在企業(yè)的角度，公眾往往是與利益相關(guān)者等同的，因?yàn)樽钣杏玫纳虡I(yè)分析單元就是對(duì)利益相關(guān)者關(guān)系及利益相關(guān)者內(nèi)在聯(lián)系的分析（Freeman，2020）。因此，不同的企業(yè)所面對(duì)的公眾往往有限，比如生產(chǎn)發(fā)卡或胸針的企業(yè)通常不會(huì)特別在意男性的看法。城市卻并非如此，作為一種組織形態(tài)，城市的包容性、復(fù)雜性與開(kāi)放性是企業(yè)所無(wú)法比擬的。這是因?yàn)?，任何一個(gè)個(gè)體，都是其所在城市的直接或潛在的利益相關(guān)者，都是城市所面臨的公眾的組成成分。在進(jìn)行城市公關(guān)的研究時(shí)，有必要對(duì)公眾進(jìn)行分類(lèi)：不同性別、不同年齡、不同階層、城市外部的與城市內(nèi)部的、國(guó)內(nèi)的與國(guó)際的，因?yàn)椴煌?lèi)別的群體對(duì)城市認(rèn)知的側(cè)重點(diǎn)可能會(huì)完全不同。這實(shí)際上也就造成，執(zhí)行城市各項(xiàng)公共管理職能的部門(mén)都需要公共關(guān)系工作，或者說(shuō)其執(zhí)行的公務(wù)本身就有公共關(guān)系內(nèi)涵。

對(duì)于不同的個(gè)體，相同城市與他們建立的關(guān)系也是不同的。城市需要處理城市與社區(qū)、鄉(xiāng)村、國(guó)家以及城市之間的互動(dòng)關(guān)系（孫瑋，2015）。根據(jù)個(gè)體在城市中的主要行為，本文將城市與個(gè)體的關(guān)系分為五大類(lèi)：旅游、求學(xué)、工作、居住以及投資。不同個(gè)體基于不同的目的來(lái)到同一個(gè)城市，他們對(duì)城市的看法與需求可能大相徑庭。對(duì)于旅行者而言，城市的人文自然風(fēng)光永遠(yuǎn)是最重要的；對(duì)于求學(xué)者而言，城市的地理位置相比自然風(fēng)光要重要得多；而對(duì)于投資者來(lái)說(shuō)，城市的經(jīng)濟(jì)政策與行業(yè)在該城市的未來(lái)發(fā)展永遠(yuǎn)是擺在第一位的。值得一提的是，個(gè)體與城市的關(guān)系并不是一成不變的，而是不確定的、動(dòng)態(tài)的。城市應(yīng)該如何引導(dǎo)這段關(guān)系以達(dá)到促進(jìn)城市發(fā)展的目的，是一個(gè)值得深思的問(wèn)題。

城市公共關(guān)系的定義

如果城市本身、各類(lèi)公眾、城市與個(gè)體的關(guān)系是分析城市公共關(guān)系的“三要素”，那么根據(jù)這三方面，城市的公共關(guān)系工作可以被細(xì)分為十分具體的方向。但仍然有一些問(wèn)題是對(duì)于城市公關(guān)的定義十分重要且尚未解決的：

城市公關(guān)絕不是僅僅局限于城市形象的傳播。公共關(guān)系的目的是幫助組織同其他組織和公眾進(jìn)行溝通與協(xié)調(diào)，幫助社會(huì)組織獲取更多的信息，從而并幫助組織建立良好的公眾形象（范紅，2013）。在涉及形象的傳播時(shí)，任何組織，尤其是城市，都會(huì)刻意地把自己光鮮的一面展現(xiàn)出來(lái)并且遮掩自身的缺點(diǎn)與不足，這顯然是建立在信息不對(duì)等的基礎(chǔ)上。而一個(gè)卓越的公共關(guān)系通常是以互惠性為原則要求雙方進(jìn)行雙向?qū)Φ鹊臏贤ǖ模↗.Grunig，1989）。因此，對(duì)于公共關(guān)系而言，傳播只是手段，在城市公關(guān)的工作實(shí)踐中有一部分內(nèi)容是把城市的總體形象向城市內(nèi)外的組織與公眾傳播，但這并不是城市公關(guān)的全部?jī)?nèi)容，且存在大量的城市形象傳播實(shí)踐是違背公共關(guān)系原則的。

誠(chéng)然，城市政府作為城市的主要管理者，對(duì)城市公關(guān)的工作實(shí)踐具有決定性作用，并且絕大多數(shù)的城市公關(guān)工作是由政府工作人員完成的。但這仍不能將城市公關(guān)與政府公關(guān)混為一談，因?yàn)槌鞘泄P(guān)與政府公關(guān)之間是有著清晰明確的邊界的，區(qū)分點(diǎn)在于工作人員在進(jìn)行公關(guān)活動(dòng)時(shí)是以城市的名義還是以政府的名義，以及公關(guān)對(duì)象對(duì)于公關(guān)主體的認(rèn)知是城市還是政府。典型的例子是武漢爆發(fā)疫情后，全國(guó)上下馳援武漢。這顯然不是因?yàn)槲錆h市政府的公關(guān)工作做的好，而是因?yàn)槲錆h這個(gè)城市對(duì)國(guó)家意義重大，武漢人民與全國(guó)人民血脈相連。

結(jié)合以上內(nèi)容，對(duì)城市公共關(guān)系進(jìn)行定義：城市公關(guān)是以城市為主體，以城市可持續(xù)發(fā)展為目標(biāo)，在雙向?qū)Φ鹊幕A(chǔ)上和城市內(nèi)外的組織與公眾進(jìn)行溝通和協(xié)調(diào)的一系列互動(dòng)行為。

城市公共關(guān)系為城市發(fā)展帶來(lái)的優(yōu)勢(shì)

近年來(lái)，城市之間的競(jìng)爭(zhēng)愈演愈烈，每座城市都在尋找屬于自己的獨(dú)特優(yōu)勢(shì)，以求脫穎而出。城市的橫向比較中不但包括以GDP為代表的“硬實(shí)力”，同時(shí)也包含了以公共關(guān)系為代表的“軟實(shí)力”，優(yōu)秀的城市公共關(guān)系可以在多方面為城市的繁榮與發(fā)展提供幫助。

公共關(guān)系幫助城市資源效用最大化

城市作為一個(gè)組織，繁榮與發(fā)展是其永恒的目標(biāo)。為了實(shí)現(xiàn)這一目標(biāo)，城市需要使資源效用最大化。城市發(fā)展過(guò)程中，常常會(huì)出現(xiàn)資源短缺或浪費(fèi)的現(xiàn)象：空蕩的小區(qū)、人跡罕至的公園、無(wú)人問(wèn)津的商圈、堵塞的交通、擁擠的街道。公共關(guān)系當(dāng)然不能完全根治這些問(wèn)題，但一個(gè)良好的公共關(guān)系可以通過(guò)建立高效的溝通系統(tǒng)來(lái)保證城市管理者與相關(guān)公眾之間信息的交流。溝通系統(tǒng)在組織總體的有效性上越來(lái)越成為一種決定性因素，它對(duì)于組織的成長(zhǎng)、高效運(yùn)作和生存等能力具有控制性作用（Farace，1977）?？刂品譃榍梆伩刂?、過(guò)程控制和反饋控制三個(gè)階段，在項(xiàng)目準(zhǔn)備階段，公共關(guān)系幫助組織提前探知公眾對(duì)項(xiàng)目的喜好與態(tài)度，以判斷項(xiàng)目是否具有可行性；在項(xiàng)目實(shí)施階段，公共關(guān)系通過(guò)持續(xù)不斷地提供公眾對(duì)項(xiàng)目的看法以幫助組織及時(shí)糾正項(xiàng)目實(shí)施過(guò)程中的不當(dāng)行為；在項(xiàng)目落地后，公共關(guān)系收集公眾對(duì)項(xiàng)目的反饋為組織準(zhǔn)備下次項(xiàng)目積攢經(jīng)驗(yàn)。

公共關(guān)系加強(qiáng)居民城市歸屬感

“城市歸屬感”源自于“社區(qū)歸屬感”，所謂社區(qū)歸屬感，是指社區(qū)成員對(duì)所居住地區(qū)和所屬的文化群體的認(rèn)同、喜愛(ài)和依戀（陳微，2002）。公共關(guān)系為城市與公眾之間的聯(lián)系建立了橋梁，城市通過(guò)公共關(guān)系更加了解了公眾對(duì)城市發(fā)展的需求與看法，并以此調(diào)整自身的發(fā)展路徑。公眾通過(guò)公共關(guān)系認(rèn)識(shí)到了城市為之做出的改變，更為重要的是，公共關(guān)系為公眾提供了大量的有關(guān)城市發(fā)展的信息。這些信息并不完全是積極和樂(lè)觀的，其中也包含了困難與阻礙，公眾在獲取這些信息后會(huì)有意識(shí)地改變自己的行為以幫助城市度過(guò)難關(guān)。亞里士多德認(rèn)為人天生是一種政治動(dòng)物，且只有在城邦之中才能發(fā)揮他的理智。通過(guò)公共關(guān)系，城市居民對(duì)城市發(fā)展的參與度得到加強(qiáng)，公眾對(duì)城市生活的滿意度得以提升，最終使得居民對(duì)城市的歸屬感得到加強(qiáng)。

公共關(guān)系幫助城市提升外部形象

城市的發(fā)展不但需要從內(nèi)部環(huán)境尋求支持，也需要從外部環(huán)境汲取養(yǎng)分。因此，樹(shù)立一個(gè)良好的外部形象對(duì)于城市而言是必不可少的。大型活動(dòng)是城市展示自身魅力的絕佳舞臺(tái)。2020年11月4日—10日，第三屆中國(guó)國(guó)際進(jìn)口博覽會(huì)在上海舉辦。圍繞著進(jìn)博會(huì)，上海組織了一系列公關(guān)活動(dòng)，吸引了大量公眾的參與，將上?！昂＜{百川，追求卓越”的城市精神展現(xiàn)的淋漓盡致，樹(shù)立了上?，F(xiàn)代化國(guó)際大都市的良好形象。城市形象沒(méi)有特定的標(biāo)準(zhǔn)，因此需要結(jié)合自身特點(diǎn)，發(fā)掘自身優(yōu)勢(shì)，開(kāi)發(fā)出獨(dú)屬于自身的城市品牌。在這個(gè)過(guò)程中，除卻組織公關(guān)活動(dòng)之外，與媒體的合作也是公共關(guān)系工作實(shí)踐的重要組成部分。通過(guò)媒體，城市可以有針對(duì)性地發(fā)布自身相關(guān)的信息，吸引特定公眾對(duì)城市的關(guān)注，以一種最高效的方式，吸收城市所需的“新鮮血液”。